【正文】 實戰(zhàn)成就實效 話題7 渠道亂了怎么辦 話題7 渠道亂了怎么辦引 子 ■ ■ ■ 企業(yè)最頭痛的問題由于產品、價格、促銷越來越同質化，近年來，企業(yè)對通路的爭奪更是不遺余力、刺刀見紅。在如此復雜的背景下，能夠合理科學地利用通路建立差異化競爭優(yōu)勢更是企業(yè)的夢想。然而，企業(yè)在建立分銷通路模式時的盲目規(guī)劃、疏于管理卻對企業(yè)造成了巨大傷害。經過一系列的渠道擴展之后，渠道之亂已經成為另一個企業(yè)最急需解決、最頭疼的問題。企業(yè)似乎一下子就要面對諸多難題：零售大戶店大欺客，不僅和你討價還價，還要控制你的銷售政策；中間商“有奶便是娘”，跳槽頻繁；區(qū)域間的竄貨、亂價時有發(fā)生，嚴重傷害了消費者的信任，殺傷了企業(yè)的品牌和信譽……面對如此境況，渠道的梳理已經迫在眉睫，但如何進行梳理才能最大限度地減少危害和企業(yè)的動蕩呢？讓我們看看ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的渠道規(guī)整之道。案 例 推新品，整渠道——ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸渠道整合策略分析浴霸還沒有推向市場以前，國人一定不會忘記大冬天在家里洗澡的那種窘迫勁兒。ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的成功在于：發(fā)掘了消費者的這個潛在需求，并率先推出了解決消費者冷天洗澡問題的產品——ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸?？上攵?，企業(yè)借助如此貼近消費者需求的產品，迅速壯大，短短幾年，就有了自己不錯的銷售網絡，并把后來的跟近者遠遠地丟在了身后。就在這個時候，問題出現了……ＯＫＰＯＷＥＲ的市場亂了情景一：企業(yè)接到新疆消費者抱怨電話：“我在烏魯木齊買ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸華麗型９００多元，為什么同規(guī)格產品，我姐姐在上海買只要５００元？”客服人員在處理消費者抱怨時說：“由于新疆離生產地遠，相對運輸等成本偏高?！薄澳敲磩e的電器，像彩電、冰箱等為什么全國的銷售價格都相差不遠，甚至很多都是統(tǒng)一價格？”消費者充滿了疑問。在消費者的追問下，客服人員語塞……原因分析：很顯然ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸在全國不同區(qū)域的終端價格亂得離譜了。由于不同市場區(qū)域的消費能力不同，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸在全國各個市場區(qū)域的銷售量相差十分明顯。北京、上海市場的銷售量很大，而新疆、內蒙等相對消費能力弱的市場銷量要小很多。經銷商為了獲得更多利潤，層層提高產品價格，最終導致各地零售價格紊亂。情景二：西安經銷商李老板在電話里責備ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的銷售部總監(jiān)王總：“我好幾個下家都不到我這里提貨了……”“是不是他們的貨還沒有賣完？”王總想找托詞，這樣的電話別的區(qū)域經銷商也打來過?！八麄冑u得不錯，都在北京許老板那里進貨了，價格比我的要低！”……原因分析：不言而喻是發(fā)生竄貨了。雖然廠家給經銷商的出廠價都是一樣的，由于不同區(qū)域市場容量不一樣，經銷商對單位產品的利潤要求不同，導致了不同區(qū)域經銷商給出的批發(fā)價有不小的差別。企業(yè)又沒有很好的市場價格體系，使得經銷商都有二次定價的權力，在這樣的情況下，竄貨有就沒有什么奇怪了。情景三：業(yè)務員急沖沖地跑進銷售總監(jiān)王總的辦公室：“九江的市場真大，品牌在那里的量是我們在江西整個銷量的３０％呢！”“那不是南昌張老板的區(qū)域嗎？”王總很納悶?！八?？南昌市場就夠他忙了，九江他還沒怎么進入呢！”……原因分析：由于企業(yè)飛速發(fā)展，經銷商區(qū)域市場的拓展能力跟不上，原有的按照省為單位設立經銷商，地級市作為二級經銷的層層經銷的渠道模式已經落后于行業(yè)發(fā)展，省級經銷商往往占據了一個很大的市場區(qū)域，但市場空白點依舊有很多，給競爭者進入提供了便利。ＯＫＰＯＷＥＲ的當務之急O(jiān)KPOWER的危機危機一：消費者不信任，傷及品牌浴霸作為家電產品，零售價格應該是相對統(tǒng)一的，這是家電產品在消費者心目中的表現特征，而ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸終端零售價的紊亂，甚至出現零售價格成倍的差異，導致消費者的質疑，這無疑會傷及品牌。危機二：經銷商忠誠度不斷降低ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸作為行業(yè)的率先進入者和領先者，很多經銷商是跟著企業(yè)一起發(fā)展起來的，對企業(yè)忠誠度很高。但是由于企業(yè)對整個渠道控制不嚴格，渠道成員之間相互殺價，產品經營利潤降低，不少經銷商開始將注意力轉向其他競爭品牌，甚至主推其他品牌，忠誠度大大降低。危機三：競爭者從渠道下游蠶食市場由于渠道模式過于粗放，市場覆蓋率低，競爭者已經開始從渠道的下游和市場空白點開始蠶食市場。給競爭者機會，實際上就在殺死自己。當務之急——梳理渠道ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸出現的市場危機并不是產品品質、售前售后服務的問題，關鍵來自渠道的紊亂。要理順好渠道，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸必須解決以下問題：● 如何建立一個良好的價格體系，并且此價格體系是企業(yè)能夠控制的，使得渠道成員在新的價格體系下，在自己的市場區(qū)域里精耕細作獲取更大利潤，而不是侵害其他渠道成員的利益。其實，這是一個新的游戲規(guī)則的制定和實施，并且新的游戲規(guī)則要讓經銷商接受，并且能夠完全替代以前的游戲規(guī)則?！?快速彌補市場空白點，提升市場覆蓋率，給競爭品牌建立競爭壁壘。這要求企業(yè)必須找到一種迅速占領渠道資源、獲得新的渠道加盟者、擴大銷售網絡的辦法。兩點歸結起來，就是一個核心：如何快速梳理渠道！發(fā)掘OKPOWER的優(yōu)勢企業(yè)任何一次市場運作都是建立在自身優(yōu)勢之上的，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸自然不能例外。作為行業(yè)的率先進入者和領先者，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸有著行業(yè)內別的企業(yè)沒有的獨特優(yōu)勢。首先，行業(yè)前列的品牌優(yōu)勢。ＯＫＰＯＷＥＲ的品牌價值數億元，是一塊“金字招牌”。這項優(yōu)勢決定著ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸有著很好的消費者口碑，同樣對經銷商也有很大的吸引力。所有經銷商都愿意經銷品牌力強的產品，強品牌力也成為吸引新經銷商加盟的重要理由。第二，絕對領先的技術優(yōu)勢。ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸成為市場的強勢品牌，不僅僅是因為進入早，更重要的是企業(yè)的技術優(yōu)勢明顯，產品品類較對手強，主要顯現在新產品的開發(fā)能力強。產品品質和產品結構都遠遠地將競爭廠家丟在身后。這些優(yōu)勢成為了ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸進行渠道重新整合的重要支持力量。核心：新產品，新規(guī)則一個難題不能回避原有經銷商有著很強的市場推廣能力，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸不可能完全丟掉他們，重新建立起一個全新的銷售體系，依舊要依賴老的經銷商。但是，原有的價格體系已經亂了，企業(yè)很難制定新的價格政策，并要求經銷商在新的價格體系里銷售。如果企業(yè)制定一個新的價格政策，硬性要求經銷商執(zhí)行，就面臨著因經銷商抵制而引發(fā)市場震蕩的風險。同時，消費者將會質疑：為什么ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的系列產品價格會有這樣大的波動？難題出現了：有沒有一個策略可以成為廠家和經銷商之間、經銷商和經銷商之間能夠共同遵守的新的游戲規(guī)則？同時，也不至于讓消費者產生質疑，并能順理成章地接受？為什么是“新產品，新規(guī)則”重新定價，在已經賣得很成熟的老產品上做文章，顯然不能解決上述難題。因為老產品的市場價格規(guī)整，對于不同的經銷商，產生的結果是不一樣的。相對售價高的經銷商（如新疆、內蒙的經銷商），要將價格往下調，這樣的調價很容易，但是滿足不了經銷商對利潤的要求。相對地，要讓一些售價較低的經銷商（如上海、北京的經銷商）將價格往上調，別說削弱了和競爭品牌的競爭力，消費者第一個不答應。所以在老產品上做文章，顯然是行不通的。只有新產品，能夠解決以上難題。第一，新產品不存在價格調整問題，很容易制定新的價格政策；第二，強勢品牌具有很大優(yōu)勢，經銷商不會放棄對新產品的經銷權，可以穩(wěn)住經銷商隊伍；第三，消費者對新產品價格容易接受，回避了產品的價格波動在消費者心里產生的負面影響；第四，全面推出新產品，給競爭者一次集中的打擊，顯示企業(yè)技術優(yōu)勢，加強行業(yè)第一品牌的形象。ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸原有產品主要分為兩類：光暖型和風暖型，新推出的產品是風暖和光暖的二合一產品，將原有的兩個產品的優(yōu)點集中在一起，對原產品有很強的替代性。同時，廠家在新產品的外形設計時注入了更多時尚元素，體積也更加精巧，并且制定的價格和原產品相比并不會高出很多，對消費者有著很強的吸引力。因此，用對原有產品具有很強替代性的新產品來重新規(guī)整渠道，可以重新制定渠道的游戲規(guī)則。而且，這也結合了ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸技術的絕對優(yōu)勢，全面推出新產品替代老產品，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸完全有能力做到。新的游戲規(guī)則１． 新產品取消原有的經銷模式，原有渠道模式是：省級經銷商——地市級經銷商——零售商——消費者?，F有渠道模式：地市級經銷商——零售商——消費者。ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的渠道變革是針對新產品的，使老經銷商實現了渠道扁平，對渠道控制加強。２． 取消對老產品的促銷支持，所有廣告、促銷、助銷等等都圍繞新產品進行。老產品的所有支持取消，經銷商不可能不重視新產品的推廣，這也是脅迫老經銷商全力推廣新產品的重要手段。３． 新產品推行以貨換貨制度，解決經銷商后顧之憂。以往經銷商產品積壓，都由經銷商自己消化，這個政策很好地解決了經銷商的后顧之憂。廠家這個銷售政策是吸引經銷商的重要手段。４． 在全國設立８大服務和指導性質的分公司，有助于市場管控，促銷落實，信息反饋，為消費者提供更貼身的服務。新品招商，實現渠道補差為什么是招商ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸原有的營銷網絡已經比較健全，主要市場的大經銷商已經組成了企業(yè)的渠道框架。市場空白相對來說零散，如果一個個地攻克空白市場，無論在人力、物力還是時間成本上都不合算，所以企業(yè)需要一個好的方式，在很短時間內快速完成這些市場空白點的布點工作。招商的“三快三省”特征，正好滿足了企業(yè)渠道補差的要求。因此，此次招商的目的只是補充和調整，而不是更換。運作良好的老代理商要保護，哪怕條件一樣，也會優(yōu)先確?，F有代理商的利益。從根本上說這次調整對ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸現有代理商是極其有利的：首先，部分代理商代理區(qū)域的縮小并不代表銷量的減少，隨著新產品的推出和專業(yè)協銷人員幫助力度的加強，老代理商更有精力對“家門口”的市場精耕細作，銷量不減反升；其次，由于分銷層級的減少和市場管控力度的加大，竄貨、沖貨現象會得到更大的限制和整治，代理商的利潤率會得到保護和提升，利潤總額更會提高；再次，多數老代理商都擁有較好的市場基礎和專業(yè)運作經驗，在市場細分后代理商在評級和獎勵中應更有機會“出類拔萃”、“出人頭地”。因此說，這次招商只對少部分“跑馬占荒”的粗放型代理商才會有所影響，而這一類代理商就算沒有這次招商，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸也要將他們逐步調整甚至清退的。新產品，給招商一個理由取消原有的渠道模式，實際上是重新劃定了經銷商的市場范圍。原有的省級經銷商區(qū)域縮小，會引起這部分經銷商的不滿。企業(yè)承諾：老產品維持原有渠道策略，但是新產品的經銷渠道將取代省級代理制。新產品成為企業(yè)承諾經銷商最有力的支持，實際上也給了我們這次招商一個很好的理由。當然，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸同樣歡迎老經銷商積極參與招商，在我們新劃定的市場格局中，老經銷商享有優(yōu)先權。這個理由，實際上讓企業(yè)在新產品的市場格局上，實現了原有一級經銷商的降級，特別是讓ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的產品以一個全新的面貌進入了空白市場，以及那些被原有一級經銷商霸占卻沒有得到深度開發(fā)的市場。與強者同行，利益才有保障新產品是ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸整合渠道的核心、招商成為ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸整合渠道的手段都已確定之后，以“與強者同行，利益才有保障”為主題的招商活動全面開展。ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸是行業(yè)的第一品牌，保證了產品的品牌效應，同樣也保證了產品的優(yōu)良品質。這些是經銷商利益保障的基礎，有機的價格體系、合理的渠道模式、企業(yè)對經銷商的到位的協銷、良好的售前售后服務才能最終讓經銷商的利益成為現實。為此，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸在全國建立了８大服務和指導型分公司，這些分公司的職責是：除了要做好經銷商鋪貨、補貨、促銷等服務性的日常工作外，最重要的是要對經銷商的經營活動提供科學的指導，比如：● 幫助經銷商拓展遴選零售終端；● 幫助經銷商進行區(qū)域市場規(guī)劃；● 培訓經銷商的終端導購人員；● 幫助經銷商設計促銷方案和指導促銷的執(zhí)行；……ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的所有舉措，都是在改變原渠道“跑馬占荒”的粗放式的渠道經營模式，真正地幫助經銷商在自己的市場區(qū)域里精耕細作，讓經銷商具備了更強的產品獲利能力，提升了經銷商的經營管理水平，使得經銷商的利益更有保障。同時，避免了市場紊亂，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸有了一個更加健全更加強大的銷售渠道。思考 渠道整合的三個一對于一個已經擁有了相對完整渠道的企業(yè)，經過多年的經營，原有渠道模式在發(fā)揮巨大的作用之后，往往會出現很多問題。ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的渠道問題是價格體系紊亂和市場空白點多且零散，其實這只是這些企業(yè)渠道問題中的一種，但很有代表性。解決這些問題的方法很多，比如：直接實現大戶降級，甚至完全放棄經銷商制，直接進入零售終端，或者建立自己的渠道……在對ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸進行的這次咨詢作業(yè)中我們的體會很深，總的來說可以歸結為“三個一工程”。一個核心：無論用什么樣的方式，我們都必須在企業(yè)紛亂的資源中找到一個最適合企業(yè)現狀的作業(yè)核心。ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸技術優(yōu)勢就是我們這次作業(yè)的核心，這個核心成為了我們對企業(yè)進行渠道整合運作的靈魂，并且貫穿于運作的始終。核心的提煉驚心動魄，也讓我們興奮異常。一種手段：作業(yè)手段是依附于作業(yè)核心的，有什么樣的核心往往就會有什么樣的手段。一種適合作業(yè)核心的手段，是快速達到運作目的的捷徑。很顯然，這次運作采用了招商的方式，可以說是最適合新品這個核心的。一套體系：所有人在閱讀一個案例的時候，眼球往往會被案例里很閃光的創(chuàng)意部分吸引。其實，我們在創(chuàng)意的時候也不會例外。但是，執(zhí)行創(chuàng)意需要一套很完整的體系，這套完整的體系才是整個作業(yè)成敗的保障。給ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的這次作業(yè)，不是理順渠道就完事，更重要的在于如何幫助經銷商提高盈利能力。往往這個體系會精確到終端ＰＯＰ排列的位置和角度這樣的細節(jié)。案 例 ２半年拓展，顆粒無收——四川ＫＰＰ飲品渠道規(guī)整診斷紀實四川ＫＰＰ飲品企業(yè)，開發(fā)了一種具有保健功能的飲料，其中主要成分取自大自然中的果汁原料，長期飲用，可以強身健體。企業(yè)的設備全部是進口的，整個生產線非常先進，產品的研發(fā)力量較強，該項目獲得省級科技成果金獎。在產品上市之前，企業(yè)進行了口味測試，大多數消費者認為口感