【正文】 天域度假酒店二期項目可行性研究報告目 錄第一章 總論1 項目概況2 項目提出的背景及建設必要性3 可行性研究的依據和范圍4 主要技術經濟指標5 施工進度計劃第二章 市場調研及前景預測1 度假公寓的概念2 三亞引入度假公寓的情況介紹3 目前三亞已經推出和即將推出的可比項目分析4 本項目與其他項目相比較優(yōu)劣勢分析5 本項目前景預測第三章 項目定位1 主題定位2 功能定位3 市場定位4 項目建設方案及規(guī)劃設計定位5 價格定位6 入市姿態(tài)及推廣時機定位7 銷售方式定位8 物業(yè)管理定位 第四章 營銷策略1 宣傳主題概念2 賣點整合3 優(yōu)惠措施4 銷售目標體系——整體推廣思路5 分階段控制的公關效果6 外發(fā)式宣傳策略7 銷售進度目標8 資金回籠計劃第五章 投資估算和資金籌措1 投資估算2 資金籌措第六章 財務評價與社會效益分析1 盈虧平衡分析2 贏利預測3 敏感性分析4 社會效益分析第七章 結論第一章 總論1 項目概況本報告所陳述的對象為三亞天域度假酒店二期，以下簡稱本項目。本項目位于三亞著名的國家級旅游度假區(qū)亞龍灣。亞龍灣猶如一顆璀璨的明珠，鑲嵌在地球北緯18176。，與阿拉伯海、紅海、加勒比海、孟加拉灣、墨西哥灣、夏威夷群島一道，呼吸著溫馨的海洋季風，這是一條關于熱帶，關于濱海的假日旅行線。這里長夏無冬，有最明媚的陽光、最純凈的空氣、最碧藍的海水、最潔白的沙灘，自然生態(tài)環(huán)境在世界首屈一指。世界旅游組織把三亞認證為4A級旅游目的地。據國際環(huán)境保護組織對世界48個國家158個主要城市環(huán)境質量進行監(jiān)測評價，三亞空氣質量位居世界第二，中國第一。國家環(huán)境保護總局把三亞亞龍灣浴場列入全國5個水質優(yōu)、最適宜游泳的海水浴場。這些稀有的自然資源使亞龍灣在全球游客中具有很大的吸引力。天域度假酒店二期便位于亞龍灣海岸線的中點。 本項目建設用地東接天域度假酒店一期；南臨南中國海；西接紅樹林度假酒店（五星級）；北靠亞龍灣高爾夫球場，地塊方正規(guī)則，視野開闊，觀海效果極佳，是建設高檔度假酒店的理想用地。2 項目提出的背景及建設必要性在過去的20年，隨著中國經濟持續(xù)升溫，中國的旅游業(yè)有了長足的增長，現已躋身于世界旅游大國之列，躍居亞洲旅游大國之首。旅游業(yè)已經被中央政府確定為國民經濟發(fā)展新的增長點，它在擴大開放，帶動相關產業(yè)的發(fā)展，促進就業(yè)和區(qū)域經濟平衡發(fā)展以及提高人民生活質量和素質等方面發(fā)揮了越來越重要的作用。在全國旅游發(fā)展的大形勢下，三亞的旅游業(yè)步步升溫。旅游房地產業(yè)從旅游業(yè)和房地產的交融中脫穎而出。近幾年，三亞房地產慢慢脫離海南房地產泡沫經濟的陰影，開始復蘇，并朝著良性的方向發(fā)展，三亞的房地產開始了新一輪的升溫。特別是隨著近幾年國內經濟的好轉、國家假日經濟的刺激、國人消費觀念的改變以及三亞旅游綜合環(huán)境的不斷改善，使得三亞作為全國唯一的熱帶旅游度假目的地越來越受到國內及國際的關注。與其同時，三亞也因為良好的氣候和優(yōu)美的自然環(huán)境使得內地人特別是東北、華北地區(qū)的人們對到三亞過冬、度假充滿熱情，客觀上造成了三亞近期推出的房產特別是海景房大多數被內地人所購買。業(yè)內人士認為，未來幾年的三亞房地產，特別是海景房產具有較大的市場需求。在美麗的亞龍灣區(qū)域內可以供給的濱海一線房地產目前尚無一家，亞龍灣二線房地產產品也屈指可數，在未來幾年內將遠遠難以滿足市場對亞龍灣濱海房地產產品的強大需求。在此背景下，我們準備開發(fā)建設的天域度假酒店二期無疑適時而上，具有一定的建設必要性，一方面盡可能的提供給市場高品質的房地產產品，滿足市場的需求，另一方面也會產生較大的經濟效益和社會效益。3 可行性研究的依據和范圍本報告是基于對市場的充分了解和對該項目的市場前景有著準確的判斷而作的，具有科學性和前瞻性。本報告在以下的部分將著重對本項目的市場分析、項目定位、規(guī)劃設計定位、營銷推廣策略以及項目的財務評價進行研究。4 主要技術經濟指標總占地面積：58070平方米總建筑面積：67981平方米可銷售面積：34000平方米，建筑密度：24。46%容積率：0。72綠化率：65。6%5 施工進度計劃1 2003年11月29日破土動工2 2004年1月26日結構達到正負零3 2004年5月18日結構封頂4 2005年6月30日交付使用第二章 市場調研及前景預測1 產權式酒店的概念　　產權式酒店由時權酒店（TIME SHARE）演變而來。它是由消費者或個人投資者買斷酒店客房在特定時間里的使用權。首創(chuàng)這一概念的是瑞士的亞力山大 .奈特。1976年，法國阿爾卑斯山地區(qū)的旅游酒店首次進行了真正意義上的而產權酒店則是進而買斷產權而不僅是買斷時段，即將酒店的客房分割，每間客房作不住時為一個帶有獨立產權的獨立單位，出售給客戶。投資者既可長期居住，也可在不住時將客房委托給酒店經營獲取回報，同時還可獲得酒店贈送的一定期限的免費入住權。產權酒店是一種旅游業(yè)和房地產業(yè)有效結合的投資品種。產權式酒店的流行趨勢 　　 由于產權式酒店是將建設酒店所需的投資和宏大的管理體系分解為單體的組合，為擁有一定閑置資金的投資人獲得較高回報，且不想承受投資風險的個人或法人提供了機會，因此正在全球范圍內快速增長。據國際旅游組織2002年報告，%。到2003年。美國的產權酒店已超過了1000個。 在中國內地，從1995年開始流行。目前北京、青島、北海、珠海、長春、蘭州、昆明、長沙、深圳、海南等地均開始出現各種規(guī)模的產權酒店。2 天域度假酒店二期引入產權式酒店模式情況分析 一．市場形勢分析（一）客觀區(qū)域市場分析天域二期的定位是：中國亞龍灣國家級旅游度假區(qū)的一家有五年成功經營歷史的五星級度假酒店的二期工程。酒店是旅游產業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)，而度假酒店是酒店類型中數量不多，但占經濟比重較大的類型之一。項目所處的市場形勢利好。 1．從三亞市來看，是我國近年來旅游業(yè)發(fā)展最迅速的城市之一。在過去的20年，隨著中國經濟持續(xù)升溫，中國的旅游業(yè)有了長足的增長，現已躋身于世界旅游大國之列，躍居亞洲旅游大國之首。旅游業(yè)已經被中央政府確定為國民經濟發(fā)展新的增長點，它在擴大開放，帶動相關產業(yè)的發(fā)展，促進就業(yè)和區(qū)域經濟平衡發(fā)展以及提高人民生活質量和素質等方面發(fā)揮了越來越重要的作用。在全國旅游發(fā)展的大形勢下，三亞的旅游業(yè)步步升溫。旅游房地產業(yè)從旅游業(yè)和房地產的交融中脫穎而出。2001年，坐落在大東海的“瑞海豪庭”推出高檔海景房，在極短的時間內，三幢高層樓盤就發(fā)售一空，點燃了三亞房地產春天來臨的信號。緊接著，“碧海藍天”、“藍?；▓@”、“昌達海景花園”等隨之跟進。2002年底，“陽光海岸”投資資愈三億，在三亞灣開發(fā)高檔海景小區(qū)，打造高品質的海景居所?，F在，一批依山傍海，環(huán)境優(yōu)美的海景房成為頗受消費者歡迎的“皇帝女”，銷售勢頭有增無減。2003年1月7月，，在非典疫情剛過去的7月份中，（），這表明，幾經風雨，三亞房地產業(yè)已經駛入健康快速的發(fā)展軌道。 2．三亞有著天生麗質的自然美。陽光、海水、沙灘、椰樹是這個城市美為驕人的資源。而天域二期，則是位于綜合自然條件最好的亞龍灣。國家環(huán)?？偩謱θ珖?7個沿海城市的28個海水浴場進行的水質監(jiān)測結果表明：三亞大東海浴場、亞龍灣浴場是全國5個水質優(yōu)、最適宜游泳的海水浴場。這一稀缺資源對世人的吸引力越來越大。每年有300多萬的海內外游客赴三亞休閑度假，居住養(yǎng)生。亞龍灣更是成為人們來三亞旅游的必到之處。3．的生態(tài)市貌和與時俱進的青春活力，讓世界矚目。近年來三亞城市發(fā)展日新月異，城市品位顯著提升。市委、市政府圍繞建設“國際性熱帶濱海風景旅游城市”這個目標， 以“旅游度假、生態(tài)示范”為個性特色，對城市總體規(guī)劃進行了布局修編，創(chuàng)造了“山、海、河、城”融為一體的城市生態(tài)環(huán)境，大力營造城在綠中、城在花中、城在水中的大生態(tài)環(huán)境。為了增加城市的綜合競爭力以及在世界范圍內的知名度，三亞市政府進行了系列的形象工程建設，組織了大量的重大文化活動，……這一切都成功地將三亞推向全國、甚至世界優(yōu)秀旅游城市的前列。 4．房產投資從腹地轉移到旅游度假勝地，旅游地產正在形成市場。據新華社經濟觀察報道，2001年到2003年之中，三亞房地產的購買者當地居民只占10%，海南島的客戶占了20%，而全國其他城市的購買者占了70%。這就證明中國的旅游地產正在形成市場。房地產投資從腹地走向旅游度假勝地，是房地產發(fā)展的一個必然。這就使得人們的眼光自然投向三亞這樣的旅游勝地，給三亞房地產帶來了百年一遇的良機。2001年，以瑞海豪庭的被搶購為代表的地產經濟復蘇只是一個信號。我們可以看到，三亞全方位的旅游開發(fā)和各類樓盤的上市，吸引了來自全國各大城市的買家，包括港澳臺和東南亞各國的買家。在中國最好的度假地區(qū)投資房產，似乎成了人們相互之間發(fā)自內心的默契。一線海景和近海的公寓、酒店式公寓、別墅等成了房產投資的首選。尤其是亞龍灣的一線海景，這種最為稀缺的資源尤為搶手。三亞現在的海景房地產，價格一升再升，很多房產一開盤就差不多全部售罄。所有在三亞的房地產商都明白了一個道理：時機來了。綜上所述，天域二期的開發(fā)有著良好的外部經濟環(huán)境，社全環(huán)境和地理位置。這都是本項目面對的市場基礎。（二）市場供求分析天域酒店開業(yè)之時，亞龍灣僅為凱萊一家五星級酒店，客房接待能力達不到30萬人次/年，但經過幾年的發(fā)展，已經出來了喜來登、環(huán)球城等十幾家星級酒店，客房接待能力越過300萬人次/年。三亞旅游市場的穩(wěn)步發(fā)展給酒店業(yè)帶來蓬勃生機。從目前來看，亞龍灣酒店的接待能力并沒有飽和，尤其是在周末和節(jié)假日，入住亞龍灣五星級酒店要提前一周預訂，在黃金周根本就供不應求。根據亞龍灣公司提供的資料，近五年來游客增長的速度遠大于酒店接待能力與增長速度之比如下：酒店接待能力實際到訪游客數量圖例： （表3）8151426321705022080330 單位：萬/人次 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年從上表可見亞龍灣的酒店還沒有達到飽和，星級客房接等依然有很大的市場。天域二期的開發(fā)完全是順應了這一市場需求的。天域二期與天域一期聯(lián)為一體，以其完全開敞式的熱帶濱海酒店風格，以其毫無可比擬的特色區(qū)別于凱萊、喜來登等酒店，這將牢固的鞏固和保持其競爭地位。（三）項目比較分析 1．項目地塊情況項目的地塊A52，約58070m2，位于亞龍灣中部，南面南中國海，北靠起伏的山嶺和亞龍灣高爾夫球場，緊挨著天域一期，是一塊優(yōu)質的專屬沙灘的一線海景地。用開發(fā)度假酒店，是非常珍貴非常稀缺的一塊寶地。因為政府對一線海景地開發(fā)的限制，使得這塊地有著極大的升值潛力。無論開發(fā)為何種物業(yè)，它都是稀缺的，不可多得的。 2．市場定位天域二期是設計為五星級標準的度假酒店，與一期一樣，目標是來三亞度假的具有高消費能力的頂級富豪、高端游客，包括世界500強企業(yè)、新崛起的經濟大鱷以及其它社會高層機構和知名人士。從產權發(fā)售的角度考慮，同樣是為這樣一群高端客戶提供亞龍灣的自有星級酒店產權客房，對象中包括以高端旅游房產為目標的自有資金在千萬以上的投資群體。 3．比較分析在同樣的地理條件下，亞龍灣暫時尚未出現可類比的項目，擁有一線海景的凱萊、喜來登等酒店，沒有一家發(fā)出產權銷售的信息。嚴格來說三亞引入產權酒店概念的房地產項目并不多見。三亞市房地產行業(yè)在發(fā)展產品上產權酒店基本是一個空白。目前唯一競爭對手是位于亞龍灣天域一期北面的“華宇皇冠假日酒店”。因位于二線海景，所以與本項目存在不可比性?！叭A宇皇冠假日酒店”現在價格定位是：13000元/平方米（均價）。項目名稱項目位置開發(fā)商開盤或預計開盤日期總占地面積總建筑面積容積率建筑密度綠化率總套數層數8層戶型項目優(yōu)勢：地處目前房地產開發(fā)最佳地濱海大道，分享椰夢長廊之美景；處市中心，生活配套設施完善；全海景的戶型滿足了內地人對大海的需要；整體規(guī)劃設計較好，實用率高；八層帶電梯，提升了項目的檔次。項目劣勢：項目規(guī)模稍小，無法構筑更完美的社區(qū)環(huán)境；戶型設計面積較大，不能非常適用內地人購房對面積的要求；本項目地處椰夢長廊的盡頭和老城區(qū)，周邊環(huán)境稍顯美中不足。宣傳與銷售方式采用傳單與條幅宣傳和傳統(tǒng)的店鋪方式銷售銷售價格2780元起，高一層加50到100不等，均價3100客戶主要來源80%以上為內地游客目前銷售情況住宅部分銷售率已達到95%其他裝修標準為毛坯房4 本項目優(yōu)劣勢分析●本項目同華宇皇冠項目相比較，具有共同的特點：A、 都位于亞龍灣。B、 均為新建項目●本項目與華宇皇冠項目相比較具有如下優(yōu)勢：A、 位置更好，我們?yōu)榕R海一線，B、 產品概念、戶型設計更符合市場的需求（突出旅游房地產概念，迎合客戶對旅游度假房產的需要，套房戶型可自由組合）C、 總體規(guī)劃與產品概念相一致，酒店式外觀，花園式環(huán)境，設專用循環(huán)水游泳池，精心打造度假空間，充分營造度假氛圍?！?本項目與其他項目相比較具有的劣勢：采用酒店式設計及配套，公共建筑面積較多5 本項目前景預測我們評價本項目的原則是謹慎、保守的，但本項目的市場綜合環(huán)境又是值得樂觀的。我們在以下部分的財務評價中，運用的經濟數據，如價格，均是低于目前的市場價格；成本，又是按最高可發(fā)生的成本估算，因此，從理論上來講，本項目的實際收益率將會高于本項目以下預測的理論收益率。隨著海南整個經濟環(huán)境的逐步改善和海南旅游產業(yè)的快速、穩(wěn)定發(fā)展，房地產市場價格的回升也是指日可待。三亞作為著名的旅游度