【正文】 夏新公司發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整案例分析目 錄導(dǎo) 言 3 一 背景篇 4 4 5 5 8 二 分析篇 8 8 殘酷的現(xiàn)實 8 技術(shù)資源分析 14 戰(zhàn)略管理分析 15 結(jié)論:錯誤的戰(zhàn)略路徑選擇 16 尋求突破 18 環(huán)境分析 18 競爭戰(zhàn)略分析 19 22 28 32 三 戰(zhàn)略決策篇 36 36 37 39 結(jié)束語 40 案例感言 41 導(dǎo) 言連續(xù)7年來堅持立足技術(shù)路線的夏新，是一個很讓人佩服的企業(yè)。盡管夏新在3C產(chǎn)業(yè)鏈上的布局，因為市場機(jī)會的把握不夠，使夏新“斷尾求生”，放棄了筆記本電腦自有品牌，轉(zhuǎn)向了ODM，但這種以退為進(jìn)的市場勇氣，仍然是值得欽佩。多年來3G的巨大投入，在沒有系統(tǒng)設(shè)備的支撐下，通過最簡單也是最辛苦的參加展覽會的方式，扎實海外市場，逐漸積累海外運營商的認(rèn)可的經(jīng)歷，為夏新公司積累了一定的市場認(rèn)可度。之后它又將重心由海外市場轉(zhuǎn)戰(zhàn)到國內(nèi)市場，在完成自己的技術(shù)積累之后，積極進(jìn)軍利潤率相對較高，但是和國際大品牌同臺競爭的中高端產(chǎn)品市場……這一系列的發(fā)展軌跡，印證了一個國產(chǎn)消費電子品牌不屈不饒的奮斗歷程。盡管，夏新處在夾縫的日子，甚至于有可能還比較長，但不管怎么樣，走過最艱苦歲月的夏新，已經(jīng)是柳暗花明，也讓更多的國產(chǎn)廠商看到了新的希望。一 背景篇夏新（股票代碼：600057）： 圖1:夏新商標(biāo)夏新電子股份有限公司（簡稱夏新電子）的前身是成立于1981年的廈新電子有限公司，1997年在上海證券交易所掛牌上市。2003年7月28日，夏新電子的品牌標(biāo)識由“Amoisonic廈新”更改成“Amoi夏新”，并于2003年8月5日更名為“夏新電子”。目前夏新電子擁有2萬名員工，公司總資產(chǎn)達(dá)43億元人民幣。夏新以研發(fā)、生產(chǎn)、銷售移動通信終端產(chǎn)品為主營業(yè)務(wù)，同時確立了以3C（Communication通訊,ConsumerElectronics消費電子，Computer計算機(jī)）產(chǎn)業(yè)融合為核心的相關(guān)多元化戰(zhàn)略，并已完成3C產(chǎn)業(yè)布局，已形成夏新移動、通信、家用系統(tǒng)、便攜系統(tǒng)、IT、電子裝備等六大事業(yè)部體系。在技術(shù)研發(fā)方面，夏新?lián)碛幸恢?200人的研發(fā)隊伍，在廈門、上海、南京三地設(shè)立了研發(fā)機(jī)構(gòu)；在國內(nèi)銷售方面，夏新在全國擁有30家銷售分公司，300多個辦事處；在海外推廣方面，夏新已在美國、新加坡等地設(shè)立分公司，逐步實施其國際化戰(zhàn)略。夏新電子將發(fā)展產(chǎn)品應(yīng)用技術(shù)作為首要任務(wù)。應(yīng)用技術(shù)的實質(zhì)就是次核心技術(shù)，夏新堅持發(fā)展次核心技術(shù)，提高對核心技術(shù)的運用能力，在此基礎(chǔ)上逐步逼近核心技術(shù)。作為中國最具研發(fā)氣質(zhì)和技術(shù)實力的3C電子企業(yè)之一，夏新提出“應(yīng)用先鋒，精致為本”的產(chǎn)品研發(fā)理念，為消費者締造動感時尚的生活方式。同樣，在3C融合的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上，夏新選擇了一條相對務(wù)實的發(fā)展道路，即打造產(chǎn)品能力、以產(chǎn)品來驅(qū)動的3C融合演進(jìn)模式，預(yù)示了中國3C產(chǎn)業(yè)新銳勢力茁壯成長的勢頭。成立于1981年的夏新，最初的主業(yè)是生產(chǎn)錄像機(jī)，是國家定點的錄像機(jī)主要生產(chǎn)企業(yè)。1997年上市后不久，夏新意識到迅速崛起的VCD將是錄像機(jī)的終結(jié)者，于是成為眾多VCD 淘金者中的一員。1998年，夏新成功轉(zhuǎn)型生產(chǎn)影碟機(jī)，影碟機(jī)的成功沒有持續(xù)多久，1999年又將2億元配股資金的大部分砸向無繩電話機(jī)、家庭影院。但這一次夏新卻沒有那么幸運。半年之后，夏新公司擯棄做了20余年的家電業(yè)務(wù)，向移動通訊領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，從而導(dǎo)演了夏新A8神話。有了A8 打下的良好基礎(chǔ)，夏新2003年的形勢明顯好轉(zhuǎn)。此后，夏新再一次將觸角伸向新產(chǎn)業(yè)。2003年，夏新在手機(jī)領(lǐng)域繼續(xù)保持穩(wěn)定增長、小靈通業(yè)務(wù)躍居全國三甲的基礎(chǔ)上，全面進(jìn)軍新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，推出筆記本電腦、液晶電視和數(shù)字音樂隨身聽等產(chǎn)品。2004年，夏新宣布投資6億元在廈門新建20萬平方米基地。2006年全球手機(jī)市場繼續(xù)成長，但成長逐漸趨緩，3G手機(jī)和智能手機(jī)成為發(fā)展方向，國內(nèi)TDSCDMA手機(jī)將在2007年第四季度實現(xiàn)規(guī)模市場，而同時全球液晶電視市場也保持高速成長；公司將堅持以移動通訊產(chǎn)品為絕對主業(yè)，著力發(fā)展3G手機(jī)和智能手機(jī)等高端產(chǎn)品。公司也著力抓好液晶電視的應(yīng)用開發(fā)，以產(chǎn)品差異化來提升產(chǎn)品競爭力。而從夏新電子2007年中期報中我們也可以看到，公司在海外3G手機(jī)、智能手機(jī)已經(jīng)獲得實質(zhì)性訂單，有把握實現(xiàn)從投入期到產(chǎn)出期的轉(zhuǎn)折。夏新，這個年輕的品牌，在夏新電子上市不到10年的時間里，其業(yè)務(wù)觸角已遍及所有熱門行業(yè)，無論是九十年代的錄像機(jī)熱、影碟機(jī)熱，還是近幾年的手機(jī)熱、汽車熱、3C熱、3G熱、液晶電視熱，夏新沒有放過任何一個熱潮。（一）夏新——產(chǎn)業(yè)（概念）追逐者每一個成功并不是下一個成功的基礎(chǔ)。投機(jī)行為的涌動，許多企業(yè)不懈地追逐“新興產(chǎn)業(yè)”。夏新電子（600057）是這類企業(yè)的一個縮影，夏新電子上市十年，其業(yè)績已經(jīng)經(jīng)歷了幾次先盈利后虧損的輪回。在夏新看來，任何企業(yè)都應(yīng)該做產(chǎn)業(yè)的投機(jī)者，因為每個產(chǎn)業(yè)都有興衰，企業(yè)只有把握住產(chǎn)業(yè)機(jī)會，才能創(chuàng)造財富和價值，因此是否能抓住機(jī)會是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。中國企業(yè)持續(xù)不斷的產(chǎn)業(yè)追逐的最終出路何去何從，是中國企業(yè)面臨的重大課題。無論是九十年代的錄像機(jī)熱、影碟機(jī)熱，還是近幾年的手機(jī)熱、汽車熱、3C熱、3G熱、液晶電視熱，夏新沒有放過任何一個熱潮。在這些追逐中，有多少是歸因于產(chǎn)業(yè)更替的必然，又有多少是源于投機(jī)者的原始沖動，還有多少是產(chǎn)業(yè)之外的另有所圖。回顧夏新頻繁產(chǎn)業(yè)追逐的歷程成為解讀夏新所呈現(xiàn)出來的企業(yè)運作思路的基礎(chǔ)性和必要前提。而梳理夏新屢次的產(chǎn)業(yè)追逐，一部分化為較大規(guī)模的實質(zhì)性產(chǎn)業(yè)投入，一部分則表現(xiàn)為僅有少量的投入或基礎(chǔ)，實為吸引眼球制造概念的傳播。這成為分析夏新紛繁的產(chǎn)業(yè)追逐的一個基本線索。（二）一路的追逐夏新最初進(jìn)入的錄像機(jī)行業(yè)就注定了它會進(jìn)行產(chǎn)業(yè)更替，這一點的必然性使夏新的企業(yè)性格里卻衍生了不斷追逐產(chǎn)業(yè)的投機(jī)慣性。成立于1981年的夏新最初的業(yè)務(wù)是組裝一些電子產(chǎn)品，主要是黑白電視機(jī)等，這期間夏新主營業(yè)務(wù)也一直未能明確，企業(yè)規(guī)模比較小。直到1993年，夏新開始進(jìn)軍錄像機(jī)行業(yè)，并成為為數(shù)不多的國家定點錄像機(jī)生產(chǎn)企業(yè)之一。但在錄像機(jī)市場走穩(wěn)的夏新開始尋求進(jìn)一步將企業(yè)做大的機(jī)會。上市成了夏新適時的選擇。1997 年4 月由夏新電子六股東共同作為發(fā)起人，經(jīng)中國證監(jiān)會（1997）176 號文批準(zhǔn)，以向社會公眾募股方式設(shè)立廈門廈新電子股份有限公司。上市后不久，錄像機(jī)在中國市場短暫產(chǎn)業(yè)周期注定了夏新必須尋求新的產(chǎn)業(yè)機(jī)會，夏新意識到迅速崛起的VCD將是錄像機(jī)的終結(jié)者，并成為眾多VCD產(chǎn)品淘金者中的一員，由此夏新開始了追逐產(chǎn)業(yè)機(jī)會的歷程。夏新在轉(zhuǎn)型生產(chǎn)影碟機(jī)獲取了上市后的第一桶金，這一轉(zhuǎn)型的成功可給了夏新發(fā)展戰(zhàn)略的基本理念形成直接的啟發(fā)，即任何企業(yè)都應(yīng)該做產(chǎn)業(yè)的投機(jī)者，因為每個產(chǎn)業(yè)都有興衰，企業(yè)只有把握住產(chǎn)業(yè)機(jī)會，才會創(chuàng)造財富和價值。因此是否能夠抓住投機(jī)的機(jī)會是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。在此之后，夏新將更多的資金多數(shù)投向無繩電話機(jī)、家庭影院。但是由于市場進(jìn)入者極多，競爭激烈，產(chǎn)品的利潤率不斷下滑，夏新加入滬市上市公司ST的行列，2002年，夏新公司進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，創(chuàng)造了A8神話。在A8輝煌之后的整整兩年，夏新一直沒有找到真正屬于自己的支撐點。立足高端的夏新手機(jī)夏新手機(jī)成功地塑造起自己品牌形象，卻也飽嘗到了高端之痛，在2004年夏新的“高端策略”名存實亡，轉(zhuǎn)變?yōu)?“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”。 2004年是手機(jī)廠商競爭最為激烈的一年，2005年進(jìn)入產(chǎn)業(yè)集中度比較高的整合階段，而2006年，隨著3G的應(yīng)用，手機(jī)廠商的集中度更高，而那些生存下來的手機(jī)廠商在國際市場也占據(jù)了一席之地。（三）追逐中的短暫輝煌在一定程度上評析夏新，夏新善于抓住一個產(chǎn)業(yè)的市場成長機(jī)會，在產(chǎn)業(yè)高速成長的機(jī)會中獲得初步的成功，但是夏新缺乏產(chǎn)業(yè)縱深的能力。這一點表現(xiàn)在夏新影碟機(jī)及其家庭影院系列，也表現(xiàn)在后來取得短暫輝煌的手機(jī)產(chǎn)業(yè)。再次尋求產(chǎn)業(yè)機(jī)會的夏新找到了另一個方向：3G手機(jī)。這個產(chǎn)業(yè)具有高速增長的潛力，并具有較高的利潤率，而且因為牌照的限制而使競爭并不過分激烈。夏新專注于高端手機(jī)市場，創(chuàng)造了A8神話，并力圖使夏新建立富有競爭力的手機(jī)生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)價值鏈。但在2004年國產(chǎn)手機(jī)的大面積滑坡，夏新也未能幸免，而且成為引領(lǐng)這一滑坡勢頭的企業(yè)之一。在夏新在利潤追逐過程中，對于電腦、液晶電視這個夏新沒有任何基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)，但是因為其有膨脹的市場機(jī)會，較高的產(chǎn)品利潤率，符合夏新產(chǎn)業(yè)追逐的目標(biāo)。而對于手機(jī)這個顯然仍然具有強(qiáng)大潛力的產(chǎn)業(yè)，夏新顯然又開始分心了。由于競爭的進(jìn)一步激烈，而且下一階段的競爭更加決定于手機(jī)企業(yè)技術(shù)跟進(jìn)與產(chǎn)品創(chuàng)新能力，因此夏新的“分心”使得有理由手機(jī)顯然會成為有如對待影碟機(jī)一樣：夏新會繼續(xù)做手機(jī)，但是進(jìn)一步的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，夏新已在另尋新歡。（四）夏新路在何方在2006年之前的夏新電子的戰(zhàn)略可以概括為“尋找產(chǎn)業(yè)中的發(fā)展機(jī)會，哪里有利潤就往哪里鉆”。 在不斷的產(chǎn)業(yè)追逐中，夏新電子兩次轉(zhuǎn)型至影碟機(jī)、手機(jī)的成功，夏新電子是靠什么贏得競爭力和產(chǎn)業(yè)依托。那下一步的夏新電子產(chǎn)業(yè)定位是什么沒有人能準(zhǔn)確地回答這個難題，實際上，夏新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念中，設(shè)置了一個大籃子，在3C趨勢這一市場機(jī)會，夏新可能也不會放過。就夏新目前的主業(yè)或者決定投身一搏的產(chǎn)業(yè)中，夏新將何去何從呢。夏新在手機(jī)領(lǐng)域的優(yōu)勢仍然只是限于營銷與外觀設(shè)計領(lǐng)域。當(dāng)然夏新不會放棄手機(jī)產(chǎn)業(yè)，夏新強(qiáng)調(diào)要在手機(jī)領(lǐng)域深度拓展，手機(jī)產(chǎn)業(yè)未來的機(jī)會在于手機(jī)功能的添加與不太遙遠(yuǎn)的3G，但是夏新的競爭力究竟如何，誰都沒有把握。總之，產(chǎn)業(yè)追逐戰(zhàn)略導(dǎo)致所處的行業(yè)一旦出現(xiàn)波動，企業(yè)自身就會出現(xiàn)更大幅度的下滑，夏新電子在碟機(jī)和當(dāng)前的手機(jī)領(lǐng)域的表現(xiàn)就證明了這一點。不斷尋找高盈利的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行投機(jī)，使得企業(yè)在任何一個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域都無法建立較強(qiáng)的核心競爭力。可以說，夏新仍然在市場的迷霧中徘徊。從黑白電視機(jī)到錄象機(jī)，從錄象機(jī)到VCD再到A8手機(jī)，夏新的生存、發(fā)展都是通過不斷的“跳槽”來完成的。很顯然，這種頻繁的主業(yè)轉(zhuǎn)化并不能稱為多元化，它與通用的所謂多元化的模式是不相符合的。目前，夏新已經(jīng)構(gòu)建了從手機(jī)、通信產(chǎn)品、家用產(chǎn)品，到便攜產(chǎn)品、IT產(chǎn)品的產(chǎn)品線。進(jìn)入了包括終端通信、數(shù)字視聽、液晶、筆記本等電子行業(yè)。夏新的混合多樣化就像雷陣雨，來得猛、來得快?？墒聦嵶C明，夏新的混合多樣化帶來的只是虧損和資金的緊張?！澳膫€行業(yè)的行情好，就進(jìn)入”的戰(zhàn)略方法導(dǎo)致的結(jié)果是：所處的行業(yè)一旦出現(xiàn)波動，企業(yè)自身就會出現(xiàn)更大幅度的下滑。面對市場的競爭，夏新這種發(fā)展戰(zhàn)略是否有利于夏新的發(fā)展？夏新真正的核心競爭力到底在哪里？把重點放在智能、3G手機(jī)上的戰(zhàn)略是否能帶給夏新新的機(jī)會與發(fā)展？這就是我們以下將展開探討的問題。二 分析篇 殘酷的現(xiàn)實夏新電子作為一家中國3C電子企業(yè)，將發(fā)展產(chǎn)品應(yīng)用技術(shù)作為首要任務(wù)。應(yīng)用技術(shù)的實質(zhì)就是次核心技術(shù)，夏新將堅持發(fā)展次核心技術(shù)，提高對核心技術(shù)的運用能力，在此基礎(chǔ)上逐步逼近核心技術(shù)。作為中國最具研發(fā)氣質(zhì)和技術(shù)實力的3C電子企業(yè)之一，夏新提出“應(yīng)用先鋒，精致為本”的產(chǎn)品研發(fā)理念，為消費者締造動感時尚的生活方式。同樣，在3C融合的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上，夏新選擇了一條相對務(wù)實的發(fā)展道路，即打造產(chǎn)品能力、以產(chǎn)品來驅(qū)動的3C融合演進(jìn)模式，預(yù)示了中國3C產(chǎn)業(yè)新銳勢力茁壯成長的勢頭。夏新戰(zhàn)略方向為3C三大支柱產(chǎn)品――手機(jī)、液晶電視、筆記本：夏新重視產(chǎn)業(yè)方向也不吝投入，從3G手機(jī)、液晶電視到筆記本試圖憑借自身實力一網(wǎng)打盡。困難在于三項業(yè)務(wù)均處于競爭實力高度依靠技術(shù)和品牌的階段，以夏新的實力和積累短期內(nèi)全部實現(xiàn)盈利言之過早。我們看到了夏新的經(jīng)營現(xiàn)狀，也必然導(dǎo)致夏新公司的戰(zhàn)略失誤?！?一元——手機(jī)：碩果僅存夏新公司在用實際行動來表明對自主研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新的高度重視，國產(chǎn)手機(jī)廠商要想真正實現(xiàn)突圍，3G是個最佳的反擊時