服務(wù)之花之案例分析(已修改)
2025-05-11 07:56 本頁面
【正文】 1.服務(wù)之花理論概述服務(wù)之花思想是美國著名服務(wù)營銷學(xué)者克里斯多弗H洛夫洛克在其代表作《服務(wù)營銷》中建立起來的。其本質(zhì)含義是從整體產(chǎn)品或服務(wù)的立場出發(fā)，將核心產(chǎn)品與附加產(chǎn)品的關(guān)系喻之為一朵花的“花蕊”與“花瓣”，著重闡述如何通過“花瓣”即附加服務(wù)為“花蕊”即核心產(chǎn)品增添價值。洛夫洛克將多種不同的附加服務(wù)歸類為增值服務(wù)與便利服務(wù)，其中便利服務(wù)細(xì)分為資訊、結(jié)賬、接受訂單及付款4個組群；增值服務(wù)細(xì)分為咨詢、接觸、保管、額外服務(wù)4個組群?！斑@8個組群表現(xiàn)為圍繞著花蕊的8片花瓣——這就是我把這種思想稱為‘服務(wù)之花’的原因，在一個設(shè)計良好、管理出色的服務(wù)組織中，花瓣和花蕊都非常新鮮，形狀構(gòu)造也很好，它們互相輝映。而一個設(shè)計不良或運行不善的服務(wù)就好比1朵沒有花瓣或花蕊凋零、褪色的花朵，即使核心產(chǎn)品很完美，這朵花給人的整體印象也是沒有吸引力的?！北疚膶⑹紫冉Y(jié)合不同的案例細(xì)說各個組群，進(jìn)而應(yīng)用服務(wù)之花模型分析奧運營銷。2.八個花瓣的案例分析資訊資訊，是指為了從任何一件商品或一次服務(wù)中取得充分的價值，顧客需要相關(guān)的信息。洛夫洛克指出，對自己的產(chǎn)品滿懷熱情和有強烈服務(wù)導(dǎo)向的企業(yè)對提供信息通常持有一種教育的觀點，他們認(rèn)真考慮如何以最佳的方式引導(dǎo)顧客了解其所需的信息。通過醫(yī)生促銷產(chǎn)品——佳潔士食品營銷人員漸漸發(fā)現(xiàn)，通向消費者的胃的最佳路線是醫(yī)生的推薦。如今，比以前更加注重營養(yǎng)的消費者經(jīng)常就哪些食品對他們最好一事討教于醫(yī)生和其他保健職業(yè)人士。寶潔日漸認(rèn)識到這條規(guī)律——職業(yè)人士的推薦可以明顯影響消費者的購買決定。所以，寶潔公司向醫(yī)生們提供它的集中產(chǎn)品的文獻(xiàn)資料，進(jìn)而轉(zhuǎn)到病人手中。多年前，寶潔公司為它的佳潔士牙膏取得了美國牙醫(yī)協(xié)會的認(rèn)可一事作了大量的宣傳工作，使之成為牙膏中的名牌。最近的佳潔士保用承諾繼承了這一傳統(tǒng)。在這一方案中，一位佳潔士用戶去看牙醫(yī)，牙醫(yī)給病人的牙齒狀況定級，并給寶潔發(fā)回一張登記卡。買主使用佳潔士六個月后再次去看這位牙醫(yī)，牙醫(yī)做出鑒定。如果用戶對第二次就診不滿意，寶潔將退還六個月中購買佳潔士牙膏的花費。顯然，設(shè)計這一方案是為了通過牙醫(yī)把佳潔士的信息傳達(dá)給消費者，從而提高它的權(quán)威性，并且承擔(dān)退款風(fēng)險也可在消費者和牙醫(yī)中建立忠誠。家政女皇——MSO大多數(shù)美國人對著名的家庭主婦馬莎斯圖爾特（Martha Stewart）都有一個明確的觀點——要么愛她要么恨她。但是不管你怎么看待這個公眾人物做飯、裝飾或做園藝，你都不得不贊同這樣一個事實：她已經(jīng)通過她的MarthaStewartLivingOmnimedia有限公司（MSO）把她最擅長的東西資本化了——幫助人們獲得一個高質(zhì)量的生活方式。在這種生活方式中，做飯、裝飾、娛樂和其他的家政藝術(shù)的基本事實得到了強調(diào)和贊揚。馬莎的癡迷者有很多并且很忠誠，她的各種媒體的使用次數(shù)據(jù)說每月超過了8800萬人次。MSO是一個給家庭主婦和其他消費者提供的人們內(nèi)容和相關(guān)產(chǎn)品的領(lǐng)先創(chuàng)造者。公司的管理者尋找方法來支持從媒體到零售商范圍的品牌名稱。目前，公司有超過3700種不同種類的產(chǎn)品，包括床上和浴室用品、嬰兒用品、室內(nèi)化妝品、工藝包、戶外家具和園藝工具、家具器皿系列。公司致力于為顧客提供高質(zhì)量、便利性和一個廣泛范圍產(chǎn)品中的選擇性。MSO通過商業(yè)中心的零售商（Kmart)、國有部門的商店（Sear、Zellers、P/Kaufmann)、化妝品專賣店、Martha的郵購目錄、在線的Martha郵購店、共享的網(wǎng)址等銷售渠道向消費者傳達(dá)產(chǎn)品信息。此外，MSO還衍生出各種媒體物質(zhì)，包括三種雜志、每周的電視節(jié)目、每天的有線電視節(jié)目、每周的askMartha報紙專欄、askMartha電視節(jié)目和公司的網(wǎng)頁。于此同時，這些媒體物質(zhì)反作用于其自身的產(chǎn)品，成為傳達(dá)信息的另一渠道。電話郵購+網(wǎng)絡(luò)+店鋪——麥考林的“三條腿走路”麥考林是一家“在中國沒有誰能夠模仿的公司”，基于直復(fù)式營銷的營銷策略組合從個方面反映了它自身的特色。麥考林采取了“三條腿走路”，即“電話郵購+網(wǎng)絡(luò)+店鋪”的多渠道分銷模式，向多渠道零售商轉(zhuǎn)型，目的是讓傳統(tǒng)業(yè)務(wù)給網(wǎng)購、郵購添一把柴，增加目標(biāo)客戶群和網(wǎng)絡(luò)訪問量、目錄發(fā)行量。針對初次購買者，麥考林通過自身的或者其他的門戶網(wǎng)站吸引顧客；針對已經(jīng)購買商品的客戶，麥考林在配送商品時會附送本期的新品以及優(yōu)惠的目錄，吸引消費者二次購物；于此同時，麥考林向客戶上次購物留下的手機號碼發(fā)送近期優(yōu)惠信息，通過這些渠道把產(chǎn)品的信息傳遞給消費者。結(jié)賬賬單幾乎是所有服務(wù)共同的要素。洛夫洛克對此強調(diào)說：不正確的、字跡模糊而無法辯認(rèn)的、或者是不完整的賬單都是一次令顧客不滿意的經(jīng)歷，即使這些顧客到那個時刻為止對他們的服務(wù)經(jīng)歷可能仍是相當(dāng)滿意的。麥考林麥考林運作于功能全面、性能優(yōu)異的電子商務(wù)平臺之上。麥網(wǎng)投入巨資建立了龐大的后臺電腦化管理體系和前臺網(wǎng)站應(yīng)用系統(tǒng)。后臺的電腦化管理體系應(yīng)用了龐大的國際上最先進(jìn)的直銷電腦管理系統(tǒng)，具備超強的數(shù)據(jù)分析能力，可方便的管理庫存、發(fā)貨、供應(yīng)商、客戶服務(wù)、客戶資料和商品數(shù)據(jù)庫，服務(wù)超過250萬的直銷客戶，每天處理訂單能力達(dá)4萬多張。前臺的網(wǎng)站應(yīng)用系統(tǒng)采用了目前最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)數(shù)據(jù)庫應(yīng)用系統(tǒng)，并和后臺的電腦化管理系統(tǒng)密切銜接，可快速
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