【正文】 【張江大廈廣告與營(yíng)銷策略深化方案】新導(dǎo)向 張江大廈項(xiàng)目組 王萱 (2003年12月25日)一、項(xiàng)目簡(jiǎn)析二、項(xiàng)目定位三、營(yíng)銷策略四、廣告策略五、媒介策略前 言　　 近期來，我們針對(duì)上海市甲級(jí)商務(wù)樓，尤其是沿江商務(wù)樓、腹地商務(wù)樓、環(huán)線外商務(wù)樓三大板塊，張江大廈周邊同質(zhì)商務(wù)樓市場(chǎng)的現(xiàn)狀，展開了進(jìn)一步調(diào)研與分析。在我司2002年12月、2003年1月、4月擬定的《張江大廈廣告策劃大綱》的基礎(chǔ)上，又作了進(jìn)一步深化，初步形成了目前的《張江大廈廣告與營(yíng)銷策略深化方案》?！　≡诒痉桨钢校覀?cè)趯?duì)同質(zhì)商務(wù)樓的市場(chǎng)定位及租售作比較與量化分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合張江大廈營(yíng)銷推廣的三個(gè)階段，就大廈整體推廣中的營(yíng)銷策略、廣告策略、廣告主題、媒介策略等，作了進(jìn)一步整合、完善和深化。整個(gè)《深化方案》力求可操作性和可實(shí)施性，以期在實(shí)施張江大廈營(yíng)銷推廣和廣告策劃與推廣過程中產(chǎn)生積極的作用。 一、 市場(chǎng)及項(xiàng)目簡(jiǎn)析 (一)　市場(chǎng)簡(jiǎn)析上海甲級(jí)商務(wù)樓市場(chǎng)總體概述　　2003年，上海商務(wù)樓市場(chǎng)整體呈現(xiàn)上升的態(tài)勢(shì)。目前全市共有甲級(jí)商務(wù)樓350多萬平方米，上海中心城區(qū)的甲級(jí)商務(wù)樓市場(chǎng)平均出租率已有原先的65％，攀升至目前的90％左右，空置率降到10％以下，租金比上年增長(zhǎng)7個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)預(yù)測(cè)，自2003年至2005年，上海甲級(jí)商務(wù)樓供應(yīng)量約為30萬平方米/年，總需求量為35萬平方米左右/年，租金將小幅增長(zhǎng)。　　預(yù)計(jì)在未來4年內(nèi)，還將新上市200萬平方米甲級(jí)商務(wù)樓，至2006年，上海地區(qū)商務(wù)樓供應(yīng)將達(dá)到高峰期，將引起上海甲級(jí)商務(wù)樓租金的全面下滑?！　〗荒陙?，上海寫字樓租金漲幅明顯，還貸金額與租金相差無幾，為了降低商務(wù)成本，部分中資機(jī)構(gòu)、合資企業(yè)與高科技經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)的大型高科技公司采用自建辦公樓，以便獲得更加適合自身需要的辦公空間，這將在一定程度上加劇甲級(jí)商務(wù)樓市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)?！　≈行膮^(qū)域與開發(fā)區(qū)商務(wù)樓的兩極分化現(xiàn)狀引發(fā)的馬太效應(yīng)，已嚴(yán)重影響到開發(fā)區(qū)商務(wù)樓的建設(shè)與銷售。上海中心城區(qū)的虹橋開發(fā)區(qū)、徐家匯地區(qū)、淮海路、南京西路、小陸家嘴五個(gè)地區(qū)，匯集了上海絕大多數(shù)的頂級(jí)商務(wù)樓物業(yè)，占了全市供應(yīng)總量的近九成。由于具有良好的商務(wù)氛圍、高品質(zhì)的設(shè)施環(huán)境以及便利的交通，吸引了眾多知名公司入住，甲級(jí)商務(wù)樓平均出租率達(dá)到90％以上。而以金橋、外高橋等為首的經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，由于缺乏良好的商務(wù)氛圍，商務(wù)成本、管理成本過高等因素影響，所建商務(wù)樓空置率達(dá)50%以上，居高不下。 “總部經(jīng)濟(jì)”拉動(dòng)市場(chǎng)攀升　　目前，國內(nèi)和上海地區(qū)商務(wù)樓租售市場(chǎng)的一個(gè)顯著特征是，“總部經(jīng)濟(jì)”已成為重要板塊之一。國內(nèi)主要城市尤其是沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，乃至國家級(jí)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，紛紛亮出“總部經(jīng)濟(jì)牌”，吸引跨國公司地區(qū)總部及其研發(fā)、管理、營(yíng)銷機(jī)構(gòu)入駐，帶動(dòng)商務(wù)樓市場(chǎng)的租售，以此吸納海外的資金流、信息流、物流和人才流，擴(kuò)大本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)總量，從而增強(qiáng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力和輻射力。 上海中心城區(qū)——上海已將發(fā)展“總部經(jīng)濟(jì)”作為提升城市經(jīng)濟(jì)功能的一項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略性目標(biāo)，據(jù)市有關(guān)部門最新統(tǒng)計(jì)，截至2003年11月底，共有3，1790家外商投資企業(yè)進(jìn)入上海，其中全球500強(qiáng)企業(yè)中有近300家進(jìn)入上海；至2003年12月，經(jīng)上海市政府認(rèn)定并授牌，入駐上海的跨國公司地區(qū)總部已達(dá)253家，其中世界500強(qiáng)跨國企業(yè)集團(tuán)56家。據(jù)美國《財(cái)富》雜志的一項(xiàng)調(diào)查，全球４萬多家跨國公司有９２％以上，若干年內(nèi)將考慮在中國設(shè)立地區(qū)總部，其中首選上海的占３０％左右。　　目前，上海高檔商務(wù)樓市場(chǎng)主要分布于陸家嘴、淮海中路、南京西路、虹橋、徐家匯等地區(qū)，少量商務(wù)樓宇分布于上海國家級(jí)的經(jīng)濟(jì)開發(fā)園區(qū)。從已入駐的跨國公司地區(qū)總部分析，除生產(chǎn)或研發(fā)性的跨國公司之外，上海中心城區(qū)的商務(wù)樓是跨國地區(qū)總部的首選之一。 經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)——上海的經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)按區(qū)域劃分，主要分“都市型開發(fā)區(qū)”（如虹橋、漕河涇開發(fā)區(qū)和徐匯科技園等）；“區(qū)域型開發(fā)區(qū)”（如外高橋、金橋、張江、松江、嘉定開發(fā)區(qū)等）。這些開發(fā)區(qū)以發(fā)展“總部經(jīng)濟(jì)”作為園區(qū)招商引資的重點(diǎn)之一。尤其是2002年啟動(dòng)的以“傾全區(qū)之力，建設(shè)臨空，借全市之力，提升臨空”為號(hào)口的長(zhǎng)寧區(qū)虹橋臨空經(jīng)濟(jì)開發(fā)園區(qū)（北區(qū)），已十分明確的將“總部經(jīng)濟(jì)”作為園區(qū)招商引資的基本定位。雖然臨空開發(fā)園區(qū)目前還處于規(guī)劃與招商階段，商務(wù)樓市場(chǎng)的發(fā)育至少尚需3～5年時(shí)間，但其發(fā)展勢(shì)頭不可低估。相對(duì)而言，起步較早的外高橋、金橋開發(fā)區(qū)，區(qū)內(nèi)已建成（或在建）的高檔商務(wù)樓已達(dá)15棟。但開發(fā)小區(qū)由于受區(qū)域位置和功能的局限，其商務(wù)樓租售率遠(yuǎn)不及中心城區(qū)。以浦東新區(qū)為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前陸家嘴地區(qū)商務(wù)樓平均租售率為93％；而金橋開發(fā)區(qū)卻為45％，外高橋保稅區(qū)則為36％。上海商務(wù)樓市場(chǎng)的這種“梯度型”結(jié)構(gòu)，客觀上對(duì)經(jīng)濟(jì)開發(fā)小區(qū)商務(wù)樓市場(chǎng)的發(fā)育將形成相當(dāng)程度的制約和影響。 現(xiàn)代服務(wù)業(yè)個(gè)性化需求凸現(xiàn)　　現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是拉動(dòng)上海商務(wù)樓市場(chǎng)的另一主要板塊之一。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)主要包括銀行、證券、貿(mào)易、投資、保險(xiǎn)、商務(wù)、旅游、咨詢、律師、房地產(chǎn)等現(xiàn)代服務(wù)和中介機(jī)構(gòu)。自中國加入WTO以來，上?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展迅猛，僅陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)就達(dá)6500余家。根據(jù)上海城市功能的未來定位，今后3年內(nèi)，各類中外服務(wù)機(jī)構(gòu)將突破5萬余家，將強(qiáng)勁地拉動(dòng)上海商務(wù)樓市場(chǎng)的發(fā)展?！　?jù)統(tǒng)計(jì)，目前，上海市場(chǎng)各類現(xiàn)代服務(wù)業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)商務(wù)樓的需求已占到商務(wù)樓總量的75％，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)未來對(duì)商務(wù)樓市場(chǎng)的需求將突破總量的80％以上；尤其是浦東陸家嘴和南京西路、淮海中路地區(qū)，各類現(xiàn)代服務(wù)業(yè)機(jī)構(gòu)占商務(wù)樓租售的比例已高達(dá)86％以上?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)對(duì)商務(wù)樓的個(gè)性化需求主要表現(xiàn)為：其一：根據(jù)機(jī)構(gòu)本身的功能定位，選擇商務(wù)樓時(shí)更注重區(qū)域的功能性；其二：根據(jù)其服務(wù)的客戶源的分布情況，十分注重周邊的配套性；其三：對(duì)商務(wù)樓市場(chǎng)的租售更趨理性化，總體上以租賃為主。 上海浦東商務(wù)樓租售市場(chǎng)呈“梯度型” 　　目前，上海商務(wù)樓總量約達(dá)350萬平方米，但總體租售市場(chǎng)發(fā)展不平衡，已形成“梯度型”結(jié)構(gòu)，以浦東板塊為例，其特征表現(xiàn)為： 第一梯度——沿江商務(wù)樓板塊：　　以陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)為主，包括區(qū)內(nèi)的中央商務(wù)區(qū)（CBD）、竹園商貿(mào)區(qū)。目前陸家嘴地區(qū)商務(wù)樓平均租售率為93％，