【正文】 金太城—商住復合策劃方案一、“金太城”項目規(guī)劃與前期工作的評估與建議一、評估在對所提供的前期資料消化吸收的過程中，我們對整個項目規(guī)劃及前期工作形成了如下看法：從總體布局上看，整體規(guī)劃科學、緊湊、有序，并充分體現(xiàn)了人文關懷的思想，小區(qū)采取封閉式管理，使業(yè)主安全得以充分保證，住宅主入口設在戴家巷，即體現(xiàn)了方便原則，又體現(xiàn)了鬧中取靜的設計意圖。酒店、寫字樓及商業(yè)街構成的廣場主入口設在虎踞北路，交通極為便利，并易于聚積人氣。小區(qū)內車行線路設計合理，達到人車分流標準，此外虎踞北路口還設置了人流疏散通道，考慮極為周密。從土地價值利用上看，整體規(guī)劃充分或者可以說最大限度地發(fā)揮了土地價值，通過環(huán)小區(qū)商業(yè)街、寫字樓、酒店及住宅各種物業(yè)形態(tài)的復合式開發(fā)銷售，以使土地價值最大程度地發(fā)揮。從環(huán)境景觀設計上看，將區(qū)內的集中綠地置于主入口軸線上，使其既是地理上的中心，也成為小區(qū)生活的中心區(qū)域，使小區(qū)形成藏風聚氣之勢。此外，環(huán)境設計中充分體現(xiàn)了“均好性”原則，通過組團內綠地、兩兩圍合的庭院式綠地、宅前綠地、屋頂花園使小區(qū)整體綠意盎然；更為重要的是規(guī)劃設計中充分考慮了山坡地綠化造景的運用，使其形成小區(qū)最具特色、最具賣點的景觀環(huán)境，使小區(qū)構成了豎向綠色景觀帶，結構清晰、層次分明，地面景觀與空中景觀交相呼應。此外，虎踞北路上形成了城市景觀帶，城市景致、風水利用，構成小區(qū)山、水、城、林的全面景觀鏈。從健康設施的考慮上看，規(guī)劃設計中的人文關懷情結體現(xiàn)的淋漓盡致，在地幅不大的現(xiàn)實情況中，利用架空、綠地、屋頂、山地等多處面積及小區(qū)會所，設置運動體閑設施，使小區(qū)居民及辦公人群能在工作、生活中享受美好景致，體驗美好人生，通過運動強化體魄，放松身心。從單體設計上看，開發(fā)企業(yè)多次調整，終使現(xiàn)方案達到較為理想的境界。由于小區(qū)基地面積不大，一面臨山，一面有26層寫字樓，因而單體與單體間的關系就極為重要，目前，A、B、C、D、E座，均在上作了斜向調整，這樣的關系將更加合理，對住房的光照、通風、視線都能有很大改善。從戶型設計上看，主力戶型是130150 M2之間的三室二廳二衛(wèi)及四室二廳二衛(wèi)，比較能切合市場中改善型二次置業(yè)人群的生活模式，并適當配以大、小兩類（150 M2以上，100 M2以下）及其它特殊戶型（別墅式公寓、躍層公寓等），配置基本合理。從建筑立面與造型上看，主樓金源大廈，立意新穎、造型極富特色，可成為虎踞北路上的標志性建筑。銀色外觀，臨街面全玻璃幕墻；住宅小高層外觀雅致，用料考究，整個小區(qū)天際線豐富，造型美觀，色彩協(xié)調，與山色云彩和諧共存。從建筑結構上看，高層寫字樓采用現(xiàn)澆框一簡結構體系，小高層、高層住宅采用現(xiàn)澆異形柱框結構體系，其它公建均采用現(xiàn)澆鋼筋混凝土框架結構，均十分科學合理。從技術經濟指標分析上看：用地經濟，覆蓋率、容積率、綠化率均達到標準要求并十分人性化。各物業(yè)類型建筑面積分配也較合理，車位考慮也較充足。從大廈擴初設計考慮上看，功能安排十分合理，設備安排比較到位，消防、通風、人防考慮細致。1從展示中心設計要點上看，面積大、層高高非常有特色，可以成為南京最好的售樓中心之一，功能設想也很周到，并充分考慮了智能化展示系統(tǒng)的運用。1從開發(fā)計劃進度表上看：從拆遷、設計、報批、施工、一二期銜接、寫字樓、住宅、商進度銜接上看，均很緊湊、有序。綜上所述，我們覺得，盡管在報批環(huán)節(jié)上出現(xiàn)了短暫延緩，但項目整個過程把握十分良好有序，系統(tǒng)運行控制良好。開發(fā)企業(yè)對市場研究充分，定位準確，規(guī)劃思想現(xiàn)代科學，設計合理而富有個性。前期各項工作準備良好，為下一步開工與銷售推廣打下了堅實的基礎。有理由相信，該項目可以成為未來兩年內南京最優(yōu)秀物業(yè)與銷售狀況最好的物業(yè)之一。二、建 議住宅產品應該包括：工程質量、功能、環(huán)境質量、服務等四個方面，以下從這些方面提出粗淺建議：戶型問題：（1）寫字樓戶型及分割問題：高檔項目往往需要較大走廊、大堂、過道等公共空間，這樣盡管得房率會有所下降，但業(yè)主的體面得到了體現(xiàn)，如果市場銷售顯現(xiàn)出購房者有這方面需求，設計應該向這個方向妥協(xié)。在寫字樓樓層平面分割上，由于目前大、中、小買家比例尚無法確定，故分割方案不應只做一種，而應多設計幾種方案以供售樓人員向不同需求業(yè)主推薦。（2）住宅戶型：目前，主力戶型三室二廳二衛(wèi)及四室二廳二衛(wèi)的設置基本合理，但仍應考慮適當放大小戶型（二室二廳二衛(wèi)90100 M2）的比例，以利于開盤人氣。（3）戶型思考與創(chuàng)新：好戶型未必是熱賣戶型，賣得最好的戶型未必是好戶型，在一個不成熟的市場試圖制定出標準是不現(xiàn)實的。對我們而言，與其找到好的標準，不如找到打開標準的鑰匙，這把鑰匙恐怕一是市場分析，二是戶型創(chuàng)新。市場分析使我們得到現(xiàn)實的需求意向，而戶型創(chuàng)新使我們能夠對市場起到引導性作用。從這種意義上看，目前本案戶型設計只是合理，而無創(chuàng)新。此外，在公共活動區(qū)、私密休息區(qū)、輔助區(qū)，三者之間的比例關系上還有進一步商榷的可能性。在戶型的細部設計處理上因不了解詳情，故不便發(fā)言。物業(yè)管理（服務）問題：小區(qū)為復合型項目，擁有酒店系統(tǒng)，因而酒店式物業(yè)管理服務具備了很大的可能性，也成為小區(qū)特大賣點，應受到重視，并積極尋求設計方案，在內部認購前即應有所明確，以使業(yè)主放心，盡早下定。環(huán)境質量問題：小區(qū)目前的環(huán)境設計考慮已幾近極致，但如何使景觀價值最大化，仍然是要重點思考的內容。小區(qū)山坡地景觀設計是重中之重，目前細化方案尚未出現(xiàn)，但目前感覺到主題不夠明晰，層次感尚未體現(xiàn)。小區(qū)城市廣場（虎踞北路）景觀設計目前盡管十分豐富，主題也較明確，但仍有繁雜、不簡約之感，我們覺得還應更現(xiàn)代，更簡潔方能與小區(qū)標志建筑金源大廈的外觀相匹配。小區(qū)內部綠化考慮較為周到，但室外硬質景觀設計目前尚不知詳情，但建議考慮細致。小區(qū)在文化設計方面，還應作進一步思考，以確立小區(qū)現(xiàn)代與經典相融合的文化景觀特色。裝修房問題：裝修房能否成為本物業(yè)建筑交付中的一環(huán)，是要仔細推敲的，如果有市場接受的可能性就不應輕易放棄。開發(fā)節(jié)奏與銷售推廣步序：目前地塊受拆遷制約，形成由內而外的開發(fā)順序，且受景觀及前面寫字樓大廈的影響因素，住宅各幢價值有一定差異，而戶型大小配置也進一步形成差異局面。有鑒于此，我們建議要打破原有格局，在先開發(fā)住宅單體內配置一定比例小戶型以與銷售推廣步序相匹配。二、對市場定位及新產品定位評估及建議一、市場定位是在分析、研究南京市整體經濟發(fā)展、消費能力、置業(yè)概念的變化和南京房地產業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，結合地域特點等諸多因素而確定的市場營銷方向。本項目開發(fā)商已對此進行了扎實的工作，精辟地提煉了項目的市場定位。（一）市場潛力1. 對現(xiàn)有房地產市場的評價。①河西、寧南、江寧板塊急逢放量，形成中低層面銷售主導市場。但臨江大道、地鐵、市政道路改造不配套，交通仍使顧客在決定買房時猶豫不決。② 城東板塊因隔山隔水的交通因素，緩釋了市政府將南京市區(qū)東移的速度。遠郊的公寓、別墅雖品質、景觀可人，但未能構成日常居家的主力。③ 老市區(qū)改造新建的商住房，基于地價、退讓等因素，追求容積回報，缺乏環(huán)境的舒適感，生態(tài)環(huán)境和交通通道缺乏現(xiàn)代人文情感，僅依靠樓盤的地段優(yōu)勢爭奪市場份額。2．需求及市場動態(tài)① 消費者的理性需求：舒適方便、寧靜、人文、自然、品質、永遠是房地產消費的基本要素② 周邊樓盤銷售情況：樓盤 中間價元/M2 主力戶型M2 銷售情況虎嘯花園 5200 114160 尾盤（現(xiàn)房）五臺花園 4600 7130 很好（現(xiàn)房）天福園 4800 （多） 89140 一期完售（現(xiàn)房）匯林綠洲 4800 120150 一般（期房）王府花園 5000 89145 較好（現(xiàn)房）湖景花園 4800 108150 較好（現(xiàn)房）漢府雅苑 6800 105374 較好（現(xiàn)房）金貿花園 5500 85146 一般（現(xiàn)房）佳樂福新寓 3450 82129 很好（現(xiàn)房）下關文化大樓 6800 寫字樓 一般（現(xiàn)房）③大景觀是下一輪房地產市場營銷推廣核心。 a “水景住宅”驟熱。 “生態(tài)、山水、美式、豪宅”（帝豪花園） “城墻花園，生活藝術家”（金城花園） “山水城林，我盡擁有”（紫金山水苑） “山水雙景齊宅“（武夷花園） “新河秀水環(huán)抱”（南房花園） “典藏輝弘迎賓大道，盡享浪漫水岸生活”（陶然居） b 推崇生態(tài)和現(xiàn)代生活模式④ 回歸城市已形成新的消費動力。（二）消費者定位1．寫字樓及酒店① 在規(guī)劃上已經把較低層面（115層）改作酒店和自用。提供商務的OFFICE為16層以上8000多M2的高等級寫字樓，充分考慮到顧客選擇OFFICE的心理狀態(tài)。從而使顧客在相互比較過程中對本項目價格的接受。如：天豐大廈起售價為7樓4500元/ M2，18樓價格攀升到6000元/ M2。② 開發(fā)商對顧客層面的定位基本準確。但據(jù)我公司本年初的市調報告顯示，由于地段特征，金融、咨詢、中介等行業(yè)辦公場所的選擇多集中在新街口、山西路、鼓樓。IT行業(yè)集中在珠江路城東干道。僅有廣告、%%的首選。③ 我們注意到項目的地理交通環(huán)境和周邊營銷資源。根據(jù)差異化定位原則，建議是否可以考慮選擇一個具有特殊地域優(yōu)勢的行業(yè)定位作為主導推廣行業(yè)。以旅游和外事服務為主導推廣行業(yè)。交通資源：大橋、城西景觀綠色通道、長江碼頭、火車站、鹽倉橋交通樞紐。周邊資源：省旅游局、省外事辦、省僑辦、中國國際旅行社、中國康輝旅行社、中旅汽車公司、中旅服務公司、丁山賓館、雙門樓賓館、友好大廈、江蘇旅游學校等。隨著中國進入WTO作為旅游大省，重點旅游城市的南京，會有一個飛速發(fā)展機會。在國內生產總的增長率中，旅游業(yè)一直是較為活躍的行業(yè)。充分利用項目的交通、環(huán)境和行業(yè)氛圍，有意識地吸引旅游、外服行業(yè)的公司形成較為特色的外事旅游商務平臺。不僅在推廣上易集中顧客資源，同時會對整體品牌的提升帶來有益的影響。2．住宅項目所在“居繁華鬧喧之地，盡享靜謚舒適生活?！奔又鷳B(tài)山地、合圍式城堡、21世紀時代生活配置，是都市精英理想生活環(huán)境開發(fā)商已對目標定位在社會地位方面作了較為廣泛的界定。我們試圖通過需求層面作進一步研究。① 以顧客的家庭生命分階段來界定：a 以年齡3550歲的中間階段家庭為主力消費群，%。b以年齡3540歲的離巢階段家庭為重點消費群，%。c以年齡5070歲的空巢、解體家庭為輔助消費群，%。避開中低檔消費水平的2234歲創(chuàng)業(yè)人群（%）對價格的敏感。太古山莊為成熟、成功人士提供住宅精品。② 從顧客購買動機來界定：a． 以自購自住為主要需求。b． 既追求享受自然生態(tài)健康生活，又保持與現(xiàn)有社交平臺緊密相連的生活習慣。c． 錢換方便的新城市生活成本概念。二、產品定位產品定位、定向目標消費群提供需求產品的認定。我們基本贊同開發(fā)商走精品之路的產品定位思路。1． 寫字樓如果我們選定中型外事旅游行業(yè)為金源大廈OFFICE的主導顧客群，大廈的風帆立面寓意的成功意境會渲染一種親切氛圍。同時對這些涉外交際廣泛的熱門行業(yè)的特殊工作條件，盡可能多地配備、多路電話線、辦公區(qū)和酒店客人分別運行的電梯、商務服務平臺。計算機及辦公設備租賃、維修、快遞、清潔、便餐等硬件和軟件的完善配套。從產品的共用性來看，寫字樓的分割比較符合中小型公司的辦公空間組合，戶型跨度大，東全玻璃幕墻、便于二次分割、采光通風好。業(yè)主的得房率也較高。頂層的豪華層、賓館層辦公室又注入了仿生態(tài)樓頂花園，適應不同層面的顧客選購。2． 住宅由于地型特殊，太古山莊戶型因地制宜，比較雜亂。應貫徹山水樹林生態(tài)原則，在