【正文】 房地產(chǎn)商業(yè)管理營銷推廣方案作者：日期：商 業(yè) 地 產(chǎn) 營 銷　　　　　　　　　　　　目 錄序、商業(yè)地產(chǎn)關(guān)鍵詞第一篇、商業(yè)地產(chǎn)綜述一、商業(yè)地產(chǎn)分類二、商業(yè)地產(chǎn)宏觀情況第二篇、商業(yè)地產(chǎn)的營銷代理一、商業(yè)地產(chǎn)代理團(tuán)隊(duì)二、商業(yè)地產(chǎn)代理步驟：三、商業(yè)地產(chǎn)代理前期工作四、商業(yè)地產(chǎn)營銷代理內(nèi)容第三篇、商業(yè)地產(chǎn)的招商一、招商方案的策劃：二、商鋪招商手段三、招商方案的實(shí)施和監(jiān)督附件一：煙臺(tái)南大街購物商城營銷案附件二：平頂上貿(mào)易廣場營銷策劃案附件三：大連萬達(dá)商鋪失敗案序、商業(yè)地產(chǎn)關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞一：“商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營決定價(jià)值”投資者投資商業(yè)物業(yè)，其收益包括租金收益和升值收益兩個(gè)基本構(gòu)成。租金要上漲，物業(yè)要升值，除了地段因素外，經(jīng)營能力是最根本的。一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目沒有好的經(jīng)營前景，很難銷售出去。即使順利銷售了，后期經(jīng)營跟不上，也會(huì)出現(xiàn)很多的后遺癥。關(guān)鍵詞二：商業(yè)項(xiàng)目難就難在招商上目前的房產(chǎn)市場上，蓋房子、賣房子都相對容易，開發(fā)商基本處于相對強(qiáng)勢地位，但招商就不同了，來不來商家說了算，這是眾多商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)上比較頭疼的一件事。關(guān)鍵詞三：“地產(chǎn)商需要增值顧問服務(wù)”如果我們能夠建立一套完整的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營模式，在策劃代理過程中從經(jīng)營角度為地產(chǎn)商提供增值顧問服務(wù)，將會(huì)使我們站到一個(gè)行業(yè)的高度，核心競爭力會(huì)大大提高。在和開發(fā)商的談判過程中就會(huì)處于相對強(qiáng)勢地位。第一篇、商業(yè)地產(chǎn)綜述一、商業(yè)地產(chǎn)分類（一）、按存在形式分商業(yè)地產(chǎn)可分為：大型綜合購物中心、商業(yè)街、獨(dú)立商廈、批發(fā)零售市場、連鎖店、社區(qū)商業(yè)設(shè)施、物流園區(qū)、配送中心、賓館酒店及餐飲娛樂項(xiàng)目、旅游觀光景點(diǎn)、文化服務(wù)經(jīng)營設(shè)施、體育經(jīng)營設(shè)施、公用（設(shè)施轉(zhuǎn)化）經(jīng)營設(shè)施等。（二）、按產(chǎn)權(quán)形式分１、虛擬產(chǎn)權(quán)商鋪虛擬產(chǎn)權(quán)式商鋪的產(chǎn)生和返租模式的出現(xiàn)其實(shí)是發(fā)展商為了解決大賣場面積消化的難題，購買者擁有一定面積的產(chǎn)權(quán)，但具體商鋪位置一般不明確。在此條件下套現(xiàn)是第一位的，只能以市場需要做策略性引導(dǎo)，運(yùn)用返租方式是有效的。（此種形式在北京、上海、成都等城市已禁止使用，深圳還有部分存在）２、獨(dú)立產(chǎn)權(quán)商鋪獨(dú)立產(chǎn)權(quán)式商鋪擁有一個(gè)獨(dú)立的商鋪空間，注重項(xiàng)目入市后的經(jīng)營狀況和物業(yè)升值，開發(fā)商一般采用應(yīng)將部分賣場保留，該類型的商鋪需要依靠一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和較為成熟的物流環(huán)境，在此基礎(chǔ)上，對所經(jīng)營的業(yè)態(tài)業(yè)種以及經(jīng)營環(huán)境，經(jīng)營檔次進(jìn)行升級(jí)，從軟硬環(huán)境兩方面入手，提高項(xiàng)目的市場認(rèn)知度，從而提升項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值和發(fā)展前景，吸引投資者與經(jīng)營者共同的投資熱情。二、商業(yè)地產(chǎn)宏觀情況（一）、商業(yè)地產(chǎn)需求量增加隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，人們消費(fèi)水平的不斷提高，以及國內(nèi)商業(yè)、零售業(yè)2004年12月11日徹底對外開放，中國商業(yè)市場正在吸引著越來越多國際商家的關(guān)注，尋找適合商家發(fā)展的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，成為眾多國內(nèi)外商家擴(kuò)張規(guī)模、占領(lǐng)市場的基礎(chǔ)。 2005年，商鋪的需求將會(huì)有大幅增加，同時(shí)商家對商業(yè)物業(yè)的選擇標(biāo)準(zhǔn)將更為嚴(yán)格，物業(yè)結(jié)構(gòu)適用性好、位置優(yōu)越的項(xiàng)目將成為追捧對象。（二）、運(yùn)營模式將回歸理性由政府推動(dòng)的會(huì)展中心、城市廣場、步行街這類形象工程，以及一些開發(fā)商盲目興建的購物中心、批發(fā)市場等問題逐步暴露出來，一些不符合城市商業(yè)規(guī)劃、不符合商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作規(guī)律的項(xiàng)目將風(fēng)險(xiǎn)凸現(xiàn)，中小投資者投訴可能成為一個(gè)新熱點(diǎn)。所以今后的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)上將更多地涉及到商業(yè)地產(chǎn)的后期經(jīng)營管理上，單搞開發(fā)的地廠商今后的競爭力將會(huì)越來越弱?；蛘哒f是市場上需要專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)代理公司，以及專業(yè)的商業(yè)管理公司。（三）、商鋪開發(fā)尚待繼續(xù)探索上世紀(jì)90年代后期開始，商鋪投資逐漸成為國內(nèi)房地產(chǎn)的投資熱點(diǎn)，業(yè)內(nèi)還有人稱2004年是“商鋪年”。通過高價(jià)出售商鋪，開發(fā)商既可以迅速回收資金，同時(shí)也將項(xiàng)目的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)分散轉(zhuǎn)移到了中小投資者身上。但一度深受青睞的產(chǎn)權(quán)商鋪，也使得不少開發(fā)商深陷于項(xiàng)目經(jīng)營不盡如人意的苦惱中。第二篇、商業(yè)地產(chǎn)的營銷代理一、商業(yè)地產(chǎn)代理團(tuán)隊(duì)一個(gè)較完善的商業(yè)地產(chǎn)代理團(tuán)隊(duì)基本上要包含三個(gè)部門，策劃部、銷售部、招商部。三個(gè)部門的界限未必很清，可以只是概念上的分組，各個(gè)部門的主管可能同屬一部，每個(gè)主管都會(huì)非常熟悉另一個(gè)部門，或者參與另一個(gè)部門的工作，只是各自負(fù)責(zé)一個(gè)模塊而已，這樣能保證整個(gè)營銷的系統(tǒng)完整性。二、商業(yè)地產(chǎn)代理步驟項(xiàng)目投標(biāo)、簽署合約、項(xiàng)目定位、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)深化與招標(biāo)、形象設(shè)計(jì)與包裝、招商營銷、產(chǎn)權(quán)銷售、商業(yè)開業(yè)。三、商業(yè)地產(chǎn)代理前期工作（一）立項(xiàng)：接受客戶委托，進(jìn)行立項(xiàng)研究和立項(xiàng)過程操作。項(xiàng)目確立前的初步市場調(diào)查，包括宏觀政策、國內(nèi)外同行業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況和發(fā)展趨勢、相關(guān)產(chǎn)業(yè)狀況、技術(shù)水平評價(jià)。項(xiàng)目范圍確定、項(xiàng)目基本定位、項(xiàng)目建筑學(xué)價(jià)值、環(huán)境與歷史價(jià)值評價(jià)。項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益估算、社會(huì)效益和環(huán)境效益的初步評價(jià)。編寫項(xiàng)目建議書。（二）、可行性研究：經(jīng)濟(jì)效益評價(jià)，提出評價(jià)結(jié)論和建議市場調(diào)查包括項(xiàng)目產(chǎn)品（包括貨物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品）的市場供求現(xiàn)狀、趨勢調(diào)查，可利用資源調(diào)查，技術(shù)路線及裝備路線調(diào)查，競爭者調(diào)查，自然環(huán)境調(diào)查，政策環(huán)境調(diào)查，文化環(huán)境調(diào)查等方面。市場預(yù)測根據(jù)市場調(diào)查資料進(jìn)行分析，做出項(xiàng)目建成后全部經(jīng)營期內(nèi)的市場細(xì)分預(yù)測，提出市場預(yù)測的相關(guān)指標(biāo)。項(xiàng)目建設(shè)方案和工藝流程評價(jià)對項(xiàng)目建設(shè)方案的技術(shù)可行性、先進(jìn)性，工藝流程的可行性和先進(jìn)性，利用國內(nèi)外相關(guān)的參數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評估，明確界定。資源保障評價(jià)對項(xiàng)目所需原料、動(dòng)力、人力、財(cái)力、基礎(chǔ)設(shè)施、交通、環(huán)境等資源進(jìn)行評價(jià)。方案比較對項(xiàng)目擬采用的方案和預(yù)備方案進(jìn)行比較，明確推薦方案和技術(shù)理由機(jī)構(gòu)設(shè)置和勞動(dòng)組織包括組織機(jī)構(gòu)設(shè)置、功能描述、定員、勞動(dòng)報(bào)酬等方面。經(jīng)濟(jì)效益分析對項(xiàng)目的投資、形成資產(chǎn)、利潤、投資回收期、借款償還期、現(xiàn)金流量、成本、納稅額等指標(biāo)進(jìn)行比較，確定經(jīng)濟(jì)上是否合理，撰寫出經(jīng)濟(jì)效益分析結(jié)論。進(jìn)行分期計(jì)算，與社會(huì)基準(zhǔn)收益率等指標(biāo)進(jìn)行比較，確定經(jīng)濟(jì)上是否合理，撰寫出經(jīng)濟(jì)效益分析結(jié)論。社會(huì)效益分析對項(xiàng)目給予社會(huì)帶來的影響進(jìn)行分析，諸如對相關(guān)產(chǎn)業(yè)、就業(yè)、文化、社會(huì)穩(wěn)定教育、道德、精神等方面的正面影響和負(fù)面影響進(jìn)行分析、敘述，提出社會(huì)效益評價(jià)結(jié)論。環(huán)境影響分析對項(xiàng)目給予自然環(huán)境的影響進(jìn)行分析，諸如對環(huán)境衛(wèi)生、環(huán)境污染、環(huán)境保護(hù)產(chǎn)生的直接影響和間接影響進(jìn)行分析，提出環(huán)境評價(jià)結(jié)論?？尚行匝芯繄?bào)告結(jié)論是對項(xiàng)目進(jìn)行的可行性研究總體結(jié)論，包括項(xiàng)目的可行性敘述、存在的問題，提出的建議等。（三）、市場調(diào)查：某一特定事項(xiàng)、特定方向?yàn)槟繕?biāo)的調(diào)查。１、調(diào)查內(nèi)容：a、項(xiàng)目商業(yè)經(jīng)營資源的調(diào)查。b、項(xiàng)目競爭者調(diào)查。c、項(xiàng)目宏觀環(huán)境調(diào)查。d、項(xiàng)目市場容量調(diào)查。e、項(xiàng)目市場需求趨勢調(diào)查f、項(xiàng)目經(jīng)營價(jià)格調(diào)查。g、項(xiàng)目盈利能力調(diào)查。２、調(diào)查程序：a、擬定調(diào)查提綱和合同/協(xié)議文本。b、與委托方修改調(diào)查提綱和合同/協(xié)議。c、簽定合同/協(xié)議。d、組織調(diào)查人員，就調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行培訓(xùn)。e、按合同/協(xié)議和調(diào)查提綱載明的內(nèi)容方法和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)查。f、分析、整理調(diào)查資料。g、提出調(diào)查報(bào)告。四、商業(yè)地產(chǎn)營銷代理內(nèi)容（一）、商圈研究及競爭性商業(yè)市場分析（二）、地塊商業(yè)價(jià)值分析（三）、項(xiàng)目業(yè)態(tài)組合定位（四）、商業(yè)建筑規(guī)劃概念設(shè)計(jì)（五）、項(xiàng)目形象及賣場包裝（六）、招商策劃及代理（七）、產(chǎn)權(quán)營銷策劃及代理（八）、商業(yè)品牌營銷及廣告整合傳播策略規(guī)劃。第三篇、商業(yè)地產(chǎn)的招商一、招商方案的策劃（一）、招商項(xiàng)目研究重點(diǎn)是與招商項(xiàng)目有關(guān)要素的調(diào)查分析（調(diào)查分析的內(nèi)容、方法與前述可行性研究、市場專項(xiàng)調(diào)查相似）。（二）、招商項(xiàng)目的定位包括項(xiàng)目經(jīng)營內(nèi)容（產(chǎn)業(yè)）定位、招商規(guī)模定位、服務(wù)對象（消費(fèi)者）定位、市場地位定位、招商對象（投資人）定位、經(jīng)營業(yè)態(tài)定位、經(jīng)營主體定位、預(yù)期收益定位、核心競爭力定位等。（三）、招商策略確定重點(diǎn)是針對不同招商對象、不同投資者、不同競爭者和不同的宏觀環(huán)境所構(gòu)成的招商環(huán)境，制定分階段的、分地域的、分主體的、分依托資源的招商策略，并將招商策略細(xì)化成不同的戰(zhàn)術(shù)組合。（四）、傳播策略任何一次招商活動(dòng)都離不開傳播。恰當(dāng)?shù)拿浇閭鞑ィㄊ″X、有效）是招商過程中關(guān)鍵環(huán)節(jié)。傳播策略包括大眾媒介傳播策略和活動(dòng)傳播策略兩部分，且二者組合互動(dòng)應(yīng)用。傳播策略對到達(dá)率和影響效果要進(jìn)行定量描述。（五）、招商預(yù)算１、招商成本由兩部分組成：一是可用貨幣價(jià)值尺度表現(xiàn)的成本招商的貨幣支出總額；二是運(yùn)用社會(huì)資源成本即人脈關(guān)系、公關(guān)活動(dòng)、政府公權(quán)力扶持、智力后援等，這些社會(huì)資源雖然在本次招商活動(dòng)中沒有表現(xiàn)為貨幣支出的成本形態(tài)，但卻是過去或未來必須或必然轉(zhuǎn)化為貨幣支出的成本形態(tài)，或者是單純的貨幣成本所不能動(dòng)用的資源，如人脈關(guān)系、智力后援、政府公權(quán)力，并非單純支付貨幣就能動(dòng)員利用。２、招商成果由兩部分組成：一是以貨幣價(jià)值尺度表現(xiàn)的引入資本金總額和無形資產(chǎn)積累（需經(jīng)評估才能確定其價(jià)值量）；二是引入的經(jīng)營主體規(guī)模，即經(jīng)營主體的個(gè)數(shù)和經(jīng)營能力（年經(jīng)營總額、總生產(chǎn)量、輻射市場輻度）。（六）、項(xiàng)目愿景是招商人講述給招商對象的未來收益（包括經(jīng)營收益和增值收益）、形象（可轉(zhuǎn)化為招商對象的品牌要素）、發(fā)展?jié)摿Φ拿枋?。這種描述既是經(jīng)濟(jì)的、物質(zhì)的，也是文化的、精神的，對于招商對象來說，它既是歷史的積淀，未來的圖畫，同時(shí)也是現(xiàn)實(shí)的真面目。（七）、招商進(jìn)程依據(jù)市場現(xiàn)實(shí)環(huán)境和招商目標(biāo)確定，表達(dá)為進(jìn)程計(jì)劃網(wǎng)絡(luò)圖或甘特圖（橫道表）。（八）、危機(jī)處理預(yù)案招商過程中由于環(huán)境變化、方案偏差、執(zhí)行偏差等原因出現(xiàn)的過程危機(jī)不可避免，因此，策劃方案中的危機(jī)處理預(yù)案是針對招商方案執(zhí)行過程中最可能產(chǎn)生的危機(jī)事件所做的一種預(yù)測狀態(tài)的方案。預(yù)案重點(diǎn)是對危機(jī)產(chǎn)生的負(fù)面影響進(jìn)行化解和轉(zhuǎn)化。二、商鋪招商手段（一）、招商側(cè)重點(diǎn)產(chǎn)權(quán)式商鋪的招商工作主要側(cè)重以主力商家（又稱錨固店）入駐來帶動(dòng)項(xiàng)目的銷售，招商成了發(fā)展商和中介代理商所不能回避的要素，而大量的商業(yè)項(xiàng)目的推出，放大了商家可選擇空間，發(fā)展商成了買方市場，處于劣勢，一般要犧牲巨大的經(jīng)濟(jì)利益作為招商的條件，招商成功就意味著項(xiàng)目操作成功了一大半，發(fā)展商所希望的短期利潤最大化也成為可能。經(jīng)營式商鋪則依靠產(chǎn)業(yè)和物流基礎(chǔ)作為支撐，招商過程中對大型經(jīng)營商家的依賴程度不大，因?yàn)楸姸嗟男〗?jīng)營戶照樣可以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的規(guī)?；?jīng)營。因此，該類型商鋪的招商側(cè)重以良好的經(jīng)營環(huán)境帶動(dòng)同一業(yè)種范圍內(nèi)的多品種，多檔次的經(jīng)營。這對于提升經(jīng)營者的投資信心是不言而喻的。（二）、推廣方式產(chǎn)權(quán)式商鋪與返租模式的結(jié)合具有必然性。我們清醒的認(rèn)識(shí)到，返租是一種短期的操盤方式，需要在較短的時(shí)間內(nèi)完成招商、推廣、市場預(yù)熱，直至通過媒體轟炸達(dá)到市場認(rèn)知度的最大化，配合全民投資的理念。經(jīng)營式商鋪則不需要過多的借助媒體的炒作，而是有針對性的鎖定目標(biāo)客戶群體，進(jìn)行有效地信息傳遞。（三）、招商過程中的主力店招商過程中主力店的入住對整個(gè)項(xiàng)目有巨大的幫助。有實(shí)力的大零售商，對商業(yè)氛圍的要求非常高，對于在現(xiàn)時(shí)消費(fèi)能力并不突出，商業(yè)氛圍并非成熟的新建商業(yè)區(qū)設(shè)立據(jù)點(diǎn)，必然附帶有非常優(yōu)惠的長期減免租條件。這時(shí)零售商考慮更多的，應(yīng)是該期做成長期品牌展示中心，能否取得贏利，短期內(nèi)并非其入駐的主要原因。 三、招商方案的實(shí)施和監(jiān)督（一）、按照合同/協(xié)議約定，由代理方實(shí)施的策劃案，成立方案實(shí)施機(jī)構(gòu)（實(shí)行項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)制）。實(shí)施活動(dòng)嚴(yán)格按合同的約定范圍、權(quán)限和策劃案執(zhí)行。（二）、按照合同/協(xié)議約定，由開發(fā)方實(shí)施策劃案的，代理方只負(fù)責(zé)監(jiān)督工作。成立項(xiàng)目實(shí)施監(jiān)督機(jī)構(gòu)，跟蹤按合同/協(xié)議約定的項(xiàng)目實(shí)施過程和環(huán)節(jié)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、反映執(zhí)行偏差，提出修正案，交由雙方共同成立的執(zhí)行監(jiān)督機(jī)構(gòu)處理。綜合分析：目前很多的商業(yè)開發(fā)模式還停留在住宅開發(fā)模式上，資金回收后基本撤離戰(zhàn)場，代理商更是只負(fù)責(zé)前期廣告的“吹?！保笃诮?jīng)營跟我沒關(guān)系。這種情況的普遍存在使眾多投資客在購房后鋪?zhàn)幼獠怀鋈?，對整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)市場產(chǎn)生了較大的負(fù)面影響。如果我們能夠建立一套完整的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營模式，在策劃代理過程中從經(jīng)營角度為地產(chǎn)商提供增值顧問服務(wù)，將會(huì)使我們站到一個(gè)行業(yè)的高度，核心競爭力會(huì)全民提高，在和開發(fā)商的談判過程中就會(huì)處于一個(gè)強(qiáng)勢的地位。從現(xiàn)在起，可以逐漸地建立起商業(yè)企業(yè)的資料庫，在今后的商業(yè)項(xiàng)目代理過程中，嘗試性地參與到招商過程中，慢慢完善自