【正文】 房地產(chǎn)行業(yè)市場推廣及銷售策略教案作者：日期：目錄序言……………………………………………5第一部分、回顧歷史，挑戰(zhàn)未來……………7一、 上海樓市演變過程……………………..8二、 關(guān)于未來上海樓市的理性思考………..10 高科技化住宅.………………………..11 環(huán)境藝術(shù)日臻完美…..……………….11 創(chuàng)新意識的戶型設(shè)計………………….12 來自國家政策的利好………………….12第二部分、市場分析………………………..14一、 閔行樓市分析…………………………..15二、 莘莊地區(qū)樓市分析……………………..18附表…………………………………………..20第三部分、項(xiàng)目分析…………………………27一、 本案資源分析……………………………28 我們所擁有的資源…………………….28 我們所面臨的問題…………………….31 問題點(diǎn)的彌補(bǔ)方式..………………….33二、 市場定位………………………………..35 產(chǎn)品定位……………………………….35 客戶定位……………………………….37 價格定位……………………………….39第四部分、全局基調(diào)設(shè)計建議………………40一、 建筑風(fēng)格對市場效果的影響……………41 建筑風(fēng)格界定………………………….43 色彩、立面、造型處理……………….44二、 環(huán)境與綠化景觀的設(shè)計…………………45三、 戶型功能及戶型配比的建議…………..50 戶型設(shè)計的功能化…………………….50 功能配置的完善性…………………….52 戶型設(shè)計細(xì)部處理…………………….53 功能分區(qū)更為明顯…………………….54 戶型的合理配比……………………….55四、 智能化網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計建議…………………58五、 高尚的物業(yè)配套…………………………59 保安…………………………………….59 服務(wù)…………………………………….60 配套設(shè)施……………………………….61第五部分、銷售策略………………………..62一、 推廣階段………………………………..63 試銷階段……………………………….63 公開階段……………………………….64 強(qiáng)銷階段………………………….….65 穩(wěn)步階段……………………………..66 續(xù)銷階段……………………………..67二、 價格策略…………..………………….68 基本準(zhǔn)則……………………………..68 付款方式……………………………..69 促銷優(yōu)惠……………………………..70 價格執(zhí)行階段………………………..71三、 組織架構(gòu)…………………………….…72 各崗位職權(quán)及工作范圍……………..72 銷售人員的技巧與要求……………..73第六部分、推廣策略……………………….74一、 同質(zhì)化樓盤的突破之道……………….75二、 主概念確定的核心策略……………….76三、 主概念的詮釋………………………….77四、 案名的設(shè)計…………………………….78 案名設(shè)定要可塑性強(qiáng)………………..78 案名的設(shè)定要確切…………………..78 案名設(shè)定要突出品質(zhì)及優(yōu)勢………..79 案名要起到拾遺補(bǔ)缺的作用………..79 案名的設(shè)定要自然好記……………..80五、 CI與VI視覺系統(tǒng)設(shè)計………………81 CI戰(zhàn)略……………………………..81 VI視覺系統(tǒng)設(shè)計……………….….82六、 售樓處包裝………….………………84 售樓處包裝的重要性……………..84 本案售樓處建議……………….….84七、 樣品房設(shè)計………………………….87 樣品房的作用……………….…….87 本案樣品房設(shè)計建議…………..…87八、 廣告宣傳基調(diào)…………….………..89九、 廣告宣傳形式………………….…..91十、 廣告節(jié)奏控制………………….…..94第七部分、合作服務(wù)項(xiàng)目……………….96序言您的項(xiàng)目如何贏得市場的青睞？您的項(xiàng)目如何實(shí)現(xiàn)最大價值的利潤空間？您的公司如何在項(xiàng)目的推廣中堆積自己的品牌？ 在我們思考這些問題的同時，我們先來審視目前樓市的狀況：供給過剩。同質(zhì)化傾向嚴(yán)重。市場的進(jìn)一步細(xì)分。買家消費(fèi)越趨成熟、理性。市場推廣有效性下降。知識需求結(jié)構(gòu)變化迅速，難以把握。知識經(jīng)濟(jì)時代的挑戰(zhàn)。 這些現(xiàn)實(shí)，令越來越多的投資開發(fā)商在開發(fā)新項(xiàng)目時，望而卻步、舉棋不定。但，如果我們面對市場的嚴(yán)峻，努力尋求出一條解決之道，那么將會有一個全新的前景。 英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯說過：困難并不存在于新生事物中，而存在于向新生事物的轉(zhuǎn)變過程中。中國的房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了暴利時代的瘋狂之后，經(jīng)歷了點(diǎn)子營銷時期的沖動、茫目之后，終于回復(fù)到應(yīng)有的理性狀態(tài)。在資源整合下的概念引導(dǎo)將成為一種必然趨勢，最大限度地挖掘和釋放生產(chǎn)力，把內(nèi)、外部資源進(jìn)行最優(yōu)化的組合。 從規(guī)劃設(shè)計、建筑施工、園林綠化、物業(yè)管理、市場推廣等各項(xiàng)專業(yè)資源進(jìn)行挑選、集聚、整合，打通專業(yè)化分工帶來的壁壘和隔閡，將各環(huán)節(jié)合作的成本降到最低，并為各專業(yè)環(huán)節(jié)提供高效的運(yùn)作平臺，使它們能夠最大限度地發(fā)揮作用。不能各自為政，項(xiàng)目的開始之初，就應(yīng)該有這樣的統(tǒng)一與協(xié)調(diào)。我們把自己的思維放在這樣的層次上去思考、去操作項(xiàng)目時，我們會發(fā)現(xiàn)“海闊憑魚躍”，項(xiàng)目的可塑性增加，對開發(fā)商而言，這意味著機(jī)會與成功！第一部分一、 上海樓市的演變過程從滬上房地產(chǎn)發(fā)展的四個歷史階段來看,房地產(chǎn)市場的發(fā)展逐漸從幼稚走向成熟,市場化程度越來越高。上海房地產(chǎn)市場變化特征是較為顯著的。階段年代市場行為市場特征代表樓盤第一時代19911996炒買炒賣賣方市場推銷階段1. 境外買家大量介入(外銷高達(dá)80%.2. 樓價急速攀升.3. 高層住宅受捧,多層一般.4. 投資客戶占多數(shù).康健小區(qū)古北小區(qū)珠江玫瑰花園第二時代(反思期)19931996年上半年國家市場買方市場營銷階段.. 高層積壓. 消費(fèi)抬頭.、自用 為主.金匯花園、佳信城市花園虹葉花園蓮浦花苑第三時代(理性期)1996年下半年1999年上半年理性消費(fèi)供求平穩(wěn)從概念營銷到品牌營銷 .、小高層受捧..沙田公寓金鵬公寓萬科城市花園虹康花園第四時代(增長期)1999年下半年多元消費(fèi)供求差距加大規(guī)?；?jīng)營到來、 規(guī)?；瘯r代到來...、科技漸成時尚.上?；ǔ侨f里小區(qū)中遠(yuǎn)兩灣城創(chuàng)世紀(jì)花園二、 關(guān)于未來上海樓市的理性思考 在未來1015年的時間里，上海的城市建設(shè)將進(jìn)一步接近或超過一些歐美著名大城市的建設(shè)水平，城市的疆域?qū)⑦M(jìn)一步拓展，人群的郊區(qū)化遷徙將曠日持久。江浙兩省的一些次重要板塊將納入上海的地界，而上海將最終在大約15年以后形成同心圓式的城市建設(shè)模式，即中心城區(qū)建設(shè)成為高級商業(yè)商務(wù)區(qū)，為加入 WTO后所帶來的國際商機(jī)提供高效有序的運(yùn)作平臺；內(nèi)環(huán)線至外環(huán)線之間將成為上海中等收入以上人士的居住區(qū)；外環(huán)線向外將形成階梯型價格的住宅區(qū)。人們依靠已建成的高架道路網(wǎng)絡(luò)及十幾條軌道交通網(wǎng)絡(luò),（單程）以內(nèi)。鑒于上海未來的城市建設(shè)規(guī)劃，我們可以預(yù)見到中心城區(qū)及兩條環(huán)線內(nèi)的土地資源將急劇匱乏，外環(huán)線外側(cè)5公里之內(nèi)的土地資源將成為今后上海住宅發(fā)展的黃金地帶。隨著上海疆域的拓展，也隨著商機(jī)的不斷增加，預(yù)計那時上海的人口將達(dá)到2000萬人左右，對住宅的需求將保持一種穩(wěn)步上升的趨勢。同時，隨著科技的進(jìn)步，人們對居住質(zhì)量要求的提高，未來上海的住宅將表現(xiàn)出來以下幾個突出的特點(diǎn)：高科技化住宅：Inter網(wǎng)絡(luò)的流行，寬帶超頻技術(shù)的不斷成熟，未來的上海住宅將以全面立體的智能網(wǎng)絡(luò)相連接，網(wǎng)上采購、網(wǎng)上教育、網(wǎng)上娛樂已經(jīng)司空見慣，所有的物業(yè)管理都將歸納到“電子無紙化”系統(tǒng)中去，光控、聲控住宅將成為市場新寵。環(huán)境藝術(shù)日臻完美：追求環(huán)境的消費(fèi)者使得開發(fā)商完全明白了“建筑是環(huán)境藝術(shù)的一個組成部分”，未來住宅的規(guī)劃設(shè)計中，環(huán)境造景設(shè)計將優(yōu)先于戶型設(shè)計，無論住宅是何種建筑形態(tài)和風(fēng)格，都將與合宜的環(huán)境藝術(shù)完美結(jié)合。創(chuàng)新意識的戶型設(shè)計：未來上海住宅的戶型設(shè)計將吸取目前已有的戶型格局，衍生出有別于現(xiàn)在的平層、錯層和躍層的住宅戶型，摒棄底樓到頂樓一模一樣的戶型，推崇可自由組合分割的個性化戶型等等。來自國家政策的利好：由于房地產(chǎn)可以帶動58個相關(guān)行業(yè)的生產(chǎn)與消費(fèi)，帶來更多的就業(yè)機(jī)會，因而一直被認(rèn)為是國民經(jīng)濟(jì)的支柱行業(yè)。相信隨著我國GDP水平的不斷提高，想要購房的人數(shù)將不斷上升，那么用于刺激住房消費(fèi)的政策將不斷出臺，一些開發(fā)企業(yè)承擔(dān)的稅費(fèi)將得到減免，銀行貸款利率會有所下降，貸款年限將進(jìn)一步延長。 根據(jù)以上關(guān)于本市未來樓市的預(yù)測，我們認(rèn)為未來住宅市場的主導(dǎo)者，應(yīng)該是卓有遠(yuǎn)見的開發(fā)企業(yè)。他們將以敏銳的洞察力，先知先覺，預(yù)先生產(chǎn)符合客戶市場的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者不斷提升的各種需求。就中近期而言，2001年乃至2002年，本市樓市將繼續(xù)穩(wěn)步小幅度攀升，呈現(xiàn)“兩極分化”現(xiàn)象：優(yōu)秀的概念新盤受到市場熱烈追捧；兩年以上的舊樓盤以較大幅度的“平倉”價格爭奪市場份額。在于我們看來，準(zhǔn)確地預(yù)測未來本市住宅市場的走勢，有助于我們以一種創(chuàng)新的，超前的思維，去營造我們的小區(qū)。上述雖然只是一種預(yù)測，但只要我們有勇氣和膽略，把準(zhǔn)市場的脈搏，去運(yùn)用符合市場的創(chuàng)新理念，就一定會成為同行中的佼佼者。 第二部分 一、 閔行區(qū)樓市分析 閔行區(qū)位于上海市西南部，為城鄉(xiāng)結(jié)合地區(qū)，轄有15個鎮(zhèn)，6個街道，一個市級工業(yè)區(qū)，目前正在進(jìn)行行政區(qū)域的合并工作。整個區(qū)內(nèi)人年均收入約為6650元，是本市重要的商品住宅基地之一。 ，竣工交付面積約200萬平方米，，區(qū)域平均銷售單價2840元/m2。2000年區(qū)內(nèi)房地產(chǎn)市場在政府各項(xiàng)政策的扶持下，繼續(xù)保持良好的發(fā)展趨勢。 自滬上出現(xiàn)商品房消費(fèi)以來，閔行區(qū)這一住宅基地的消費(fèi)量就一直位于全市前列，其區(qū)域內(nèi)物業(yè)之所以受到廣大消費(fèi)者的青睞，主要是因?yàn)楸緟^(qū)域的交通便利。地鐵的運(yùn)行縮短了閔行與市中心區(qū)域的距離，較為成熟的配套設(shè)施為消費(fèi)者提供了良好的生活環(huán)境。除遠(yuǎn)離區(qū)中心地區(qū)的吳涇外，區(qū)內(nèi)較少工業(yè)污染，宜于居家，且價位比較適中。 閔行區(qū)的住宅分布主要集中于下列幾個區(qū)域： 梅隴 羅陽地區(qū)本區(qū)域原以動遷房為主。96年起不斷有新盤推出，例如：愛蓮屋、西班牙名園、梅隴鎮(zhèn)世紀(jì)苑、未名苑等均屬近年來表現(xiàn)良好的新盤。整個區(qū)域的層次較高，市場認(rèn)同程度較高，目前區(qū)域均價在3900元/ m2左右。 七寶地區(qū)本地區(qū)內(nèi)多為中高檔的商品住宅。早期開發(fā)的物業(yè)中，除“萬科城市花園”之外，其他商品房均處于相對滯銷階段，如明泉公寓，南國花園，萬泰公寓等，而近期開發(fā)的“古鎮(zhèn)名邸”、“疊彩人家”卻均有不俗的銷售業(yè)績。目前該區(qū)域的銷售價格在3200—4500元/ m2之間，部分滯銷樓盤已運(yùn)用多達(dá)30%的降價幅度進(jìn)行“甩盤”。 航華地區(qū)該區(qū)域以動遷房與商品房相混雜為主要特征。除“丹桂花園”、“新明星花園”、“鴻禧花園”屬中高檔物業(yè)，其余大多為普通住宅與動遷房。由于虹橋機(jī)場的原因和市場認(rèn)同程度的不佳，使得該區(qū)域內(nèi)物業(yè)銷售速度總體比較緩慢。目前該區(qū)域的平均價格不超過3000元/ m2。 莘莊地區(qū)（后文詳細(xì)分析）二、莘莊地區(qū)樓市分析 莘莊地區(qū)的商品房發(fā)育較早，92年起即有商品住宅出現(xiàn)，但莘莊商品房的發(fā)展速度較其他區(qū)域相對較慢。在九十年代后期，隨著蓮浦花苑、東苑綠世界、新梅公寓、上海莘城、春申城四季苑等一批優(yōu)秀住宅的開發(fā)，莘莊地區(qū)的樓市開始復(fù)蘇。進(jìn)入21世紀(jì)，莘莊地區(qū)正在向成熟的衛(wèi)星城市發(fā)展，世紀(jì)名門、裕興花園、陽明國際花苑等一批高品質(zhì)住宅應(yīng)運(yùn)而生。莘城的“蓮浦新苑”等新盤的推出，進(jìn)一步加快了莘莊地區(qū)的商品住宅建設(shè)，全新的營銷理念沖擊著莘莊房地產(chǎn)市場，而如莘城苑、莘南花苑等一批落伍的住宅，只能靠降價來茍延殘喘。目前莘莊地區(qū)商品住宅容量依然較大，新建物業(yè)（1998年以后）的存量在25萬—30萬平方米左右，而早先開發(fā)的舊盤存量至少也有30萬平方米。在不計其價位、品質(zhì)、地段的前提下，莘莊及周邊輻射地區(qū)可提供的住宅供應(yīng)量即在4500—5000戶以上。其市場形勢不容樂觀。在如此激烈的競爭形勢下，想要突破市場的封鎖壁壘，就必須打破傳統(tǒng)的思維模式，用創(chuàng)新的意識，在物業(yè)品牌、企業(yè)形象、策劃思路等幾方面同時花大力氣建設(shè)，方能獲得相應(yīng)的市場份額。附件：案名源夢苑上海春城蓮花新村虹梅人家位置春申路蓮花南路128弄蓮花南路春申路1581弄投資興建閔行商業(yè)建設(shè)公司上房萬華房產(chǎn)閔行房產(chǎn)經(jīng)營公司企劃銷售莘亞置業(yè)有限公司自銷自銷自銷規(guī)劃用途住宅住宅住宅住宅銷售面積3萬M25萬M27萬M2建筑樓層6F9F6F6F規(guī)劃面積78M2~170 M288 M2~119 M250 M293 M234 M290 M2主力面積93 M2110 M282 M255 M290 M2單價范圍2248元~2580元2680元~3888元2280元~2650元1790元~2100元平均