【正文】 漁婆婆漁場(chǎng)原味海珍品牌整合傳播方案目錄 CONTENTS一、市場(chǎng)描述與機(jī)會(huì)分析(一) 全國(guó)品牌(二) 本地市場(chǎng)主流品牌對(duì)比(三) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析(四) “漁婆婆”品牌現(xiàn)狀分析二、目標(biāo)消費(fèi)者描述與推廣策略（一）目標(biāo)消費(fèi)者描述（二）目標(biāo)消費(fèi)者推廣策略三、品牌形象建設(shè)（一） 整體品牌形象（二） “漁文化”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)（三） “漁婆婆”形象描述四、產(chǎn)品策略（一） 價(jià)格策略（二） 包裝策略（三） 包裝差異化執(zhí)行細(xì)則五、上市推廣計(jì)劃（一） 整體營(yíng)銷計(jì)劃（二） 上市推廣營(yíng)銷目標(biāo)（三） 上市推廣三大重點(diǎn)重點(diǎn)工作（四） 地區(qū)上市推廣（五） 渠道推廣（六） 促銷（七） 廣告宣傳（八） 廣告語(yǔ)六、媒介傳播策略（一） 競(jìng)品媒介策略分析（二） 競(jìng)品媒介策略總結(jié)（三） 漁婆婆媒介策略（四） 媒介整合傳播（五） 媒介階段傳播計(jì)劃（六） 媒介預(yù)算（七） 媒介排期漁婆婆漁場(chǎng)原味海珍品牌整合傳播方案一、 市場(chǎng)描述與機(jī)會(huì)分析漁業(yè)和種植、畜牧業(yè)一樣，往往是產(chǎn)品的產(chǎn)地名聲大，卻很難找到一家最值得信賴的大品牌。中國(guó)海產(chǎn)品出產(chǎn)雖豐，但舉國(guó)上下，能叫得響的海洋食品牌子卻沒(méi)有幾個(gè)。(一) 全國(guó)品牌目前相似產(chǎn)業(yè)全國(guó)性知名品牌，僅有獐子島、好當(dāng)家等少數(shù)幾家。1. 獐子島以海洋水產(chǎn)業(yè)為主，集海珍品育苗業(yè)、海水增養(yǎng)殖業(yè)、水產(chǎn)品加工業(yè)、國(guó)內(nèi)外貿(mào)易、海上運(yùn)輸業(yè)于一體的大型綜合性漁業(yè)企業(yè)。（1） 主營(yíng)業(yè)務(wù)：蝦夷扇貝、海參、鮑魚海珍品的育苗、養(yǎng)殖、加工和銷售。?。?） 產(chǎn)品系列：鮮活品系列、海參系列、即食產(chǎn)品、凍品系列、調(diào)理食品系列、出口系列。（3） 核心產(chǎn)品（4） 產(chǎn)品功能定位商務(wù)禮品、孝敬老人、滋補(bǔ)品、旅游紀(jì)念品2. 好當(dāng)家集食品加工、水產(chǎn)養(yǎng)殖、遠(yuǎn)洋捕撈、熱電造紙、濱海旅游等產(chǎn)業(yè)為一體的大型國(guó)家級(jí)企業(yè)集團(tuán)，形成了漁工貿(mào)、產(chǎn)學(xué)研一體化的綜合性經(jīng)營(yíng)格局。（1） 主營(yíng)業(yè)務(wù)：牙鲆魚、鮑魚、海參、大菱鲆等海產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和面類、肉類、蔬菜等冷凍食品的加工、銷售。（2） 核心產(chǎn)品可以看到，目前行業(yè)龍頭企業(yè)走的是高端路線，定位于禮品、滋補(bǔ)。于消費(fèi)者日常所需關(guān)注不多。(二) 本地市場(chǎng)主流品牌對(duì)比史翠英和夢(mèng)婕都突出了“送禮”概念，重點(diǎn)推出“大禮包”系列。同時(shí)在品牌形象上率先進(jìn)行VIS導(dǎo)入，使得品牌整體包裝提升了檔次。陸龍兄弟的產(chǎn)品線和漁婆婆類似。它比較關(guān)注消費(fèi)者日常所需，包裝比較樸實(shí)，價(jià)格也不貴，是個(gè)比較貼近消費(fèi)者的品牌。但品牌形象老化，吸引不了年輕人的關(guān)注。興業(yè)、舟漁雖然是舟山知名企業(yè)，規(guī)模較大，但其產(chǎn)品線沒(méi)有突破一般海洋食品廠商的產(chǎn)品范圍，包裝形象也比較落后。(三) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析1. 競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀o 獐子島、好當(dāng)家這類全國(guó)性知名品牌，其核心產(chǎn)品是海參、鮑魚等海珍品系列，定位高檔禮品，主要利益點(diǎn)在于尊貴、滋補(bǔ)、孝心。主要市場(chǎng)和“漁婆婆”系列產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度并不激烈。o 寧波、舟山地區(qū)知名品牌，定位各不相同。o 史翠英以海洋食品為主，但已延伸進(jìn)入食品行業(yè)。注重品牌的保護(hù)，旗下六個(gè)獨(dú)立品牌，分別經(jīng)營(yíng)不同的類別。o 夢(mèng)婕的品牌形象比較現(xiàn)代化，產(chǎn)品線向中高端路線靠攏，推出海參、鮑魚等高端禮品，和獐子島、好當(dāng)家部分重點(diǎn)市場(chǎng)重合，優(yōu)勢(shì)并不明顯。o 陸龍兄弟主營(yíng)海產(chǎn)品，特色鮮明，渠道優(yōu)勢(shì)強(qiáng)。弱點(diǎn)在于形象比較落后。o 舟漁、興業(yè)傳統(tǒng)的海洋食品加工企業(yè)，存在產(chǎn)品線老化、產(chǎn)品特色不突出、品牌形象落后、效益低下等問(wèn)題。更多依靠的是歷史積累下來(lái)的渠道優(yōu)勢(shì)和口碑。2. 漁婆婆的市場(chǎng)機(jī)會(huì)（1） 全國(guó)知名品牌少，而且沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。（2） 地方性強(qiáng)勢(shì)品牌數(shù)量還很少，市場(chǎng)細(xì)分趨于同質(zhì)化。甬、舟兩地海產(chǎn)企業(yè)數(shù)量多，總體實(shí)力強(qiáng)。但強(qiáng)勢(shì)品牌不多，而且市場(chǎng)細(xì)分不明。因此，漁婆婆走品牌化路線，有比較充分的市場(chǎng)空間。（3） 漁婆婆全新形象上市時(shí)期恰當(dāng)，市場(chǎng)旺季開(kāi)始預(yù)計(jì)全新包裝全面上市的時(shí)間在今年的910月份，正好是市場(chǎng)旺季的開(kāi)始。隨著天氣轉(zhuǎn)涼，國(guó)慶、元旦、春節(jié)，市場(chǎng)行情一路上漲，成為多路商家必爭(zhēng)之時(shí)期。在這將近半年的時(shí)間里，我們有充足的時(shí)間，打響品牌的第一槍。(四) “漁婆婆”品牌現(xiàn)狀分析從“漁婆婆”品牌的六個(gè)方面檢驗(yàn)品牌狀況，同時(shí)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作橫向比較，從中得出傳播策略方向。1. 產(chǎn)品方面策略：提高產(chǎn)品包裝檔次，塑造新的情感訴求點(diǎn)。2. 形象方面策略：利用新VI的整合、新包裝的推出塑造嶄新的品牌形象，并提煉出一個(gè)產(chǎn)品利益點(diǎn)。3. 消費(fèi)者方面策略：利用新包裝的推出，吸引更多的年輕、有價(jià)值的消費(fèi)者。4. 渠道方面策略：提升渠道建設(shè)，并使之轉(zhuǎn)化成為潛在消費(fèi)者提供的附加品牌價(jià)值。5. 視覺(jué)方面策略：整合“漁婆婆”的產(chǎn)品，形成清晰的視覺(jué)系統(tǒng)。6. 商譽(yù)方面策略：通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷、消費(fèi)者溝通會(huì)，利用外部事件和自身創(chuàng)造的機(jī)會(huì)提高企業(yè)的商譽(yù)。二、 目標(biāo)消費(fèi)者描述與推廣策略（一） 目標(biāo)消費(fèi)者描述由于產(chǎn)品線多樣，消費(fèi)者區(qū)分并不完全重合。（1） 腌制品、凍品、干貨的主要消費(fèi)群是家庭主婦（2） 休閑食品主要消費(fèi)群是年輕人（3） 禮包的主要消費(fèi)群是家庭1. 工作家庭雙重負(fù)擔(dān)下的家庭主婦她們比較關(guān)心的是口味和價(jià)格。在品牌還不知名的情況下，輕易不會(huì)改變?cè)械钠放七x擇。隨著生活水平提高，對(duì)于均衡膳食營(yíng)養(yǎng)的意識(shí)也在提高。在工作和家庭雙重負(fù)擔(dān)下，她們希望在挑選和烹飪上不要再花太多不必要的精力。策略：用花樣繁多的促銷和免費(fèi)品嘗，吸引她們的首次試用。通過(guò)“生活處處顯用心”的宣傳，以細(xì)節(jié)取勝，加強(qiáng)品牌的美譽(yù)度。比如包裝上印刷漫畫小菜譜、營(yíng)養(yǎng)膳食知識(shí)標(biāo)簽、贈(zèng)送小孩禮品等。2. 生活壓力大增的年輕人生活壓力增大的年輕人，無(wú)論所在城市大小，都越來(lái)越多的渴望工作以外屬于自己的自由空間，享受悠閑輕松的環(huán)境。同時(shí)喜歡有創(chuàng)意、有趣的休閑形式。策略：通過(guò)“生活無(wú)處不休閑”的定位和宣傳，加深品牌在他們心目中的印象。3. 缺少人情交往的家庭城市化讓親友間距離加大、見(jiàn)面的溝通次數(shù)減少，生活壓力讓親友間溝通時(shí)間減少。將見(jiàn)面禮作為溝通的媒介，在第一時(shí)間內(nèi)將距離拉近，是家庭選擇禮品的重要考量。選擇禮品是件麻煩事，消費(fèi)者需要有送禮的選擇性提示（如腦白金的送禮訴求，包括心理暗示），促成最終決定相對(duì)會(huì)容易些?！八投Y”的概念已經(jīng)說(shuō)的很多，要以其它方式表現(xiàn)“送