【正文】 案例一:第三方解決方案與網絡會員制營銷案例從一個案例來看網絡會員制營銷第三方解決方案的必要性和其中的主要問題：eBay的網絡會員制營銷案例:eBay成立于1995年9月，是目前世界上最大的網上拍賣網站，擁有注冊用戶3000多萬人，根據Jupiter Media Metrix發(fā)布的50家最大網站排名，排名第12位。 從銷售收入來看，根據Nielsen//NetRatings 和 Harris Interactive的研究報告，%，eBay在2001年5月份的收入占全部網上拍賣的64%，當時收入為處于該領域第二位公司的4倍，讓競爭對手望塵莫及，而且eBay的訪問者轉換率也是最高的，將近四分之一的網站訪問者成為購買者?！　Bay的網絡會員制營銷開始于2000年4月，當時是與ClickTrade合作開展的，這個會員制營銷計劃提供的傭金是按照注冊用戶數量來計算的，從會員網站鏈接來的訪問者成為注冊用戶，會員可以獲得3美元的傭金。eBay在與ClickTrade合作的一年中有20,000個會員網站加盟。 2001年4月18日，eBay開始與Commission Junction（）合作，不過ClickTrade的會員制程序現(xiàn)在還可以繼續(xù)使用，以后將逐步轉移到Commission Junction的系統(tǒng)中。Commission Junction是第三方會員制營銷方案提供商，提供第三方的用戶訪問跟蹤、實時報告系統(tǒng)、傭金結算，并解決會員帳號管理中的一切問題?！　Bay與Commission Junction合作開始第2個會員制營銷計劃的同時，也將傭金水平從原來支付給每個注冊用戶3美元上升到4美元，這樣又大大地激發(fā)了會員的積極性，新計劃實施1周后，就有3,000個網站加盟成為會員，6個星期后會員數量達到12,000個。有數字表明，在2001年5月份中的一個星期，通過Commission Junction會員制程序獲得的點進次數超過50萬，簡直不可思議?！　∨c一般網站花費大量金錢而吸引用戶的做法不同，eBay并沒有為用戶提供什么特別的激勵手段，沒有優(yōu)惠卷，也沒有免費送貨政策，用戶加入eBay完全是出于自愿。根據eBay 2001年第一季度的財務報告，獲得每個注冊用戶的平均成本為14美元，而通過會員制營銷計劃支付給會員的傭金為4美元，顯然，這個傭金支出是很合算的?！　Bay的網絡營銷方式主要有3種：網絡廣告、用戶口碑和公共關系，而會員制營銷是網絡廣告的一種形式，整個網絡廣告部門只有15個員工，其中還包括3名業(yè)務拓展人員。，、CD、電影、DVD、以及游戲方面的經營十分成功，互為推廣，由此也獲得了為數不少的會員。為什么需要第三方解決方案？從理論上說，網絡會員制營銷程序也許并不復雜，但由于該計劃面對著數以萬計的會員的帳號管理、在線跟蹤、安全、幫助等復雜的后臺技術保障，因此，實際上并不是每個網站都可以象AMAZON那樣可以開發(fā)出完善的會員制營銷程序。從國內幾個開展會員制營銷的網站的情況來看，都是采用網站自己的會員制解決方案，現(xiàn)在也都不同程度地存在著一定的問題，比如經常無法登錄會員管理頁面，有些鏈接的產品無法正常顯示，甚至有些訂單并沒有出現(xiàn)在記錄中，也許是技術原因，也許是人為因素，無論如何，對會員的信心和熱情都會有很大的負面影響，而一個網站在會員制計劃開展初期更需要向會員證明自己的實力和信譽，第三方的解決方案有助于解決這種因技術缺陷等問題形成的矛盾?！　∨c亞馬遜相比，eBay的網絡會員制營銷計劃推出晚了差不多4年，之所以可以在短期內取得成效，與采用第三方解決方案提供商合作有一定的關系，這是因為，專業(yè)的、成熟的解決方案有助于企業(yè)迅速開拓市場，有效地避免自行開發(fā)程序在早期可能產生的一些漏洞和問題而影響會員的信心和企業(yè)的形象，并且對現(xiàn)行業(yè)務不會有什么較大的影響。此外，由于很多會員擔心會員制營銷計劃中存在欺詐成分，比如用刪除訂單記錄或者其他方式減少支付給用戶的傭金，這也正是第三方解決方案的主要優(yōu)勢之一，正如網站流量統(tǒng)計一樣，自己的統(tǒng)計數字沒有足夠的說服力，第三方提供的數據可信度更高一些，當然，作為第三方的監(jiān)測機構本身應該有一定的知名度和權威性?！　≡诿绹?，提供網絡會員制營銷第三方解決方案的公司很多，如前面在eBay的會員制營銷案例中提到的ClickTrade和Commission Junction，另外比較有名的還有LinkShare（ )、clickXchange（ )、Be Free（ )等。第三方解決方案中的主要問題 　　無論從一個公司的角度還是會員的角度，網絡會員制營銷采用第三方的解決方案都是比較理想的選擇，但第三方解決方案有時也存在種種問題，不同公司提供的解決方案無論是功能、可靠性，還是在管理水平等方面都有很大的差別，因此在選擇合作伙伴時要從多個角度去分析評判。從eBay的案例中我們也可以看出，在與ClickTrade合作了一年之后轉而采用Commission Junction的解決方案，前者有什么缺陷或者說在和eBay的合作中出現(xiàn)了什么問題，我們無法去考證，不過至少可以肯定，并不是什么解決方案都適合自己的公司，隨著形勢的不斷發(fā)展，擴展、升級原有的解決方案，甚至更換ASP都是可能的事情，這在其他領域也很普遍，比如YAHOO的搜索引擎曾經采用Inktomi（）的技術服務，后來又轉向Google。　　轉換解決方案畢竟是比較復雜的事情，既要保證新的系統(tǒng)穩(wěn)定運行，又要將原來的會員資料與新的系統(tǒng)實現(xiàn)無縫轉移，因此，在選擇會員制營銷的第三方解決方案時，應對此有足夠的準備，因為在會員制計劃實施過程中難免會遇到各種意外的情況，尤其現(xiàn)在網絡行業(yè)朝不保夕，每天都可能有網站從網上消失，受到這種形勢的影響，網站之間形成的各種合作、聯(lián)盟等會隨著網站的倒閉而終結，甚至合作協(xié)議還沒有正式開始，其中的一方就可能已經不存在了。　　盡管有各種各樣不可預知的問題，但第三方解決方案對網絡會員制營銷的發(fā)展無疑有重要作用，電子商務的發(fā)展也為第三方解決方案提供了發(fā)展的空間。 案例二:網站推廣計劃的案例　網站推廣計劃是網絡營銷計劃的組成部分。制定網站推廣計劃本身也是一種網站推廣策略，推廣計劃不僅是推廣的行動指南，同時也是檢驗推廣效果是否達到預期目標的衡量標準，所以，合理的網站推廣計劃也就成為網站推廣策略中必不可少的內容。網絡營銷計劃包含的內容比較多，如網站的功能、內容、商業(yè)模式和運營策略等，一份好的網絡營銷計劃書應該在網站正式建設之前就完成，并且為實際操作提供總體指導。網站推廣計劃通常也是在網站策略階段就應該完成的，甚至可以在網站建設階段就開始網站的“推廣”工作。 與完整的網絡營銷計劃相比，網站推廣計劃比較簡單，然而更為具體。一般來說，網站推廣計劃至少應包含下列主要內容：（1）確定網站推廣的階段目標。如在發(fā)布后1年內實現(xiàn)每天獨立訪問用戶數量、與競爭者相比的相對排名、在主要搜索引擎的表現(xiàn)、網站被鏈接的數量、注冊用戶數量等。（2）在網站發(fā)布運營的不同階段所采取的網站推廣方法。如果可能，最好詳細列出各個階段的具體網站推廣方法，如登錄搜索引擎的名稱、網絡廣告的主要形式和媒體選擇、需要投入的費用等。（3）網站推廣策略的控制和效果評價。如階段推廣目標的控制、推廣效果評價指標等。對網站推廣計劃的控制和評價是為了及時發(fā)現(xiàn)網絡營銷過程中的問題，保證網絡營銷活動的順利進行。下面以案例的形式來說明網站推廣計劃的主要內容。實際工作中由于每個網站的情況不同，并不一定要照搬這些步驟和方法，只是作為一種參考。案例. 某網站的推廣計劃（簡化版）這里將一個網站第一個推廣年度分為4個階段，每個階段3個月左右：網站策劃建設階段、網站發(fā)布初期、網站增長期、網站穩(wěn)定期。某公司生產和銷售旅游紀念品，為此建立一個網站來宣傳公司產品，并且具備了網上下訂單的功能。該網站制定的推廣計劃主要包括下列內容：（1）網站推廣目標：計劃在網站發(fā)布1年后達到每天獨立訪問用戶2000人，注冊用戶10000人；（2）網站策劃建設階段的推廣：也就是從網站正式發(fā)布前就開始了推廣的準備，在網站建設過程中從網站結構、內容等方面對google、百度等搜索引擎進行優(yōu)化設計；（3）網站發(fā)布初期的基本推廣手段：登錄10個主要搜索引擎和分類目錄（列出計劃登錄網站的名單）、購買2－3個網絡實名/通用網址、與部分合作伙伴建立網站鏈接。另外，配合公司其他營銷活動，在部分媒體和行業(yè)網站發(fā)布企業(yè)新聞。（4）網站增長期的推廣：當網站有一定訪問量之后，為繼續(xù)保持網站訪問量的增長和品牌提升，在相關行業(yè)網站投放網絡廣告（包括計劃投放廣告的網站及欄目選擇、廣告形式等），在若干相關專業(yè)電子刊物投放廣告；與部分合作伙伴進行資源互換； （5）網站穩(wěn)定期的推廣：結合公司新產品促銷，不定期發(fā)送在線優(yōu)惠卷；參與行業(yè)內的排行評比等活動，以期獲得新聞價值；在條件成熟的情況下，建設一個中立的與企業(yè)核心產品相關的行業(yè)信息類網站來進行輔助推廣。（6）推廣效果的評價：對主要網站推廣措施的效果進行跟蹤，定期進行網站流量統(tǒng)計分析，必要時與專業(yè)網絡顧問機構合作進行網絡營銷診斷，改進或者取消效果不佳的推廣手段，在效果明顯的推廣策略方面加大投入比重。 這個案例并不是一個完整的網站推廣計劃，僅僅籠統(tǒng)地列出了部分重要的推廣內容，不過，從這個簡單的網站推廣計劃中，我們仍然可以得出幾個基本結論：第一，制定網站推廣計劃有助于在網站推廣工作中有的放矢，并且有步驟有目的地開展工作，避免重要的遺漏。第二，網站推廣是在網站正式發(fā)布之前就已經開始進行的，尤其是針對搜索引擎的優(yōu)化工作，在網站設計階段就應考慮到推廣的需要，并做必要的優(yōu)化設計。第三，網站推廣的基本方法對于大部分網站都是適用的，也就是所謂的通用網站推廣方法，一個網站在建設階段和發(fā)布初期通常都需要進行這些常規(guī)的推廣。有關網站推廣的常規(guī)方法基本都包含在網上營銷新觀察“網站推廣120種實用方法”系列連載第002篇文章所列舉的內容中。第四，在網站推廣的不同階段需要采用不同的方法，也就是說網站推廣方法具有階段性的特征。有些網站推廣方法可能長期有效，有些則僅適用于某個階段，或者臨時性采用，各種網站推廣方法往往是相結合使用的。 第五，網站推廣是網絡營銷的內容之一，但不是網絡營銷的全部，同時網站推廣也不是孤立的，需要與其他網絡營銷活動相結合來進行。 第六，網站進入穩(wěn)定期之后，推廣工作不應停止，但由于進一步提高訪問量有較大難度，需要采用一些超越常規(guī)的推廣策略，如上述案例中建設一個行業(yè)信息類網站的計劃等。 第七，網站推廣不能盲目進行，需要進行效果跟蹤和控制。在網站推廣評價方法中，最為重要的一項指標的網站的訪問量，訪問量的變化情況基本上反映了網站推廣的成效，因此網站訪問統(tǒng)計分析報告對網站推廣的成功具有至關重要的作用。案例中給出的是網站推廣總體計劃，除此之外，針對每一種具體的網站推廣措施制定詳細的計劃也是必要的，例如關于搜索引擎推廣計劃、資源合作計劃、網絡廣告計劃等，這樣可以更加具體化，對更多的問題提前進行準備，便于網站推廣效果的控制。本文略去這些細節(jié)問題，有關具體網站推廣方法的實施計劃，將在后續(xù)內容中適當穿插介紹。此外，完整的網站推廣計劃書還包含更多詳細的內容，如營銷預算、階段推廣目標及其評價指標等．案例三：海信集團企業(yè)網站案例點評在對具體案例進行分析之前，首先我們需要優(yōu)秀企業(yè)網站做一個概念界定，或者說對于對于企業(yè)網站專業(yè)性的評價標準做一些必要的介紹。本系列文章前面的內容 已經指出，站在網絡營銷的角度來說，企業(yè)網站是一個綜合性的網絡營銷工具，因此一個以網絡營銷為導向的企業(yè)網站才能稱之為優(yōu)秀企業(yè)網站。一個完整的企業(yè)網站，無論多么復雜或多么簡單，都可以劃分四個為組成部分：結構、內容、服務、功能，這四個部分也就是組成了企業(yè)網站的一般要素。因此，一個網絡營銷導向的企業(yè)網站，就是從網站策劃、設計、信息發(fā)布、功能和服務等方面可以為實現(xiàn)企業(yè)網站的各項網絡營銷功能提供支持，成為有效開展網絡營銷的基礎。關于企業(yè)網站專業(yè)性的評價，簡單來說，就是通過一定的指標對企業(yè)網站的幾個基本方面進行的評估：網站優(yōu)化設計是否合理、網站內容和功能是否完整和實用、網站服務是否有效等。 　　本文并不針對企業(yè)網站的評價指標體系進行系統(tǒng)討論，而是通過對 海信集團企業(yè)網站 的簡單分析，來說明一個專業(yè)的企業(yè)網站應該注重哪些要素。海信企業(yè)網站是在《大型企業(yè)網絡營銷策略研究報告》中所涉及到的157家企業(yè)網站中最為專業(yè)的網站，值得作為網絡營銷導向企業(yè)網站建設的優(yōu)秀案例進行研究，無論作為企業(yè)網站建設實踐應用的參考，還是大學網絡營銷與企業(yè)網站建設課程的學習，都有較高的研究價值。　　關于海信企業(yè)網站的欄目結構和主要信息。從總體結構來看，企業(yè)的最主要的信息如公司信息、產品信息、客戶服務等都通過清晰合理的欄目設置得以體現(xiàn)，同時一些重要的信息在網站首頁上也可以方便地被用戶瀏覽。例如，在網站首頁上，除了企業(yè)新聞之外， 尤其注重客戶服務，產品維修申請、FAQ、軟件下載等位于首頁顯著位置；首頁上的產品分類列表為用戶了解產品信息提供了極大的方便；下屬公司列表不僅為用戶了解海信集團各分支機構提供了方便，也展現(xiàn)了公司的實力，對于下屬公司也發(fā)揮了一定的推廣和支持作用。 值得指出的是，海信網站不僅導航非常清晰，而且網站地圖（）無論是表現(xiàn)形式還是文件的路徑設計也都是最為規(guī)范的，這在各個大型企業(yè)網站中堪稱表率?！　￡P于海信企業(yè)網站的顧客服務。注重顧客服務是海信企業(yè)網站的一個明顯特征，主要表現(xiàn)在：通過專門的“客戶服務”欄目提供各種詳盡的顧客服務內容，如服務承諾、FAQ、服務網點信息、用戶手冊、產品維修在線表單、驅動程序下載等等。此外，在每個網頁下面都公布顧客服務電子郵件和熱線電話也為顧客提供了很大方便，即使不進入網站首頁，也可以很容易發(fā)現(xiàn)主要的顧客服務信息。　　關于海信企業(yè)網站的網絡營銷功能。海信網站是為數不多網絡營銷功能完善的網站之一，主要表現(xiàn)在：企業(yè)網站的促銷功能、產品展示、顧客關系、顧客服務、在線調查、銷售促進、在線銷售等方面。例如，在線促銷功能主要表現(xiàn)有：在網站首頁和各欄目頁面頂部設置各種新產品廣告，網站首頁上也出現(xiàn)了最新推廣的產品信息；在產品信息欄目中