【正文】 房地產(chǎn)項(xiàng)目前期營(yíng)銷策劃方案書作者：日期： 房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃建議書前言：目錄：第一章、公司簡(jiǎn)介第二章、區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析第一節(jié)、房地產(chǎn)市場(chǎng)概述第二節(jié)、北京及其周邊房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀第三節(jié)、項(xiàng)目周邊典型住宅項(xiàng)目概況第四節(jié)、涿洲地區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)第三章、本項(xiàng)目市場(chǎng)定位與主題概念第一節(jié)、項(xiàng)目概況第二節(jié)、項(xiàng)目SWOT分析第三節(jié)、市場(chǎng)定位第四章、項(xiàng)目規(guī)劃建議第一節(jié)、區(qū)域房地產(chǎn)產(chǎn)品現(xiàn)狀第二節(jié)、本案分期發(fā)展策略建議第三節(jié)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略第五章、營(yíng)銷策劃及項(xiàng)目推廣第一節(jié)、營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)中的三種“力”第二節(jié)、 本案包裝策劃第三節(jié)、 差異性策劃思路第四節(jié)、銷售價(jià)格策略第五節(jié)、 推廣思路及費(fèi)用預(yù)算第一章、略第二章、 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析第一節(jié)、 房地產(chǎn)市場(chǎng)概述中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過20余年的發(fā)育、成長(zhǎng)和完善，其間有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了無數(shù)出大起大落的人間悲喜劇。目前，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一個(gè)“價(jià)值回歸”、“利潤(rùn)回歸”的過程，由初期的暴利向后期的相對(duì)穩(wěn)定過渡，目前已接近社會(huì)平均利潤(rùn)水平，并將逐步進(jìn)入微利行業(yè)。中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的區(qū)域發(fā)展水平不均衡，自東向西，開發(fā)水平形成一個(gè)很大的落差，東部沿海城市受惠于改革開放的諸多優(yōu)惠政策，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，與國(guó)際上的交流頻繁，資金和人口的“盆聚”明顯，居民購(gòu)買力較強(qiáng)，房地產(chǎn)開發(fā)水平較高，開發(fā)商在觀念、思維、資金實(shí)力、開發(fā)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)能力等方面都遙遙領(lǐng)先于內(nèi)地城市，并逐步形成了較明顯的專業(yè)化的分工。中西部地區(qū)在借鑒、模仿、學(xué)習(xí)沿海先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，引入沿海的開發(fā)模式，引進(jìn)優(yōu)秀人才，進(jìn)步很快，正在急起直追。中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)在今后五到十年內(nèi)，還會(huì)有一個(gè)較平穩(wěn)的發(fā)展時(shí)期，其主要利好因素有：產(chǎn)業(yè)被明確確定為國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)，在政策上給予更多的優(yōu)惠和扶持；取消福利分房，代之以住房貨幣化；征收利息稅，促使居民作多元化的投資考慮，房地產(chǎn)成為居民置業(yè)投資的重點(diǎn)；增加公務(wù)員薪酬作為主要的廉政措施之一，將提高整個(gè)社會(huì)的薪酬水平，從而有效提升居民的消費(fèi)水平；中國(guó)將加速城市化進(jìn)程，以有效解決農(nóng)村富余勞動(dòng)力的問題，農(nóng)村人口進(jìn)城，將引發(fā)一次新的房地產(chǎn)開發(fā)高潮；中國(guó)經(jīng)濟(jì)已堅(jiān)定地走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，私有化日益明朗，這將導(dǎo)致中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)長(zhǎng)期走強(qiáng)，在此環(huán)境下，房地產(chǎn)也會(huì)相應(yīng)發(fā)展；一個(gè)強(qiáng)大的中產(chǎn)階級(jí)群體正在崛起，其主導(dǎo)消費(fèi)的趨勢(shì)將日益明顯；中國(guó)將面臨長(zhǎng)期的通貨膨脹壓力，居民投資房地產(chǎn)，成為最穩(wěn)妥的保值方式；中國(guó)正式加入世貿(mào)組織，從而有效刺激中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)，大批外資機(jī)構(gòu)涌入中國(guó)，加大對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求；中國(guó)申奧成功，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)數(shù)年的推動(dòng)將勿庸置疑。第二節(jié)、北京及其周邊房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀一、高檔項(xiàng)目市場(chǎng)現(xiàn)狀及分析“新政”導(dǎo)致炒、購(gòu)房者觀望，觀望導(dǎo)致成交量萎縮。另據(jù)調(diào)查顯示：北京6月份高檔樓盤成交量幾乎為零,大部分高檔樓盤的銷售進(jìn)入“停滯”期。由于目前已經(jīng)上市的高檔樓盤，已經(jīng)出現(xiàn)了賣不動(dòng)的情況，除了提高性價(jià)比外，就是降價(jià)，規(guī)劃建筑面積為70多萬平方米的“陽光上東區(qū)”把小區(qū)分成10多個(gè)組團(tuán)來建，以便給將來留下調(diào)整的空間,提高項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力。有專家指出，目前北京乃至全國(guó)地產(chǎn)行業(yè)中高檔樓盤銷售不景氣的原因主要有兩個(gè)方面：一方面，所有項(xiàng)目銷售受到影響的共同原因是購(gòu)房者的觀望心理。政策不斷出臺(tái)，包括重要領(lǐng)導(dǎo)人的講話，都表明目前房?jī)r(jià)過高，要采取措施改變這一現(xiàn)狀。同時(shí)，部分政策還有一系列細(xì)則將要出臺(tái)，包括銀行會(huì)不會(huì)再次加息等，都存在很多不確定因素。一位業(yè)內(nèi)人士指出，房產(chǎn)研究專家和開發(fā)商的言論都有截然相反的論調(diào)，并且誰也說服不了誰?！斑B他們都看不清楚，購(gòu)房者又如何看得清楚呢？”購(gòu)房者看不清楚未來房?jī)r(jià)的走向，所以他們最好的選擇就是等待。另一方面，從政策的實(shí)際影響來看，中高檔房之所以受影響最大,是因?yàn)檫@類房子為投資重點(diǎn)，并且投資中高檔住房的人大都已經(jīng)擁有一套房產(chǎn)，一般采取按揭的方式再次購(gòu)房，然后采取先出租再出售的方式賺取回報(bào)，也有的投資者購(gòu)房后閑置一邊，等升值之后直接出售。而在今年不斷出臺(tái)的政策，無論是“提高首付比例”，還是“提高利率”的政策規(guī)定，對(duì)他們都有直接影響，并且關(guān)系到投資利潤(rùn)。再者，“購(gòu)房不滿兩年再出售，按全部售房收入征收營(yíng)業(yè)稅”的規(guī)定也比較“狠”地打擊了投資者。由于5%的營(yíng)業(yè)稅征收標(biāo)準(zhǔn)比較高，所以如果投資者的房產(chǎn)升值不多，反而可能導(dǎo)致投資“賺錢不成，反蝕一把米”；并且“兩年之限”中的“購(gòu)房”指取得房產(chǎn)證或契稅完稅的時(shí)間，而投資者一般都是購(gòu)買期房，所以要想避開營(yíng)業(yè)稅，在取得產(chǎn)權(quán)證或交完契稅之后兩年時(shí)間再出售房子，至少就得在簽訂購(gòu)房合同之后四五年再轉(zhuǎn)手，但那時(shí)的房地產(chǎn)形勢(shì)已經(jīng)很難判斷了。除了具備投資特點(diǎn)的中高檔項(xiàng)目銷售受到影響以外，開發(fā)商原本就主打投資理念的項(xiàng)目銷售也受到了極大影響。以前投資房產(chǎn)總是穩(wěn)賺不賠，而現(xiàn)在情況不同了，投資者也更理性了，因?yàn)榧词故峭顿Y，最終也得靠自住型客戶來解決房子的最終去向。二、普通住宅市場(chǎng)現(xiàn)狀及分析　近期在國(guó)家宏觀政策影響下，住宅投資客戶明顯減少，自住型客戶卻在逐步增加，大部分購(gòu)房者耐心觀望，持幣待購(gòu)。市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，購(gòu)房者最關(guān)心的就是哪個(gè)樓盤降價(jià)的幅度最大，是不是還會(huì)降。北京市建委規(guī)定，只有符合“單套建筑面積在140(含)平方米以下”等三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的普通住房，才可享受優(yōu)惠政策。從近期的樓市反饋看，面積已成為購(gòu)房者挑選房產(chǎn)時(shí)首先考慮的要素，140平方米以下的戶型項(xiàng)目更加好銷。據(jù)市建委等部門聯(lián)合發(fā)布的北京市2005年15月房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行情況顯示，15月全市預(yù)售的商品住宅中，以成交套數(shù)統(tǒng)計(jì)，商品住宅單套建筑面積在140平方米以下的比例近八成，%，%。在北京，天通苑、國(guó)美第一城、珠江帝景選房現(xiàn)場(chǎng)，許多選房者都將140平方米以下的戶型作為首選。由于去年北京有大量項(xiàng)目被延期到今年下半年入市，保守估計(jì)數(shù)量將達(dá)到200多個(gè)。因此下半年樓市迎來放量拐點(diǎn)已是業(yè)內(nèi)共識(shí)。四個(gè)計(jì)劃今年在京開工、銷售，以住宅為主的項(xiàng)目PEKINGHOUSE、復(fù)地天賦、復(fù)地元墅以及參股項(xiàng)目玉泉新城，總建筑面積達(dá)到140萬平方米；富力地產(chǎn)集團(tuán)放出消息，3個(gè)北京的項(xiàng)目將在六七月份集中開盤；北京鵬潤(rùn)房地產(chǎn)有限公司高層人士透露，除目前正在銷售的“國(guó)美第一城”外，已有兩個(gè)住宅項(xiàng)目進(jìn)入實(shí)質(zhì)操作階段并將在近期公布。新政的出臺(tái)，將大量減少土地被人為囤積的現(xiàn)象，加快土地流通和項(xiàng)目建設(shè)速度，從而改善樓市整體的供給環(huán)境，促使房?jī)r(jià)向合理水平盡快回落。從今年的情形來看，政府已下定決心要調(diào)控房?jī)r(jià)；開發(fā)商一邊堅(jiān)持房?jī)r(jià)會(huì)漲的言論，一邊悄悄調(diào)整策略；購(gòu)房者則更多的在觀望和等待。事實(shí)上，政策是要打擊投機(jī)和投資，保護(hù)自住。如果真實(shí)的自住性需求堅(jiān)挺，且項(xiàng)目定位能被自住型客戶認(rèn)可，無論政策怎么變化，度過了觀望期以后，其銷售當(dāng)不成問題。 第三節(jié)、項(xiàng)目周邊典型住宅項(xiàng)目概況一、豪門莊園由南海魚村房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)的豪門莊園小區(qū)，占地20000平米，位于涿洲市中心街區(qū)，地理位置優(yōu)越，一期開發(fā)“復(fù)式樓”28套、六層板樓四棟，“復(fù)式樓”已售出19套左右，板樓已入住。二期開發(fā)六層板樓三棟，面積從57平米到132平米不等，每戶有必須購(gòu)買的配套地下室，小區(qū)規(guī)模較小，容積率較高，綠化率較低，建筑外立面裝飾設(shè)計(jì)呆板。價(jià)位：一層1570元/平米、二層1370元/平米、三層1770元/平米、四層1480元/平米、五層1350元/平米、六層1050元/平米。二、金興花園涿洲金利房地產(chǎn)開發(fā)有限公司在開發(fā)唐人花園小區(qū)后又推出金興花園小區(qū)，小區(qū)建筑面積40000平米，共建8棟住宅樓，1棟商鋪。面積從80平米到130平米不等。價(jià)位：一層1420元/平米、二層1480元/平米、三層1610元/平米、四層1430元/平米、五層1290元/平米、六層988元/平米。三、燕趙花園燕趙花園是北京燕京實(shí)業(yè)集團(tuán)公司與河北燕趙房地產(chǎn)有限公司合資開發(fā)的花園式住宅小區(qū)，占地107畝，建筑面積10余萬平米，面積從88平米到275平米不等，有躍層、錯(cuò)層等多種戶型，綠化率接近50%。價(jià)位：一層2068元/平米（贈(zèng)送70平米左右的花園）、二層1668元/平米、三層1718元/平米、四層1588元/平米、五層1548元/平米、六層1118元/平米和1220元/平米（贈(zèng)送10余平米的露臺(tái)）。錯(cuò)層已全部售出。四、中央公館辛源房地產(chǎn)開發(fā)的中央公館項(xiàng)目是涿洲地區(qū)首家板式小高層住宅項(xiàng)目，小區(qū)規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)在涿洲眾房地產(chǎn)項(xiàng)目中處于領(lǐng)先地位，小區(qū)在建有4棟住宅樓2棟商用樓，起價(jià)2280元/平米、最高價(jià)2780元/平米、均價(jià)2480元/平米。一層贈(zèng)送花園、地下室可以選擇。第四節(jié)、涿洲地區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)一、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)在傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)機(jī)會(huì)逐漸減少，住宅消費(fèi)開始向舒適性轉(zhuǎn)移的情形下，大量的傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)資金必然要開辟新的領(lǐng)域。面對(duì)北京奧運(yùn)的巨大消費(fèi)市場(chǎng)，毗鄰北京的河北涿洲市大打 “京郊生態(tài)牌”，搶抓北京奧運(yùn)良機(jī)，并想方設(shè)法吸引南資北上?！　”本┏修k奧運(yùn)會(huì)，將產(chǎn)生巨大的投資需求、消費(fèi)需求、產(chǎn)業(yè)需求和產(chǎn)品服務(wù)需求，京津冀經(jīng)濟(jì)圈以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)成為南方產(chǎn)業(yè)資本向北方轉(zhuǎn)移的首選地區(qū)。毗鄰北京的涿洲有著“天下第一州”的美譽(yù)，憑借投資成本落差優(yōu)勢(shì)、區(qū)位交通優(yōu)勢(shì)、環(huán)境優(yōu)勢(shì)大力建設(shè)京郊生態(tài)衛(wèi)星城，近年更是雄心勃勃欲打造成南資進(jìn)京的“橋頭堡”。 北京高輻射期的到來對(duì)一些京邊地區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生較強(qiáng)的拉動(dòng)作用，目前，京郊地產(chǎn)行情十分看好，售價(jià)正穩(wěn)步上升。涿洲距離北京僅62公里，但目前的房產(chǎn)價(jià)格僅1000多元每平方米，約北京平均房?jī)r(jià)的1／6，上升空間巨大，加上近年大力發(fā)展旅游、文化、休閑產(chǎn)業(yè)，對(duì)房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了強(qiáng)大的拉動(dòng)作用。二、市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)通過以上市場(chǎng)調(diào)研了解到：目前涿洲市場(chǎng)優(yōu)秀樓盤極少，區(qū)域市場(chǎng)缺少有規(guī)模、有檔次的精品；各項(xiàng)目中小面積戶型較為暢銷；現(xiàn)有項(xiàng)目產(chǎn)品差異化不明顯，戶外環(huán)境設(shè)計(jì)普遍較為粗糙，營(yíng)銷包裝水平低。第三章、 項(xiàng)目市場(chǎng)定位與主題概念第一節(jié)、項(xiàng)目概況本項(xiàng)目緊鄰“京石”高速路，地處涿洲范陽東路開發(fā)區(qū)中心地段，是未來涿洲的發(fā)展重心，東側(cè)是陽光大街，北側(cè)是朝陽路，西側(cè)是開發(fā)區(qū)政府規(guī)劃用地，且開發(fā)區(qū)政府辦公大樓與本項(xiàng)目同時(shí)動(dòng)工，地段、環(huán)境、人文得天獨(dú)厚。第二節(jié)、項(xiàng)目SWOT分析一、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)S地理位置優(yōu)越，緊鄰“京石”高速路及涿洲市范陽路、陽光大街、朝陽路，交通便利；區(qū)域市場(chǎng)成熟，涿洲房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展已初現(xiàn)規(guī)模；項(xiàng)目占地面積大，