新產(chǎn)品上市失敗案例思考(已修改)
2025-05-09 23:51 本頁面
【正文】 選錯產(chǎn)品嫁錯郎：新產(chǎn)品上市失敗案例思考 坐在英雄城市石家莊，汪洋(虛擬名)可謂躊躇滿志！離開了著名國際乳業(yè)公司后，汪洋很快進入到這家國內(nèi)以酒店渠道為特征的本土乳制品企業(yè)擔任營銷總監(jiān)。最近一段時間，汪洋通過對這家乳制品企業(yè)進行系統(tǒng)了解得出了一個結(jié)論，這家乳制品企業(yè)需要導(dǎo)入新產(chǎn)品戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。 首先是汪洋十分痛心地發(fā)現(xiàn)，這家企業(yè)經(jīng)營了將近10年，營業(yè)額與利潤都十分可觀，但在目標消費者中品牌知名度很低！汪洋痛心疾首地跟老板建議，一定要導(dǎo)入新品牌，因為只有建立品牌競爭優(yōu)勢，才可以使企業(yè)建立起持久的競爭優(yōu)勢?！ ∑浯问钱a(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題。這家北方著名的乳制品企業(yè)產(chǎn)品就是乳酸菌牛奶產(chǎn)品，但由于該企業(yè)選擇了在餐飲渠道運作，使得這種在大流通渠道零售價格10元左右的乳酸菌產(chǎn)品在酒店終端的零售價格高達20元左右。汪洋認為該企業(yè)對自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)認知存在很大的盲目性。消費者洞察也存在一定的盲區(qū)。有鑒于此，汪洋提出，要對目標人群進行新的定位，以適應(yīng)產(chǎn)品在酒店終端針對性動銷方案策劃的需要?！ 〉谌?，汪洋通過對市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這種產(chǎn)品的價格上還是有很多空間需要填補，汪洋并進一步跟老總提出來，如果我們的產(chǎn)品價格上不能夠充分覆蓋，將必然給競爭對手預(yù)留巨大的進攻空間，汪洋并且用快速消費品價格區(qū)間圖給老總分析，我們要在現(xiàn)有的價格區(qū)間重新嵌入一個新的價格檔，保護現(xiàn)有產(chǎn)品價格穩(wěn)定性，同時對競爭對手產(chǎn)生一定的阻隔?！ 〉谒模粞笤谶M行渠道調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，該企業(yè)在酒店終端渠道系統(tǒng)產(chǎn)品 競爭力有所下降，經(jīng)銷商對原有產(chǎn)品渠道期望值也有所降低，因此，汪洋提出，要在渠道中推動一個新產(chǎn)品，激活渠道系統(tǒng)，實現(xiàn)對原有產(chǎn)品的有效嫁接?！ 「鶕?jù)對該乳制品企業(yè)市場密集走訪，汪洋在回到 石家莊總部的時候，一個新產(chǎn)品的雛形已經(jīng)在自己的頭腦中形成?！ ⊥粞髮υ摦a(chǎn)品消費者洞察與描述體現(xiàn)出他作為跨國公司高級職業(yè)經(jīng)理人職業(yè)上敏銳：我們的這個產(chǎn)品主流消費群是女性。不僅如此，汪洋通過對這種酒店乳制品產(chǎn)品目標消費者深度描述，勾勒了這種產(chǎn)品消費者核心價值觀。公務(wù)員、企業(yè)主或其伴侶，家人。生活講究，追求品味。由于有足夠的經(jīng)濟實力和欲望，她們即使忙碌也會抽出一定的時間、去追求其精致的高品質(zhì)生活。身邊的男性也愿意為她們花錢，所以她們常常是使用者而不是購買者。她們較之男性更加注重生活的質(zhì)量和生活的愉悅性。她們更喜歡一些感性的東西。 外顯特征：一是年輕，一般在40歲以下25歲以上，更多地在30歲左右；二是有較高的學(xué)歷，一般有本科或以上學(xué)歷，特別是90年代以后畢業(yè)的大學(xué)生；三是中等收入，主要指可支配收入或純收入，一般在2~5萬元之間。 內(nèi)在特點：這一階層群體的消費(價值)觀念、自我體驗、自我表現(xiàn)以及生活方式等因素的相互作用影響到他們購買或消費行為。 觀念上，關(guān)注自我發(fā)展觀念、樂于接受新事物的觀念、工作與娛樂相結(jié)合的觀念、獨立生活與合作消費的觀念。越來越感性化、個性化、情感化，他們的需求重點已由追求實用轉(zhuǎn)向追求自我體驗與自我表現(xiàn)。 越來越自信，越來越獨立。生活方式上，她們是自我形象與自我發(fā)展等營銷項目的主要消費者。她們怕胖，怕老、追求時尚沒商量。希望健康、快樂的享受生活。一般來說影響她們消費的因素依次是品牌、自我形象(體驗)、質(zhì)量、價格?！ ≠徺I者：尤其在市縣，這種液態(tài)奶的消費行為常常表現(xiàn)為公款消費，男性消費(女性消費也以男性買單為主要形式)?！ ∥覀兊睦Щ螅骸 ∧繕巳巳旱睦Щ蟆８鶕?jù)汪洋描述的目標人群，我們對這家乳制品企業(yè)主導(dǎo)銷售區(qū)域進行了梳理，非常遺憾，這種消費者人群無論是絕對數(shù)量還是相對數(shù)量都非常之少，很難構(gòu)成獨立的市場消費力量。一個經(jīng)濟欠發(fā)達區(qū)域，本科、白領(lǐng)、生活極度小資的女人
教學(xué)教案相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1