【正文】 廣告學(xué)專業(yè)課程教學(xué)大綱目錄1. 廣告學(xué)概論2. 傳播學(xué)概論3. 形態(tài)構(gòu)成學(xué)4. 廣告心理與消費(fèi)行為5. 廣播電視基礎(chǔ)6. 廣告客戶管理7. 現(xiàn)代漢語(yǔ)B8. 中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)B9. 新聞學(xué)概論10. 設(shè)計(jì)素描 B11. 設(shè)計(jì)色彩 B12. 攝影基礎(chǔ)13. 廣告攝影14. CIS設(shè)計(jì)15. 廣告調(diào)查16. 廣告策劃17. 廣告創(chuàng)意18. 廣告文案寫(xiě)作19. 廣告媒體20. 廣告經(jīng)營(yíng)與管理21. 廣告案例研究22. 品牌策略23. 影視廣告24. 廣告美學(xué)25. 包裝設(shè)計(jì) 126. 平面廣告設(shè)計(jì)127. 網(wǎng)絡(luò)廣告28. 微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)29. 廣告法規(guī)30. 廣告史31. 廣告學(xué)專業(yè)英語(yǔ)32. 漢字與民俗文化33. 古代漢語(yǔ)B34. 中國(guó)古代文學(xué)B35. 基礎(chǔ)寫(xiě)作B36. 印刷工藝37. 包裝設(shè)計(jì) 238. 速寫(xiě)39. 標(biāo)志設(shè)計(jì)40. 書(shū)籍裝幀《廣告學(xué)概論》課程教學(xué)大綱英文名稱：Introduction to Advertising課程編號(hào)：69128201學(xué)時(shí)數(shù)：40學(xué)分?jǐn)?shù)：適用專業(yè)：廣告學(xué)、廣告設(shè)計(jì)專業(yè) 一、課程的性質(zhì)、目的和任務(wù)《廣告學(xué)概論》是廣告學(xué)、廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)科基礎(chǔ)必修課。通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握廣告學(xué)學(xué)科的基本理論和相關(guān)的基本知識(shí)，對(duì)廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)體系、教學(xué)內(nèi)容、學(xué)習(xí)方法等具有大致的了解，為以后的專業(yè)課學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。二、課程教學(xué)內(nèi)容的基本要求、重點(diǎn)和難點(diǎn)了解廣告學(xué)專業(yè)基本理論、基礎(chǔ)知識(shí)、熟練掌握基本應(yīng)用。 了解廣告行業(yè)的基本內(nèi)容，學(xué)會(huì)解決實(shí)際問(wèn)題的基本思想和方法。重點(diǎn)：廣告基本原理、廣告信息難點(diǎn)：廣告基本原理、廣告效果測(cè)定第一章 廣告概論第一節(jié) 廣告的概念了解各時(shí)期關(guān)于廣告的具體概念；熟練掌握廣告概念的定義和廣告的構(gòu)成要素第二節(jié) 廣告的分類(lèi)了解廣告分類(lèi)的意義、分類(lèi)的科學(xué)方法和分類(lèi)依據(jù)第三節(jié)廣告學(xué)的研究對(duì)象和研究方法了解廣告學(xué)的研究對(duì)象和研究方法第四節(jié) 廣告環(huán)境了解廣告環(huán)境的基本概念了解中國(guó)的廣告環(huán)境掌握依據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行環(huán)境分析的基本方法第二章 廣告的起源與發(fā)展第一節(jié) 廣告的起源——、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者需求、消費(fèi)者選擇、大眾傳媒的影響第五章 廣告基本原理本章為重點(diǎn)掌握理論內(nèi)容。第一節(jié) 廣告學(xué)說(shuō)的發(fā)展掌握廣告學(xué)的起源和發(fā)展了解廣告學(xué)的研究對(duì)象、研究方法、學(xué)科任務(wù)理解廣告學(xué)基本原理的構(gòu)成第二節(jié) 廣告定位理論了解廣告定位的內(nèi)涵掌握廣告定位理論的發(fā)展理解廣告定位的意義熟練掌握廣告定位的具體內(nèi)容并能實(shí)際應(yīng)用第三節(jié) USP理論與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播熟練掌握USP理論的精髓、實(shí)質(zhì)與功能了解整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念、發(fā)展及其對(duì)廣告理論的影響第四節(jié) 4P組合與4C組合了解4P理論與4C理論及其發(fā)展演變了解4P理論與4C理論在實(shí)踐中的互補(bǔ)應(yīng)用第五節(jié) 5W理論與廣告?zhèn)鞑フ莆諒V告?zhèn)鞑W(xué)的基礎(chǔ)——5W理論掌握廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)掌握廣告?zhèn)鞑サ幕驹淼诹?jié) 6W+6O理論與消費(fèi)者行為研究理解消費(fèi)者行為的涵義掌握6W+6O理論了解消費(fèi)者行為研究的主體內(nèi)容了解消費(fèi)者行為研究在廣告活動(dòng)中的意義第七節(jié) 認(rèn)知理論與廣告心理研究了解認(rèn)知與認(rèn)知理論熟練掌握認(rèn)知理論與廣告心理學(xué)熟練掌握廣告的心理戰(zhàn)術(shù)第六章 廣告運(yùn)作規(guī)律第一節(jié) 廣告活動(dòng)的一般規(guī)律了解作為傳播活動(dòng)的廣告了解廣告活動(dòng)的一般規(guī)律掌握廣告活動(dòng)的參與者了解現(xiàn)代廣告活動(dòng)環(huán)境的變化第二節(jié) 廣告公司的運(yùn)作規(guī)律了解廣告公司的組織機(jī)構(gòu)與職能分工掌握廣告公司的運(yùn)作流程第三節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容和程序理解廣告策劃的含義和特性掌握廣告策劃的主要內(nèi)容了解廣告策劃的一般程序第七章 廣告主體第一節(jié) 廣告組織掌握廣告公司、媒體廣告組織、企業(yè)廣告部門(mén)、廣告團(tuán)體第二節(jié) 廣告代理制度了解廣告代理制度的產(chǎn)生和發(fā)展熟練掌握廣告代理制度的內(nèi)容掌握實(shí)施廣告代理制的條件和意義第三節(jié) 廣告人的教育培養(yǎng)了解我國(guó)廣告教育事業(yè)的發(fā)展了解廣告人才培養(yǎng)的要求第八章 廣告信息本章為重點(diǎn)掌握理論內(nèi)容。第一節(jié) 廣告效果概述了解廣告效果的含義了解廣告效果測(cè)定的特征了解廣告效果的測(cè)定方向第二節(jié) 廣告效果測(cè)定的基本方法了解廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定了解廣告銷(xiāo)售效果的測(cè)定了解廣告社會(huì)效果的測(cè)定第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測(cè)定了解點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率理解網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測(cè)定方法第十二章 廣告管理第一節(jié) 廣告管理概述了解廣告管理的定義及特點(diǎn)掌握廣告管理體制第二節(jié) 廣告管理的內(nèi)容掌握對(duì)廣告主的管理掌握對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的管理掌握對(duì)廣告發(fā)布者的管理掌握對(duì)廣告信息的管理了解對(duì)廣告收費(fèi)的管理了解對(duì)戶外廣告的管理第十三章 國(guó)際廣告及海外廣告業(yè)第一節(jié) 國(guó)際廣告的特點(diǎn)、意義了解國(guó)際廣告的特點(diǎn)、意義第二節(jié) 國(guó)際廣告策略了解國(guó)際廣告策略了解我國(guó)對(duì)外貿(mào)易商品的廣告策略第三節(jié) 海外廣告業(yè)及其法規(guī)管理了解美國(guó)的廣告業(yè)及廣告管理了解日本的廣告業(yè)及廣告管理了解英國(guó)的廣告業(yè)及廣告管理第四節(jié) 國(guó)際廣告的發(fā)展趨勢(shì)三、教學(xué)方式及學(xué)時(shí)分配序號(hào)主要內(nèi)容主要教學(xué)方式學(xué)時(shí)分配輔導(dǎo)答疑比例1第一章 廣告概論講授22第二章 廣告的起源與發(fā)展講授42：13第三章 廣告學(xué)與其它相關(guān)學(xué)科講授22：14第四章 現(xiàn)代廣告業(yè)講授22：15第五章 廣告基本原理講授82：16第六章 廣告運(yùn)作規(guī)律講授22：17第七章 廣告主體講授42：18第八章 廣告信息講授62：19第九章 廣告媒體講授42：110第十章 廣告客體講授22：111第十一章 廣告效果測(cè)定講授22：112第十二章 廣告管理講授22：113第十三章 國(guó)際廣告及海外廣告業(yè)自學(xué) 若條件具備，可選擇部分章節(jié)進(jìn)行雙語(yǔ)教學(xué)。四、課程各教學(xué)環(huán)節(jié)的要求五、本課程與其它課程的聯(lián)系先修課程是《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》、《傳播學(xué)》；后續(xù)課程是廣告學(xué)專業(yè)的各門(mén)專業(yè)課。六、考核方式本課程是考試課。平時(shí)成績(jī)占20%，期末考試成績(jī)占80%。七、教學(xué)參考書(shū)目《廣告學(xué)概論》，陳培愛(ài)，高等教育出版社，《現(xiàn)代廣告通論》，丁俊杰，中國(guó)物價(jià)出版社出版， 第一版《廣告學(xué)教程》，張金海，姚曦，上海人民出版社，《廣告學(xué)教程》，倪寧，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001第一版Advertising,2nd ed. Thomas ’Guinn,Chris ,Richard ,SouthWestern College Publishing,2000.《廣告學(xué)》[美]托馬斯，克里斯，理查德，程坪、張樹(shù)庭譯，機(jī)械工業(yè)出版社， 第一版《當(dāng)代廣告學(xué)》（第8版），[美] 威廉阿倫斯(William )編著，丁俊杰、程坪等譯，人民郵電出版社，《廣告學(xué)教程》李寶元，人民郵電出版社，2005第二版 課程負(fù)責(zé)人：袁川峰 執(zhí)筆：袁川峰 審核：袁川峰《傳播學(xué)概論》課程教學(xué)大綱課程英文名稱：Mass Communication Theories課程編號(hào)：69128202學(xué)時(shí)數(shù)：40學(xué)分?jǐn)?shù)：適用專業(yè)：廣告學(xué)、廣告設(shè)計(jì)、漢語(yǔ)言和其它傳媒專業(yè)一、 課程的性質(zhì)、目的和任務(wù)課程性質(zhì)：《傳播學(xué)概論》是廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)科基礎(chǔ)必修課、廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的專業(yè)選修課、漢語(yǔ)言新聞及文秘專業(yè)的專業(yè)必修課，屬專業(yè)基礎(chǔ)模塊。以大眾傳播的基本原理為核心，揭示了傳播的最一般、最普遍的規(guī)律，展現(xiàn)了傳播學(xué)的基本結(jié)構(gòu)、理論體系及發(fā)展趨勢(shì)。所屬學(xué)科：傳媒學(xué)科課程目的：使學(xué)生掌握傳播學(xué)的基本結(jié)構(gòu)和理論體系，了解傳播學(xué)的發(fā)展趨勢(shì)。課程任務(wù)與目標(biāo)：著重理解并掌握大眾傳播的基本理論，學(xué)會(huì)運(yùn)用它對(duì)傳播中遇到的問(wèn)題進(jìn)行分析、判斷，提出解決辦法。本課程以基本理論及原理為核心，并結(jié)合新的形勢(shì)，講解傳播學(xué)的未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)，力圖使學(xué)生在今后的實(shí)踐中抓住最本質(zhì)的東西，為廣告學(xué)、漢語(yǔ)言的后續(xù)課程的學(xué)習(xí)打好基礎(chǔ)，為未來(lái)學(xué)生廣告設(shè)計(jì)及相關(guān)專業(yè)業(yè)務(wù)的開(kāi)展做準(zhǔn)備。了解：了解傳播及傳播學(xué)的發(fā)展史了解傳播學(xué)的發(fā)展趨勢(shì)和研究方向理解：理解傳播的概念及內(nèi)涵理解語(yǔ)言、信息、媒介等概念掌握：理解并掌握傳播及傳播學(xué)的發(fā)展趨勢(shì)掌握傳播結(jié)構(gòu)，理解傳播模式的功能和特點(diǎn)掌握各傳播基本模式的特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上理解分析大眾傳播的發(fā)展趨勢(shì)掌握各類(lèi)媒介特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上分析理解媒介關(guān)系理解掌握大眾傳播發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)生的各理論流派的主要觀點(diǎn)和相關(guān)理論的核心內(nèi)容熟練掌握：學(xué)會(huì)運(yùn)用傳播模式研究分析媒介傳播的特點(diǎn)和問(wèn)題能夠根據(jù)傳播學(xué)的基本理論、原理分析傳播和媒介問(wèn)題，結(jié)合實(shí)際提出一些解決的辦法。二、 課程教學(xué)內(nèi)容的基本要求、重點(diǎn)和難點(diǎn)基本要求: 傳播學(xué)概論以理論教學(xué)為主，以掌握傳播學(xué)的基本結(jié)構(gòu)和理論體系為目的。側(cè)重于大眾傳播基本理論的教學(xué)，使學(xué)生在充分理解基本概念、原理及各類(lèi)媒介特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，學(xué)會(huì)正確處理媒介關(guān)系，把握傳播和傳播學(xué)的發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合實(shí)際分析傳播及傳播學(xué)研究存在的問(wèn)題，為后續(xù)課程打下扎實(shí)的理論基礎(chǔ)。重點(diǎn)：傳播模式、傳播的功能、媒介特點(diǎn)、媒介理論、受眾理論及傳播發(fā)展趨勢(shì)。難點(diǎn)：傳播模式和功能的理解、信息與符號(hào)概念的理解，各理論流派主要觀點(diǎn)的理解及理論原理的運(yùn)用。 教學(xué)具體內(nèi)容、目標(biāo)第1章 傳播與傳播學(xué) 主要內(nèi)容：理解傳播的概念：廣義傳播和狹義傳播的概念通過(guò)傳播類(lèi)型及特點(diǎn)的了解，理解傳播學(xué)意義上的傳播了解傳播學(xué)五大奠基人的研究特點(diǎn)、貢獻(xiàn)及代表作理解傳播學(xué)的誕生條件，分析美國(guó)成為誕生地的原因理解學(xué)習(xí)傳播學(xué)的理論和實(shí)踐意義第2章 傳播的結(jié)構(gòu)與模式 主要內(nèi)容：由模式概念出發(fā)理解模式的作用；掌握傳播各基本模式：線性模式、控制論模式、社會(huì)系統(tǒng)模式、整合互動(dòng)模式的典型模式分析，總結(jié)各類(lèi)模式特征，分析傳播模式的發(fā)展趨勢(shì)及傳播的結(jié)構(gòu)特征；運(yùn)用模式分析傳播實(shí)際問(wèn)題；理解并掌握優(yōu)秀傳播模式的功能和標(biāo)準(zhǔn)；第3章 傳播的功能 主要內(nèi)容：掌握功能及傳播功能的概念；理解功能類(lèi)型及傳播的功能類(lèi)型；理解功能研究與效果研究的關(guān)系；掌握傳播的基本功能、次基本功能、具體功能的內(nèi)容，即傳播的二功能說(shuō)、四功能說(shuō)。理解傳播的功能類(lèi)型與傳播的層次的關(guān)系。理解傳播功能的雙向性與相對(duì)性原理，分析雙向性及相對(duì)性原理的實(shí)踐意義。掌握傳播的正負(fù)功能；掌握兩個(gè)環(huán)境理論、托馬斯公理、自我達(dá)成的預(yù)言的理論內(nèi)容及實(shí)踐意義；理解傳播體制與社會(huì)體制的互動(dòng)關(guān)系；總結(jié)學(xué)習(xí)傳播功能的實(shí)踐意義；第4章 傳播學(xué)研究的方法 （自學(xué)）第5章 信息與符號(hào) 主要內(nèi)容：了解信息社會(huì)的基本特征；根據(jù)信息的定義理解信息是與物質(zhì)、能量并列構(gòu)成世界的三大要素之一；理解傳播學(xué)意義上的信息概念；掌握信息的基本特征及傳播特性；學(xué)會(huì)運(yùn)用狹義信息論中信息量的計(jì)算公式來(lái)解釋和計(jì)算傳播中的信息量的大??；理解符號(hào)概念及符號(hào)學(xué)的研究?jī)?nèi)容；了解符號(hào)的分類(lèi)理解語(yǔ)言、意義的概念；理解語(yǔ)言的本質(zhì)、語(yǔ)言的內(nèi)涵意義及外延意義；理解并掌握關(guān)于語(yǔ)言意義的理論；掌握語(yǔ)言的一般特性，傳播特性，總結(jié)語(yǔ)言運(yùn)用原則；了解非語(yǔ)言符號(hào)的分類(lèi)；掌握非語(yǔ)言符號(hào)的傳播特性；理解非語(yǔ)言符號(hào)與語(yǔ)言符號(hào)的不同；掌握語(yǔ)言符號(hào)與非語(yǔ)言符號(hào)結(jié)合運(yùn)用的方法。第6章 傳播技術(shù)的進(jìn)展 主要內(nèi)容：了解媒介概念；理解媒介與傳播符號(hào)、傳播形式、傳播渠道的區(qū)別；理解語(yǔ)言、文字產(chǎn)生的意義；理解由親身傳播到大眾傳播的條件；理解媒介發(fā)展規(guī)律；了解新型媒介的特點(diǎn)理解并掌握麥克魯漢媒介理論的基本內(nèi)容，并對(duì)其評(píng)價(jià)第7章 大眾傳播媒介的現(xiàn)狀 主要內(nèi)容：掌握印刷媒介與聲像媒介的特點(diǎn)；掌握各媒介的優(yōu)缺點(diǎn)；了解媒介工作的一般流程；了解媒介的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)；。掌握媒介的各種外部關(guān)系及相應(yīng)處理方法；運(yùn)用對(duì)媒介內(nèi)外部關(guān)系的認(rèn)識(shí)及對(duì)各媒介特點(diǎn)的理解，說(shuō)明在實(shí)踐中如何處理媒介的內(nèi)外部關(guān)系，以充分發(fā)揮媒介作用第8章 大眾傳播與社會(huì)控制 主要內(nèi)容：“把關(guān)人”理論把關(guān)人的概念；掌握把關(guān)人理論及其實(shí)踐意義；“古典自由論”到“社會(huì)責(zé)任論”掌握自由主義媒介理論內(nèi)容及其評(píng)價(jià)；掌握社會(huì)責(zé)任論內(nèi)容及其評(píng)價(jià)；掌握信息權(quán)理論內(nèi)容簡(jiǎn)單了解社會(huì)主義國(guó)家的大眾傳播體制；第9章 受眾研究