【正文】 專業(yè)資料分享 前言 本篇調(diào)研報告系統(tǒng)闡述了UNIQLO優(yōu)衣庫的品牌發(fā)展歷史，客觀分析了當前UNIQLO優(yōu)衣庫的營銷策略、管理模式，以及發(fā)展模式，也闡述了UNIQLO優(yōu)衣庫的不足及改變方向，縱向對比了其他的品牌營銷策略等方面。在撰寫本篇報告時，已經(jīng)系統(tǒng)的瀏覽了與UNIQLO優(yōu)衣庫相關的資料，調(diào)查了我認為其競爭對手的概況。 目錄 UNIQLO優(yōu)衣庫的品牌簡介 創(chuàng)始人 一些簡介 UNIQLO優(yōu)衣庫的品牌靈感 為什么創(chuàng)始這個品牌 UNIQLO優(yōu)衣庫的公司簡介 UNIQLO優(yōu)衣庫的品牌歷史 UNIQLO優(yōu)衣庫的品牌定位 UNIQLO優(yōu)衣庫的主要市場 UNIQLO優(yōu)衣庫的品牌特點 UNIQLO優(yōu)衣庫的品牌影響 UNIQLO優(yōu)衣庫獨特的經(jīng)營策略 UNIQLO優(yōu)衣庫獨特的營銷策略1 UNIQLO優(yōu)衣庫品牌領軍人物1 UNIQLO優(yōu)衣庫的競爭對手ZARA1 UNIQLO優(yōu)衣庫的競爭策略1 未來發(fā)展趨勢1優(yōu)衣庫服裝品牌門店服飾陳列、擺設的特色總結附錄UNIQLO優(yōu)衣庫的品牌簡介 品牌文化 UNIQLO（日文假名發(fā)音：ユニクロ），日本服裝品牌，由日本迅銷公司建立于1963年，當年是一家銷售西服的小服裝店，現(xiàn)已成為國際知名的休閑、時尚服裝品牌。 “UNIQLO”的全名是Unique Clothing Warehouse，它的內(nèi)在涵義是指通過摒棄了不必要裝潢裝飾的倉儲型店鋪，采用超市型的自助購物方式，以合理可信的價格提供顧客希望的商品。以為消費者提供“低價良品、品質保證”的經(jīng)營理念，在日本經(jīng)濟低迷時期取得了驚人的業(yè)績。 UNIQLO優(yōu)衣庫是排名全球服飾零售業(yè)前列的日本迅銷（FAST RETAILING），集團旗下的實力核心品牌。堅持將現(xiàn)代、簡約自然、高品質且易于搭配的商品提供給全世界的消費者。而所倡導的“百搭”理念，也為世人所熟知?！耙路桥浣?，穿衣服的人才是主角”突出了其以人為本的穿衣理念，即使看似簡單的基本款，只要經(jīng)過精心的搭配也能夠展現(xiàn)自我個性。 迅銷公司名稱是FAST RETAILING，這其中包含了很多特別的含義。FAST[迅速] + RETAILING[零售]體現(xiàn)了如何將顧客的要求迅速商品化、如何迅速提供商品這一企業(yè)根本精神，也表達了他們期望成為擁有快餐文化這一世界通用理念的零售企業(yè)界之不可動搖的信念。 這個理念是指通過全世界統(tǒng)一的服務、以合理可信的價格、大量持續(xù)提供任何時候、任何地方、任何人都可以穿著的服裝。因此他們擁有獨特的商品策劃、開發(fā)和銷售體系，從而實現(xiàn)店鋪運作低成本化。 優(yōu)衣庫從逛CD店中突獲靈感，可以像買CD一樣已開架格局，供人們自由選擇。優(yōu)衣庫之所以成功，在于他們的兩次“貼近消費者”戰(zhàn)略轉型。 優(yōu)衣庫可稱得上是日本本土最成功的快速時尚品牌。日本從上世紀90年代開始進入了經(jīng)濟蕭條期，當時的日本服裝市場是兩種極端：要么是非常昂貴的高檔服飾，要么是粗制濫造的低端服裝，而平價休閑、低價高質的衣服則是人們所向往的消費取向。而優(yōu)衣庫正是順應了這一潮流。 1999年，優(yōu)衣庫及時調(diào)整經(jīng)營模式，開始了休閑服直接面向消費者的時代。關鍵是按照消費者的需求進行大量生產(chǎn)。2005年秋天開始，確立了全球Ramp。D體制，以東京、紐約、巴黎、米蘭為據(jù)點，第一時間收集來自世界先端的流行元素，并將之反映到商品開發(fā)和商品設計上。 創(chuàng)始人 UNIQLO優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正(Tadashi Yanai)，1949年2月7日，出生于日本山口縣宇部市中央町，畢業(yè)與早稻田大學政治經(jīng)濟系，日本迅銷有限公司(Fast Retailing)主席兼首席執(zhí)行官。該公司創(chuàng)建于1963年，擁有著名品牌“優(yōu)衣庫”(Uniqlo)，是日本休閑服裝領軍企業(yè)。2009年日本第一大富豪是柳井正，他從2008的第六名躍為第一，身價61億美元，比一年前成長了14億美元。 優(yōu)衣庫現(xiàn)任董事長兼總經(jīng)理柳井正在日本首次引進了大賣場式的服裝銷售方式，通過獨特的商品策劃、開發(fā)和銷售體系來實現(xiàn)店鋪運作的低成本化，由此引發(fā)了優(yōu)衣庫的熱賣潮。 柳井正小時候的綽號叫“山川”，因為別人說“山”，他偏要說“川”，其實也不是一定要跟別人唱反調(diào)，但就是想展現(xiàn)和一般人不同的自己。柳井正出身于“服裝世家”，父親柳井等，在1949年開了一家男裝店“小郡商事”，主要賣的是西裝，很多客戶都是希望穿得體面的銀行或證券業(yè)人士。1964年，這家店由個人持有改為小郡商事股份有限公司。柳井正身為家中獨子，受到父親特別嚴格的要求和深切的期待。他的印象中，只有在考上高中和大學的時候，爸爸曾經(jīng)夸獎過他。不過柳井正在自己的書中也提到：“當時我覺得爸爸只會罵我，但現(xiàn)在想起來，那可能是在激勵我?！睆男∷赣H就要他“當?shù)谝幻裁吹谝欢伎梢浴?，這個觀念對他日后拓展事業(yè)有很大的影響。也因此1999年他父親去世時，柳井正在喪禮上淚流滿面地對著遺照說：“爸爸是我這一生最大的競爭對手”。高中畢業(yè)他決定離開家里，特意報考東京的早稻田大學政治經(jīng)濟系，也順利地展開四年獨自在東京求學的生活。畢業(yè)后進入著名的百貨賣場佳世客(JUSCO)工作9個月后，覺得好像找不到明確的方向和目標，于是辭職，1972年回老家準備結婚、繼承父業(yè)?；诩咽揽偷墓ぷ鹘?jīng)驗，柳井正覺得小郡商事的商品擺設、流程等效率太差，因此雖然有獲利，但很難賺大錢。年輕氣盛的他，開始用自己的方式管理這家店，只是這么一來，老員工當然無法接受，于是相繼離職，六名員工最后只剩一人留下來，從進貨、整理庫存、銷售、打掃，兩個人包辦所有工作，每天都忙翻了。1984年，他繼承父親成為小郡商事的社長。那時候，正是日本社會奢華之風盛行，柳井正卻將眼光對準了普通老百姓，決定主打廉價、日常服裝的銷售。同年6月2日，他在廣島開設了第一家“優(yōu)衣庫”專賣店，不過當時的名稱是“Unique Clothing Warehouse”。1991年，柳井正將小郡商事改名為“快速銷售”，并將它作為公司的宗旨，全力打造“時尚快餐”。1994年，公司在廣島上市。1998年“1900日元一件休閑服”的口號，使優(yōu)衣庫深入人心，在動輒上萬日元一件的日本服裝市場，優(yōu)衣庫刮起了一陣旋風，一年就賣出200萬件。之后，柳井正將眼光放到海外，優(yōu)衣庫成長為一家跨國大企業(yè)。柳井正在《優(yōu)衣庫風靡全球的秘密》中說道：優(yōu)衣庫成長的過程，就是一個歷經(jīng)了無數(shù)次失敗的過程。他們經(jīng)歷過無法從銀行融資的焦灼，經(jīng)歷過“衣服因低價熱銷，但人們買回去之后立即把商標剪掉”的難堪，經(jīng)歷過為上市沖刺而拼命擴張店鋪的瘋狂，也經(jīng)歷過被消費者冷落、疏離的苦痛。但正是從這些失敗中學到的經(jīng)驗與教訓，讓柳井正走向了成功。《優(yōu)衣庫風靡全球的秘密》就像是柳井正的錯誤集，在這里，他毫不隱晦地將公司業(yè)績低迷的原因、進軍海外失敗的因素和盤托出，毫不保留地將自己獨特的經(jīng)營哲學和管理手法完整地呈現(xiàn)給了讀者。 UNIQLO優(yōu)衣庫的品牌靈感 為什么創(chuàng)始這個品牌 “UNIQLO”是“Unique（獨一無二）”和“Clothing（服裝）”兩個詞的縮寫，以為消費者提供“低價良品、品質保證”的經(jīng)營理念。1982年，公司專務董事柳井正(Tadashi Yanai)，在美國考察，受到美國大學校園內(nèi)的倉儲式銷售方式的啟發(fā)，即從“美國大學生活學會”參觀中突獲完全自助服務的靈感：沒有挖空心思的商業(yè)味，店鋪格局完全站在顧客立場上設計，供人們自由選擇。 柳井正回國后便提出在服裝店嘗試以倉儲型自助購物的方式出售服裝，由此形成優(yōu)衣庫的經(jīng)營宗旨“help yourself“；并在日本首次引進了賣場式的銷售方式，通過獨特的商品策劃、開發(fā)和銷售體系來實現(xiàn)店鋪運作的低成本化。1984年6月，首家UNIQLO倉儲型服飾專賣店在日本廣島正式開業(yè)。當時正值日本經(jīng)濟處于蕭條時期，UNIQLO的經(jīng)營策略是，以低廉的價格向所有的消費者提供時尚的休閑服裝。為聚集人氣，吸引顧客，剛開業(yè)時，UNIQLO還對前來購物的顧客免費提供一份早餐：面包加牛奶，這一招還真吸引了大批顧客。每天早晨，總有不少人聚集在UNIQLO的店門前，排著隊，領早餐，然后進店選購。 1984年，他繼承父親成為小郡商事的社長。那時候，正是日本社會奢華之風盛行，柳井正卻將眼光對準了普通老百姓，決定主打廉價、日常服裝的銷售。 UNIQLO優(yōu)衣庫的公司簡介 UNIQLO優(yōu)衣庫是排名全球服飾零售業(yè)前列的日本迅銷（FAST RETAILING），集團旗下的實力核心品牌。 迅銷公司（Fast Retailing Co., Ltd.，ファーストリテイリング）是日本的零售控股公司。持有的品牌包括知名的UNIQLO（優(yōu)衣庫），以及ASPESI、Comptoir des Cotonniers、Foot Park、National Standard等。是一個以零售為主，通過整合與兼并不同特色且極具發(fā)展?jié)摿Φ膰H企業(yè)來實現(xiàn)高收益、高增長的跨國集團。 迅銷公司的歷史最早是1949年由柳井正的父親個人創(chuàng)業(yè)的“小郡商事”，以經(jīng)營男性服飾店為主要業(yè)務。之后在1963年5月其父成立了“小郡商事株式會社”。 1984年6月開設了“Unique Clothing Warehouse”，為UNIQLO的前身。1991年公司正式改名為“Fast Retailing”。近十年來，集團進入飛速發(fā)展階段，現(xiàn)已成為日本服飾零售業(yè)的領軍企業(yè)，位居亞洲服飾零售業(yè)第一位并位居全球服飾零售行業(yè)第六位?！?迅銷集團是一家服飾零售業(yè)的全球性跨國企業(yè)，位居亞洲服飾零售業(yè)第一；■ 迅銷集團是日本東京證交所一部上市企業(yè)，日經(jīng)225成分股企業(yè)；（日經(jīng)225成分股是由各產(chǎn)業(yè)中最具有代表性及影響力的企業(yè)構成）■ 迅銷集團旗下6大品牌在日本、英國、中國、韓國、新加坡和美國等全球各地擁有1600多家店鋪；迅銷集團旗下四大品牌：GU、Comptoir des Cotonniers、Princesse 即將在中國上海開設店鋪。截至2013年，迅銷集團旗下9大品牌在全世界已擁有1632家店鋪，成為日本服飾零售業(yè)的領軍企業(yè)，位居亞洲服飾零售行業(yè)第一，全球服飾零售行業(yè)第四位。迅銷集團旗下品牌UNIQLO（優(yōu)衣庫）自品牌建立以來，始終保持著快速攀升的經(jīng)營業(yè)績，并創(chuàng)造出諸多服飾零售業(yè)的奇跡，成為全球時尚界矚目的獨具魅力的休閑服飾品牌。 2007年迅銷公司在紐約巴尼百貨公司的競標案中以900萬美元輸給了美國瓊斯服飾集團（Jones Apparel Group）。 2006《福布斯》全球2000領先企業(yè)榜排名第1252位。 2007《福布斯》全球上市公司2000強排名第1341位。2008《福布斯》全球上市公司2000強排名第1503位。迅銷集團將中國市場視為未來最重要的全球戰(zhàn)略市場，迅銷集團旗下UNIQLO品牌目標3年內(nèi)在中國的店鋪數(shù)量得到跨越式的飛速發(fā)展，快速提升品牌價值并繼續(xù)創(chuàng)造服飾零售業(yè)的奇跡。 UNIQLO優(yōu)衣庫的品牌歷史 UNIQLO優(yōu)衣庫品牌的迅銷公司建立于1963年，當年是一家銷售西服的小服裝店。公司現(xiàn)任董事長兼總經(jīng)理柳井正早年畢業(yè)于早稻田大學經(jīng)濟學專業(yè)，1972年8月進入迅銷公司，1984年9月就任公司董事長兼總經(jīng)理。1982年，已是公司專務董事的柳井正在美國考察時，受到美國大學校園內(nèi)的倉儲式銷售方式的啟發(fā)，回國后便提出在服裝店嘗試以倉儲型自助購物的方式出售服裝，并在日本首次引進了大賣場式的服裝銷售方式，通過獨特的商品策劃、開發(fā)和銷售體系來實現(xiàn)店鋪運作的低成本化。　　1984年6月，首家UNIQLO倉儲型服飾專賣店在日本廣島正式開業(yè)。當時正值日本經(jīng)濟處于蕭條時期，UNIQLO的經(jīng)營策略是，以低廉的價格向所有的消費者提供時尚的休閑服裝。為聚集人氣，吸引顧客，剛開業(yè)時，UNIQLO還對前來購物的顧客免費提供一份早餐：面包加牛奶，這一招還真吸引了大批顧客。每天早晨，總有不少人聚集在UNIQLO的店門前，排著隊，領早餐，然后進店選購。1991年迅銷公司開始展開連鎖業(yè)務，并提出了要建立1000家分店的發(fā)展規(guī)劃，實現(xiàn)UNIQLO連鎖化，美國Limited 和GAP那種具有本國特色的商店成了UNIQLO擴張的范本；1994年，UNIQLO在廣島證券交易所上市，隨后又在東京證券交易所掛牌上市；1998年，UNIQLO原宿店開業(yè)，羊毛衫促銷獲得成功，開始了“休閑服直接面向消費者”的時代。所謂“休閑服直接面向消費者”就是全面修正策劃、生產(chǎn)、流通、銷售等商業(yè)流程，努力建立最適合消費者的商業(yè)模式，其中關鍵是按照消費者的需求進行大量生產(chǎn)。 就這樣，靠著其獨特的經(jīng)營理念和經(jīng)營模式，UNIQLO一路發(fā)展而來。如今，迅銷公司已成了日本零售業(yè)排名首位和世界服裝零售業(yè)名列前茅的企業(yè)，僅在日本就有近600家店鋪；創(chuàng)造了銷售額1999年1110億日元，2000年2289億日元，2001年4185億日元的3年業(yè)績連續(xù)翻倍的奇跡，也因此而居日本“２１世紀繁榮企業(yè)排行第一位”，成了日本市場占有率最高的休閑服品牌。2001年9月，迅銷公司在英國倫敦首設海外一號店，現(xiàn)在UNIQLO在英國已擁有15家專賣店，在進入歐洲的一年內(nèi)，就被歐洲代表性業(yè)界雜志“RetailWeek”評為“2002年度英國市場最具影響力的最優(yōu)秀企業(yè)”。 優(yōu)衣庫從成立到現(xiàn)在，主要經(jīng)歷了以下幾個發(fā)展階段：倉儲型自助購物(1984年1990年) 1982年，時任公司專務董事的柳井正在美國考察時，受到美國大學校園內(nèi)的倉儲式銷售方式的啟發(fā)，回國后提出在服裝店嘗試以倉儲型自助購物的方式出售服裝，在日本首次引入大賣場式的服裝