【正文】 一、廣告主根據(jù)營(yíng)銷需要選擇廣告公司一方面，有些廣告主需要廣告公司提供全面服務(wù)，以便在營(yíng)銷各階段進(jìn)行多方面溝通，保證各項(xiàng)營(yíng)銷策略在同一理念指導(dǎo)下相互配合，達(dá)到整合營(yíng)銷傳播的效果。同時(shí)避免在尋找其他代理公司中消耗時(shí)間、精力及其他的開(kāi)支。一般情況下，綜合性廣告代理公司能夠?yàn)閺V告主提供廣告和非廣告范圍的全面服務(wù)。目前，與被訪企業(yè)合作的主要廣告公司中，%是綜合性廣告代理公司。圖311　　另一方面，近年來(lái)廣告主對(duì)專業(yè)服務(wù)的呼聲越來(lái)越高，需求日益復(fù)雜化、多元化。而廣告公司整合自身優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過(guò)多年分流已形成多種專業(yè)的服務(wù)定位，為廣告主多樣選擇提供可能。被訪企業(yè)中，咨詢策劃公司(%)、專業(yè)設(shè)計(jì)公司(%)、媒介策劃購(gòu)買公司(%)以及專業(yè)制作公司(%)依次都有不同程度的被選擇率。如圖311所示。圖312　　廣告主選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)中，創(chuàng)意制作水平、整合營(yíng)銷傳播能力、品牌建設(shè)和管理能力位居前三，%、%%。如圖312所示:　　企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷需求對(duì)廣告公司進(jìn)行選擇，具體來(lái)說(shuō)有以下兩大態(tài)勢(shì):　　(一)整合合作資源圖313　　在“與企業(yè)合作的最主要一家廣告公司所屬性質(zhì)”的研究中，%的廣告主選擇與本土廣告公司合作，其次是跨國(guó)廣告公司，%。參見(jiàn)圖313?！　　　”就翉V告公司的優(yōu)勢(shì)在于有較強(qiáng)的執(zhí)行力，一來(lái)，他們更了解中國(guó)市場(chǎng)，同當(dāng)?shù)卣懊襟w等相關(guān)部門有良好關(guān)系、能獲得相對(duì)低廉的廣告價(jià)格等。二來(lái)，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展和經(jīng)驗(yàn)積累，本土廣告公司在專業(yè)化、服務(wù)水準(zhǔn)等方面的不斷提高，能夠更好的滿足廣告主的需求。　　案例:某知名廣告?zhèn)鞑ビ邢薰?。被訪者認(rèn)為，本土廣告公司更加了解國(guó)內(nèi)企業(yè)的運(yùn)作體系，了解單個(gè)產(chǎn)業(yè)情況和企業(yè)運(yùn)作的規(guī)則，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)負(fù)責(zé)人的心里了解比企業(yè)多，所以可以做得更靈活。他們所制定的策略比跨國(guó)廣告公司更切合實(shí)際，容易實(shí)施?！　　　】鐕?guó)廣告公司在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中積累了雄厚的資金，擁有成熟經(jīng)營(yíng)模式和規(guī)范的運(yùn)作體系，具有卓越的品牌建設(shè)、管理能力和整合營(yíng)銷能力。與跨國(guó)廣告公司合作，廣告主可以盡早和國(guó)際接軌，為國(guó)際化做好準(zhǔn)備。這也就是為什么很多國(guó)內(nèi)大型企業(yè)紛紛尋求與國(guó)際知名廣告公司合作的原因之一?！　〉?，跨國(guó)廣告公司收取的費(fèi)用遠(yuǎn)高于本土公司，價(jià)格是廣告主是否選擇這類公司的重要門檻。同樣，在與跨國(guó)廣告公司合作中也存在不少問(wèn)題。比如跨國(guó)廣告公司對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)了解不足，在具體服務(wù)中靈活性比較差等等?！　“咐?:國(guó)內(nèi)某知名IT集團(tuán)。目前，該公司委托某4A公司為主要代理公司并已經(jīng)有5年以上的長(zhǎng)期合作經(jīng)驗(yàn)。這主要是因?yàn)樵搹V告公司有提供整合營(yíng)銷傳播的能力，可以為企業(yè)提供策略參考和建議，并且各方面的服務(wù)、創(chuàng)意水平都符合企業(yè)的要求?！　“咐?:深圳某糧油企業(yè)。被訪者認(rèn)為，4A廣告公司雖然更加專業(yè)，但一方面收費(fèi)太高。另一方面中國(guó)市場(chǎng)不規(guī)范，4A公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不了解，對(duì)本土民營(yíng)企業(yè)也未必了解?！　“咐?:某知名乳品集團(tuán)。該企業(yè)合作上主要選擇本土的廣告公司，因?yàn)?A公司由于文化等方面的差異，對(duì)企業(yè)也不夠了解，溝通不易?！　“咐?:國(guó)內(nèi)某知名4A廣告公司。被訪者認(rèn)為，廣告主一般是以帶動(dòng)銷售作為判斷廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)。但有些企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)特定的發(fā)展戰(zhàn)略，會(huì)特意追求廣告創(chuàng)意和制作水準(zhǔn)。例如國(guó)內(nèi)某知名乳品企業(yè)，為了早日進(jìn)軍國(guó)際，需要讓其廣告片獲獎(jiǎng)，于是與某4A公司合作，最終其廣告片在戛納獲獎(jiǎng)。被訪者認(rèn)為，廣告主與4A公司正在尋求新的合作方式:廣告主將大的4A公司聘做品牌顧問(wèn)。利用廣告公司的網(wǎng)絡(luò)拓展市場(chǎng)。充分利用其他國(guó)際企業(yè)的海外促銷渠道、廣告運(yùn)作、政府公關(guān)等等?！　?二)深化合作理念圖314　　調(diào)查顯示，廣告主對(duì)待廣告代理制的態(tài)度趨于理性。廣告主日益認(rèn)識(shí)到健全的廣告代理制可以推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展，通過(guò)促進(jìn)廣告公司不斷提高服務(wù)水平，為企業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。如圖314所示，%的廣告主認(rèn)為“廣告代理制的徹底推行很有必要”，%，%的企業(yè)持中立態(tài)度。圖315　　隨著廣告主廣告理念的不斷成熟，企業(yè)對(duì)零代理、負(fù)代理有了更加深入的認(rèn)識(shí)。如圖315所示，%，對(duì)零代理、%，%?！　?duì)廣告主來(lái)說(shuō)，一方面，零代理帶來(lái)的惡性競(jìng)爭(zhēng)、血拼價(jià)格必然導(dǎo)致廣告代理公司服務(wù)質(zhì)量的下降，從而降低了廣告宣傳效果。另一方面，也增加了廣告主的負(fù)擔(dān)，原先可以通過(guò)支付15%的代理費(fèi)獲得各項(xiàng)專業(yè)服務(wù)的廣告主，不得不分項(xiàng)支付服務(wù)費(fèi)，例如:對(duì)專業(yè)的營(yíng)銷公司支付市場(chǎng)調(diào)研服務(wù)費(fèi)、對(duì)廣告代理公司支付客戶服務(wù)費(fèi)和創(chuàng)意制作費(fèi)、對(duì)媒體購(gòu)買專業(yè)公司支付媒介咨詢費(fèi)、媒體策劃費(fèi)，甚至對(duì)媒體監(jiān)測(cè)和廣告監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)供應(yīng)商支付數(shù)據(jù)提供費(fèi)。而這些費(fèi)用的總和可能已經(jīng)超過(guò)原來(lái)的15%的好幾倍?！　“咐?上海某鋁業(yè)公司。被訪者談到近年來(lái)廣告主的意識(shí)逐漸增強(qiáng)，越來(lái)越重視廣告投放的性價(jià)比。廣告主進(jìn)行電視廣告投放時(shí)，折扣是非常重要的但并非唯一的參考標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)樽畹偷恼劭畚幢啬軒?lái)很好的效果。案例:深圳某知名房地產(chǎn)企業(yè)。被訪者認(rèn)為零代理或負(fù)代理會(huì)留下很多后遺癥，廣告公司的一味求量、惡性競(jìng)爭(zhēng)最終將損害廣告主的利益。二、廣告主媒體使用的四大增加趨勢(shì)圖221　　(一)互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)成為新媒體的亮點(diǎn)　　調(diào)查結(jié)果顯示，企業(yè)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)比較適用于產(chǎn)品的在線銷售和在線促銷(見(jiàn)圖221)。此外，網(wǎng)絡(luò)媒體的公關(guān)效應(yīng)倍受看好。網(wǎng)絡(luò)媒體憑借快速、高效、公開(kāi)等優(yōu)勢(shì)，其公關(guān)效應(yīng)被越來(lái)越多的企業(yè)重視，但仍處于起步期，尚有相當(dāng)大的發(fā)展空間?！　“咐?:深圳某外資房地產(chǎn)企業(yè)。該企業(yè)被訪者認(rèn)為房地產(chǎn)的軟廣告都是自吹自擂，讓消費(fèi)者難辨真?zhèn)危袌?chǎng)感覺(jué)不太好。他們更加注重網(wǎng)絡(luò)傳播，通過(guò)網(wǎng)站、論壇等形式讓業(yè)主自由評(píng)說(shuō)，覺(jué)得這樣更真實(shí)一些?！　“咐?:深圳某知名服裝企業(yè)。該企業(yè)非常關(guān)注網(wǎng)絡(luò)媒體，原因是其目標(biāo)受眾消費(fèi)層次較高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告接觸比較多。目前主要還是建設(shè)企業(yè)自己的網(wǎng)站，從網(wǎng)站上進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和提供服務(wù)，例如設(shè)置網(wǎng)上投訴熱線，回復(fù)消費(fèi)者發(fā)來(lái)的電子郵件等。在線注冊(cè)、網(wǎng)上調(diào)查、網(wǎng)上社區(qū)等一系列網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)都還正在籌劃和進(jìn)行當(dāng)中?！　?二)戶外媒體受到持續(xù)認(rèn)可　　汽車、住宅、保險(xiǎn)及金融、電信服務(wù)等領(lǐng)域廣告主依然是戶外媒體的大客戶，許多日用消費(fèi)品也開(kāi)始使用戶外媒體。此外，網(wǎng)絡(luò)化戶外廣告發(fā)展趨勢(shì)看好。單體戶外廣告輻射面小，多個(gè)單體構(gòu)成整體之后，則擁有數(shù)量多、覆蓋面廣、親切小巧、貼近大眾等突出優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)化戶外廣告與產(chǎn)品售賣場(chǎng)形成互動(dòng)，容易成為消費(fèi)者即將購(gòu)物前的“最后提示”?！　“咐?:某知名化妝品企業(yè)。該企業(yè)今年在路牌和候車亭中投放了一些廣告，效果不錯(cuò)。戶外廣告和賣場(chǎng)的終端宣傳形成立體傳播的關(guān)系——消費(fèi)者出了商場(chǎng)就能看到產(chǎn)品廣告。　　案例2:某知名日化企業(yè)。04年該企業(yè)表示會(huì)加大戶外廣告的投放力度，主要是出于深度推廣品牌的考慮。由于原有的媒體不能覆蓋全部目標(biāo)消費(fèi)者，是時(shí)候采用窄一些的媒介投放廣告深入覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群。　　(三)直郵廣告前景看好　　直郵廣告常見(jiàn)的形式有:商品目錄、說(shuō)明書(shū)、價(jià)目表、明信片、宣傳小冊(cè)子、招貼畫(huà)、企業(yè)刊物、樣品、征訂單等。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使直郵廣告又有了新的方式——電子郵件營(yíng)銷。成本低、傳播反饋速度迅速等優(yōu)勢(shì)使電子郵件營(yíng)銷悄然成長(zhǎng)起來(lái)。在企業(yè)目前偏重使用的營(yíng)銷推廣方法中，%。在