粵華汽貿廣宣方案(已修改)
2025-05-08 07:27 本頁面
【正文】 粵華汽貿廣宣方案背景概述一、市場背景分析 隨著中國經濟和民族工業(yè)的不斷崛起，汽車工業(yè)首當其沖,中國市場早已成為世界各大汽車品牌競爭的焦點，他們紛紛搶灘、合資建廠，上海別克、廣州本田、一汽奧迪、上海大眾等卻都只能以國產化率40%推出合資新車，但仍俏銷市場。齊市，地理位置得天獨厚，重工業(yè)、農業(yè)產業(yè)密集，擁有560萬人口。據有關部門統(tǒng)計，2000年，全國汽車保有量達40余萬輛。我市的汽車人均擁有量的比例正在逐年提高。據有關管理部門統(tǒng)計，2004年有近5%的市民有強烈的購車欲望,其中1%的人已經具備了購車的條件,只是觀望著汽車市場,期望有比較合適的轎車。2005年后汽車將降價的事實，也使一部分人持幣等待著低價轎車的駛近。國內中小品牌汽車，在競相瓜分在鶴城的其他品牌市場份額的同時，也在采取種種策略和舉措蠶食它們的既有市場。他們的規(guī)模不大，但行動卻相對靈活，它們的成長將影響著市場特別是地區(qū)市場的發(fā)展狀況。如此形勢之下，對于粵華這個初獲成果的業(yè)界新人，可能使之面臨更多的是種種的挑戰(zhàn)和威脅。因此，我們認為未來一年粵華的營銷目標應是努力打造強而有力的駿通品牌，并以優(yōu)秀的產品品牌通過有效的通路向競爭對手挑戰(zhàn)，最終提升銷量，迅猛擴展張。營銷目標賦予廣告使命，就是如何在盡可能短的時間內、以最低的成本來提升別克品牌的知名度，并且在客戶群體中建立良好的產品品牌戰(zhàn)略：精確鎖定目標對象。二、目標人群分析1）期盼低價轎車的潛在人群有近5%的市民有強烈的購車欲望，其中1%的人已經具備了購車的條件，只是觀望著汽車市場，期望有比較合適的新款轎車；中國加入WTO后，由各大汽車公司特許經營的2S和3S專門店，僅占各類汽車服務店總數的10%不到；具備3S或3S功能以上的特許經營店更是鳳毛麟角。廣本店和奧迪店、駿通—別克君威這些個具有多功能一體的專門店，雖然其理念很新，口號很響，但與他們實際的工作有很大的距離；在經濟效益上也由于這樣那樣的原因而難以實現(xiàn)企業(yè)化和經銷商預期的效果。 2）中產階層有超過半數的人有再次購車的計劃；他們對目前的購車場所和售后服務有頗多意見，認為缺乏與汽車這類高檔商品相配套的高品質服務，對理想中的汽車專售店充滿熱切的期望。3）營運團體營運團體是汽車市場又一個具特色的重要消費團體，他們的主營業(yè)務就是出租汽車服務。在選購營運汽車時，決策者會多方收集信息，參考消費水平相近的城市出租業(yè)情況，考慮政府有關法令和主管部門有關政策，從多方面對營運車輛做出比較和選擇，其中最重要的因素為：（1）付款方式（能否提供買方信貸）（2）價格經濟、質量可靠的；（3）售后服務及時、保證零配件供應、具專業(yè)維修水準的；4）二手車消費者在齊市，預計有24%的人購買的是二手車，有54%的人表示考慮買二手車，因此二手車消費者呼吁規(guī)范嚴謹、提供可靠售后服務、合理定價、手續(xù)快捷的具有經營資格的二手車交易場所的出現(xiàn)，讓二手車消費者享受到和購買新車一樣的服務。這類群體的共同特征如下：個體社會特征 社會背景方面：他們大多來自于中等群體，生活在城市中心地區(qū)、群體意識認同性高、有較穩(wěn)定的收入但身心承受壓力較大。自我意識方面：相對于同一較低社會階層的其他人群而言，他們關注于物質自我層面，有較多的負面的自我認識和消極體驗，同時有相當的情感需求。轎車消費特點A、消費過程品牌決定是一個綜合比較的過程。對轎車購買因素的考慮，是基于某一個品牌出發(fā)，再行橫向與其他品牌對比。最終于決定購買哪個品牌，是對這個品牌的整體認識和綜合考慮而作出的，而不是僅僅由一個或幾的因肅使其作出決定的。 而其中，傳播，特別是口碑，對消費者購買行為有相當影響。由于轎車是大型耐用消費品，購買過程中的各種因素，往往是無法通過較深較全的體驗而作出評判的，對這些因素的認識，大多數司機是通過人際交往和廣告?zhèn)鞑カ@取的。特別是其中的人際交往，即口碑，由于其傳播性和可信性均較高，影響力相當大。B、需求特點由于面臨上述種種問題（尤其是其中較大的經濟壓力），他們對轎車的功能需求特別地集中在安全性、油耗性和性能穩(wěn)定性等基本功能方面，對于轎車的情感需求相對要弱于功能性需求。 但在近年來，情感需求的重要性和影響力已越來越增加。通過他們對愛車的生活描述，特別是對各種問題的抱怨和他們對愛車的擬人化比喻能夠折射出他們希望的情感需求，這些需求集中反映了他們希望理想的轎車能夠在心理上給予他們保障、平衡、安穩(wěn)和樂趣，使得他們緊張、壓抑、挫折的情緒能夠獲得釋放。定位：體驗快感新時代 整合廣告?zhèn)鞑シ绞? 向誰說解決了，接著就是說什么了。這個問題是最復雜的，它需要的是理性，但往往卻很大程度上受到感性的影響。為此，我們進行了系統(tǒng)的相關研究，力圖做出最好的傳播定位。執(zhí)行：整合傳播、多頭并進，合理配置媒介資源在制定媒介策略時，我們對司機生活習性和媒介接觸習慣的主題調研，得到了完整細致的受眾媒介接觸信息。它在相當程度上保證了今后的媒介策略的科學準確，使占據大部分廣告資源的媒介投入發(fā)揮良好的性價比。品牌形象和口碑。 基于以上分析，我們?yōu)榛浫A汽貿制定策略如下：粵華汽貿5S服務概念篇1．概念店寫真粵華汽貿5S服務概念店是我市第一家領導服務潮流的5S樣板店，它集整車銷售、零配件專賣、維修保養(yǎng)、二手車交易及情報信息系統(tǒng)于一體,既是傳統(tǒng)意義上的汽車經銷服務店,也是戰(zhàn)略導向的品牌專賣店,同時還是車文化的拓展與延伸的概念店。它強調車、人、自然、科技、生活、社會的和諧如一，是充分尊重人、尊重車的人性化服務店，是新現(xiàn)代意義轎車服務模式店?；浫A汽貿5S服務概念店將從一個嶄新的高度，重新譜寫汽車服務新篇章，從而使鶴城的廣大汽車消費者深深感到，他擁有的不僅僅是一輛汽車，同時還擁有了一份來自粵華
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