【正文】 揚州東方銀座策劃案contents前 言第一章 城市開發(fā)走勢與市場形勢分析揚州現(xiàn)有市場形勢分析第二章 項目市場定位與競爭策略酒店式小套房的真義一、 本案酒店式小套房定位的可行性二、 就市場需求與接受程度而言的可操作性：第三章 購房者及使用者描述購買者類型/使用者類型：第四章 項目弱勢與應(yīng)對操作策略一、 項目價值攻防體系營造二、 項目弱勢的應(yīng)對策略三、 項目主輔牌設(shè)計第五章 產(chǎn)品設(shè)計策略建筑表現(xiàn)/室內(nèi)格局及裝潢/酒店式物業(yè)服務(wù)/休閑配套/國際衛(wèi)視第六章 營銷策略分解案名/項目性格/形象包裝/策略執(zhí)行/推廣力之配合/廣告印象前 言房地產(chǎn)項目的策劃是從市場調(diào)研出發(fā)，經(jīng)歷市場定位（產(chǎn)品需求與功能辦定）——產(chǎn)品定位（產(chǎn)品性格魅力設(shè)計）——客戶心智定位（產(chǎn)品優(yōu)勢與核心價值體系有效傳達）的一系列定位過程。其精髓在于體悟項目環(huán)境（立地）的性格，找尋項目所適應(yīng)的消費族群，再以功能滿足為核心，經(jīng)過空間形式的完美設(shè)計、性格形象包裝與魅力化表現(xiàn)等過程為項目塑造個性化的性格，通過畫龍點睛的項目標準化系統(tǒng)設(shè)計，令音形義韻、舉手投足皆強化其性格特征，增進相應(yīng)客戶的認同。所以，策劃營造一個品牌，更是塑造適合客戶品味需求的活生生、性格鮮明的“知已”。東方銀座立位的江陽中路，是一個性格混雜的區(qū)域，周邊大量多層和小高層住宅小區(qū)即將全面啟動，競爭日顯白熱化。本案在區(qū)內(nèi)并不具有相對地位優(yōu)勢，如果不能有效區(qū)隔市場，并塑造個性性格獨樹一幟，易被拖入持久消化競爭。尤其在目前揚州小高層住宅的銷售在競爭中日顯疲態(tài)，而許多開發(fā)商明顯落入“高層=高檔”誤區(qū)情況下，東方銀座該以何種角色形象降生呢？我們選擇了非常規(guī)自住市場的運作方式，不再將目光集中在本區(qū)域既有的客源與居住需求，鎖定小投資需求及特殊的居住需求，將項目定義為東 方 銀 座希爾頓級私家飯店金套房第一章 城市開發(fā)走勢與市場形勢分析縱論：揚州城市發(fā)展與房地產(chǎn)開發(fā)趨勢隨著江蘇經(jīng)濟圈與南京的小時經(jīng)濟圈戰(zhàn)略架構(gòu)的確立，與城市交通管網(wǎng)的健全。揚州作為江蘇中心城市之一，其城市地位將進一步提升，同時從周邊城市獲得更多的資源注入，正是由揚州所處的城市關(guān)系與發(fā)展走向，我們可以大體判斷出其發(fā)展趨勢。并將其作為我們策劃運作揚州房地產(chǎn)項目的策劃基礎(chǔ)。以揚州城市發(fā)展主力借助南京與鎮(zhèn)江資源來判斷，城市發(fā)展大體上可描述為“西進東移、東城西市”。以城市西南區(qū)作為城市重心，實現(xiàn)城市人口擴容，并形成城市中心生活區(qū)、開發(fā)區(qū)、商業(yè)服務(wù)休閑區(qū)與城市生態(tài)景觀區(qū)等城市功能區(qū)。具體闡述如下： 城市擴容：揚州目前人口約107萬，其中市區(qū)60萬、邗江區(qū)含鄉(xiāng)鎮(zhèn)50萬、開發(fā)區(qū)部分20萬，未來揚州將擴容為180200萬的中型城市。這部分人口的就業(yè)與居住就成為揚州房地產(chǎn)開發(fā)的指向。 以西南向作為城市發(fā)展主力路線：西南往儀征、南京可至揚州，借助儀征的化工行業(yè)資源，南京的城市資源與旅游資源，南向往鎮(zhèn)江，潤揚大橋的興建與瓜洲工業(yè)園的發(fā)展將使揚州更具城市實力與協(xié)作效應(yīng)。 西進東移：發(fā)展城市西部借助南京經(jīng)濟圈的能量形成揚州重心區(qū)域。城市東部發(fā)展將江都納入城市增強揚州的綜合實力。 東城西市：東城區(qū)以古運河為縱軸，發(fā)展體現(xiàn)歷史人文與生態(tài)的人文景觀區(qū)。西城區(qū)發(fā)展為城市居住商業(yè)功能的核心區(qū)。 功能分區(qū)：以文昌西路為軸線，發(fā)展為生活層次較高的西城中心生活區(qū)。以江陽路為軸線，發(fā)展為城市商業(yè)休閑服務(wù)區(qū)。以揚子江路為軸線，作為城市發(fā)展中期的集中辦公區(qū)。以史可法路為軸線，發(fā)展為城北生活區(qū)，主要針對城市中產(chǎn)階級。以古運河為中軸，發(fā)展為城市人文生態(tài)景觀區(qū)。 老 城 區(qū)：揚州老城區(qū)目前在極小的中心區(qū)域內(nèi)集中了十多萬人口，政府主要以經(jīng)營歷史人文古城為宗旨，促進人口西遷，并以該區(qū)兩千年古城文化為背景開發(fā)揚州旅游資源。城市發(fā)展的走向與脈絡(luò)為項目開發(fā)提供了平臺與基調(diào)，而項目策劃的精髓則在于能充分整合其區(qū)域資源并凸顯差異化優(yōu)勢。目前，市政府將江陽中路南側(cè)100米范圍內(nèi)規(guī)劃為商業(yè)區(qū)，其目地是將江陽中路發(fā)展成揚州重要城市次商圈，定位將該區(qū)域發(fā)展成為城市擴張后的新城區(qū)重心。但是，從目前的整體經(jīng)濟結(jié)構(gòu)；商業(yè)及寫字樓辦公的發(fā)展還處于初級階段（揚州市內(nèi)缺乏強有力的基礎(chǔ)工業(yè)，近幾年并沒有形成發(fā)展高峰）。招商并沒有引來強大資金注入，功能板塊無法撬動。新一輪經(jīng)濟的發(fā)展，本區(qū)呈現(xiàn)以下特征： 在人們心目中形成了較突出的區(qū)位概念。 便民商業(yè)網(wǎng)尚未形成，生活機能感不足。 商業(yè)——形式較單調(diào)，形成專業(yè)市場，便民商業(yè)薄弱。由于揚州商城的推波助瀾，兩個四星級酒店新世紀大酒店和花園國際大酒店的立位，此區(qū)的商業(yè)形成了建材與高檔酒店兩大商業(yè)主力，而便民商業(yè)薄弱。 交通便捷：區(qū)域交通相當(dāng)便捷，江陽路作為省級主干道，體現(xiàn)出揚城交通大動脈的核心作用。 熱鬧但尚不繁華：本案東北區(qū)域已形成大規(guī)模生活片區(qū)，人口快速增長，但區(qū)域缺乏積聚商業(yè)人氣大型百貨，數(shù)萬平方米的揚州商城專業(yè)市場，吸引了所有揚城建材需求者的目光。因此該區(qū)域人群紛雜，格調(diào)不一，熱鬧但不繁華。也是由于人群復(fù)雜，職業(yè)，收入檔次，生活情況迥異。該區(qū)域成為一個較興旺的租房市場。揚州現(xiàn)有市場形勢分析 整個揚州地產(chǎn)市場，多層住宅的表現(xiàn)出旺盛的銷售去化； 現(xiàn)有小高層項目均走商住路線，雖通過各種渠道去化，但銷售去化日顯疲態(tài)，這些項目在形象與檔次上均無建樹。 揚州第一個酒店式公寓項目——匯展閣的推出，引起消費者的關(guān)注。但是，由于它是綜合樓滯銷后的改造，項目軟硬件均比較落后，且項目的營銷水平不高，項目定價偏離市場，難以迎合市場的需求?？傮w來說，揚州目前市場上并沒有真正意義上的“酒店式公寓”，現(xiàn)有項目大多是在傳統(tǒng)