百事集團年度廣告策劃方案(已修改)
2025-05-07 13:42 本頁面
【正文】 n《廣告學(xué)》課程設(shè)計百事集團百事可樂2011年度廣告策劃方案 院(系)別 管理系 專 業(yè) 市場營銷專業(yè) 班 級 學(xué) 號 姓 名 策劃時間 指導(dǎo)教師 成 績 二○一○年十一月13 / 17內(nèi)容概要 我們通過對百事可樂與可口可樂已經(jīng)國產(chǎn)非常可樂的認(rèn)真對比，并從市場，消費者，競爭對手和產(chǎn)品等各個方面對百事可樂的此次廣告策劃進行認(rèn)真的整理，構(gòu)思，并采用現(xiàn)在比較流行的傳播策略整合營銷傳播進行宣傳策劃，爭取各個方面來為此次廣告策劃服務(wù)。傳播策略整合營銷傳播(IMC)的中心思想是在與消費者的溝通中，統(tǒng)一運用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的，統(tǒng)一的，集中的作用，廣告宣傳，人員推銷，營業(yè)推廣等促銷策略集于一身，在整合營銷傳播中，各種宣傳媒介和信息載體相輔相成，相互配合，相得益彰，此次廣告策劃大體符合傳播策略整合營銷傳播的思想。目 錄一、前言近幾年來，碳酸飲料已成為年輕人生活不可或缺的一部分，而可樂所占比例則更大。百事可樂最初于1890年代由美國北加洲一位名為CALEB BRADHAM 的藥劑師所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶 (pepsin) 及可樂果制成。該藥物最初是用于治理胃部疾病，后來被命名為“Pepsi”，并于1903年6月16日將之注冊為商標(biāo)。 是美國百事公司推出的一種碳酸飲料，也是可口可樂的主要競爭對手。由于2009年經(jīng)濟危機的影響，中國飲料市場并不穩(wěn)定。為了鞏固該公司在中國石家莊市場的地位，提高品牌忠誠度與銷量，經(jīng)過大量的市場調(diào)查后，特作出本次策劃。今年市場上，各類果汁和蔬菜汁飲料類產(chǎn)品備受推崇，對碳酸飲料形成了一定的替代，在我國，“兩樂”仍是很多年輕人的鐘愛，有著穩(wěn)定的消費人群和消費需求，但近年需求上升趨勢有所減緩。目前，由于消費者對健康的重視，碳酸飲料在乳飲料中所占的比重越來越低，以飲用水、果汁、茶飲料為代表的子行業(yè)越來越威脅到碳酸飲料的地位，所以有必要進行一次大規(guī)模的宣傳促銷。百事可樂品牌的理念是“渴望無限”，倡導(dǎo)年輕人積極進取的生活態(tài)度，寓意是對年輕人來說，機會和理想有著無限多的空間，他們可以盡情地遐想和追求，而百事這一理念也使越來越多的年輕人喜歡上了百事。十五到三十歲的年輕人是百事可樂的重要消費群體，而濟南又是大學(xué)比較多的省會城市，我們通過對產(chǎn)品市場的綜合調(diào)查分析，使消費者重新記起或認(rèn)識百事可樂，提高百事可樂中低頻率飲用者的飲用頻率，從而提高百事可樂在人們心目中的知名度，維系忠實的老客戶，更提高百事可樂在山東濟南的市場占有率和銷售量，我們?yōu)榇俗隽艘徽谞I銷策略方案。二、市場分析眾所周知，可樂的消費者以年輕人為主，我們的受眾定位依然如此。百事可樂的目標(biāo)受眾初步定位在1530的青年，這一年齡段青少年具有求新求異的個性，豐富的想象力和創(chuàng)造力，追求時尚和另類以及酷酷的感覺，他們喜歡前衛(wèi)，具有反叛的性格特征；他們選擇產(chǎn)品往往以具有新意，另類為參考，并不考慮其他因素。可樂以其獨特的口味很能吸引這類人群的目光，可口可樂在這方面早已經(jīng)諳熟青少年心理，他們一直在致力于青少年個性以及新意的塑造上！但是從現(xiàn)代的潮流看，健康以及健康的生活方式已經(jīng)成了人們的追求，尤其是25~35歲之間的白領(lǐng)階層和女性群體，那么我們的廣告定位為青春健康活力又多了一份籌碼。我們把以上以及其他的市場環(huán)境總結(jié)了一下，主要包括以下幾條21外部環(huán)境人民生活水平進一步提高，市場容量穩(wěn)步增長新一代中國青少年受美國文化的熏陶，前境美好除可口可樂和我們外，其他國外品牌未進入國內(nèi)市場中國國內(nèi)企業(yè)只有少數(shù)幾個具有竟?fàn)帉嵙?。中國加入WTO，各項法制日益健全，市場環(huán)境日益良好22自身環(huán)境作為全球性的大品牌，具有良好的品牌效應(yīng)。不分季節(jié)性，隨時隨地可以飲用，方便。能給人時尚感，年輕人購買時有一定的心理滿足感。包裝外型：清爽設(shè)計醒目高雅，較其它品牌的包裝高級。良好的生產(chǎn)機制，優(yōu)秀的企業(yè)管理經(jīng)驗，以及雄厚的資金百事屬于特殊口味飲料，容易形成穩(wěn)定的消費群不必一味追求市場占有率，只需將目標(biāo)市場做細(xì)當(dāng)然，市場環(huán)境存在一些不利于我們產(chǎn)品銷售的因素存在，主要包括兩方面：劣勢：組織龐大，不易控制。因可口可樂屬于碳酸飲料，有消費者認(rèn)定飲用不利于人們身體健康。隨著生活水平的提高，人們健康意識增強，減少對碳酸飲料的飲用。威脅：目前市場上非可樂之其他碳酸飲料替代性不低，消費者選擇空間非常大。飲料市場競爭激烈，主要競爭對手可口可樂威脅力十足。三、消費者分析濟南開啟飲料市場已有幾十年的歷史，開始主要是以國內(nèi)的飲料品牌占主要地位，人民也鐘愛著國品，可到了1981年隨著百事可樂進軍中國，就開始改變中國的各品牌的飲料占有率。到了1984年，可口可樂及百事可樂占了約16%左右的市場占有率，在短短4年的時間內(nèi)，能有這樣的成果，令人刮目相看。時至今日百事可樂與可口可樂成為了不僅是濟南地區(qū)甚至中國飲料業(yè)的鰲頭。 年輕人，他們熱愛運動，追求時尚，他們經(jīng)常飲用的產(chǎn)品主要是百事可樂與可口可樂、第五季、果汁、與冰紅茶。他們喜歡購買有時尚感的飲料。經(jīng)過統(tǒng)計分析調(diào)查問卷所獲的資料表明：年輕一代的消費者比較鐘情于百事可樂（占34%），可是可口可樂的也不上上下也（占20%），形勢有點逼迫。還有其他的
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