某產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略研究方案(已修改)
2025-05-07 02:01 本頁(yè)面
【正文】 45 / 45產(chǎn)品價(jià)格策略企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格是影響市場(chǎng)需求和購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。企業(yè)的產(chǎn)品的價(jià)格策略運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，提高市場(chǎng)占有率，增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。反之，則會(huì)制約企業(yè)的生存和發(fā)展基本價(jià)格的制定 企業(yè)在為產(chǎn)品制定價(jià)格時(shí)，必須考慮影響定價(jià)的一些主要因素。這些因素包括：產(chǎn)品成本；產(chǎn)品需求和供給的價(jià)格彈性；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；中間商；政府干預(yù)和調(diào)控等。企業(yè)要通過(guò)這些因素與產(chǎn)品價(jià)格之間相互作用的關(guān)系的分析和研究，為產(chǎn)品確定恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法，制定出產(chǎn)品的價(jià)格。企業(yè)定價(jià)的的步驟主要包括：選擇定價(jià)目標(biāo)；確定需求；估計(jì)成本；分析競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品及價(jià)格；選擇定價(jià)方法；選定最終價(jià)格?！ ?．定價(jià)目標(biāo) 定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)要達(dá)到的定價(jià)目的。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)從屬于企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)是以滿(mǎn)足市場(chǎng)需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利為基礎(chǔ)的，它是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)總目標(biāo)的保證和手段。同時(shí)，又是企業(yè)定價(jià)策略和定價(jià)方法的依據(jù)。企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件不同，企業(yè)的目標(biāo)會(huì)能差別。不同的企業(yè)有不同的目標(biāo)，就是同一企業(yè)在不同的發(fā)展時(shí)期也有不同的定價(jià)目標(biāo)。 ?利潤(rùn)目標(biāo) 通常用投資報(bào)酬率表示。投資報(bào)酬訂可以追求高利潤(rùn)率或“滿(mǎn)意”利率率，可以追求短期或長(zhǎng)期收回投資利潤(rùn)目標(biāo)。 ?市場(chǎng)目標(biāo) 包括增加銷(xiāo)售量，提高市場(chǎng)占有率、強(qiáng)化市場(chǎng)滲透等目標(biāo)。 ?競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) 根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，可以選擇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“領(lǐng)袖價(jià)格”、“穩(wěn)定價(jià)格”、“適應(yīng)性競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格”等。 企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)受到企業(yè)的市場(chǎng)定位決策的制約。當(dāng)企業(yè)選擇了目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)行了市場(chǎng)定位之后，價(jià)格策略也就明確了。如京廣線上加掛的豪華軟臥包廂，其目標(biāo)顧客是高收入高山消費(fèi)階層，因此票價(jià)甚至超過(guò)飛機(jī)票價(jià)，但平均乘坐率仍高達(dá)80%以上?！ ? 2．確定需求 市場(chǎng)需求是影響企業(yè)定價(jià)的重要因素。當(dāng)產(chǎn)品高于某一水平時(shí)，將無(wú)人購(gòu)買(mǎi)，因此市場(chǎng)需求決定了產(chǎn)品價(jià)格的上限。一般地，市場(chǎng)需求隨著產(chǎn)品價(jià)格的上升而減少，隨著價(jià)格的下降而增加。但是也有一些產(chǎn)品的需求和價(jià)格之間呈同方向變化的關(guān)系，如能代表一定社會(huì)地位和身份的裝飾品及有價(jià)值的收藏品等?！ ?需求的價(jià)格彈性?！ r(jià)格會(huì)影響市場(chǎng)需求。在正常情況下，市場(chǎng)需求會(huì)按照與價(jià)格相反的方向變動(dòng)。價(jià)格上升，需求減少；價(jià)格降低，需求增加，所以需求曲線是向下傾斜的?！ 【吐曂叩纳唐穪?lái)說(shuō)，需求曲線有時(shí)呈正斜率。例如：香水提價(jià)后，其銷(xiāo)售量卻有可能增加。當(dāng)然，如果提的太高，需求將會(huì)減少?！ ∑髽I(yè)定價(jià)時(shí)必須依據(jù)需求的價(jià)格彈性，即了解市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)。價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求影響小，這種情況稱(chēng)為需求無(wú)彈性；價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求影響大，則叫做需求有彈性?！ ≡谝韵聴l件下，需求可能缺乏彈性：代用品很少或沒(méi)有，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者；買(mǎi)者對(duì)價(jià)格不敏感；買(mǎi)者改變購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣較慢和尋找較低價(jià)格時(shí)表現(xiàn)遲緩；買(mǎi)者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或認(rèn)為存在通貨膨脹等，價(jià)格較高是應(yīng)該的?！ ∪绻钞a(chǎn)品不具備上述條件，那么產(chǎn)品的需求有彈性，在這種情況下，企業(yè)應(yīng)采取適當(dāng)降價(jià)，以刺激需求，促進(jìn)銷(xiāo)售，增加銷(xiāo)售收入?！ ?影響需求價(jià)格彈性的因素 當(dāng)需求價(jià)格彈性大于1時(shí)，稱(chēng)為需求富有彈性；當(dāng)需求價(jià)格彈性小于1時(shí)，稱(chēng)為需求缺乏彈性。影響需求價(jià)格彈性的因素主要有： 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需要程度。消費(fèi)者對(duì)生活必需品的需要強(qiáng)度大且比較穩(wěn)定，因而生活必需品的需求彈性?。幌M(fèi)者對(duì)高檔消費(fèi)品和奢侈品的需求強(qiáng)度小且不穩(wěn)定，因而高檔消費(fèi)品、奢侈品的需求彈性大?！ ‘a(chǎn)品的重要性。某種產(chǎn)品的支出在消費(fèi)者的總支出中所占比例較小，那么該產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的影響較小，因而其需求的價(jià)格彈性也較小；反之，需求的價(jià)格彈性較大?！ ‘a(chǎn)品替代品數(shù)目和可替代程度。一種產(chǎn)品的替代品越多，可替代的程度 越高，其需求彈性就越大；反之，需求彈性就越小。 產(chǎn)品用途的廣泛性。一般地，產(chǎn)品的用途越多，其需求彈性就越大。 產(chǎn)品的耐用程度。一般情況下，耐用品的需求彈性大，而非耐用品的需求彈性小。 消費(fèi)者的收入水平。同一產(chǎn)品對(duì)不同收入水平的人來(lái)說(shuō)，需求彈性是不同的。因?yàn)橐环N產(chǎn)品對(duì)于高收入水平的人來(lái)說(shuō)可能是必需品，需求彈性小，但對(duì)于低收入水平的人來(lái)說(shuō)則可能是奢侈品，需求彈性大?！ ?價(jià)格彈性與產(chǎn)品定價(jià) 由于不同產(chǎn)品的需求彈性不同，同一產(chǎn)品在不同價(jià)格水平上的需求彈性也可能不同，因此，企業(yè)為產(chǎn)品定價(jià)時(shí)應(yīng)該考慮需求的價(jià)格彈性，當(dāng)需求富有彈性時(shí)，應(yīng)該降低價(jià)格以刺激需求，擴(kuò)大銷(xiāo)售，增加收益。這是時(shí)雖然由于價(jià)格下降，單位產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入減少，但由于需求增加的幅度大于價(jià)格下降的幅度，因此由于需求增加、銷(xiāo)售擴(kuò)大而增加的收益在彌補(bǔ)由于價(jià)格降低減少的收益后還有剩余，企業(yè)的總收益會(huì)增加。對(duì)于需求富有彈性的產(chǎn)品，如果提高價(jià)格，反而會(huì)造成總收益的減少。當(dāng)需求缺乏彈性時(shí)，企業(yè)可以適當(dāng)提高產(chǎn)品售價(jià)，這時(shí)由于提價(jià)的幅度大于需求減少的幅度，會(huì)增加企業(yè)的總收益。對(duì)于需求缺乏彈性的產(chǎn)品，降價(jià)會(huì)減少企業(yè)的總收益?！ ?．估計(jì)成本 需求在很大程度上為企業(yè)確定了一個(gè)最高價(jià)格限度，而成本則決定著價(jià)格的下限。從長(zhǎng)期來(lái)看，任何產(chǎn)品的價(jià)格都應(yīng)高于所發(fā)生的成本費(fèi)用，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的耗費(fèi)才能從銷(xiāo)售收入中得到補(bǔ)償，企業(yè)才能獲得利潤(rùn)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)才能繼續(xù)進(jìn)行。價(jià)格應(yīng)包括所有生產(chǎn)、分銷(xiāo)和推銷(xiāo)該產(chǎn)品的成本，還包括對(duì)公司的努力和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)公允的報(bào)酬。 ?成本類(lèi)型 固定成本，在短期內(nèi)不隨企業(yè)產(chǎn)量和銷(xiāo)售收入的變化而變化的生產(chǎn)費(fèi)用。如：廠房設(shè)備的折舊費(fèi)、租金、利息、行政人員薪金等。與企業(yè)的生產(chǎn)水平無(wú)關(guān)?！ 】勺兂杀?，隨生產(chǎn)水平的變化而直接變化的成本。如：原材料費(fèi)、工資等，企業(yè)不開(kāi)工生產(chǎn)，可變成本等于零?！ 〕杀臼瞧髽I(yè)收益的減項(xiàng)，降低成本是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的有效途徑之一。 ?長(zhǎng)短期成本變化的規(guī)律?！ ≡诙唐趦?nèi)，企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模即定，為實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大，企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)量即定的條件下選擇最低的生產(chǎn)
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