【正文】 I / 33摘 要我國保健品行業(yè)歷經(jīng) 20 年的成長歷程，已經(jīng)形成了一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)體系，具有較強(qiáng)發(fā)展優(yōu)勢(shì)和廣闊市場(chǎng)前景。隨著中國加入世貿(mào)組織，國內(nèi)外許多公司紛紛涉足此行業(yè)，營銷模式趨同，競(jìng)爭異常激烈。如何制定有效的營銷策略，實(shí)現(xiàn)營銷創(chuàng)新，是目前保健品企業(yè)迫切需要解決的問題。鑒于此應(yīng)對(duì)益生堂庭陽堂保健品公司采用理論結(jié)合實(shí)際的方法，綜合運(yùn)用市場(chǎng)營銷理論，在全面分析保健品行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境的基礎(chǔ)上，通過對(duì)企業(yè)營銷現(xiàn)狀的系統(tǒng)分析，進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷等方面，提出適合益生堂庭陽堂保健品公司的市場(chǎng)營銷策略，以期為益生堂庭陽堂保健品公司的快速發(fā)展提供有益的參考。 關(guān)鍵詞：益生堂庭陽堂保健品 營銷策略 直營專賣店 II / 33目 錄摘要 ..............................................................IABSTRACT .........................................................II第 1 章 緒論 .......................................................1 研究背景 .....................................................1 研究的目的和意義 .............................................2 研究的目的 ...............................................2 研究的意義 ...............................................2 研究內(nèi)容 .....................................................3第 2 章 理論綜述 ...................................................4 市場(chǎng)營銷理論 .................................................4 服務(wù)營銷 .................................................4 體驗(yàn)營銷 .................................................4 關(guān)系營銷 .................................................4 營銷策略綜述 .................................................5 市場(chǎng)營銷組合 .................................................6 產(chǎn)品組合策略 .............................................7 價(jià)格策略 .................................................7 渠道策略 .................................................7 促銷策略 .................................................8第 3 章 益生堂庭陽堂公司營銷存在的問題及分析 .......................9 益生堂庭陽堂公司市場(chǎng)環(huán)境及營銷現(xiàn)狀分析 .......................9 益生堂庭陽堂公司簡介 .....................................9 益生堂庭陽堂公司市場(chǎng)環(huán)境分析 .............................9 益生堂庭陽堂公司營銷問題分析 ................................12 定價(jià)模式不靈活 ..........................................12 渠道管理失控 ............................................13 促銷力度和投入不足 ......................................15III / 33第 4 章 益生堂庭陽堂公司營銷的策略及建議 ..........................17 對(duì)產(chǎn)品靈活定價(jià) ..............................................17 渠道改良策略 ................................................18 重視分銷渠道成員的選擇與管理 ............................18 重視 OTC 終端 ............................................19 設(shè)立直營專賣店 ..........................................20 促銷改良策略 ................................................20 完善人員推銷 ............................................20 合理加大廣告投入 ........................................21 重視銷售促進(jìn) ............................................22 加強(qiáng)公共關(guān)系 ............................................23結(jié)束語 ...........................................................24致謝 .............................................................25參考文獻(xiàn) .........................................................26 1 / 33第 1 章 緒論 研究背景中國保健品行業(yè)是一個(gè)新興的行業(yè)，二十世紀(jì)八十年代初開始起步，經(jīng)歷了興起、發(fā)展、衰落、調(diào)整等不同階段，呈螺旋型上升，短短的十幾年時(shí)間里，已經(jīng)發(fā)展為一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)。近年來，隨著社會(huì)的發(fā)展和人們生活觀、消費(fèi)觀、醫(yī)療觀、發(fā)展觀的轉(zhuǎn)變，對(duì)藥品、保健品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，保健品消費(fèi)支出以每年 15%30%的速度快速增長。同時(shí)，隨著社會(huì)競(jìng)爭愈演愈烈，生活節(jié)奏不斷加快，給人們生理和心理帶來巨大沖擊，處于亞健康狀態(tài)的人群不斷擴(kuò)大。為規(guī)避不健康帶來的各種不利影響，人們求助保健品，使得保健品的開發(fā)和生產(chǎn)成為經(jīng)濟(jì)生活中“熱點(diǎn)” 。有關(guān)部門預(yù)計(jì)到 2022 年，我國保健品產(chǎn)值將達(dá)到 1000 億元。另外，隨著保健品直銷牌照的陸續(xù)發(fā)放，一大批有實(shí)力的內(nèi)外資企業(yè)正在厲兵秣馬，擴(kuò)大生產(chǎn)，保健品行業(yè)又迎來了大發(fā)展的機(jī)遇?，F(xiàn)在的保健品企業(yè)大多奉行的是推銷觀念，通過夸大產(chǎn)品性能和功效的廣告宣傳來迅速推動(dòng)市場(chǎng)，在短期內(nèi)從中獲取高額利潤。但是現(xiàn)今的保健品市場(chǎng)越來越成熟，大眾的消費(fèi)心態(tài)越來越理智，市場(chǎng)的劃分越來越細(xì)，保健品營銷的傳統(tǒng)模式己逐漸走向終結(jié) [1]。隨著中國正式加入世貿(mào)組織，入世后保健品關(guān)稅將逐年下降，越來越多的中國公司和跨國公司進(jìn)入這一市場(chǎng)，營銷模式趨同，競(jìng)爭異常激烈。國內(nèi)企業(yè)面臨國際競(jìng)爭對(duì)手的直接挑戰(zhàn)，在宏觀環(huán)境和政策環(huán)境的引導(dǎo)下，將徹底改變中國保健品的市場(chǎng)格局?；谝陨显蛑袊＝∑沸袠I(yè)企業(yè)的營銷模式迫切需要?jiǎng)?chuàng)新。黑龍江益生堂庭陽堂保健品有限責(zé)任公司是一家從事保健品的生產(chǎn)和銷售的保健品公司，在多年的營銷實(shí)踐中一直采用傳統(tǒng)的營銷模式，但近年來，由于市場(chǎng)上同類產(chǎn)品越來越多，市場(chǎng)競(jìng)爭力下降，再加上企業(yè)本身也存在一些問題，傳統(tǒng)營銷模式的弊端日益顯現(xiàn)。作為一家較早進(jìn)入保健品市場(chǎng)的民營企業(yè)如何認(rèn)清形勢(shì)，抓住機(jī)遇，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，加快企業(yè)現(xiàn)代化管理進(jìn)程，提高企業(yè)核心競(jìng)爭力，提高產(chǎn)品科技含量和附加值，就企業(yè)目前的狀況來說及時(shí)調(diào)整營銷策略，參與市場(chǎng)競(jìng)爭、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，成為公司的當(dāng)務(wù)之急。2 / 33 研究的目的和意義 研究的目的雖然我國保健品產(chǎn)業(yè)已有快速的發(fā)展，但是還有諸多問題嚴(yán)重制約保健品行業(yè)的進(jìn)一步健康發(fā)展。所以本文研究的目是根據(jù)市場(chǎng)營銷的理論，通過對(duì)整個(gè)行業(yè)和市場(chǎng)的分析，為益生堂庭陽堂公司制定實(shí)用、準(zhǔn)確的營銷策略，以便準(zhǔn)確把握市場(chǎng)、提高公司的管理水平、為公司帶來新的轉(zhuǎn)機(jī)。這不僅對(duì)益生堂庭陽堂保健品有限公司在未來的發(fā)展提出了有益的幫助，相信對(duì)同行業(yè)其他企業(yè)在營銷策略的改進(jìn)也會(huì)有一定的參考價(jià)值。 研究的意義（1）使公司準(zhǔn)確把握市場(chǎng)機(jī)遇本文通過對(duì)保健品行業(yè)和市場(chǎng)的分析，使益生堂庭陽堂公司營銷管理人員了解其所在的行業(yè)及市場(chǎng)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)，正確分析公司的機(jī)會(huì)、威脅，充分利用其優(yōu)勢(shì)，避開其劣勢(shì)，針對(duì)益生堂庭陽堂保健品公司的具體情況，并結(jié)合其所處的行業(yè)與市場(chǎng)情況，制定正確、實(shí)用的營銷策略，以便準(zhǔn)確把握市場(chǎng)機(jī)遇。（2）營銷策略的實(shí)施為公司帶來新的轉(zhuǎn)機(jī)產(chǎn)品策略的制定主要針對(duì)公司目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀不合理，制定深挖現(xiàn)有產(chǎn)品潛力的策略，最終達(dá)到延長產(chǎn)品生命周期，增加市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大銷量的目的。渠道策略的制定主要針對(duì)公司對(duì)經(jīng)銷商管理失控的現(xiàn)狀，提出對(duì)經(jīng)銷商的管理、控制與激勵(lì)措施，達(dá)到調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，共同配合公司營銷人員開發(fā)市場(chǎng)，在合作的過程中達(dá)到雙贏的目的。制定促銷策略主要通過宣傳、推廣公司產(chǎn)品達(dá)到提高公司及產(chǎn)品知名度的目的。（3）提高公司營銷管理水平本文對(duì)公司營銷現(xiàn)狀及所面臨問題分析，研究的基礎(chǔ)上，提出了營銷策略的改進(jìn)措施，通過措施的實(shí)施可以提高公司的營銷管理水平。3 / 33 研究內(nèi)容本論文采用實(shí)證研究方法，將營銷管理理論與企業(yè)的經(jīng)營運(yùn)作相結(jié)合，通過大量的調(diào)查研究，掌握了第一手資料，對(duì)益生堂庭陽堂保健品有限責(zé)任公司進(jìn)行全方位的分析研究，找出了前階段經(jīng)營滑坡的存在的問題，進(jìn)而針對(duì)這些問題，從我國保健品發(fā)展的現(xiàn)狀以及未來發(fā)展的趨勢(shì)著手，結(jié)合當(dāng)前保健品行業(yè)面臨的形勢(shì)和市場(chǎng)特點(diǎn)，在產(chǎn)品市場(chǎng)開拓方面的研究，對(duì)益生堂庭陽堂保健品公司營銷策略進(jìn)行了研究。在論證資料的來源上