【正文】 . . . . .[轉(zhuǎn)載]蘋果產(chǎn)業(yè)鏈分析報(bào)告 文地址：蘋果產(chǎn)業(yè)鏈分析報(bào)告作者：但斌蘋果產(chǎn)業(yè)鏈分析報(bào)告（一）：消費(fèi)電子的霸主20140816 杜志君 深圳榕樹(shù)投資 本次報(bào)告分三部分介紹蘋果產(chǎn)業(yè)鏈：（一）蘋果的霸主地位和機(jī)會(huì)消費(fèi)電子的格局近期業(yè)績(jī)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)展戰(zhàn)略新產(chǎn)品iphone6 的相關(guān)情況分析新產(chǎn)品iwatch 的相關(guān)情況分析Iphone6和iWatch產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)公司介紹（二）產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)投資機(jī)會(huì)介紹iphone6和iWatch相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈介紹投資機(jī)會(huì)和投資邏輯（三）蘋果其他的投資機(jī)會(huì)移動(dòng)支付智能家居企業(yè)級(jí)市場(chǎng)大數(shù)據(jù)Imessage本章先介紹第一部分觀點(diǎn)：1）供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)：蘋果利用供應(yīng)鏈的大規(guī)模掌控優(yōu)勢(shì)獲得了顯著的成本優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，形成寬廣的護(hù)城河，用供應(yīng)鏈封死對(duì)手的策略比較成功。2014年第二季度，蘋果僅次于三星，全球智能手機(jī)市場(chǎng)占有率12%；而蘋果的毛利率一直維持在36%以上，%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離三星和其他的消費(fèi)電子企業(yè)；2）技術(shù)優(yōu)勢(shì)：蘋果夠憑借強(qiáng)大的硬件、軟件和工業(yè)設(shè)計(jì)能力為用戶創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)是蘋果的魅力所在。持續(xù)產(chǎn)生顛覆性創(chuàng)新的能力是蘋果以往的成功模式，不斷地在產(chǎn)品、交互上做到顛覆性創(chuàng)新，以此引領(lǐng)市場(chǎng)，等市場(chǎng)跟隨后，再推出新的顛覆性產(chǎn)品。這是蘋果從中獲取高額利潤(rùn)的奧秘。3）生態(tài)系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)：蘋果以自有設(shè)備為核心的方式讓蘋果有硬件的控制優(yōu)勢(shì),結(jié)合自有軟件平臺(tái)發(fā)展自己的生態(tài)鏈，擁有了對(duì)手無(wú)法復(fù)制和滲透的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從生態(tài)系統(tǒng)上看，蘋果在iOS和android系統(tǒng)生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)中利用自有設(shè)備生態(tài)占據(jù)了先天的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4）生態(tài)系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)：蘋果不是只靠軟件盈利，利用軟件免費(fèi)的模式來(lái)促進(jìn)設(shè)備的銷售和普及，能夠增加應(yīng)收同時(shí)強(qiáng)化生態(tài)鏈，還能擴(kuò)大用戶數(shù)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。在全球PC出貨量萎縮的狀況下，蘋果的出貨量還在增長(zhǎng)，說(shuō)明蘋果mac的占有率在提升和正在蠶食其它的PC廠商市場(chǎng)。隨著Mac設(shè)備的普及，主流微軟操作系統(tǒng)將受到威脅，事實(shí)上蘋果通過(guò)軟硬件一體化正在逐漸侵蝕了微軟的生態(tài)系統(tǒng)。5）iPhone6的利好：iPhone6潛在需求非常大，預(yù)計(jì)就iPhone4/4S的換機(jī)需求就達(dá)1億部。iPhone6的首批訂單為6800萬(wàn)部，是iPhone系列史上最大的首筆訂單，蘋果要求代工廠今年底前完成8000萬(wàn)臺(tái)左右的備貨應(yīng)付發(fā)布，并預(yù)計(jì)明年上半年6000萬(wàn)部沒(méi)問(wèn)題，全年超過(guò)2億。iPhone6帶來(lái)蘋果強(qiáng)周期，給蘋果業(yè)績(jī)帶來(lái)顯著貢獻(xiàn)，同時(shí)帶動(dòng)蘋果供應(yīng)鏈的大發(fā)展。6）蘋果將成為消費(fèi)霸主：2014年將會(huì)是一個(gè)分水嶺，蘋果利用iphone6將在高端智能手機(jī)市場(chǎng)擠占三星的高端市場(chǎng)份額，成為智能手機(jī)的霸主。過(guò)去幾年三星模仿蘋果取得巨大成功，未來(lái)三星則會(huì)被它的模仿者所替代，華為就是非?？赡艿母险?。7）iWatch的利好：可穿戴iwatch肩負(fù)著開(kāi)拓新品類和未來(lái)大數(shù)據(jù)服務(wù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。蘋果這次iwatch的創(chuàng)新性在于其從“時(shí)尚”和“健康管理”切入可穿戴市場(chǎng)，搶先霸占用戶手腕智能設(shè)備的入口，挖掘數(shù)據(jù)金礦。iWatch如果今年發(fā)布后得到消費(fèi)者者認(rèn)可將引發(fā)搶購(gòu)潮，明年銷售量至少能到30004000萬(wàn)臺(tái)，將給蘋果帶來(lái)可觀的營(yíng)收貢獻(xiàn)；屆時(shí)蘋果也將引領(lǐng)可穿戴設(shè)備進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，帶動(dòng)蘋果產(chǎn)業(yè)鏈繼續(xù)大發(fā)展。利用iWatch+iPhone /iPad+Healthkit云端大數(shù)據(jù)管理，組成了一個(gè)完整的健康管理平臺(tái)，iwatc及其背后的龐大商業(yè)服務(wù)前景想象空間很大。8）強(qiáng)烈看好蘋果周期對(duì)蘋果及其供應(yīng)業(yè)鏈業(yè)績(jī)的拉動(dòng)。三季度在蘋果大力度備貨拉動(dòng)下，行業(yè)整體供需趨緊，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈三季度將迎來(lái)業(yè)績(jī)拐點(diǎn)，相關(guān)公司業(yè)績(jī)趨勢(shì)開(kāi)始向上，并延續(xù)到明年。新技術(shù)的推出將引發(fā)其他智能手機(jī)廠商的跟風(fēng)模仿，帶動(dòng)相關(guān)企業(yè)將連續(xù)受益。出現(xiàn)三星產(chǎn)業(yè)鏈、小米產(chǎn)業(yè)鏈等，甚至供不應(yīng)求。一．全球消費(fèi)電子格局2014年第二季度，蘋果僅次于三星，全球智能手機(jī)市場(chǎng)占有率12%；2014年第二季度，%；下圖反映的是蘋果、三星以外主要的消費(fèi)電子企業(yè) 2011 到 2014年間營(yíng)業(yè)毛利率的變化趨勢(shì)。這些企業(yè) /部門包括華碩、黑莓、HTC、LG、諾基亞、夏普電視、索尼移動(dòng)、電視、游戲、東芝數(shù)字產(chǎn)品、宏基、HP個(gè)人系統(tǒng)、聯(lián)想、摩托羅拉移動(dòng)、松下電視等。從圖中可以看出，過(guò)去兩年間，上述公司或產(chǎn)品分部無(wú)一毛利率超過(guò)10%。利潤(rùn)大頭已被蘋果、三星拿掉，大家都在這個(gè)日益擁擠的市場(chǎng)里為了一點(diǎn)點(diǎn)的殘羹剩飯拼個(gè)你死我活。三星移動(dòng)是除了蘋果以外唯一家毛利率超過(guò) 10%的公司（15%），但是這家韓國(guó)巨頭最近的日子并不好過(guò)。 其增長(zhǎng)率已出現(xiàn)連續(xù) 3個(gè)季度的下降，今年二季度三星電子的利潤(rùn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，Galaxy S5 銷售亦差強(qiáng)人意，中低端也受到中國(guó)廠商較大沖擊—今天根據(jù)Canalys的數(shù)據(jù)，小米已超越三星成為國(guó)內(nèi)最大的智能手機(jī)廠商。而蘋果的毛利率一直維持在36%以上，%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離三星。二．近期業(yè)績(jī)今年第三財(cái)季蘋果實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為 億美元，每股攤薄收益 美元。該季度蘋果銷售了 萬(wàn)部 iPhone 手機(jī)，比年同期的 萬(wàn)部增長(zhǎng) 13%。此外，該季度蘋果共售出 萬(wàn)臺(tái) iPad，比去年同期的 萬(wàn)臺(tái)下滑 9%。該季度蘋果售出 萬(wàn)臺(tái) Mac，比去年同期的 萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng) 18%；該季度 iPod 銷量為 萬(wàn)部，同比去年的 萬(wàn)下滑36%?？傮w來(lái)看：1）蘋果iPhone仍然是蘋果所有產(chǎn)品線當(dāng)中的主力，但從營(yíng)收展望來(lái)看，預(yù)計(jì)三季度（對(duì)應(yīng)四季度財(cái)報(bào)）出貨情況也不會(huì)太好。但這不會(huì)影響蘋果新品大局，蘋果新一代主力機(jī)型iPhone 6 預(yù)計(jì)將在9月份發(fā)布，主要業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)集中在四季度。2）新興市場(chǎng)顯示了巨大的潛力。本季度iPhone在中國(guó)、巴西、印度等金磚四國(guó)的銷量增長(zhǎng)了55%，而僅中國(guó)市場(chǎng)就增長(zhǎng)48%。即便如iPad在美國(guó)等發(fā)達(dá)市場(chǎng)銷量持續(xù)下滑的情況下，在中國(guó)和依舊保持了51%和45%的大幅增長(zhǎng)。3）三季度全球PC出貨量8160萬(wàn)臺(tái)，下降了8%，在PC出貨量萎縮的狀況下，蘋果售出 萬(wàn)臺(tái) Mac，比去年同期的 萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)18%，說(shuō)明蘋果mac的占有率在提升，正在蠶食其他廠商的市場(chǎng)，未來(lái)微軟的PC操作系統(tǒng)將受到挑戰(zhàn)，蘋果在軟件平臺(tái)上的地位將更加壯大和鞏固。4）2014年蘋果iTunes、軟件和服務(wù)業(yè)務(wù)毛營(yíng)收將達(dá)到約300億美元，這個(gè)數(shù)字超過(guò)83%的標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)公司。超過(guò)Facebook，Twitter、雅虎、LinkedIn和Netflix五大互聯(lián)網(wǎng)巨頭營(yíng)收總和。而軟件僅僅只是蘋果整個(gè)利潤(rùn)體系的一部分。三．蘋果競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)蘋果利用供應(yīng)鏈的大規(guī)模掌控優(yōu)勢(shì)獲得了顯著的成本優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，形成寬廣的護(hù)城河，用供應(yīng)鏈封死對(duì)手的策略比較成功。蘋果實(shí)際上只做產(chǎn)品設(shè)計(jì)、后臺(tái)運(yùn)營(yíng)及部分分銷。在更長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈條上，分布著材料采購(gòu)、技術(shù)采購(gòu)、代工、應(yīng)用開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)商分銷等多種產(chǎn)業(yè)的千萬(wàn)家企業(yè)，未來(lái)科技行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。蘋果最大的投資在產(chǎn)業(yè)鏈上，對(duì)供應(yīng)鏈的掌控能力越來(lái)越強(qiáng)大，最好的公司都在為蘋果服務(wù)。富士康除了員工，都是蘋果出錢買的，蘋果能夠從大規(guī)模生產(chǎn)獲得更低的價(jià)格和技術(shù)優(yōu)先使用優(yōu)勢(shì)，獨(dú)享最新技術(shù)約12年，因?yàn)槊恳豁?xiàng)投資都具有保護(hù)性。蘋果永遠(yuǎn)會(huì)在自己的角度上獨(dú)享最新技術(shù)和最好的用戶體驗(yàn)，這使蘋果的產(chǎn)品形成了足夠的差異化優(yōu)勢(shì)。蘋果特殊的產(chǎn)業(yè)鏈管理讓蘋果自身獲得產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)同時(shí)，其供應(yīng)商也能夠借助蘋果的高成長(zhǎng)和資質(zhì)認(rèn)可度，實(shí)現(xiàn)技術(shù)提升和規(guī)模擴(kuò)大，因此供應(yīng)商都在努力進(jìn)入蘋果產(chǎn)業(yè)鏈成為蘋果的供應(yīng)商。蘋果是擁有硬件、軟件和操作系統(tǒng)全部產(chǎn)品體系的公司，能夠憑借強(qiáng)大的硬件、軟件和工業(yè)設(shè)計(jì)能力為用戶創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)是蘋果的魅力所在。在2007年推出iPhone，使其成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個(gè)分界線。當(dāng)時(shí)iPhone刺激使用者使用了比其他手機(jī)終端高出50倍的流量，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終于找到了一個(gè)能落地的合適載體。喬布斯設(shè)計(jì)的廣告詞“重新發(fā)明了手機(jī)”揭示了護(hù)城河本質(zhì)，蘋果的利潤(rùn)根本在于對(duì)手機(jī)、平板電腦以及下一個(gè)終端的創(chuàng)新。持續(xù)產(chǎn)生顛覆性創(chuàng)新的能力是蘋果以往的成功模式，不斷地在產(chǎn)品、交互上做到顛覆性創(chuàng)新，以此引領(lǐng)市場(chǎng)，等市場(chǎng)跟隨后，再推出新的顛覆性產(chǎn)品。這是蘋果從中獲取高額利潤(rùn)的奧秘。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力一個(gè)重要的來(lái)源就是企業(yè)打造的生態(tài)系統(tǒng)，態(tài)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)已成為產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。如果這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)形成了良性循環(huán)，就能帶來(lái)強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。龐大的生態(tài)系統(tǒng)能夠提供完整的用戶體驗(yàn)，提高用戶的轉(zhuǎn)換成本，增強(qiáng)用戶粘性。生態(tài)系統(tǒng)以硬件、操作系統(tǒng)、應(yīng)用軟件和應(yīng)用服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈上下游共同構(gòu)成。對(duì)比幾大IT巨頭的生態(tài)系統(tǒng)：1）三星是缺少軟件平臺(tái)的“勞模”。只有硬件生態(tài)系統(tǒng)，雖然終端產(chǎn)銷量很高，但始終沒(méi)有掌握任何一個(gè)像樣的軟件系統(tǒng)平臺(tái)。沒(méi)有自己的軟件系統(tǒng)平臺(tái)，做出來(lái)的硬件產(chǎn)品就沒(méi)有差異化。2)亞馬遜同樣缺少軟件平臺(tái)。亞馬遜不但出售設(shè)備，還有云服務(wù)的平臺(tái)和理念，能把一些特色都整合到用戶的亞馬遜賬戶名下。但其整合范圍只有圖書、電影、電視節(jié)目等媒體消費(fèi)類和自銷的網(wǎng)購(gòu)商品，而且亞馬遜的終端沒(méi)有布局PC，只有Pad和手機(jī)，同樣是依賴andorid操作系統(tǒng)。3)谷歌平臺(tái)布局齊全，平臺(tái)、設(shè)備、服務(wù)都有，但硬件也不足。andorid是谷歌打造的一個(gè)開(kāi)放的移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)，由于谷歌不生產(chǎn)終端，也沒(méi)辦法控制硬件廠商，它只能保護(hù)自己能通過(guò)該系統(tǒng)提供移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)在平臺(tái)的運(yùn)行，其他的事情包括用戶利益都交給授權(quán)硬、軟件廠商，導(dǎo)致了現(xiàn)在android管理混亂，安全性和穩(wěn)定性都較差。iOS是蘋果自己打造的一個(gè)封閉生的態(tài)系統(tǒng)，在這個(gè)軟硬件一體化整合的封閉系統(tǒng)生態(tài)系統(tǒng)中，蘋果可以依靠對(duì)硬件和軟件的控制維護(hù)用戶的利益