【正文】 .. . . ..第一章 市場營銷導(dǎo)論市場營銷：是指個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。市場營銷學(xué)主要研究內(nèi)容：企業(yè)的市場營銷活動及其規(guī)律性，即研究企業(yè)如何通過整體市場營銷活動，適應(yīng)并滿足市場需求，以實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。市場：具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。市場包含的三個主要因素：有某種需要的人為滿足這種需要的購買能力購買欲望。市場營銷管理：為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換和關(guān)系，而對設(shè)計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。八種需求狀況：負(fù)需求無需求、潛伏需求下降需求、不規(guī)則需求充分需求過量需求有害需求。降低市場營銷與反市場營銷的區(qū)別：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求?，F(xiàn)代企業(yè)市場營銷管理哲學(xué)：生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念客戶觀念社會市場營銷觀念。生產(chǎn)觀念：認(rèn)為消費者喜歡那些可以隨處買得到且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。產(chǎn)品觀念：認(rèn)為消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高價值產(chǎn)品，并不斷加以改進。推銷觀念：認(rèn)為消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買該企業(yè)產(chǎn)品。市場營銷觀念：認(rèn)為實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效的傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進而比競爭者更有效的滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。客戶觀念：指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、心理活動信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。市場營銷觀念與客戶觀念的不同：前者強調(diào)滿足每一個子市場的需求，后者強調(diào)每一個客戶的特殊需求。社會市場營銷觀念：認(rèn)為企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要，欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利的向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。市場營銷管理過程：企業(yè)為實現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。市場營銷管理步驟：分析市場機會選擇目標(biāo)市場設(shè)計市場營銷組合管理市場營銷活動。分析市場機會：包括發(fā)現(xiàn)市場機會和評價市場機會。發(fā)現(xiàn)市場機會的途徑：收集市場信息分析產(chǎn)品/市場發(fā)展矩陣進行市場細(xì)分。選擇目標(biāo)市場的策略：市場集中化選擇專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化市場全面化。市場營銷戰(zhàn)略：企業(yè)根據(jù)可能機會，選擇一個目標(biāo)市場，并試圖為目標(biāo)市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。4P組合：產(chǎn)品、價格、地點、促銷。6P組合：產(chǎn)品、價格、地點、促銷、權(quán)利、公共關(guān)系。市場營銷組合特點：市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是可控因素是一個復(fù)合結(jié)構(gòu)是一個動態(tài)組合市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設(shè)計、安排相應(yīng)的市場營銷組合。大市場營銷（6P）的特點：目的是打開市場之門，進入市場涉及面比較廣泛手段較為復(fù)雜即采用積極的誘導(dǎo)方式，也采用消極的誘導(dǎo)方式投入的資本、人力、時間較多。第二章 戰(zhàn)略計劃過程戰(zhàn)略：指為了實現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所做的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。戰(zhàn)略組成：計劃、政策、模式、定位、觀念。戰(zhàn)術(shù)：為實現(xiàn)目標(biāo)的具體行動。逆向營銷：認(rèn)為戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上的制定，即先找到一個行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略。戰(zhàn)略計劃：是企業(yè)根據(jù)外部市場營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面的帶有全局性的重大計劃。定點超越：是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進行連續(xù)對比衡量的過程。定點超越的基本類型：產(chǎn)品定點超越過程定點超越組織定點超越戰(zhàn)略定點超越。定點超越的八個步驟：明確目的和目標(biāo)確定量化方法和信息來源選擇定點超越的對象測量和描述本企業(yè)測量和描述定點超越對象對比建議和策劃計劃的執(zhí)行與控制。戰(zhàn)略計劃過程：指通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計劃和新業(yè)務(wù)計劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。包括：規(guī)定企業(yè)人物、確定企業(yè)目標(biāo)、安排業(yè)務(wù)組合、制定新業(yè)務(wù)計劃。規(guī)定企業(yè)任務(wù)需考慮的因素：企業(yè)過去歷史的突出過程企業(yè)高層的意圖企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化企業(yè)的資源情況企業(yè)的特有能力。任務(wù)報告書應(yīng)具備的條件：市場導(dǎo)向切實可行富鼓動性具體明確。企業(yè)目標(biāo)必須符合的條件：層次化數(shù)量化現(xiàn)實性一致性。波士頓矩陣圖分類：問號類（低占有率，高增長率）明星類（高高）金牛類（高低）瘦狗類（低低）。企業(yè)可選擇的戰(zhàn)略：發(fā)展保持收割放棄。通用電氣公司法：通過“多因素投資組合矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價，橫坐標(biāo)為競爭能力，縱坐標(biāo)為市場吸引力。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法：密集增長一體化增長多元化增長。密集增長戰(zhàn)略：市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)。一體化增長戰(zhàn)略：后向一體化前向一體化水平一體化。企業(yè)實現(xiàn)多元化增長的原因：原有產(chǎn)品或服務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模的有限性外界環(huán)境與市場需求的變化性單一經(jīng)營的風(fēng)險性與多種經(jīng)營的安全性。多元化增長的主要方式：同心多元化水平多元化集團多元化第三章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測市場營銷信息系統(tǒng)：指一個由人員、機器和程序所構(gòu)成的相互所用的復(fù)合體。市場營銷信息系統(tǒng)的四個子系統(tǒng)：內(nèi)部報告系統(tǒng)市場營銷情報系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷分析系統(tǒng)。理想的市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)具備的素質(zhì)：向各級管理人員提供工作所需的一切信息能對信息進行選擇提供信息的時間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動的時間提供任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息提供最新信息，且信息的形式容易理解消化。市場營銷調(diào)研：指系統(tǒng)的設(shè)計、收集、分析并報告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。市場營銷調(diào)研主要研究活動：市場特性的確定、潛在市場的開發(fā)、市場占有率分析、銷售分析、競爭。二手?jǐn)?shù)據(jù)：經(jīng)過編排、加工處理的數(shù)據(jù)。原始數(shù)據(jù)：企業(yè)首次親自收集的數(shù)據(jù)，稱為一手?jǐn)?shù)據(jù)。審查評估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)：公正性有效性可靠性。收集原始數(shù)據(jù)的主要方法：觀察法實驗法調(diào)查法專家評估法。實驗設(shè)計的主要類型：簡單時間序列實驗重復(fù)時間序列實驗前后控制組分析拉丁方格設(shè)計。調(diào)查研究的四個步驟：確定研究目的制定研究戰(zhàn)略收集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)。調(diào)查方法：電話訪問郵寄問卷人員訪問。評價抽樣方式優(yōu)劣的依據(jù)：精確度標(biāo)準(zhǔn)調(diào)查費用的多少。收集數(shù)據(jù)階段的常見問題：不在家拒絕合作回答偏差訪問人員偏差。檢查數(shù)據(jù)有效性的方法：依靠經(jīng)驗豐富的人來判斷與同類調(diào)查結(jié)果進行比較驗證其是否和理論上的推理有矛盾與相關(guān)性高的測定值相比較?；貧w分析：指一種表述自變量對因變量影響的公式技術(shù)。因素分析：是一種用來確認(rèn)一組相關(guān)變量中真正造成相關(guān)的基本因素的統(tǒng)計技術(shù)。史蒂文斯將測定尺度分為：名義尺度順序尺度間距尺度（不能進行乘除運算）比例尺度（可以加減乘除）。市場需求：指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買該產(chǎn)品的總量。營銷力量的營銷力分為四個層次：營銷支出水平營銷組合營銷配置營銷效率。市場有可擴張的和不可擴張的市場之分。市場預(yù)測：在一定的營銷環(huán)境和營銷費用下的估計得市場需求。市場潛量：指在一定的營銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營銷費用逐漸增高時，市場需求所能達到的極限值。企業(yè)銷售預(yù)測：根據(jù)企業(yè)確定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境確定的企業(yè)銷售額的估計水平，它是由營銷計劃決定的。市場需求預(yù)測要經(jīng)過的三個階段：環(huán)境預(yù)測行業(yè)預(yù)測企業(yè)銷售預(yù)測。市場需求預(yù)測的主要方法：購買者意向調(diào)查法銷售人員綜合意見法專家意見法市場實驗法時間序列分析法（分為趨勢、周期、季節(jié)、不確定事件）直線趨勢法統(tǒng)計需求分析法。專家意見法中最普遍的是德爾菲法：是指先由專家獨立的提出自己的估計和假設(shè)，經(jīng)過企業(yè)分析人員的審查修改等，再發(fā)揮各位專家手中，專家根據(jù)綜合的預(yù)測結(jié)果，開始下一輪估計，直到基本一致?！　　　　　　　　　　　　　〉谒恼?市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境：是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。市場營銷機會：指對企業(yè)營銷管理富有吸引力的而且具有競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域或動向。企業(yè)對威脅的反應(yīng)：反抗，試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展減輕，通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng)，減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性轉(zhuǎn)移，決定轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或市場。市場營銷微觀環(huán)境：是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響企業(yè)為其目標(biāo)市場服務(wù)的能力。市場營銷中介：供應(yīng)商商人中間商代理中間商輔助商。市場劃分：消費者市場生產(chǎn)者市場中間商市場政府市場國際市場。企業(yè)競爭者包括：愿望競爭者一般競爭者產(chǎn)品形式競爭者品牌競爭者。公眾：是指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實際或潛在影響的任何團體。公眾包括：金融公眾媒體公眾政府公眾市民行動公眾地方公眾一般公眾企業(yè)內(nèi)部公眾。市場營銷宏觀環(huán)境：是指那些給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。人口環(huán)境方面的主要動向：世界人口迅速增長發(fā)達國家的人口出生率降低許多國家人口趨于老齡化家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化非家庭住戶在迅速增加許多國家的人口流動性大。人口流動的特點：人口從農(nóng)村流向城市從城市流向郊區(qū)有些國家人口由多民族構(gòu)成。主要經(jīng)濟因素：消費者收入的變化消費者支出模式的變化消費者儲蓄和信貸情況的變化?？芍鋫€人收入：指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開之后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入?？呻S意支配個人收入：指可支配個人收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出所剩下的那部分個人收入。恩格爾定律：隨著家庭收入的增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重就會下降隨著家庭收入的增加，家庭用