【正文】 .. . . ..第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論市場(chǎng)營(yíng)銷：是指?jìng)€(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要研究?jī)?nèi)容：企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性，即研究企業(yè)如何通過整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，適應(yīng)并滿足市場(chǎng)需求，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。市場(chǎng)：具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。市場(chǎng)包含的三個(gè)主要因素：有某種需要的人為滿足這種需要的購(gòu)買能力購(gòu)買欲望。市場(chǎng)營(yíng)銷管理：為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。八種需求狀況：負(fù)需求無(wú)需求、潛伏需求下降需求、不規(guī)則需求充分需求過量需求有害需求。降低市場(chǎng)營(yíng)銷與反市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)：生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念客戶觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。生產(chǎn)觀念：認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。產(chǎn)品觀念：認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高價(jià)值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。推銷觀念：認(rèn)為消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：認(rèn)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望?？蛻粲^念：指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、心理活動(dòng)信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠(chéng)度，增加每一個(gè)客戶的購(gòu)買量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與客戶觀念的不同：前者強(qiáng)調(diào)滿足每一個(gè)子市場(chǎng)的需求，后者強(qiáng)調(diào)每一個(gè)客戶的特殊需求。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：認(rèn)為企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利的向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程：企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過程。市場(chǎng)營(yíng)銷管理步驟：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)：包括發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的途徑：收集市場(chǎng)信息分析產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展矩陣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略：市場(chǎng)集中化選擇專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)全面化。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。4P組合：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷。6P組合：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷、權(quán)利、公共關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷組合特點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素對(duì)企業(yè)來(lái)說都是可控因素是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、安排相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。大市場(chǎng)營(yíng)銷（6P）的特點(diǎn)：目的是打開市場(chǎng)之門，進(jìn)入市場(chǎng)涉及面比較廣泛手段較為復(fù)雜即采用積極的誘導(dǎo)方式，也采用消極的誘導(dǎo)方式投入的資本、人力、時(shí)間較多。第二章 戰(zhàn)略計(jì)劃過程戰(zhàn)略：指為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所做的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。戰(zhàn)略組成：計(jì)劃、政策、模式、定位、觀念。戰(zhàn)術(shù)：為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行動(dòng)。逆向營(yíng)銷：認(rèn)為戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上的制定，即先找到一個(gè)行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略。戰(zhàn)略計(jì)劃：是企業(yè)根據(jù)外部市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面的帶有全局性的重大計(jì)劃。定點(diǎn)超越：是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量的過程。定點(diǎn)超越的基本類型：產(chǎn)品定點(diǎn)超越過程定點(diǎn)超越組織定點(diǎn)超越戰(zhàn)略定點(diǎn)超越。定點(diǎn)超越的八個(gè)步驟：明確目的和目標(biāo)確定量化方法和信息來(lái)源選擇定點(diǎn)超越的對(duì)象測(cè)量和描述本企業(yè)測(cè)量和描述定點(diǎn)超越對(duì)象對(duì)比建議和策劃計(jì)劃的執(zhí)行與控制。戰(zhàn)略計(jì)劃過程：指通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。包括：規(guī)定企業(yè)人物、確定企業(yè)目標(biāo)、安排業(yè)務(wù)組合、制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃。規(guī)定企業(yè)任務(wù)需考慮的因素：企業(yè)過去歷史的突出過程企業(yè)高層的意圖企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化企業(yè)的資源情況企業(yè)的特有能力。任務(wù)報(bào)告書應(yīng)具備的條件：市場(chǎng)導(dǎo)向切實(shí)可行富鼓動(dòng)性具體明確。企業(yè)目標(biāo)必須符合的條件：層次化數(shù)量化現(xiàn)實(shí)性一致性。波士頓矩陣圖分類：?jiǎn)柼?hào)類（低占有率，高增長(zhǎng)率）明星類（高高）金牛類（高低）瘦狗類（低低）。企業(yè)可選擇的戰(zhàn)略：發(fā)展保持收割放棄。通用電氣公司法：通過“多因素投資組合矩陣”來(lái)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)，橫坐標(biāo)為競(jìng)爭(zhēng)能力，縱坐標(biāo)為市場(chǎng)吸引力。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法：密集增長(zhǎng)一體化增長(zhǎng)多元化增長(zhǎng)。密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略：市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)。一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略：后向一體化前向一體化水平一體化。企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化增長(zhǎng)的原因：原有產(chǎn)品或服務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營(yíng)規(guī)模的有限性外界環(huán)境與市場(chǎng)需求的變化性單一經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)性與多種經(jīng)營(yíng)的安全性。多元化增長(zhǎng)的主要方式：同心多元化水平多元化集團(tuán)多元化第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)：指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互所用的復(fù)合體。市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的四個(gè)子系統(tǒng)：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)。理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)應(yīng)具備的素質(zhì)：向各級(jí)管理人員提供工作所需的一切信息能對(duì)信息進(jìn)行選擇提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間提供任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息提供最新信息，且信息的形式容易理解消化。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：指系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研主要研究活動(dòng)：市場(chǎng)特性的確定、潛在市場(chǎng)的開發(fā)、市場(chǎng)占有率分析、銷售分析、競(jìng)爭(zhēng)。二手?jǐn)?shù)據(jù)：經(jīng)過編排、加工處理的數(shù)據(jù)。原始數(shù)據(jù)：企業(yè)首次親自收集的數(shù)據(jù)，稱為一手?jǐn)?shù)據(jù)。審查評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)：公正性有效性可靠性。收集原始數(shù)據(jù)的主要方法：觀察法實(shí)驗(yàn)法調(diào)查法專家評(píng)估法。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類型：簡(jiǎn)單時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)重復(fù)時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)前后控制組分析拉丁方格設(shè)計(jì)。調(diào)查研究的四個(gè)步驟：確定研究目的制定研究戰(zhàn)略收集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)。調(diào)查方法：電話訪問郵寄問卷人員訪問。評(píng)價(jià)抽樣方式優(yōu)劣的依據(jù)：精確度標(biāo)準(zhǔn)調(diào)查費(fèi)用的多少。收集數(shù)據(jù)階段的常見問題：不在家拒絕合作回答偏差訪問人員偏差。檢查數(shù)據(jù)有效性的方法：依靠經(jīng)驗(yàn)豐富的人來(lái)判斷與同類調(diào)查結(jié)果進(jìn)行比較驗(yàn)證其是否和理論上的推理有矛盾與相關(guān)性高的測(cè)定值相比較?；貧w分析：指一種表述自變量對(duì)因變量影響的公式技術(shù)。因素分析：是一種用來(lái)確認(rèn)一組相關(guān)變量中真正造成相關(guān)的基本因素的統(tǒng)計(jì)技術(shù)。史蒂文斯將測(cè)定尺度分為：名義尺度順序尺度間距尺度（不能進(jìn)行乘除運(yùn)算）比例尺度（可以加減乘除）。市場(chǎng)需求：指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷方案下購(gòu)買該產(chǎn)品的總量。營(yíng)銷力量的營(yíng)銷力分為四個(gè)層次：營(yíng)銷支出水平營(yíng)銷組合營(yíng)銷配置營(yíng)銷效率。市場(chǎng)有可擴(kuò)張的和不可擴(kuò)張的市場(chǎng)之分。市場(chǎng)預(yù)測(cè)：在一定的營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷費(fèi)用下的估計(jì)得市場(chǎng)需求。市場(chǎng)潛量：指在一定的營(yíng)銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場(chǎng)需求所能達(dá)到的極限值。企業(yè)銷售預(yù)測(cè)：根據(jù)企業(yè)確定的營(yíng)銷計(jì)劃和假定的營(yíng)銷環(huán)境確定的企業(yè)銷售額的估計(jì)水平，它是由營(yíng)銷計(jì)劃決定的。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)要經(jīng)過的三個(gè)階段：環(huán)境預(yù)測(cè)行業(yè)預(yù)測(cè)企業(yè)銷售預(yù)測(cè)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要方法：購(gòu)買者意向調(diào)查法銷售人員綜合意見法專家意見法市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法時(shí)間序列分析法（分為趨勢(shì)、周期、季節(jié)、不確定事件）直線趨勢(shì)法統(tǒng)計(jì)需求分析法。專家意見法中最普遍的是德爾菲法：是指先由專家獨(dú)立的提出自己的估計(jì)和假設(shè)，經(jīng)過企業(yè)分析人員的審查修改等，再發(fā)揮各位專家手中，專家根據(jù)綜合的預(yù)測(cè)結(jié)果，開始下一輪估計(jì)，直到基本一致?！　　　　　　　　　　　　　〉谒恼?市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷管理能力的各種角色和力量。市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)：指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理富有吸引力的而且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域或動(dòng)向。企業(yè)對(duì)威脅的反應(yīng)：反抗，試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展減輕，通過調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合等來(lái)改善環(huán)境適應(yīng)，減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性轉(zhuǎn)移，決定轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境：是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷中介、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾，這些都會(huì)影響企業(yè)為其目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力。市場(chǎng)營(yíng)銷中介：供應(yīng)商商人中間商代理中間商輔助商。市場(chǎng)劃分：消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)政府市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者包括：愿望競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者。公眾：是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體。公眾包括：金融公眾媒體公眾政府公眾市民行動(dòng)公眾地方公眾一般公眾企業(yè)內(nèi)部公眾。市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境：是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。人口環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉颍菏澜缛丝谘杆僭鲩L(zhǎng)發(fā)達(dá)國(guó)家的人口出生率降低許多國(guó)家人口趨于老齡化家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化非家庭住戶在迅速增加許多國(guó)家的人口流動(dòng)性大。人口流動(dòng)的特點(diǎn)：人口從農(nóng)村流向城市從城市流向郊區(qū)有些國(guó)家人口由多民族構(gòu)成。主要經(jīng)濟(jì)因素：消費(fèi)者收入的變化消費(fèi)者支出模式的變化消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化?？芍鋫€(gè)人收入：指扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開之后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入。可隨意支配個(gè)人收入：指可支配個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購(gòu)買生活必需品的固定支出所剩下的那部分個(gè)人收入。恩格爾定律：隨著家庭收入的增加，用于購(gòu)買食品的支出占家庭收入的比重就會(huì)下降隨著家庭收入的增加，家庭用