【正文】 企劃案堅(jiān)果網(wǎng)絡(luò)營銷策劃案前言： 超市里薯片、蝦條、雪餅、果脯、話梅、花生、松子、杏仁、開心果、魚片、肉干等休閑食品琳瑯滿目，這些休閑食品的包裝新穎、 統(tǒng)計(jì)。中國的人口多、消費(fèi)層次豐富，休閑食品將營造出許多新的市場機(jī)會(huì)，消費(fèi)潛力巨大。在韓國銷量很小的南瓜籽、杏仁等，現(xiàn)在是中國的消費(fèi)者食用最多的休閑食品，表明中國消費(fèi)者的休閑食品觀念還停留在發(fā)展的初期，沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，遠(yuǎn)未形成像方便面，食用油和飲料等食品品類壟斷競爭的市場格局。由于休閑食品制造業(yè)屬于開放程度較高的行業(yè)，外資企業(yè)數(shù)量雖然不多，卻占據(jù)我國休閑食品市場超過半數(shù)的銷售收入和利潤總額。許多內(nèi)資企業(yè)在龐大市場機(jī)會(huì)面前卻發(fā)展的舉步維艱，為什么呢？因?yàn)樗麄內(nèi)鄙俚闹饕皇琴Y金，不是設(shè)備，也不是市場，而是對(duì)整合營銷的全面掌控能力。這對(duì)眾多生產(chǎn)休閑食品的企業(yè)來說，市場機(jī)會(huì)均等，能否快速做大市場規(guī)模，主要取決于對(duì)該市場領(lǐng)域的理解和把握。由此對(duì)于我們來說，當(dāng)前的市場形式為我們?cè)炀土舜蠛脵C(jī)遇，只要我們精準(zhǔn)定位，靶向營銷，穩(wěn)、準(zhǔn)、快地參入市場，我們將成為這一行業(yè)的的主導(dǎo)品牌，坐上“行業(yè)領(lǐng)袖”的寶座。一、市場情況市場容量。雖然市場增長迅速。由于中國的人口多、消費(fèi)層次豐富，休閑食品將營造出更多新的市場機(jī)會(huì)，消費(fèi)潛力巨大。盡管休閑食品的價(jià)格大多只有幾元錢，但在全球零食市場的品牌中已經(jīng)產(chǎn)生了三個(gè)銷量達(dá)到10億美元的休閑食品品牌——立體脆、樂事和品客。在中國休閑食品市場也培育出了上好佳、喜之郎、可比克、旺旺、徐福記、洽洽等眾多知名品牌。競品情況A 休閑食品 品牌 產(chǎn)品名 規(guī)格 價(jià)格 調(diào)查地點(diǎn)康師傅 妙芙歐式奶油蛋糕 96克2枚 家樂福達(dá)能 甜趣清甜餅干 100克裝 2．20元 沃爾瑪太平 香蔥味梳打餅干 100克裝 2．10元 沃爾瑪妙脆角 美式茄汁味 75克裝 3．90元 沃爾瑪樂事 薯片 100克裝 4．90元 家樂福B 堅(jiān)果類食品序號(hào) 產(chǎn)品名稱 商標(biāo) 規(guī)格 標(biāo)示的生產(chǎn)單位及屬地1 小核桃 華味享 180克/袋 杭州華味享食品有限公司2 燒烤杏仁 百味林 454g/袋 福建省莆田興華食品有限公司3 山里仁手剝 小核桃 200g/袋 安徽省寧國山里仁食品有限責(zé)任公司 4 笑口 榛子 500g/袋 莆田市立升商貿(mào)有限公司5 康輝精品小核桃 康輝 160g/袋 廣東康輝集團(tuán)有限公司6 百味林燒烤杏仁 百味林 220g/袋 福建省莆田興華食品有限公司7 威林榛子 威林 120g/袋 寧波華豐干果食品有限公司8 恒康山核桃 恒康食品 280g/袋 中外合資寧波恒康食品有限公司9 家樂福炭燒殼杏 家樂福 300g/袋 高明鴻鷹食品有限公司10 笑口榛子 閩南金扁擔(dān) 500g/袋 莆田市立升商貿(mào)有限公司二、消費(fèi)者分析消費(fèi)人群不同品類不同價(jià)位的產(chǎn)品所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)人群存在明顯的差異。如：與薯片、瓜子、膨化食品的目標(biāo)消費(fèi)群體雖然有交叉，但差異更明顯。開心果的目標(biāo)消費(fèi)者更多是年輕女性中的白領(lǐng)；薯片的目標(biāo)消費(fèi)者更多是少年兒童和學(xué)生群體。休閑食品市場除了按年齡、性別細(xì)分外，更多還會(huì)按消費(fèi)者的職業(yè)、收入、學(xué)歷、消費(fèi)需求、消費(fèi)心理等多種方式進(jìn)行市場細(xì)分。比如，按消費(fèi)需求細(xì)分，休閑食品又可以分為基本型、風(fēng)味型、營養(yǎng)型、價(jià)值型、享受型等等。由于我們的產(chǎn)品定位為國外產(chǎn)品，需采用高價(jià)高促銷方式。所以我們的產(chǎn)品主要消費(fèi)人群為中高檔消費(fèi)的女性，主要集中在20——30歲人群，另外一部分為30——45歲的家庭婦女。產(chǎn)品定位為享受型。購買目的時(shí)尚女性：這一類消費(fèi)人群主要是未婚或沒有孩子的女性，她們的消費(fèi)目的及心里主要是突出她們的時(shí)尚、新潮、高檔、健康的心里個(gè)性。家庭婦女：這一類消費(fèi)人群主要為30——45歲的結(jié)婚女性，她們的消費(fèi)目的主要是突顯高檔、健康和招待客人、休閑食用、送禮等需要。購買渠道時(shí)尚女性：K/A類商超、酒吧、迪吧、KTV吧、煉歌房、電影院、歌劇院、休閑場所、俱樂部、寫字樓、餐廳、健身中心、飯店、賓館、景點(diǎn)、公園、車站、馬頭、飛機(jī)場。家庭婦女：休閑場所、餐廳、健身中心、飯店、賓館、茶樓、景點(diǎn)、公園、車站、馬頭、飛機(jī)場。三、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品和價(jià)格策略 a、網(wǎng)頁設(shè)計(jì) 企業(yè)的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)所追求的效果簡單地說，一是精致，二是方便，具體地應(yīng)注意以下幾點(diǎn)： 第一、企業(yè)的主頁應(yīng)能夠給顧客比較強(qiáng)烈和突出的印象。 第二、網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)合理，層次清楚。顧客應(yīng)該可以從主頁的目錄中得知自己應(yīng)查得的方向。第三、網(wǎng)頁的內(nèi)容應(yīng)全面，盡量涵蓋顧客普遍所需的信息。第四，網(wǎng)頁的鏈接應(yīng)方便瀏覽，傳輸速度和圖片的下載的速度快，應(yīng)注意避免死鏈接，調(diào)不出圖形等情況存在。 b、短信平臺(tái)與WAP（手機(jī)網(wǎng)站）站點(diǎn) 為了讓顧客能夠隨時(shí)隨地了解集團(tuán)有限公司的產(chǎn)品，便于訂購，了解發(fā)布優(yōu)惠活動(dòng)信息，維護(hù)老客戶的利益。企業(yè)可以根據(jù)需要組建自己的短信平臺(tái)和WAP站點(diǎn)，企業(yè)利用短信平臺(tái)接受客戶的預(yù)訂服務(wù)信息并及時(shí)反饋預(yù)訂情況，通過發(fā)送短信通知他們能夠享受到的一些優(yōu)惠信息。這樣既擴(kuò)大了企業(yè)的銷售渠道，又方便的客戶，而且對(duì)老客戶的維護(hù)也更貼切。隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，無線互聯(lián)網(wǎng)的用戶大大