立馬電動(dòng)車的招商方案(已修改)
2024-11-14 03:50 本頁(yè)面
【正文】 飛越黃河 成就夢(mèng)想 ——立馬電動(dòng)車案例總結(jié) 一、項(xiàng)目背景 上海立馬電動(dòng)車成立于 2020 年，成立六年來(lái)，一直專注于電動(dòng)車行業(yè)，獲得了國(guó)家 50多項(xiàng)專利，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)在業(yè)和消費(fèi)者中贏得了一定的聲譽(yù)。 立馬電動(dòng)車雖然具有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)，但由于對(duì)營(yíng)銷與品牌建設(shè)的投入不夠，沒(méi)有清晰的品牌規(guī)劃，對(duì)營(yíng)銷和傳播的不重視，造成產(chǎn)品在消費(fèi)者中的品牌知名度相對(duì)較低，消費(fèi)者對(duì)立馬品牌認(rèn)知不足，加之，隨著電動(dòng)車行業(yè)高速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，越 來(lái)越多的廠家進(jìn)入電動(dòng)車行業(yè)，立馬電動(dòng)車的發(fā)展受到重大挑戰(zhàn)。 面對(duì)在產(chǎn)品、宣傳同質(zhì)化的電動(dòng)車行業(yè)，立馬該如何突破，實(shí)現(xiàn)品牌和銷量的快速提升？ 二、項(xiàng)目現(xiàn)狀及問(wèn)題分析 2020 年 10 月 22 日，采納立馬項(xiàng)目組在接到項(xiàng)目后，立即開始了內(nèi)訪和外調(diào)。項(xiàng)目組對(duì)立馬公司高層、營(yíng)銷部、售后部、技術(shù)研部發(fā)等各個(gè)部門進(jìn)行了近十場(chǎng)訪談，并對(duì)生產(chǎn)車間、技術(shù)研發(fā)車間等進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)走訪。 我們還對(duì)湖南長(zhǎng)沙、常德，山東，浙江臺(tái)州及其周邊等市場(chǎng)進(jìn)行了走訪。通過(guò)內(nèi)訪和外調(diào)，項(xiàng)目組收集了詳細(xì)的公司 、經(jīng)銷商、消費(fèi)者等各個(gè)方面的資料，對(duì)整個(gè)電動(dòng)車行業(yè)有了一個(gè)較為深刻的了解。 （一）電動(dòng)車行業(yè)研究 通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，目前電動(dòng)車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，區(qū)域性品牌格局明顯，全國(guó)性品牌在逐漸形成過(guò)程中。 整個(gè)電動(dòng)車行業(yè)依然處于只大不強(qiáng)的局面，以區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)為主，地方消費(fèi)的差異性及區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)，形成各區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)品牌，如捷馬在臨沂地區(qū)居于領(lǐng)導(dǎo)地位，浙江是綠駒，湖 南是立馬，全國(guó)性品牌正逐日形成。 各品牌以電池、防盜、動(dòng)力、使用壽命等功能層面進(jìn)行產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求，吸引消費(fèi)者購(gòu)買；由于沒(méi)有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，還沒(méi)有哪家企業(yè)在技術(shù)上有所突破，各品牌產(chǎn)品之間的技術(shù)相差不遠(yuǎn)，沒(méi)有品質(zhì)代差。 經(jīng)十余年發(fā)展后，電動(dòng)車行業(yè)也面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)。一些優(yōu)質(zhì)企業(yè)尋求新的市場(chǎng)突破，而一些小型靠仿冒為主的企業(yè)以低價(jià)劣質(zhì)產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，擾亂市場(chǎng)秩序；各品牌在各區(qū)域市場(chǎng)大打 “價(jià)格戰(zhàn) ”，以價(jià)格吸引消費(fèi)者。 （二）立馬競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究 立馬核心的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，主要有一下 4家： 愛(ài)瑪、雅迪、新日、綠源 愛(ài)瑪企業(yè)通過(guò)清晰的企業(yè)定位和產(chǎn)品定位，明確了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力：簡(jiǎn)易車，時(shí)尚的款式。 雅迪電動(dòng)車定位于時(shí)尚、科技，但其在產(chǎn)品層面并沒(méi)有很好的支撐。其品牌并沒(méi)有形成獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，雅迪的主要核心競(jìng)爭(zhēng)力主要在渠道終端的建設(shè)。 新日品牌在市場(chǎng)上并沒(méi)有明確的定位，但在傳播中始終強(qiáng)調(diào)自己是老品牌，銷量第一，樹立自己行業(yè)老大的地位。 綠源電動(dòng)車不斷的強(qiáng)化自己的環(huán)保定位，綠源通過(guò)強(qiáng)有力的公益性活動(dòng)和事件的運(yùn)作，將綠色環(huán)保深置于品牌中，形成了比較好的公益形象，也使得品牌形成比較鮮明的環(huán)保衛(wèi)士的形象。 （三）立馬自身研究 在內(nèi)訪和外調(diào)中，我們發(fā)現(xiàn)立馬沒(méi)有系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，缺乏品牌的核心價(jià)值，品牌定位模糊，品牌主張不統(tǒng)一，比如宣傳陽(yáng)光立馬，時(shí)尚立馬，立馬鴻運(yùn)來(lái)等。同時(shí)，立馬產(chǎn)品線比較混亂，沒(méi)有明確的規(guī)劃。北方簡(jiǎn)易款市場(chǎng)非常薄弱，需要強(qiáng)勢(shì)發(fā)力。對(duì)營(yíng)銷傳播的不重視，立馬知名度較低。面對(duì)如此多的問(wèn)題，立馬該從何處入手？ 品牌篇：飛
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