純凈水年度營銷方案桶裝水策劃(已修改)
2024-11-14 02:40 本頁面
【正文】 純凈水年度營銷方案 潤通集團企劃部 目 錄 1. 年度營銷環(huán)境分析 2. 用戶分析 3. 產(chǎn)品分析 ※ （刻不容緩，披荊斬棘） （深度挖掘 舍我其誰） ※ （有的放矢，堅定不移） ※ （弱狗強牛，事半功倍） （底座效應(yīng)，后勁十足） ※ （張弛促銷，品牌效應(yīng)與利潤效應(yīng)雙環(huán)緊扣） ※ （另附）現(xiàn)階段營銷問題點及解決方案 一、 潤通純凈水年度營銷環(huán)境分析 營銷策略原則：降低成本，增 加水戶，雙向增利。 我國飲用水行業(yè)是食品行業(yè)中發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一。在所有的軟飲料品種中，瓶裝飲用水 2020年的產(chǎn)量已經(jīng)達到了 554萬噸，超過了碳酸飲料，成為第一大軟飲料品種。比重達到了 %，而碳酸飲料為 31%。飲用水的品種層出不窮，太空水、蒸餾水、生態(tài)水等在市場中已經(jīng)占據(jù)了一定的地位。飲用水行業(yè)的競爭進步加劇， “水戰(zhàn) ”也愈演愈烈。 在瓶裝水市場，形成了三大集團。娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉為第一集團；合資品牌的天與地、雀巢以及廣東三虎益力、景田、怡寶等為第二集團。其他的地方品牌為第三集團。第一集團已經(jīng)成為 全國性的品牌，在產(chǎn)量和品牌競爭力上具有極大的競爭優(yōu)勢。第二集團開始了市場擴張，使市場競爭存在著極大的變數(shù)。桶裝水市場蓬勃發(fā)展，但市場魚目混珠，還未形成強勢的品牌。 “黑桶 ”現(xiàn)象時有發(fā)生，嚴重的威脅著桶裝水的進一步發(fā)展。 總之，飲用水市場的市場集中度（ CR4）還很低，市場仍處于完全競爭的狀態(tài)。預(yù)計今后市場競爭將會進一步加劇，一部分小的品牌將被淘汰出局。而隨著我國入世，國外知名的大企業(yè)如達能、百事、可口可樂等飲料巨頭也正一步步進入中國龐大的飲用水市場，競爭將會隨著他們的加入而更加激烈。無論全國還是地方，飲料市場已 成為國內(nèi)競爭最激烈的行業(yè)之一，純凈水市場這兩年尤其是今年可謂是硝煙彌漫，競爭已達白熱化。尤以全國市場為烈，地方市場雖不象全國市場那樣翻江倒海但也受其影響，緊鑼密鼓，其激烈程度也要與全國市場藝比高低。 全國 “水仗 ”硝煙中彌漫著品牌戰(zhàn)，水市場 “燒開 ”了。擁有 1000多家飲用水生產(chǎn)企業(yè)擠身之中；占據(jù)全國水市場三分之一份額的浙江 ,無疑是 “水仗 ”的主戰(zhàn)場。 “康師傅 ”在茶、純凈水領(lǐng)域擺出 “舍我其誰 ”的架勢！ “哇 哈哈 ”、 “樂百氏 ”、 “農(nóng)夫山泉 ”等也不甘示弱； “哇哈哈 ”的 ——喝了哇哈哈，吃飯就是香； “樂百氏 ”——27層過濾 ； “農(nóng)夫山泉 ”——有點甜都加強了品牌概念的鞏固攻勢，在強大媒體力量和純凈水以外的系列產(chǎn)品良好銷售的支持下，究竟誰主沉?。咳晕炊ň?！在這種熱火朝天態(tài)勢的影響下，無論全國的還是地方的，現(xiàn)有的和潛在的新品牌競爭可謂危機四伏呀。那么現(xiàn)有品牌水如何保護好自己城池而進行有效的品牌擴充成了所有商家燃眉之務(wù)了。 各地方因整個地方經(jīng)濟狀況的不同水市場的營銷情況也不盡相同，就我們產(chǎn)品而言，以往至今潤通純凈水最高日輸送量達 1500桶左右，水戶已達 13000多戶，在哈爾濱的市場份額已初具規(guī)模，在具備實力地方品牌水的市場上位居前列， 就品牌實力和生產(chǎn)能力而言我們具備競爭實力，但我們同樣逃脫不了競爭對手時刻的威脅。不能忽視自身的問題點和競爭對手營銷攻勢作用下對我們潤通水利潤增長的負面影響的存在?？祹煾档热珖源笃放扑雎圆挥嫞瑘筮_、大禹、完達山、龍丹四大品牌水在哈埠與我們勢均力敵，這幾家攻城掠池之勢可謂如火如荼。 如何發(fā)揮我們的自身優(yōu)勢，屏棄劣勢，找準機會點，將利潤增長的風(fēng)險降至最低，成了我們在這一年度需首要思考的問題及經(jīng)營主題了。而考慮潤通水能在今后激烈的競爭中立于不敗之地不被淘汰出局，長遠地考慮品牌打造是常抓不懈的主題 產(chǎn)品優(yōu)勢分析 ——每個企業(yè)都有不同于其它企業(yè)的地方，都有自己的優(yōu)勢，現(xiàn)階段我們的優(yōu)勢： ※ A/飲水機統(tǒng)購優(yōu)勢：很好的掌控資金流，將風(fēng)險化敵為友。 在哈爾濱市場只有我們家從南方統(tǒng)購飲水機，和競爭對手比相對成本低?，F(xiàn)在，我們可以更好的利用這個優(yōu)勢，使其成倍的發(fā)揮作用。 具體方法 ——購機不采用現(xiàn)金交易：因為現(xiàn)金購機所有資金風(fēng)險在我們這一邊，這塊石頭壓在我們自己身上；不采用現(xiàn)款購機，資金風(fēng)險自然轉(zhuǎn)移到用戶身上，賣水獲利回款后再付飲水機貨款；這樣，貨款風(fēng)險始終在飲水機和水戶徘徊，卻始終不在我們這邊，如此掌控資金，經(jīng)營起來豈不輕松愉 快。 B/品牌優(yōu)勢，品牌形象的打造力度優(yōu)于其它競爭對手，這得益于在品牌創(chuàng)建期公司決策者強力的品牌意識和各種媒體的高額投入； C/市場開發(fā)優(yōu)勢，市場占有率相對穩(wěn)定，這得益于優(yōu)惠的銷售政策； D /服務(wù)優(yōu)勢，強大的配送能力和完善的服務(wù)措施。 E/網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢（小瓶水優(yōu)勢明顯，大桶水有待做更適合的網(wǎng)絡(luò)開發(fā) 主要集中以不同等級社區(qū)為單位的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)），我們的鋪貨網(wǎng)絡(luò)管理的建立詳細而規(guī)范，這都依仗于得來不易的先期大量人力、物力的投入（注：除純凈水以外其它產(chǎn)品的商家屢次聯(lián)絡(luò)要利用我們的銷售網(wǎng)絡(luò)進行合作，無非是看中其可貴的 實際操作性和重要的市場價值，現(xiàn)階段要特別注意我們這些自身資源的保護和深度開發(fā)）。 E/價格潛在優(yōu)勢，就哈市整體大桶水市場，同等級的水的銷售價格來說，現(xiàn)階段的促銷政策價格優(yōu)越，在消費者逐漸認識潤通水高質(zhì)量的同時，價格優(yōu)勢愈加明顯。 劣勢分析 ——和優(yōu)勢相同，每個企業(yè)都有其阻礙產(chǎn)品經(jīng)營的劣勢，產(chǎn)生原因諸多，很好的正視自己經(jīng)營過程中所處的劣勢就能更好的發(fā)揮自己的優(yōu)勢，揚長避短。同
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