企業(yè)管理之戰(zhàn)略透視(已修改)
2025-05-01 02:21 本頁面
【正文】 17 / 17管理及其決策 第三十二輯 公司戰(zhàn)略透視 第一部分任何想要長期生存的競爭者，都必須通過差異化而形成壓倒所有其他競爭者的獨(dú)特優(yōu)勢。勉力維持這種差異化，正是企業(yè)長期戰(zhàn)略的精髓所在。戰(zhàn)略競爭可以壓縮時間。它能在短短幾年間扭轉(zhuǎn)競爭態(tài)勢。相反，若是自然競爭，則需要幾代人的時間才能取得相同的演化結(jié)果。 1 戰(zhàn)略競爭的基本要素是： 2 能夠?qū)⒏偁幓顒永斫鉃橐粋€完整的動態(tài)系統(tǒng)，認(rèn)識到這個系統(tǒng)是由競爭對手、客戶、資金、人力和資源的互動過程所構(gòu)成的。 3 能夠運(yùn)用上述理解，預(yù)測某一特定的干擾將給競爭系統(tǒng)帶來的后果，以及如何造就一種穩(wěn)定的動態(tài)均衡新模式。 4 隨時都能調(diào)遣后備資源，使這些資源能盡其所能，充分利用。盡管這些資源會被永久性占用，成果卻要待日后才體現(xiàn)。 5能夠預(yù)測風(fēng)險與收益，并以充分的精確度和自信心驗(yàn)證上述資源調(diào)遣決策的正確性。 6 精心策劃、實(shí)施上述資源調(diào)遣活動的意愿。 戰(zhàn)略實(shí)施是全方位的行為。任何競爭者，倘若未能就對手的戰(zhàn)略競爭作出反應(yīng)，部署并投入自身的資源與之抗衡，那雙方的競爭格局就會扭轉(zhuǎn)，競爭均衡就會發(fā)生重大的變化，這就是戰(zhàn)略競爭導(dǎo)致時間壓縮的原因所在。 戰(zhàn)略競爭是革命性的。自然競爭是風(fēng)險極低、積累型的嘗試和從錯誤中汲取教訓(xùn)的過程。這就是進(jìn)化的基本模式，也就是達(dá)爾文所謂的自然選擇。 我們必須徹底了解自然競爭。自然競爭是一個基礎(chǔ)。自然競爭系統(tǒng)及其交互模式，是一切戰(zhàn)略賴以立足的基礎(chǔ)，戰(zhàn)略競爭必須在這個基礎(chǔ)上加以完善。一些理論并沒有立足于動態(tài)均衡，而是把競爭視作靜態(tài)經(jīng)濟(jì)中的靜態(tài)均衡現(xiàn)象?！巴耆偁帯边@一參照框架只是一個理論性概念，它從來就沒有真正存在過，或許根本就不可能存在。不幸的是，人們一直用上述經(jīng)典理論來制定公共政策，這些公共政策因而同樣不切實(shí)際。 建立普遍的企業(yè)競爭理論，人們就能預(yù)測任何企業(yè)競爭的結(jié)局。企業(yè)競爭理論可以作為戰(zhàn)略競爭和建設(shè)性公共政策的基礎(chǔ)，普通大眾都能從中獲益。要建立一個通用的企業(yè)競爭理論框架，就必須驗(yàn)證與檢計(jì)許多環(huán)環(huán)相扣假設(shè)。 1 高效競爭能夠造就一批從極小到極大、規(guī)模不等的競爭者。這種規(guī)模結(jié)構(gòu)會在長時間內(nèi)保持穩(wěn)定。 2 那些得以生存發(fā)展的競爭者具備有中于其他所有對手的獨(dú)特優(yōu)勢。這些優(yōu)勢是由特定的時間、地點(diǎn)、產(chǎn)品和顧客組合而成的。 3 任一競爭者都會遇到形形色色的對手，而幾乎每一種相關(guān)要素的組合都會受到這些對手的限制。每一個競爭者都會改變、適應(yīng)、成長，都會重新部署資源，因此，競爭均勢的前沿總是在不斷變化。 4 在那些競爭能力處于均勢的前沿，沖突將無休止。 5 在一方占據(jù)絕對優(yōu)勢的領(lǐng)域，沖突極少發(fā)生。 6 企業(yè)競爭必然會有多條戰(zhàn)線，每條戰(zhàn)線上都有一個競爭對手。 7 任何對資源進(jìn)行重新部署的行為，都會引起至少兩條戰(zhàn)線上的競爭力量對比的變化。如果一條戰(zhàn)線加強(qiáng)了，另外一條就必然遭到削弱。 8 每當(dāng)競爭均勢的前線（或“戰(zhàn)區(qū)”）趨于穩(wěn)定或靜止，雙方都能預(yù)見對方的行動，而大家對此又都心照不宣。 9 關(guān)鍵的競爭變量愈少，競爭者的數(shù)量也就愈少。如果關(guān)鍵的因素只有一個，那么最多只有兩三個競爭者能夠共存。要是市場出現(xiàn)萎縮，就只有一個競爭者能夠獲得生存的機(jī)會。這就是“三四律”。 10 具有潛在重要性的變量愈多，共存的競爭者數(shù)量就愈多，但這些競爭者的絕對規(guī)模也就愈小。 11 環(huán)境變化愈頻繁，得以生存的競爭者就愈少。在此，應(yīng)對巨變的能力成了至關(guān)重要的決定性因素。 12 新的競爭者若要進(jìn)入一個市場，就必須在市場的某個局部建立并顯示壓倒現(xiàn)有競爭者的絕對優(yōu)勢。進(jìn)入市場的次序是非常重要的。用會計(jì)理論來詮釋經(jīng)濟(jì)行為并不恰當(dāng)，因?yàn)闀?jì)理論是為其他目的而建立的?！艾F(xiàn)金流量是一切的關(guān)鍵”。其他還有經(jīng)驗(yàn)曲線、增長與份額之間的權(quán)衡，產(chǎn)品組合。經(jīng)驗(yàn)共享分析、經(jīng)營風(fēng)險與財務(wù)風(fēng)險之間的權(quán)衡、市場滲透成本、競爭者文化與行為推斷法等。 經(jīng)驗(yàn)曲線的影響是十分深遠(yuǎn)的。它說明，競爭優(yōu)勢非常重要，而通過精心管理，企業(yè)是能夠取得和掌握競爭優(yōu)勢的。它還說明，市場份額是一項(xiàng)特別有價值的資產(chǎn)，不應(yīng)輕易轉(zhuǎn)讓。 上述見解使人們得以從一個全新的角度來審視有關(guān)定價和生產(chǎn)能力的決策。定價要能彌補(bǔ)產(chǎn)品開發(fā)成本；在成長性行業(yè)中，必須用足生產(chǎn)能力――這兩種廣為接受的企業(yè)實(shí)踐，等于是靠出賣未來換取短期利得。另一方面，先發(fā)制人地降價、率先擴(kuò)充生產(chǎn)能力則能“買到”市場份額、降低相對成本，并使競爭者對某一行業(yè)興趣大減。 經(jīng)驗(yàn)曲線提示出，在既定的股本收益率水平上，債務(wù)能夠使資產(chǎn)收益率降得更低。若積極加以利用，債務(wù)將能支持先發(fā)制人的降價和生產(chǎn)能力擴(kuò)充行為，從而幫助企業(yè)獲取市場份額，最終降低企業(yè)的風(fēng)險。高增長業(yè)務(wù)無法產(chǎn)生足夠的現(xiàn)金，因此無法跟上市場增長的步伐，最后只好出讓自己的市場份額。而對于成熟業(yè)務(wù)而言，它們產(chǎn)生的現(xiàn)金又超過發(fā)能夠有效投資的數(shù)量。最好把這些成熟“金?！睒I(yè)務(wù)所產(chǎn)生的過?，F(xiàn)金流充分利用，用來支持高市場增長率的“明星”和“問號”業(yè)務(wù)，幫助它們?nèi)〉妙I(lǐng)導(dǎo)地位。如果這些業(yè)務(wù)能夠樹立并鞏固市場領(lǐng)導(dǎo)地位，那么當(dāng)市場增長放緩時，它們自己也就會成為金牛。增長－市場份額矩陣為這種現(xiàn)金流的良性循環(huán)提供了一個實(shí)施框架。我們也不能把成本差異和相對市場份額看作是競爭優(yōu)勢的唯一資源和徇標(biāo)準(zhǔn)。創(chuàng)新、顧客特權(quán)和品牌價值同樣重要。 但是，如果用“競爭優(yōu)勢，不管其來源”來代替“經(jīng)驗(yàn)積累”和“相對市場份額”，那么這些經(jīng)典篇章所提出的大部分理念就并無過時之嫌。尤其是產(chǎn)品組合這一概念，依然可以作為資源配置的框架。保持競爭優(yōu)勢是價值連城的資產(chǎn)，這一思想仍然是千真萬確的。 學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)卻有一些明顯的局限；它僅適用于直接勞動力。 經(jīng)驗(yàn)曲線本質(zhì)上是一種現(xiàn)金流量模式。自由企業(yè)競爭均衡的全部內(nèi)容不外乎這樣一種假設(shè)：所有競爭者，盡管它們的產(chǎn)量可能與其所占市場份額遠(yuǎn)不相稱，但都能實(shí)現(xiàn)類似的成本。這種假設(shè)也是錯誤的。如果資金的成本非常之高,任何投資都會是一種失策。而倘若資金的成本為零，那么不管所需的時間多長，任何能夠收回本金并有盈余的投資決策都會是正確的。只要實(shí)際價格（去除通貨膨脹后價格）與實(shí)際成本（去除通貨膨脹后成本）的走勢不相吻合，市場份額就會發(fā)生變動。一旦市場份額發(fā)生了變動，競爭者的相對成本也就會起變化。如果價格的下降速度直不上成本的下降速度，那么占有最大市場分額的市場領(lǐng)導(dǎo)者最終就會推動所占的份額。 如果價格的下降速度超過了領(lǐng)導(dǎo)者的成本下降速度，那么肯定就有以高于產(chǎn)業(yè)平均增速成長的競爭者，在其他競爭者的利潤率萎縮時，這個競爭者的利潤率通常仍能維持不變。 只有當(dāng)價格與成本同步下降
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