【正文】 服裝專賣，繁榮表象下的危機　　服裝品牌專賣是近年來最流行的服裝銷售模式，甚至被一些服裝營銷界人士稱為“服裝業(yè)最后的營銷模式”。確實，如今各大中城市的主要步行街都是品牌服飾專賣店在唱著主角。閑暇隨便去各步行街逛逛，各大服裝專賣店里也似乎總是人頭攢動、一派生意興隆的繁榮景象。某些公司的宣傳資料里動輒就是在全國擁有專賣店數(shù)量1000多家。但服裝品牌專賣店的銷售模式是否真如外人看上去的那么樂觀？ 　　筆者在外出考察市場時就曾看到過這樣一些景象： 　　店面寬敞、裝修豪華的某地步森服飾專賣店張貼著即將轉(zhuǎn)讓、全場清貨的大型海報；某城市杉杉大型專賣店門庭冷落，老板娘神色黯然；羅蒙廣州中旅商業(yè)城專賣店的轉(zhuǎn)讓、關(guān)門；勁霸男裝專賣店里在賣著一些雜牌的產(chǎn)品；堡獅龍廣州北京路旗艦店易主…….。這些品牌都堪稱在中國服裝業(yè)界呼風喚雨的領(lǐng)軍品牌，但他們的專賣店也都在不同程度的遭遇市場滑鐵盧；當然，這也許只是這些品牌在局部市場的少數(shù)現(xiàn)象，但這起碼也說明，專賣店模式并非都是看起來挺美；特別是對于廣大中小服裝品牌來說，它們的經(jīng)營狀況又是怎么樣的呢？ 　　筆者曾任職的一國內(nèi)著名內(nèi)衣公司，主營文胸、睡衣等女性內(nèi)衣產(chǎn)品，當時銷售部統(tǒng)計上來的全國專賣網(wǎng)點是928個，但年營業(yè)額在25萬以上的卻只有88個，連10%都不到。而年營業(yè)額在10萬以下的專賣店卻有536個，將近占到58%，計算一下，扣除掉成本、房租、人工、稅收、管理等各項費用，這536個專賣店還有多少利潤可賺？這些店的老板，還有多少信心將店繼續(xù)開下去？ 　　我走訪過全國許多條服裝街，訪談過許多專賣店的老板，發(fā)現(xiàn)有近80%的服裝專賣店至少不是處于理想的盈利狀態(tài)，而且各城市普遍存在這種現(xiàn)象：主流品牌的專賣店一般還能正常贏利，中小品牌專賣店則大部分都在慘淡經(jīng)營；主流路段的服飾專賣店面生意還能看上去比較紅火，次要路段服裝專賣店則大都是門可羅雀。 　　還有一種這樣的現(xiàn)象：很多服裝專賣店并非“專賣”，而在附帶經(jīng)營一些別的品牌的產(chǎn)品，甚至在有的女裝專賣店里還能買到男裝。 　　這些都是危機潛伏的征兆。如果作為銷售終端的專賣店經(jīng)營不善，不能產(chǎn)生足夠的銷售拉力，又如何來帶動上游服裝企業(yè)的發(fā)展？又如何能帶動整個服裝產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展？對于很多品牌來說，一個專賣店的關(guān)門就意味著該品牌在某個區(qū)域的衰亡，而且產(chǎn)生的骨牌效應(yīng)還會波及周邊城市 　　其實問題歸根結(jié)底也就是說，目前國內(nèi)服裝專賣店的經(jīng)營成活率讓人擔憂。 　　訪談中，一個南京的女裝店老板娘給我算過了她的一筆帳： 　　她的一個約50平方米的女裝專賣店的投資： 　　店面轉(zhuǎn)讓費 3萬 　　年租金 7萬 　　首批貨款 4萬 　　裝修費用 2萬 　　品牌加盟費 1萬 　　流動資金及其他 1萬 　　而她店里的年基本費用支出如下： 　　店面轉(zhuǎn)讓費、裝修費按兩年分攤 3萬 　　年租金 7萬 　　兩個營業(yè)員的工資、福利 　　電費 　　管理費、稅收 　　其他費用、損耗 　　年支出費用合計起碼為 　　該店因為所處的地段并非南京的黃金地段，她的年營業(yè)額大概也就在36萬左右，按照其經(jīng)營的品牌的50%的毛利率計算，還不包括庫存、折舊、退貨等風險及老板娘本人的勞務(wù)工資在內(nèi)。投資18萬，顯然不是理想的投資選擇，也顯然不是老板娘想要的結(jié)果。她也說得很無奈：我也知道這樣不合算啊；可這年頭，競爭太激烈，閑著也是閑著，一年能賺點生活費，就湊合著過唄。 　　在我們生活的城市，每天都有很多服裝專賣店在轉(zhuǎn)讓、關(guān)門，同時每天也有很多新的服裝專賣店在大張旗鼓的開業(yè)，因為開服裝店門檻比較低，不需要什么技術(shù)因素，只要有資金就可以介入，加上很多人的“創(chuàng)業(yè)做老板的情結(jié)”，所以加入服裝專賣經(jīng)銷商隊伍的人總是源源不斷。根據(jù)訪談及筆者自己的一些觀察和分析，目前導致很多服裝專賣店經(jīng)營不佳、出現(xiàn)危機的原因主要有： 　　不菲的店面租金和不斷增加的開店成本。 　　商業(yè)的蓬勃發(fā)展，使得商業(yè)地段的租金在不斷上揚，這增加的成本必然要求通過營業(yè)額的提高來彌補，但競爭的日趨激烈，市場的日漸飽和使得服飾店銷售額幾乎很難有進一步增長。比如：在廣州北京路，一個60平方的店鋪，年租金動輒已經(jīng)上百萬，根本非一般的個體經(jīng)營者所能承受。而且據(jù)說價格還在逐步上揚中。而浙江義烏更曾爆出過某商鋪售出了20萬一個平方米的天價。高額的店鋪租金使得專賣店經(jīng)營的風險和壓力很大。 　　此外，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，裝修、營業(yè)員工資等也在不斷上揚，也導致了開店成本的增加。 　　城市商業(yè)圈、購物中心的集中發(fā)展，使服裝商業(yè)區(qū)越來越集中。 　　城市的商業(yè)圈如今越來越呈集中發(fā)展的趨勢，服裝專賣也越來越集中在幾條主要街道或服裝城、商業(yè)中心，這就使得旺鋪更旺，淡的地方則愈加冷冷清清。專賣店對路段的選擇很重要，因為服裝產(chǎn)品的非常嚴重的同質(zhì)化特點，而中國服裝品牌本身的影響力還不夠強大，中國還沒有任何一個品牌可以在偏僻的巷子里能賣得紅紅火火。如今，一般城市里主流的步行街或服裝街就那么兩三條，其容量畢竟有限，而中國實在有太多的服裝品牌需要銷售的舞臺，擠不進去步行街的就只好退而求其次，選擇一些較差的路段遍地開花，但這樣就很難構(gòu)筑整體的服裝專賣氛圍，這些店的銷售額一般也上不去。 　　部分服裝廠家對品牌、市場缺乏長遠規(guī)劃和嚴格的管理；或者只注重目前利益，置經(jīng)銷商利益于不顧。 　　杭州武林路是全國著名的女裝一條街，在其不到兩公里的一條街上，某品牌服裝居然開了三家專賣店，如此高密度的市場開發(fā)，它的顧客群體又有多少？這樣如何能保證每個店的良好贏利？ 　　中國服裝企業(yè)往往喜歡追求大而全，盲目追求店的數(shù)量，店開出來以后，就不關(guān)心其死活。其實，專賣店的數(shù)量并不是越多越好，而質(zhì)量往往比數(shù)量更重要。杰尼亞在全球的專賣店數(shù)量約為220多個，但其年銷售額卻高達3個億美元。其一個店的營業(yè)額，能頂我們很多企業(yè)50個專賣店的營業(yè)額。這就是差距。 　　而很多服裝廠家的市場由于維護缺乏力度，導致價格混亂，竄貨現(xiàn)象嚴重等。這一定程度上也影響經(jīng)銷商的信心及其專賣店的經(jīng)營。 　　惡化的市場環(huán)境，促銷競爭的泥潭，商場、大賣場對專賣店的沖擊。 　　如今擺在服裝專賣店店主們面前的是越來越惡化的市場環(huán)境。 　　1）眾多品牌參與的競爭，導致廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等的升級。 同樣，為爭奪市場，各專賣店的廣告、促銷力度越來越大，導致利潤率越來越薄弱。特別是為了維系一些老顧客，經(jīng)常要使出渾身解數(shù)。比如，（持貴賓卡甚至有更多優(yōu)惠）的廣告就時見報端；還有一些企業(yè)為了清理庫存，又通常會有一些頗具殺傷力的“瘋狂舉動”，導致行業(yè)市場的混亂和消費者的迷惑。 　　2）商場、服裝大賣場成為專賣店最大的敵人。 　　商場動輒6折、7折的大幅度促銷，對品牌專賣店的直接打擊是巨大的。特別是服裝消費的黃金節(jié)假日，消費者的人氣也都被吸引往商場去了，令廣大專賣店只能叫苦不迭。而且商場大賣場本身的實力和購物環(huán)境又遠比專賣店優(yōu)越。同樣的產(chǎn)品，相比之下消費者顯然更信任商場。 　　產(chǎn)品及品牌的局限性 　　專賣店的發(fā)展還有個最大的局限性來自專賣的產(chǎn)品。因為是專賣，但卻要面臨著消費者不同的種類需要，要面臨著四季的選擇。國內(nèi)很少有品牌能推出四季皆宜四季皆能暢銷的產(chǎn)品，有的品牌產(chǎn)品是襯衫、裙子有優(yōu)勢，有的優(yōu)勢則在羽絨服或者羊毛衫，有的牌子則以西服見長。比如鄂爾多斯的強項是羊毛衫，七匹狼是休閑服、波斯登的主營是羽絨服、九牧王的優(yōu)勢是西褲……。所以對于單一品牌的專賣店來說，產(chǎn)品一定程度上都有其局限性，都只能滿足消費者部分的需求，因而淡旺季節(jié)比較的明顯。很多專賣店經(jīng)常要用旺季的利潤來補貼淡季，因而壓力比較大。有時候，為了彌補產(chǎn)品上的缺陷，很多專賣店會引進一些其它品牌的產(chǎn)品來補充銷售，但這樣又必然沖擊了專賣系統(tǒng)的整體性，令專賣失去意義。 　　而一些中小品牌則由于本身影響根本不夠，缺乏知名度，更談不上美譽度，靠自然銷售，專賣店必然也很難有量的突破。 　　服裝經(jīng)銷商整體經(jīng)營水平不高。 　　服裝業(yè)準入門檻不高，導致從業(yè)人員良莠不齊，而很多企業(yè)對經(jīng)銷商的挑選也不嚴格。很多專賣店經(jīng)銷商根本不具備運作品牌專賣的能力，還停留在雜貨店老板的經(jīng)營概念，對品牌、價格、形象等缺乏基本的認識，不能跟上品牌廠家的經(jīng)營發(fā)展思路，這也是導致目前很多專賣店經(jīng)營不善的原因。 　　中國作為泱泱服裝大國，擁有世界上最大的服裝市場和服裝生產(chǎn)能力，以及世界上最大規(guī)模的服裝從業(yè)大軍，但卻一直缺乏世界性的服裝品牌，服裝行業(yè)發(fā)展也一直滯后世界數(shù)十年；中國的服裝企業(yè)及其營銷模式還太年輕，還有很多路，需要服裝營銷人和服企老板去不斷探索，去創(chuàng)造。中國的服裝專賣模式，看起來很美，其實卻潛伏著不少的危機。只有深刻地認識到這些危機、不斷地去化解，建設(shè)強有力的終端，我們的服裝企業(yè)才能做大做強。 國際品牌授權(quán)－－服飾企業(yè)品牌國際化的捷徑中國營銷傳播網(wǎng)， 20040318， 作者: 鄭磊　　未來服飾業(yè)主流商品的發(fā)展趨勢將分為高檔精品與便利商品。無論高檔精品或便利商品，品牌均已成為消費者購物首要的判斷，因此“品牌銷售時代”已經(jīng)來臨！ 　　中國服飾消費市場發(fā)展將會是品牌的競爭。現(xiàn)代消費特點及營銷理念辨別差異的重要標志是品牌，品牌將服飾賦予文化的意義，越來越多的消費者將服飾消費上升到文化消費的層次。面對全球品牌已經(jīng)高度集中的中國服飾市場，運作及打造國際化的品牌已成為有遠見的中國服飾企業(yè)首要考慮的目標，但在實施過程中卻產(chǎn)生了小小的偏差：在現(xiàn)階段我國的服飾品牌市場中，傍名牌、仿名牌的現(xiàn)象越來越普遍。無論是各種標有“V”字型的“華倫天奴”，還是朝向各個方向的“鱷魚”，或是臉型變化無常的“老人頭”，充斥在各地的商場中。這些服飾企業(yè)的想法無非也很簡單，就是在有限的資金運作下，借助已出名的品牌來加速產(chǎn)品在市場中的推廣。但是細細看來，蒙騙的總是那些素質(zhì)、層次較低的消費者，而在那些經(jīng)濟實力強的大中城市，以及消費能力突出的中高檔消費群中，這種小把戲最終無用武之地。與其這樣掩耳盜鈴、照貓畫虎，為何不真正的打造一個國際品牌呢？我們知道，一個國際品牌的創(chuàng)造過程需要大量前期調(diào)研、培育的時間，精力與資金的付出更是一個艱苦而漫長的經(jīng)歷，對于我國的中小服飾企業(yè)來講，不僅收效慢、而且風險性極大。所以，品牌授權(quán)將成為中國服飾企業(yè)成就國際品牌的捷徑之一！ 　　品牌授權(quán)又稱品牌許可，是指授權(quán)者將自己所擁有或代理的商標或品牌等以合同的形式授予被授權(quán)者使用；被授權(quán)者按合同規(guī)定從事經(jīng)營活動（通常是生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或者提供某種服務(wù)），并向授權(quán)者支付相應(yīng)的費用；同時授權(quán)者給予人員培訓、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導與協(xié)助。 　　國際服飾品牌在近百年的發(fā)展史中已經(jīng)逐步走向完善，代表著深層次的人文背景、歷史淵源，通過專業(yè)而有效的管理方式，使品牌擁有了優(yōu)秀的品牌視覺識別標志和極具時尚個性的概念連鎖形象。一些國際知名的服飾品牌，如：GUCCI、Givenchy、Christian Dior、Calvin Klein以及運動界的耐克、阿迪達斯等品牌，利用國際網(wǎng)絡(luò)媒體的推廣、品牌專家及機構(gòu)的規(guī)劃協(xié)助、產(chǎn)品市場定位及開發(fā)行銷規(guī)劃系統(tǒng)、全能式終端店鋪管理及模塊化連鎖經(jīng)營控制等，使品牌具備了強勢資源整合能力及延伸經(jīng)驗。這些國際服飾品牌通過品牌授權(quán)管理的方式在國際市場上大行其道，不僅造就了數(shù)以億計的品牌價值、得到了充足的市場份額，而且?guī)椭皇跈?quán)伙伴提高了國際品牌管理及營銷經(jīng)驗、獲得了巨大的經(jīng)濟利益，并且完善了被授權(quán)企業(yè)的內(nèi)部機制、增強了市場競爭力。因此，品牌授權(quán)發(fā)展是一種雙贏式經(jīng)營。 　　縱觀中國服飾品牌的發(fā)展將是以外來品牌為主、本土品牌為輔。通過專業(yè)化的品牌授權(quán)及管理機構(gòu)，根據(jù)中國企業(yè)產(chǎn)品的定位和需求，獲得已在市場上享有知名度的國際品牌經(jīng)營權(quán)利，附加于自身的產(chǎn)品，發(fā)展適合中國市場的國際品牌。利用較少的資金，得到具有深厚文化內(nèi)涵、能被廣大消費群體認同的知名品牌，滿足中小服飾企業(yè)品牌化發(fā)展目的；利用知名品牌整體的主題文化，并針對不同需求為中小服飾企業(yè)提供模式化、全方位的服務(wù)；應(yīng)對行業(yè)發(fā)展變化及企業(yè)近、遠期的不同規(guī)劃；幫助服飾企業(yè)建立持續(xù)而穩(wěn)定的營銷利潤通道。 　　國際知名品牌在延伸有效可控資源、發(fā)揚充實品牌精神、甄選分類消費市場等方面保持了一貫的嚴謹作風。在國際品牌的授權(quán)及管理模式中，中國的中小服飾企業(yè)通常采用以下三種方式得到品牌使用權(quán)利：　 　　國際品牌中國區(qū)域生產(chǎn)及經(jīng)營權(quán)利獲得（Agent For Brands） 　　為適合于中國市場，部分國際知名品牌根據(jù)中國消費群體的特性、購物習慣、消費成本等地域化特點作適當調(diào)整。并根據(jù)品牌的主題延伸度特別設(shè)定中國區(qū)生產(chǎn)及經(jīng)營權(quán)，便于中國企業(yè)對生產(chǎn)經(jīng)營成本、產(chǎn)品款式風格進行有效控制。便于直接進入國際品牌市場進行品牌產(chǎn)品的經(jīng)營。獲得品牌資源和技術(shù)，節(jié)省開發(fā)支出。部分國際大型品牌服飾品牌常采用這種方式，但是相對于其它兩種方式來講，對被授權(quán)企業(yè)的管理會更嚴格、經(jīng)營素質(zhì)要求更高，被授權(quán)企業(yè)的資本實力也大一些。 　　國際品牌中國區(qū)域權(quán)利的買斷及轉(zhuǎn)讓（Purchase For Brands） 　　中國服飾品牌的發(fā)展缺乏深邃而連續(xù)主題文化，而國際上一些已轉(zhuǎn)型或規(guī)模較小的服飾品牌正待價而沽。通過品牌國際權(quán)利買斷及轉(zhuǎn)讓的方式，使中國服飾企業(yè)快速傳承頂尖國際品牌文化，獲得國際服飾品牌標準化運作模式。擁有國際品牌強烈而豐富的背景內(nèi)涵，讓企業(yè)高效獲得全面的品牌營運基礎(chǔ)，加強市場的開發(fā)及營銷力度、迅速擴大市場份額、消滅競爭對手、建立策略聯(lián)盟。雖然被授權(quán)企業(yè)買斷或得到轉(zhuǎn)讓的品牌在知名度上有所欠缺，但是這些品牌在文化設(shè)立、品牌經(jīng)營上則是國內(nèi)服飾企業(yè)所不及的，與中國服飾企業(yè)在制造及本土化運作上的優(yōu)勢相結(jié)合，彌補缺憾、共同發(fā)展。 　　國際品牌貼牌生產(chǎn)營運權(quán)利獲得（Manufacture For Brands） 　　中國企業(yè)具有產(chǎn)品制造優(yōu)勢，但在品牌的運作及銷售模式上精通者甚少。中國企業(yè)可以通過項目的優(yōu)勢互補，利用企業(yè)的規(guī)?；a(chǎn)能力，將國際品牌生產(chǎn)運營權(quán)利授予中國企業(yè)進行貼牌生產(chǎn)、銷售，以爭取更高的利潤空間，增強企業(yè)生命力；減少因資金、人才或當?shù)胤畹南拗贫鵁o法直接投資或合資的客觀影響。幫助國內(nèi)服飾企業(yè)先期掌握品牌運作的方式、積累銷售的經(jīng)驗?！?　　品牌授權(quán)及管理可以使中國的服飾品牌企業(yè)提升企業(yè)競爭力、減少市場