【正文】 銷售管理與直復(fù)營銷 Sales Management amp。 Direct Marketing學(xué)習(xí)目的和要求 掌握人員銷售的基本概念和特征 了解人員銷售的過程與方法 了解選聘與培訓(xùn)銷售人員的主要方法 掌握直復(fù)營銷與直接銷售的區(qū)別 了解直復(fù)營銷的主要類型 了解如何使直復(fù)營銷最優(yōu)化正如我們曾經(jīng)在第二章所討論到的，企業(yè)的營銷部同銷售部最好不要合二為一，原因是市場營銷活動與純粹的銷售活動并不是一回事情。市場營銷活動的目的是力圖通過市場需求情況的了解，來引導(dǎo)企業(yè)以市場為導(dǎo)向開展經(jīng)營活動；而銷售活動則是具體執(zhí)行將企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售給目標(biāo)市場顧客的任務(wù)。所以企業(yè)除了積極開展市場營銷活動之外，對其銷售活動仍然需要進(jìn)行認(rèn)真的計(jì)劃和管理。對許多企業(yè)來講，狹義上的銷售管理往往就是指對人員銷售的管理。第一節(jié) 人員銷售人員銷售的性質(zhì)人員銷售是企業(yè)派銷售人員直接同目標(biāo)市場的顧客建立聯(lián)系，傳遞信息，促進(jìn)商品和服務(wù)銷售的活動。這里所指的銷售人員包括：銷售員、市場代表、商店售貨員以及其他直接同消費(fèi)者接觸的銷售人員。人員銷售是整合營銷傳播的組成部分之一，是企業(yè)重要的促銷手段。人員銷售是企業(yè)所有促銷手段中唯一利用人員所進(jìn)行的促銷活動，因此它具有同其他促銷手段所不同的顯著特點(diǎn)。（一）親切感強(qiáng)銷售人員同顧客直接見面，便于交流感情，增強(qiáng)溝通，消除對立情緒，培養(yǎng)與顧客間的友好關(guān)系。（二）說服力強(qiáng)銷售人員能當(dāng)場示范，回答問題，解釋疑慮，介紹使用方法，容易使顧客信服。（三）靈活性強(qiáng)銷售人員能根據(jù)時(shí)間、場合、環(huán)境及顧客心理隨時(shí)調(diào)整銷售手法，有的放矢地開展銷售，提高銷售效果。（四）反饋及時(shí)銷售人員能及時(shí)帶回顧客的意見建議，促使企業(yè)隨時(shí)調(diào)整營銷策略。（五）競爭性強(qiáng)銷售人員在一定的利益機(jī)制驅(qū)動之下，相互間會展開競爭，從而能促使銷售實(shí)績不斷上升。人員銷售的這些特點(diǎn)決定了其在顧客評估、決策、采取購買行為的階段以及促使顧客對企業(yè)和產(chǎn)品建立長期信心方面能發(fā)揮最有效的作用。但是由于人員銷售接觸的顧客面畢竟很窄，所以運(yùn)用人員銷售作為促銷手段比利用其他促銷手段的平均費(fèi)用水平要高得多。人員銷售的功能一般認(rèn)為人員銷售的基本功能就是盡力使具有購買能力的顧客接受和購買企業(yè)的產(chǎn)品。但是成功的銷售人員卻往往致力于創(chuàng)造性的工作。他們不僅同現(xiàn)有的顧客保持關(guān)系并接受訂貨，而且不斷尋求和發(fā)掘潛在的市場；他們不僅以一個(gè)普通銷售員的身份同顧客打交道，而且力圖使自己成為企業(yè)信息譽(yù)和品質(zhì)的象征；他們不僅著眼于目前交易的成功，而且努力同顧額建立長期關(guān)系，培養(yǎng)和發(fā)展企業(yè)的“主顧圈”。因此，從創(chuàng)造性銷售工作的要求來看，人員銷售應(yīng)具備以下一些基本功能。（一）銷售功能接受企業(yè)的產(chǎn)品銷售任務(wù)，努力尋找顧客，開發(fā)市場，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。（二）宣傳功能積極擴(kuò)大企業(yè)及其產(chǎn)品的社會影響，并以企業(yè)代表者的身份，通過自身的行為樹立和維護(hù)企業(yè)的良好形象。（三）協(xié)調(diào)功能主動發(fā)現(xiàn)企業(yè)與顧客之間所存在的矛盾，努力協(xié)調(diào)并解決企業(yè)與顧客之間的摩擦。（四）服務(wù)功能指導(dǎo)和幫助顧客選購滿意的商品，向顧客提供好的建議，幫助顧客解決選購商品過程中所遇到的各種技術(shù)問題。（五）反饋功能開展市場調(diào)查和情報(bào)收集，反映顧客的意見和市場的變化狀況，向企業(yè)提供市場有關(guān)情況的報(bào)告。（六）評價(jià)功能對企業(yè)的市場地位和顧客群體的基本特征作出評價(jià)，以幫助企業(yè)作好營銷規(guī)劃。人員銷售的這些基本功能一般是通過銷售人員訪問顧客（電話訪問或面對面的交談），參加銷售會議，接待采購客戶，舉辦展銷會以及進(jìn)駐柜臺銷售等工作得以發(fā)揮的。在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下，銷售人員的全部工作應(yīng)強(qiáng)調(diào)以市場為導(dǎo)向，應(yīng)把滿足顧客的需要看得比銷售額的增長更為重要，應(yīng)具有一定的營銷戰(zhàn)略眼光和分析能力，從而使人員銷售的功能得到更充分的實(shí)現(xiàn)。人員銷售的過程要使人員銷售的功能得以充分實(shí)現(xiàn)，銷售人員必須掌握一定的銷售技術(shù)。一般來講，主要是應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確把握銷售活動的進(jìn)程和熟練掌握銷售進(jìn)程各環(huán)節(jié)中的技巧。（一）銷售進(jìn)程銷售進(jìn)程就是銷售人員圍繞一定的銷售目的而設(shè)計(jì)的達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的工作程序。一般表現(xiàn)為以下幾個(gè)步驟： 尋找并識別目標(biāo)顧客。銷售人員必須首先尋找自己的銷售對象－－目標(biāo)顧客。哪些消費(fèi)者能夠成為自己的目標(biāo)顧客？這取決于銷售人員的識別能力。識別有誤，會使銷售的成功率下降。所以準(zhǔn)確尋找和識別顧客應(yīng)當(dāng)是銷售人員的基本功。 前期調(diào)查。對于已確定的目標(biāo)顧客，銷售人員應(yīng)當(dāng)首先搜集他們的有關(guān)資料，如他們的需求類型、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、談判方式、購買方式等等，以便針對不同的對象制定相應(yīng)的銷售方案。 試探性接觸。在正式向目標(biāo)顧客銷售之前，可以先做一些試探性的接觸，而不要急于向目標(biāo)顧客直接銷售。如可以公開的方式向社會公眾進(jìn)行產(chǎn)品的一般介紹，然后觀察目標(biāo)顧客的反應(yīng)，以進(jìn)一步了解目標(biāo)顧客需求的緊迫性，對產(chǎn)品的評價(jià)，以及可能接受的價(jià)位。 介紹和示范。在對目標(biāo)顧客已有充分了解的基礎(chǔ)上，銷售人員可以直接向目標(biāo)顧客進(jìn)行產(chǎn)品的介紹。應(yīng)當(dāng)根據(jù)所掌握的情況，有針對性地介紹目標(biāo)顧客可能感興趣的方面，以提高銷售的成功概率。必要時(shí)，應(yīng)主動地進(jìn)行一些產(chǎn)品的使用示范，以增強(qiáng)目標(biāo)顧客對產(chǎn)品的信心。 排除障礙。在大多數(shù)情況下，顧客對銷售人員的銷售都會提出一些質(zhì)疑，甚至給予拒絕，這就是銷售活動中幾乎必然會出現(xiàn)的障礙。銷售人員只有善于排除這樣的障礙，才能順利地完成銷售任務(wù)。有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員對于銷售中可能出現(xiàn)的各種障礙都有事先準(zhǔn)備，往往能隨機(jī)應(yīng)變，有效地排除障礙，達(dá)到銷售目的。 實(shí)現(xiàn)交易。當(dāng)各種障礙被排除之后，銷售人員就有可能同目標(biāo)顧客達(dá)成交易。此時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意各種交易所必需的程序不要疏漏，應(yīng)當(dāng)使交易雙方的利益得到保護(hù)。 后續(xù)工作。交易實(shí)現(xiàn)后，并不意味著銷售活動的結(jié)束，各種后續(xù)工作必須跟上，如備貨、送貨、配套服務(wù)及售后服務(wù)等。這些工作的妥善處理，將有利于企業(yè)同目標(biāo)顧客間建立起穩(wěn)固的交易關(guān)系，這正是企業(yè)銷售活動所追求的最終目標(biāo)。國外營銷學(xué)者對銷售活動的進(jìn)程曾作過典型的歸納，其中比較有代表性的是兩大公式，即所謂“愛達(dá)公式”和“迪伯達(dá)公式”?！皭圻_(dá)公式”將銷售進(jìn)程分為四個(gè)階段。所謂“愛達(dá)”（AIDA）即由四個(gè)階段活動英語原文的第一個(gè)字母所構(gòu)成。這四個(gè)階段為：1. 引起注意。（Attention）。即在銷售活動中首先要吸引顧客對銷售人員以及產(chǎn)品的注意。2. 激發(fā)興趣。（Interest）。即在引起顧客注意之后，努力使其能對產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣。3. 促動欲望（Desire）。即在顧客注意之后，促使其進(jìn)一步形成擁有該產(chǎn)品的欲望。4. 導(dǎo)致行動（Action）。即顧客的欲望一旦形成，便驅(qū)使其迅速決策，采取購買行動，完成銷售過程?！暗喜_(dá)公式”將銷售進(jìn)程分為六個(gè)階段?！暗喜_(dá)”（DIPADA）同樣是由各階段英語原文的第一個(gè)字母所構(gòu)成，這六個(gè)階段為：1. 發(fā)現(xiàn)需求（Discover）。即銷售人員首先應(yīng)當(dāng)去尋找和發(fā)現(xiàn)顧客的不同需求。2. 激發(fā)興趣（Interest）。即對顧客需求進(jìn)行適當(dāng)引導(dǎo)，使其轉(zhuǎn)化為對企業(yè)產(chǎn)品的興趣。3. 增強(qiáng)信任（Proof）。即提供具有說服力的證據(jù)，證明產(chǎn)品可能滿足顧客的需求，增強(qiáng)顧客對企業(yè)產(chǎn)品的信任度。4. 促使接受（Accept）。即通過積極的游說，促使顧客接受銷售人員的建議。5. 促動欲望（Desire）。即在顧客對產(chǎn)品有所了解的基礎(chǔ)上，促使其產(chǎn)生購買欲望。6. 導(dǎo)致行動（Action）。即顧客欲望一旦形成，便驅(qū)使其迅速決策，采取購買行動，完成銷售過程?！皭圻_(dá)公式”和“迪伯達(dá)公式”的基本過程差不多，但比較而言，“迪伯達(dá)公式”更重視對顧客需求的了解和滿足，更符合以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷觀念。只要能準(zhǔn)確把握銷售過程的各個(gè)環(huán)節(jié)，相應(yīng)采取不同的銷售策略，循序漸進(jìn)，逐步深入，就可能取得完美的銷售效果。人員銷售的技巧人員銷售是一種對象各異，環(huán)境多變的促銷手段，隨機(jī)性很強(qiáng)，因此銷售人員的銷售技巧對銷售活動的成敗有很大影響。銷售技巧是一種藝術(shù)，變幻無窮，這里只介紹一個(gè)銷售人員所應(yīng)掌握的一些基本技巧。1. 把握時(shí)機(jī)。銷售人員應(yīng)能準(zhǔn)確地把握銷售的時(shí)機(jī)，因人、因時(shí)、因地而宜地開展銷售活動。一般而言，銷售的最佳時(shí)機(jī)應(yīng)選擇在對方比較空暇，樂意同人交談或正好有所需求的時(shí)候，如社交場合，旅行途中，茶前飯后或參觀游覽的時(shí)候，都是進(jìn)行銷售的較好時(shí)機(jī)；而應(yīng)當(dāng)避免在對方比較繁忙或心情不好時(shí)開展銷售。有時(shí)候，環(huán)境的變化往往會造成對某些企業(yè)和產(chǎn)品有利的銷售時(shí)機(jī)。銷售人員應(yīng)能及時(shí)抓住這些時(shí)機(jī)，不使其失之交臂。2. 善于辭令。語言是銷售人員最基本的銷售工具，所以銷售人員必須熟練掌握各種語言技巧，充分發(fā)揮語言對顧客的影響力。具體來講，一是要在各種場合下尋找到便于接近對方的話題；二是在談話中要能牢牢把握交談的方向并使之逐漸轉(zhuǎn)入銷售活動的正題；三是善于運(yùn)用適當(dāng)?shù)脑~句和語調(diào)使對方感到親切自然；四是對顧客的不同意見不輕易反駁，而是在鼓勵(lì)顧客發(fā)表意見的同時(shí)耐心地進(jìn)行說服誘導(dǎo)。3. 注意形象。銷售人員在銷售過程中同時(shí)扮演著兩重角色，一方面是企業(yè)的代表；另一方面又是顧客的朋友。因此銷售人員必須十分重視自身形象的把握。在同顧客的接觸中，應(yīng)做到不卑不亢，給顧客留下可親可敬的印象，以使顧客產(chǎn)生信任感，在同顧客進(jìn)行的交易活動中應(yīng)做到言必信，行必果，守信重諾，以維護(hù)自身和企業(yè)的聲譽(yù)；應(yīng)避免惹人討厭的傾力銷售，而努力創(chuàng)造親密和諧的銷售環(huán)境。4. 培植感情。銷售人員應(yīng)重視發(fā)展同顧客之間的感情溝通，設(shè)法同一些主要的顧客群體建立長期關(guān)系，可超越買賣關(guān)系建立起同他們之間的個(gè)人友情，形成一批穩(wěn)定的主顧群。要做到這一點(diǎn)，銷售人員往往不能局限于站在企業(yè)的立場上同顧客發(fā)生聯(lián)系，而應(yīng)學(xué)會站在顧客的立場上幫其出主意，當(dāng)參謀，指導(dǎo)消費(fèi)，選購商品，甚至可向其推薦一些非本企業(yè)的產(chǎn)品，以強(qiáng)化銷售活動中的“自己人效應(yīng)?！钡诙?jié) 銷售隊(duì)伍的管理銷售隊(duì)伍的建設(shè)企業(yè)的人員銷售活動需要一支組織合理、素質(zhì)較高的銷售人員隊(duì)伍來完成，因此企業(yè)必須重視銷售人員隊(duì)伍的建設(shè)。（一）銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)建立怎樣的銷售人員隊(duì)伍要從企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，按照營銷活動的實(shí)際需要去加以組織。銷售隊(duì)伍的組織結(jié)構(gòu)一般有以下幾種情況。1. 按地區(qū)結(jié)構(gòu)組成的銷售隊(duì)伍。產(chǎn)品組合比較單一而市場分布面較廣的企業(yè)通常按地區(qū)結(jié)構(gòu)來組織銷售人員隊(duì)伍。其基本做法是將銷售人員按所劃定的市場區(qū)域進(jìn)行分配。這種結(jié)構(gòu)的好處是：（1）比較容易評價(jià)個(gè)別銷售人員的銷售實(shí)績；（2）銷售人員容易同顧客建立長期關(guān)系；（3）差旅費(fèi)用相對較少。2. 按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組成的銷售隊(duì)伍。企業(yè)的產(chǎn)品組合面廣，各產(chǎn)品線聯(lián)性不大的情況下，通常采取按產(chǎn)品線組織銷售隊(duì)伍的做法。即每一組銷售員專門負(fù)責(zé)銷售某一種特定的產(chǎn)品。這樣做的好處是：銷售人員可以在技術(shù)和業(yè)務(wù)上十分熟練，并能對該產(chǎn)品的目標(biāo)市場有全面的了解。但若兩種產(chǎn)品消費(fèi)關(guān)聯(lián)性比較密切的情況下，則有可能出現(xiàn)同一企業(yè)的兩個(gè)銷售員同時(shí)對同一顧客銷售同類產(chǎn)品的情況。3. 按顧客結(jié)構(gòu)組織銷售隊(duì)伍。也有些企業(yè)按顧客的不同類型來組織銷售隊(duì)伍，即由一組銷售人員面對一種類型的顧客群體。如：有專門對批發(fā)商銷售的人員；也有專門對零售商銷售的人員；有專門對老年顧客銷售的人員；也有專門對家庭婦女銷售的人同。這樣做的好處是銷售人員對顧客的特點(diǎn)很熟悉，能有的放矢地開展銷售活動。問題是若顧客分布面很廣，銷售人員的差旅費(fèi)用可能增加。4. 復(fù)合結(jié)構(gòu)的銷售隊(duì)伍。若將以上幾種銷售隊(duì)伍的組織方式結(jié)合起來，就能形成一種按復(fù)合結(jié)構(gòu)組織的銷售隊(duì)伍。如企業(yè)可按地區(qū)——產(chǎn)品、地區(qū)——顧客或產(chǎn)品——顧客的結(jié)構(gòu)組織銷售隊(duì)伍，也可按地區(qū)——產(chǎn)品——顧客的結(jié)構(gòu)組織銷售隊(duì)伍，將銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)逐步分細(xì)，這樣就有可能克服以上幾種組織方法可能存在的缺點(diǎn)，使銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)合理化。當(dāng)然復(fù)合結(jié)構(gòu)的銷售隊(duì)伍一般要由較多的銷售人員組成。所以是一種比較適合于大型企業(yè)的銷售隊(duì)伍組織形式。（二）銷售人員的選聘由于人員銷售基本上是銷售人員個(gè)人的努力而獲得成功的，所以銷售人員的素質(zhì)是很重要的。企業(yè)可從眾多的社會應(yīng)聘者中挑選素質(zhì)較好的人員來充當(dāng)企業(yè)的銷售員，也可從企業(yè)現(xiàn)有人員中選拔和培養(yǎng)自己的銷售員。無論采用哪種方式，都應(yīng)對銷售員的素質(zhì)有一個(gè)基本衡量尺度。從最基本的角度考慮，一名合格的銷售人員至少應(yīng)具備這樣一些條件。1. 熟悉產(chǎn)品情況。銷售人員應(yīng)對自己所銷售的產(chǎn)品十分熟悉，能詳