【正文】 營銷策劃工作流程項目立項市場調(diào)研與分析[策劃部、產(chǎn)品研發(fā)部]地塊價值分析項目總體定位 [策劃部、產(chǎn)品研發(fā)部]銷售目標與銷售政策調(diào)整[產(chǎn)品部、規(guī)劃設(shè)計單位、規(guī)劃設(shè)計顧問]客戶定位與分析產(chǎn)品定位及建議規(guī)劃設(shè)計任務(wù)書項目總體營銷策略與計劃[策劃部、營銷策劃經(jīng)理、總監(jiān)]概念方案方案設(shè)計活動策略客戶策略廣告策略媒體組合詳細方案[策劃部、策劃總監(jiān)、經(jīng)理階段營銷策略與計劃 反施工圖[廣告部、策劃部、廣告公司]實施與執(zhí)行 饋[產(chǎn)品研發(fā)部、銷售部現(xiàn)場]營銷結(jié)果與市場反饋信息分析 42 / 42市場研發(fā)部工作流程圖初步研究判階資源綜合及初步定位資源條件整合及判斷項目前期分析經(jīng)濟可行性分析進行項目綜合定位依據(jù)定位做市場調(diào)查項目環(huán)境調(diào)研項目客戶調(diào)研項目競爭樓盤調(diào)研當?shù)卣w市場調(diào)研項目資料整合及評估項目SWOT分析內(nèi)在條件整合及價值分析區(qū)域市場調(diào)研分析項目市場定位等 項目綜合定位報告初步營銷框架規(guī)劃設(shè)計方案跟蹤市場研發(fā)部工作流程一、〖初步研判階段〗 項目資源條件整合及判斷負責(zé)部門：協(xié)助部門：完成《*項目市場研判》主要內(nèi)容：宏觀經(jīng)濟運行狀況、區(qū)域房地產(chǎn)市場整體現(xiàn)狀地段資料：規(guī)劃要點、坐標、片區(qū)趨勢周邊資料：交通、配套、競爭及可類比樓盤的規(guī)劃、設(shè)計、包裝及銷售。開發(fā)商資料：北京、關(guān)系、資金、技術(shù)等實力情況。判斷內(nèi)容：優(yōu)勢、難點、突破口、把握度。 項目資源綜合及初步定位負責(zé)部門：協(xié)助部門：完成《**項目綜合定位設(shè)想》主要內(nèi)容為：地塊內(nèi)外條件整合及價值分析，初步定位設(shè)想或創(chuàng)意。二、〖項目前期策劃階段〗依據(jù)定位針對性的市場調(diào)查負責(zé)部門：完成《**項目市場調(diào)查研究報告》內(nèi)容：區(qū)域宏觀環(huán)境研究（城市概況、經(jīng)濟環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、人口環(huán)境、政策環(huán)境、居住環(huán)境、城市規(guī)劃）、房地產(chǎn)市場調(diào)研（國內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展趨勢研究、區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢任曦）、可類比及競爭樓盤相關(guān)資料（產(chǎn)品規(guī)劃、客戶群、消費觀念、價格水平、推廣渠道和方式、銷售情況）調(diào)研、消費者調(diào)查，發(fā)現(xiàn)未滿足市場缺口，判斷市場或根據(jù)創(chuàng)意尋找市場依據(jù)。經(jīng)濟可行性分析負責(zé)部門：完成《**項目可行性分析報告》《項目可行性分析》是投資策劃的一項重要內(nèi)容，是企業(yè)在項目立項前進行的，主要從項目市場和財務(wù)兩方面進行分析，得出項目投資的可行性，屬于初步的可行性分析，與《項目可行性研究報告》內(nèi)容基本相同，只是深度不同?！俄椖靠尚行苑治觥分饕穷A(yù)測市場能力，把握區(qū)域經(jīng)濟趨勢發(fā)展方向，明確項目和公司處在什么樣的宏觀市場環(huán)境中，對項目所在地的城市發(fā)展規(guī)劃及房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢進行分析。并對微觀環(huán)境進行充分的調(diào)研，以便對項目可行性研究及項目市場定位提供依據(jù)。本階段工作重點：●完成當?shù)卣w市場調(diào)研●完成競爭樓盤調(diào)研●完成客戶調(diào)研●完成項目環(huán)境調(diào)研●協(xié)作完成項目投資分析●完成《項目策劃大綱》、《項目開發(fā)可行性研究報告》通過調(diào)研結(jié)果進行項目綜合定位負責(zé)部門：完成《**項目綜合定位報告》房地產(chǎn)營銷關(guān)系到從產(chǎn)品生產(chǎn)的前期階段到售后服務(wù)的整個過程，在這整個過程，任何一個環(huán)節(jié)出差錯都會對全局造成一定的影響，但其中最具決定作用的就是項目定位。項目定位確定了項目的建設(shè)方向，它包括項目總體定位，建筑風(fēng)格定位，市場定位，物業(yè)管理定位等，簡單的就是確定項目建成后是一個什么樣檔次，為誰建，賣給誰等。在項目定位之前必須在完成第一階段工作的基礎(chǔ)上市場和項目的細分并研究分析，以便開展后續(xù)的項目定位工作。根據(jù)項目的現(xiàn)狀和項目所處的市場環(huán)境及項目開發(fā)的方向，明確項目定位的總體方向和思路，把握項目定位工作的主要工作節(jié)點。本階段工作重點：●完成項目的基礎(chǔ)資料的整合和項目的評估●項目SWOT分析（明確項目有那些特點）●完成項目內(nèi)在條件整合及核心價值分析●區(qū)域房地產(chǎn)市場調(diào)研分析（分析項目處于什么樣的市場中）●項目市場定位（目標消費群體分析和定位）（清楚本項目消費者為哪些人，●有那些特性）●項目主題定位、項目產(chǎn)品定位、項目價格定位、項目案名建議●完成《項目綜合定位報告》項目規(guī)劃設(shè)計方案及跟蹤負責(zé)部門：完成《**項目設(shè)計修改意見》《**項目設(shè)計要點》內(nèi)容：草圖、設(shè)計創(chuàng)意、任務(wù)書、設(shè)計交底、指導(dǎo)初步營銷框架負責(zé)部門：完成《**項目初步營銷報告》內(nèi)容：推廣主體、通道、銷售策略及產(chǎn)品設(shè)計立意和要求相互關(guān)系。 策劃流程營銷策劃部工作流程圖分析客戶分析產(chǎn)品分析競爭對手樓盤名稱買點組合VI設(shè)計、銷售包裝廣告創(chuàng)意價格政策推廣計劃確定階段及相應(yīng)的推廣方案各階段推出單位各階段推出單位均價各階段營銷費用計劃客戶積累計劃開盤計劃提煉主題策劃部工作流程第一階段 初步考察　　與項目方初步接洽，對項目進行初步考察，掌握基本情況和信息，對項目的可操作性做出初步結(jié)論。具體工作：一、對項目方提供基本材料包括項目位置、規(guī)劃紅線圖、項目相關(guān)的法律手續(xù)文件、項目周邊環(huán)境、項目所在區(qū)域的市政規(guī)劃、發(fā)展商、投資商背景實力、項目的發(fā)展意向等初步進行了解，確定初步印象。二、根據(jù)項目的狀況、開發(fā)進度，初步擬定考察內(nèi)容、范圍。三、根據(jù)項目的具體情況和擬定的考察計劃，立即成立專案項目組赴實地進行初期市場調(diào)研。四、分析項目本身是否具有可操作性。初步調(diào)查是確定項目發(fā)展方向的前期定位問題和研究范圍，作為未來正式調(diào)查基礎(chǔ)。重點針對項目所在的城市功能定位、城市特色、人口數(shù)量、經(jīng)濟發(fā)展、城市旅游業(yè)、歷史、現(xiàn)狀、土地資源、開發(fā)商、管理方的情況以及對區(qū)域房地產(chǎn)市場的初步了解。五、提出項目操作的總體思路。 第二階段 簽署工作協(xié)議　　確定項目操作的總體思路后，則與項目方洽談合作事宜，簽定《項目顧問服務(wù)合同》或《銷售代理合同》，明確合作雙方、合作方式、合作內(nèi)容、時間、權(quán)利、義務(wù)，付費標準與付款方式等。第三階段 實地調(diào)研　　根據(jù)初步考察的結(jié)果，制定詳細的正式市場調(diào)查計劃，組成市調(diào)小組和策劃專家組。市調(diào)小組開赴項目所在地做正式市場調(diào)查。主要工作內(nèi)容：一、市場環(huán)境調(diào)查分析城市規(guī)劃、城市經(jīng)濟特點、旅游特色、城市人口、旅游季節(jié)、年均旅游人口數(shù)量、城市消費水平、政治法律環(huán)境、房地產(chǎn)、酒店業(yè)和旅游業(yè)的詳細考察；二、區(qū)域條件調(diào)查分析項目所在地段土地資源、旅游資源的獨特優(yōu)勢與劣勢。三、同類產(chǎn)品競爭勢態(tài)調(diào)查分析市場、需求狀況，價格現(xiàn)狀和趨勢、產(chǎn)品類型及市場缺位與空擋、競爭對手的情況及銷售渠道的調(diào)查。四、項目情況調(diào)查分析土地資源優(yōu)劣情況、地塊地形、地貌狀態(tài)、工程進度、資金投放計劃與進度、建筑建設(shè)規(guī)劃與實施現(xiàn)狀。五、項目定位根據(jù)深入的市場研究分析后，明確項目的形象定位、產(chǎn)品定位、價格定位等，為項目開發(fā)提供切實可行的依據(jù)。六、營銷策劃蓄水造勢、開盤引暴市場等的具體操作手法、廣告媒體的投放時機、廣告特色與效果把控、市場營銷方式的采用情況、營銷渠道的選擇、控制與調(diào)整情況、項目及企業(yè)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略等。七、人員培訓(xùn)為發(fā)展商的營銷人員進行全方位的專業(yè)培訓(xùn)。八、銷售執(zhí)行全程監(jiān)控項目銷售的執(zhí)行情況，并適時作出相應(yīng)的策略調(diào)整。第四階段 由專家對項目建設(shè)規(guī)劃設(shè)計提出指導(dǎo)性建議　　對項目的整體發(fā)展戰(zhàn)略、開發(fā)內(nèi)容、開發(fā)模式、鎖定的目標消費群、市場形象、項目主題、項目規(guī)劃、園林規(guī)劃、戶型結(jié)構(gòu)與面積、項目的市場價格、室內(nèi)布局、裝修標準、設(shè)備設(shè)施、服務(wù)功能、物業(yè)管理等各個方面提出具體意見。第五階段 撰寫各類報告　根據(jù)不同客戶的需求，提供不同的戰(zhàn)略報告，必須提供的核心報告為市場調(diào)查報告和項目定位報告。對市場調(diào)查所得的原始的和次級資料、信息、數(shù)據(jù)進行整理，出具市場調(diào)查報告，并據(jù)此撰寫項目定位報告（含項目設(shè)計指導(dǎo)思想、產(chǎn)品組合設(shè)計和運營模式）等。將方案報告提交給項目方進行討論，并根據(jù)其意見進行說修改。第六階段 召開方案論證會　　召開合作雙方負責(zé)人及有關(guān)專家的論證會，對提交的方案報告進行研討、論證與審核。由策劃組人員根據(jù)討論結(jié)果對方案做進一步的完善與改進。第七階段 完善策劃、建設(shè)期內(nèi)跟進服務(wù)，促使項目成功（策劃的執(zhí)行）側(cè)重策劃方案的操作，根據(jù)銷售前的各項推廣策劃工作內(nèi)容要求配合發(fā)展商組織相關(guān)的專業(yè)公司進行專業(yè)分工合作，并根據(jù)項目的發(fā)展戰(zhàn)略和原則，針對具體問題提供策略性建議。第八階段 整合各種社會資源，為項目及企業(yè)搭建操作平臺 　注：根據(jù)不同項目的實際情況，具體工作內(nèi)容、時間等按照需要進行調(diào)整。具體細節(jié) 根據(jù)公司高層開會決策的項