【正文】 第十章 新產(chǎn)品開發(fā)NewProduct Development學(xué)習(xí)目的和要求： 全面認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品的含義； 認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品開發(fā)的重要意義； 了解新產(chǎn)品開發(fā)基本程序和主要環(huán)節(jié)； 了解產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源和基本方法； 了解新產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入的主要方式。產(chǎn)品生命周期的理論告訴我們，企業(yè)得以生存和成長(zhǎng)的關(guān)鍵在于不斷地創(chuàng)造新產(chǎn)品和改進(jìn)舊產(chǎn)品。創(chuàng)新是使企業(yè)永葆青春的唯一途徑。從短期看，新產(chǎn)品的開發(fā)和研制純粹是一項(xiàng)耗費(fèi)資金的活動(dòng)；但從長(zhǎng)期看，新產(chǎn)品的推出和企業(yè)的總銷售量及利潤的增加成正相關(guān)關(guān)系。因此，有遠(yuǎn)見的企業(yè)把新產(chǎn)品的開發(fā)看作是一項(xiàng)必不可少的投資。第一節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)的涵義新產(chǎn)品開發(fā)的重要意義持續(xù)的新產(chǎn)品的開發(fā)是企業(yè)穩(wěn)定其利潤水平的重要前提，使企業(yè)在某些產(chǎn)品處在成熟期時(shí)，另一些新產(chǎn)品已開始向市場(chǎng)推出，當(dāng)某些產(chǎn)品開始出現(xiàn)衰退時(shí)，另一些產(chǎn)品則進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，這樣，就能使企業(yè)的市場(chǎng)份額和總利潤始終保持上升的勢(shì)頭；持續(xù)的新產(chǎn)品開發(fā)也是企業(yè)保持其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要條件，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力往往體現(xiàn)在其產(chǎn)品滿足消費(fèi)需求的程度和領(lǐng)先性上。消費(fèi)需求的發(fā)展與變化要求不斷有新的產(chǎn)品予以滿足，企業(yè)若不能不斷對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)和更新，就有可能失去現(xiàn)有的市場(chǎng)，更難以去開發(fā)新的市場(chǎng)；新產(chǎn)品開發(fā)還可以使企業(yè)的資源得到充分的利用，企業(yè)在生產(chǎn)主體產(chǎn)品的同時(shí)，往往會(huì)有許多剩余資源的不到充分的利用，若能從這些資源利用的角度去開發(fā)一些新的產(chǎn)品，就能在很大程度上降低企業(yè)的生產(chǎn)成本。近年來，國內(nèi)外市場(chǎng)的巨大變化，也說明了新產(chǎn)品開發(fā)的重要意義。整個(gè)80年代，日本的企業(yè)幾乎成了世界市場(chǎng)上難以戰(zhàn)勝的力量，他們不斷向世界各地推出令人眼花繚亂的新產(chǎn)品，在許多領(lǐng)域成為市場(chǎng)的領(lǐng)先者或成為咄咄逼人挑戰(zhàn)者。而進(jìn)入90年代，美國卻以其令人耳目一新的高新技術(shù)產(chǎn)品重新占據(jù)了世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的領(lǐng)先地位，其以“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略令世人刮目相看。從國內(nèi)來看，曾一度成為中國消費(fèi)工業(yè)品最大的生產(chǎn)基地的上海，由于在新產(chǎn)品開發(fā)方面的滯后，其產(chǎn)品在全國市場(chǎng)的占有率有80年代初的20%以上下降到90年代末的6%左右，而廣東、福建、山東、四川等不少省市，由于能不斷地更新產(chǎn)品，其在國內(nèi)市場(chǎng)上的占有率也不斷擴(kuò)大，有些產(chǎn)品已占據(jù)該領(lǐng)域難以替代的霸主地位。這些都說明了新產(chǎn)品開發(fā)對(duì)于企業(yè)、地區(qū)甚至一個(gè)國家的市場(chǎng)地位都會(huì)產(chǎn)生很大的影響。新產(chǎn)品開發(fā)的主要障礙新產(chǎn)品開發(fā)對(duì)于企業(yè)的重要意義是不難理解的，但是在實(shí)際中，新產(chǎn)品的開發(fā)卻并不那么容易。不少企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)速度較慢，往往是由于存在以下一些障礙。 缺乏大量有效的新產(chǎn)品構(gòu)思。構(gòu)思是新產(chǎn)品開發(fā)的首要前提，但構(gòu)思的產(chǎn)生，并能達(dá)到新穎性、實(shí)用性和可操作性的要求卻是不容易的。特別對(duì)于一些比較成熟的產(chǎn)品來講，構(gòu)思和創(chuàng)意的余地已經(jīng)相當(dāng)狹窄，這往往成為新產(chǎn)品開發(fā)的一大障礙； 資金短缺。資金的問題也已成為新產(chǎn)品開發(fā)的一大制約。一些好的產(chǎn)品構(gòu)思往往需要很多開發(fā)資金的投入，即使將來有很好市場(chǎng)前途的產(chǎn)品，只要企業(yè)發(fā)生資金上的困難，也就難以將其投入開發(fā)； 市場(chǎng)細(xì)分而導(dǎo)致市場(chǎng)難以達(dá)到必要的市場(chǎng)規(guī)模。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促使企業(yè)將目標(biāo)市場(chǎng)劃的越來越細(xì)，而過細(xì)的市場(chǎng)劃分就會(huì)使企業(yè)面對(duì)一個(gè)過于狹小的市場(chǎng)，從而使產(chǎn)品的預(yù)期銷量達(dá)不到必要的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，企業(yè)將不得不放棄對(duì)新產(chǎn)品的開發(fā)； 激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)增大。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有可能導(dǎo)致多家企業(yè)同時(shí)開發(fā)某一新產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品一進(jìn)入市場(chǎng)就面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，不僅使企業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)入成本大大增加，而且有可能很快被擠出市場(chǎng)。中國90年代初期所出現(xiàn)的“排浪式”投資現(xiàn)象，眾多企業(yè)進(jìn)行同類型的集中投資和產(chǎn)品開發(fā)，結(jié)果就使得相當(dāng)一部分企業(yè)由于競(jìng)爭(zhēng)失利而陷入困境。這說明隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步激化，新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)越來越大，這對(duì)于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的積極性會(huì)有很大影響； 仿制和假冒產(chǎn)品的迅速出現(xiàn)，給新產(chǎn)品的開發(fā)效益將會(huì)帶來很大損失。一些新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，就馬上會(huì)有大量仿冒產(chǎn)品緊緊跟上，結(jié)果，還未等企業(yè)來得及回收投資，產(chǎn)品市場(chǎng)就已經(jīng)飽和，這也使企業(yè)不敢輕易開發(fā)新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開發(fā)對(duì)于企業(yè)至關(guān)重要，但又充滿風(fēng)險(xiǎn)。所以企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品方面必須積極謹(jǐn)慎，既要注意不斷地更新產(chǎn)品，又要對(duì)所準(zhǔn)備開發(fā)的新產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)真研究反復(fù)論證。不能知難而不為，更不能盲目投資，草率從事。應(yīng)嚴(yán)格按照科學(xué)的方法去進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)。 新產(chǎn)品的含義 市場(chǎng)營銷學(xué)中的“新產(chǎn)品”與科技開發(fā)意義上的新產(chǎn)品在含義上并不完全相同，其內(nèi)容要廣泛得多。市場(chǎng)營銷學(xué)中新產(chǎn)品的含義可以分為以下幾種。 ㈠完全新產(chǎn)品 這同科學(xué)技術(shù)開發(fā)意義上的新產(chǎn)品完全一致，是指全部采用新原理、新材料及新技術(shù)制成的具有全新功能的產(chǎn)品，與現(xiàn)有的產(chǎn)品基本上無雷同之處。完全新產(chǎn)品往往表示了科學(xué)技術(shù)發(fā)展史上的一個(gè)新突破。比如，電話、飛機(jī)、尼龍、復(fù)印機(jī)、電視機(jī)、電腦等就是19世紀(jì)60年代到20世紀(jì)60代之間世界公認(rèn)的最重要的新產(chǎn)品。這些新產(chǎn)品的誕生都是某種科學(xué)技術(shù)的新創(chuàng)造和新發(fā)明，因而極為難得，這也不是一般的企業(yè)能夠勝任的。因?yàn)橐粋€(gè)完全新產(chǎn)品的出現(xiàn)，從理論到應(yīng)用，從實(shí)驗(yàn)室試制到大批量生產(chǎn)不僅要很長(zhǎng)的時(shí)間，而且要耗費(fèi)大量的人力、物力及財(cái)力。 ㈡換代新產(chǎn)品 這是指對(duì)產(chǎn)品的性能有重大突破性改進(jìn)的產(chǎn)品。如電腦問世以來，從最初的電子管（第一代）發(fā)展到現(xiàn)在的第四代電腦，即大規(guī)模集成電路電子計(jì)算機(jī)，其中經(jīng)歷了晶體管（第二代）、集成電路（第三代）這兩個(gè)階段?，F(xiàn)在，世界各國都在積極開發(fā)第五代的電子計(jì)算機(jī)，即所謂的人工智能電腦。盡管從基本原理和基本功能上講，都是電子計(jì)算機(jī)，滿足的是同一類型的需要，但是其所采用的技術(shù)和所形成的功能卻有很大的不同。由于各個(gè)時(shí)期的換代新產(chǎn)品在原理、技術(shù)和材料上有一定的延續(xù)性，所以企業(yè)開發(fā)換代新產(chǎn)品比開發(fā)完全新產(chǎn)品要容易的多，開發(fā)成本也比較低。 ㈢改良新產(chǎn)品 這是指在產(chǎn)品的材料、結(jié)構(gòu)、性能、造型、甚至顏色、包裝等方面作出局部改進(jìn)的產(chǎn)品，改良新產(chǎn)品一般對(duì)產(chǎn)品的基本功能并無本質(zhì)上的改進(jìn)。比如，手表從圓形到方型，又發(fā)展到各種藝術(shù)造型都是屬于這種改良新產(chǎn)品。由于改良新產(chǎn)品對(duì)于科技開發(fā)的要求并不很高，所以企業(yè)依靠自身力量比較容易開發(fā)，在新產(chǎn)品的開發(fā)中，屬于此類型的新產(chǎn)品要占絕大多數(shù)。 ㈣模仿新產(chǎn)品 又稱之為企業(yè)新產(chǎn)品或地域性新產(chǎn)品，是指市場(chǎng)上已經(jīng)存在而企業(yè)沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品，或其他地區(qū)已經(jīng)存在而在本地是第一次生產(chǎn)的產(chǎn)品。由于這些產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)都是對(duì)已有產(chǎn)品的一種模仿，所以叫模仿新產(chǎn)品。例如數(shù)字化彩色電視機(jī)國外較早就已上市，目前我國不少企業(yè)也開始生產(chǎn)，就屬于模仿新產(chǎn)品。模仿新產(chǎn)品在產(chǎn)品開發(fā)上仍然有著積極的意義，它能在一定的范圍內(nèi)滿足消費(fèi)者尚未滿足的消費(fèi)需求。它有利于企業(yè)技術(shù)水平的提高，對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的增強(qiáng)，擴(kuò)大銷售收入也有很大的影響。特別是對(duì)先進(jìn)國家已經(jīng)推出市場(chǎng)而我國還沒有生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行模仿研制，對(duì)于提高我國工業(yè)化、現(xiàn)代化發(fā)展的整體水平更具有重大意義。新產(chǎn)品開發(fā)組織新產(chǎn)品的開發(fā)是關(guān)系企業(yè)生死存亡的一項(xiàng)重要任務(wù)，所以企業(yè)必須認(rèn)真地組織好新產(chǎn)品的開發(fā)工作。企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)的組織方面，通常有以下一些主要形式：產(chǎn)品經(jīng)理。不少企業(yè)把新產(chǎn)品開發(fā)的任務(wù)主要交給他們的產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)。這看來似乎很合理，但是產(chǎn)品經(jīng)理們往往習(xí)慣于把主要精力放在現(xiàn)有產(chǎn)品的生產(chǎn)上，而忽略新產(chǎn)品的開發(fā)。所以僅依靠產(chǎn)品經(jīng)理來組織新產(chǎn)品的開發(fā)看來是不夠的。新產(chǎn)品經(jīng)理。為了加強(qiáng)新產(chǎn)品的開發(fā)，一些企業(yè)特地設(shè)立了新產(chǎn)品經(jīng)理一職，將其屬于產(chǎn)品經(jīng)理，專門負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)的工作。這將有利于新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃的制定和實(shí)施。但是由于隸屬于某一產(chǎn)品經(jīng)理，所以新產(chǎn)品的開發(fā)思路往往也只局限于某一產(chǎn)品領(lǐng)域，很難在更大的范圍內(nèi)得以拓展。對(duì)于一些大公司來說，采用這樣的做法更有可能使新產(chǎn)品的開發(fā)缺乏整體觀念，甚至出現(xiàn)相互排斥和互爭(zhēng)資源的現(xiàn)象。新產(chǎn)品開發(fā)部。一些大公司為了避免上述矛盾，也為了加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)工作的指導(dǎo)，專門在公司層次成立新產(chǎn)品開發(fā)部，全權(quán)負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的開發(fā)工作。新產(chǎn)品開發(fā)部除集中有關(guān)專家進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)研究之外，還擔(dān)任組織和篩選新產(chǎn)品構(gòu)思，協(xié)調(diào)新產(chǎn)品的開發(fā)與試制，開展新產(chǎn)品試銷和組織營銷策略組合等職能。對(duì)于