【正文】 第十章 新產品開發(fā)NewProduct Development學習目的和要求： 全面認識新產品的含義； 認識新產品開發(fā)的重要意義； 了解新產品開發(fā)基本程序和主要環(huán)節(jié)； 了解產品構思的主要來源和基本方法； 了解新產品市場進入的主要方式。產品生命周期的理論告訴我們，企業(yè)得以生存和成長的關鍵在于不斷地創(chuàng)造新產品和改進舊產品。創(chuàng)新是使企業(yè)永葆青春的唯一途徑。從短期看，新產品的開發(fā)和研制純粹是一項耗費資金的活動；但從長期看，新產品的推出和企業(yè)的總銷售量及利潤的增加成正相關關系。因此，有遠見的企業(yè)把新產品的開發(fā)看作是一項必不可少的投資。第一節(jié) 新產品開發(fā)的涵義新產品開發(fā)的重要意義持續(xù)的新產品的開發(fā)是企業(yè)穩(wěn)定其利潤水平的重要前提，使企業(yè)在某些產品處在成熟期時，另一些新產品已開始向市場推出，當某些產品開始出現(xiàn)衰退時，另一些產品則進入快速成長期，這樣，就能使企業(yè)的市場份額和總利潤始終保持上升的勢頭；持續(xù)的新產品開發(fā)也是企業(yè)保持其市場競爭優(yōu)勢的重要條件，企業(yè)的市場競爭力往往體現(xiàn)在其產品滿足消費需求的程度和領先性上。消費需求的發(fā)展與變化要求不斷有新的產品予以滿足，企業(yè)若不能不斷對自己的產品進行開發(fā)和更新，就有可能失去現(xiàn)有的市場，更難以去開發(fā)新的市場；新產品開發(fā)還可以使企業(yè)的資源得到充分的利用，企業(yè)在生產主體產品的同時，往往會有許多剩余資源的不到充分的利用，若能從這些資源利用的角度去開發(fā)一些新的產品，就能在很大程度上降低企業(yè)的生產成本。近年來，國內外市場的巨大變化，也說明了新產品開發(fā)的重要意義。整個80年代，日本的企業(yè)幾乎成了世界市場上難以戰(zhàn)勝的力量，他們不斷向世界各地推出令人眼花繚亂的新產品，在許多領域成為市場的領先者或成為咄咄逼人挑戰(zhàn)者。而進入90年代，美國卻以其令人耳目一新的高新技術產品重新占據了世界經濟發(fā)展的領先地位，其以“知識經濟”為基礎的產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略令世人刮目相看。從國內來看，曾一度成為中國消費工業(yè)品最大的生產基地的上海，由于在新產品開發(fā)方面的滯后，其產品在全國市場的占有率有80年代初的20%以上下降到90年代末的6%左右，而廣東、福建、山東、四川等不少省市，由于能不斷地更新產品，其在國內市場上的占有率也不斷擴大，有些產品已占據該領域難以替代的霸主地位。這些都說明了新產品開發(fā)對于企業(yè)、地區(qū)甚至一個國家的市場地位都會產生很大的影響。新產品開發(fā)的主要障礙新產品開發(fā)對于企業(yè)的重要意義是不難理解的，但是在實際中，新產品的開發(fā)卻并不那么容易。不少企業(yè)新產品開發(fā)速度較慢，往往是由于存在以下一些障礙。 缺乏大量有效的新產品構思。構思是新產品開發(fā)的首要前提，但構思的產生，并能達到新穎性、實用性和可操作性的要求卻是不容易的。特別對于一些比較成熟的產品來講，構思和創(chuàng)意的余地已經相當狹窄，這往往成為新產品開發(fā)的一大障礙； 資金短缺。資金的問題也已成為新產品開發(fā)的一大制約。一些好的產品構思往往需要很多開發(fā)資金的投入，即使將來有很好市場前途的產品，只要企業(yè)發(fā)生資金上的困難，也就難以將其投入開發(fā)； 市場細分而導致市場難以達到必要的市場規(guī)模。市場競爭促使企業(yè)將目標市場劃的越來越細，而過細的市場劃分就會使企業(yè)面對一個過于狹小的市場，從而使產品的預期銷量達不到必要的經濟規(guī)模，企業(yè)將不得不放棄對新產品的開發(fā)； 激烈的市場競爭使新產品開發(fā)的風險增大。市場競爭有可能導致多家企業(yè)同時開發(fā)某一新產品，從而使產品一進入市場就面臨激烈的競爭，不僅使企業(yè)的市場進入成本大大增加，而且有可能很快被擠出市場。中國90年代初期所出現(xiàn)的“排浪式”投資現(xiàn)象，眾多企業(yè)進行同類型的集中投資和產品開發(fā)，結果就使得相當一部分企業(yè)由于競爭失利而陷入困境。這說明隨著市場競爭的進一步激化，新產品開發(fā)的風險也會越來越大，這對于企業(yè)開發(fā)新產品的積極性會有很大影響； 仿制和假冒產品的迅速出現(xiàn)，給新產品的開發(fā)效益將會帶來很大損失。一些新產品剛剛進入市場，就馬上會有大量仿冒產品緊緊跟上，結果，還未等企業(yè)來得及回收投資，產品市場就已經飽和，這也使企業(yè)不敢輕易開發(fā)新產品。新產品的開發(fā)對于企業(yè)至關重要，但又充滿風險。所以企業(yè)在開發(fā)新產品方面必須積極謹慎，既要注意不斷地更新產品，又要對所準備開發(fā)的新產品進行認真研究反復論證。不能知難而不為，更不能盲目投資，草率從事。應嚴格按照科學的方法去進行新產品的開發(fā)。 新產品的含義 市場營銷學中的“新產品”與科技開發(fā)意義上的新產品在含義上并不完全相同，其內容要廣泛得多。市場營銷學中新產品的含義可以分為以下幾種。 ㈠完全新產品 這同科學技術開發(fā)意義上的新產品完全一致，是指全部采用新原理、新材料及新技術制成的具有全新功能的產品，與現(xiàn)有的產品基本上無雷同之處。完全新產品往往表示了科學技術發(fā)展史上的一個新突破。比如，電話、飛機、尼龍、復印機、電視機、電腦等就是19世紀60年代到20世紀60代之間世界公認的最重要的新產品。這些新產品的誕生都是某種科學技術的新創(chuàng)造和新發(fā)明，因而極為難得，這也不是一般的企業(yè)能夠勝任的。因為一個完全新產品的出現(xiàn)，從理論到應用，從實驗室試制到大批量生產不僅要很長的時間，而且要耗費大量的人力、物力及財力。 ㈡換代新產品 這是指對產品的性能有重大突破性改進的產品。如電腦問世以來，從最初的電子管（第一代）發(fā)展到現(xiàn)在的第四代電腦，即大規(guī)模集成電路電子計算機，其中經歷了晶體管（第二代）、集成電路（第三代）這兩個階段?，F(xiàn)在，世界各國都在積極開發(fā)第五代的電子計算機，即所謂的人工智能電腦。盡管從基本原理和基本功能上講，都是電子計算機，滿足的是同一類型的需要，但是其所采用的技術和所形成的功能卻有很大的不同。由于各個時期的換代新產品在原理、技術和材料上有一定的延續(xù)性，所以企業(yè)開發(fā)換代新產品比開發(fā)完全新產品要容易的多，開發(fā)成本也比較低。 ㈢改良新產品 這是指在產品的材料、結構、性能、造型、甚至顏色、包裝等方面作出局部改進的產品，改良新產品一般對產品的基本功能并無本質上的改進。比如，手表從圓形到方型，又發(fā)展到各種藝術造型都是屬于這種改良新產品。由于改良新產品對于科技開發(fā)的要求并不很高，所以企業(yè)依靠自身力量比較容易開發(fā)，在新產品的開發(fā)中，屬于此類型的新產品要占絕大多數。 ㈣模仿新產品 又稱之為企業(yè)新產品或地域性新產品，是指市場上已經存在而企業(yè)沒有生產過的產品，或其他地區(qū)已經存在而在本地是第一次生產的產品。由于這些產品的開發(fā)與生產都是對已有產品的一種模仿，所以叫模仿新產品。例如數字化彩色電視機國外較早就已上市，目前我國不少企業(yè)也開始生產，就屬于模仿新產品。模仿新產品在產品開發(fā)上仍然有著積極的意義，它能在一定的范圍內滿足消費者尚未滿足的消費需求。它有利于企業(yè)技術水平的提高，對于企業(yè)競爭意識的增強，擴大銷售收入也有很大的影響。特別是對先進國家已經推出市場而我國還沒有生產的產品進行模仿研制，對于提高我國工業(yè)化、現(xiàn)代化發(fā)展的整體水平更具有重大意義。新產品開發(fā)組織新產品的開發(fā)是關系企業(yè)生死存亡的一項重要任務，所以企業(yè)必須認真地組織好新產品的開發(fā)工作。企業(yè)在新產品開發(fā)的組織方面，通常有以下一些主要形式：產品經理。不少企業(yè)把新產品開發(fā)的任務主要交給他們的產品經理負責。這看來似乎很合理，但是產品經理們往往習慣于把主要精力放在現(xiàn)有產品的生產上，而忽略新產品的開發(fā)。所以僅依靠產品經理來組織新產品的開發(fā)看來是不夠的。新產品經理。為了加強新產品的開發(fā)，一些企業(yè)特地設立了新產品經理一職，將其屬于產品經理，專門負責新產品開發(fā)的工作。這將有利于新產品開發(fā)計劃的制定和實施。但是由于隸屬于某一產品經理，所以新產品的開發(fā)思路往往也只局限于某一產品領域，很難在更大的范圍內得以拓展。對于一些大公司來說，采用這樣的做法更有可能使新產品的開發(fā)缺乏整體觀念，甚至出現(xiàn)相互排斥和互爭資源的現(xiàn)象。新產品開發(fā)部。一些大公司為了避免上述矛盾，也為了加強對新產品開發(fā)工作的指導，專門在公司層次成立新產品開發(fā)部，全權負責新產品的開發(fā)工作。新產品開發(fā)部除集中有關專家進行新產品的開發(fā)研究之外，還擔任組織和篩選新產品構思，協(xié)調新產品的開發(fā)與試制，開展新產品試銷和組織營銷策略組合等職能。對于