【正文】 哈佛管理技能培訓教程：第九單元 哈佛經理業(yè)務管理 第一章 哈佛經理的產品管理第九單元哈佛經理業(yè)務管理 我沒有直覺的天賦，我需要勤奮和經驗才能去解決種種問題。 ——(美)卡爾文柯立芝 為顧客提供世界上最好的服務。 ——(美)小托馬斯沃森 所謂效率，說來也非常簡單，就是拋棄笨拙的方法，用我們已知的最好方法去工 作。 ——(美)亨利福特一世 對業(yè)務不精通是一個經理最大的悲哀。哈佛經理要想成為自己的主人，必須精通 于從產品、質量到項目開發(fā)，從營銷、國際營銷到財務等各方面的管理技能。 ——編者 哈佛語錄 生產效率的意義是，使生產的諸要素取得平衡，使最小的努力產生最大的成果。 德魯克 市場并不是偶然出現(xiàn)的。它是預料到某種需求的存在從而進行經營活動的結果。 羅杰福爾克 一個企業(yè)，如果它的產品和勞務不能銷售出去，或不能為人所消費，那么即使它的管理工作是世界上最出色的，也是白費力氣。  羅杰福爾克 第一章 哈佛經理的 一、產品組合企劃 產品是企業(yè)市場營銷組合中的一個重要因素。產品管理直接影響和決定著其他市場營銷組因素的管理，對企業(yè)市場營銷的成敗關系重大。在現(xiàn)代市場經濟條件下，每一個企業(yè)都應致力于產品質量的提高和組合結構的優(yōu)化，以更好地滿足市場需要，提高企業(yè)產品競爭力，取得更好的經濟效益。 研究產品管理，必須明確產品的概念。所謂產品，是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等。可見，產品概念已經遠遠超越了傳統(tǒng)的有形實物的范圍，思想、策劃、主意作為產品的重要形式也能賣錢。正確把握產品的整體概念，對于企業(yè)為市場設計、供應適銷對路的產品，取得預期收益，至關重要。因此，必須不斷增強對產品整體概念的認識。 □ 產品整體概念 現(xiàn)代市場營銷理論認為，產品整體概念包含核心產品、有形產品和附加產品三個層次。 核心產品是指消費者購買某種產品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費者購買某種產品，并不是為了占有或獲得產品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。 有形產品是核心產品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務的形象。如果有形產品是實體品，則它在市場上通常表現(xiàn)為產品質量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。產品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實現(xiàn)。市場營銷者應首先著眼于顧客購買產品時所追求的利益，以求更完美地滿足顧客需要，從這一點出發(fā)再去尋求利益得以實現(xiàn)的形式，進行產品設計。 附加產品是顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、質量保證、安裝、售后服務等。附加產品的概念來源于對市場需要的深入認識。因為購買者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項需要有關的一切。美國學者西奧多萊維特曾經指出：“新的競爭不是發(fā)生在各個公司的工廠生產什么產品，而是發(fā)生在其產品能提供何種附加利益（如包裝、服務、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉儲及具有其他價值的形式）”。 □ 產品整體概念與市場營銷管理 產品整體概念是對市場經濟條件下產品概念的完整、系統(tǒng)、科學的表述。它對市場營銷管理的意義表現(xiàn)在： (１)它以消費者基本利益為核心，指導整個市場營銷管理活動，是企業(yè)貫徹市場營銷觀念的基礎。企業(yè)市場營銷管理的根本目的就是要保證消費者的基本利益。消費者購買電視機是希望業(yè)余時間充實和快樂；消費者購買計算機是為了提高生產和管理效率；消費者購買服裝是要滿足舒適、風度和美感的要求，等等。概括起來，消費者追求的基本利益大致包括功能和非功能兩方面的要求。消費者對前者的要求是出于實際使用的需要，而對后者的要求則往往是出于社會心理動機。而且，這兩方面的需要又往往交織在一起，并且非功能需求所占的比重越來越大。而產品整體概念，正是明確地向產品的生產經營者指出，要竭盡全力地通過有形產品和附加產品去滿足核心產品所包含的一切功能和非功能的要求，充分滿足消費者的需求?？梢詳嘌?，不懂得產品整體概念的企業(yè)不可能真正貫徹市場營銷觀念。 (２)只有通過產品三層次的最佳組合才能確立產品的市場地位。營銷人員要把對消費者提供的各種服務看作是產品實體的統(tǒng)一體。由于科學技術在今天的社會中能以更快的速度擴散，也由于消費者對切身利益關切度的提高，使得營銷者的產品以獨特形式出現(xiàn)越來越困難，消費者也就越來越以營銷者產品的整體效果來確認哪個廠家、哪種品牌的產品是自己喜愛和滿意的。對于營銷者來說，產品越能以一種消費者易覺察的形式來體現(xiàn)消費者購物選擇時所關心的因素，越能獲得好的產品形象，進而確立有利的市場地位。 (３)產品差異構成企業(yè)特色的主體，企業(yè)要在激烈的市場競爭中取勝，就必須致力于創(chuàng)造自身產品的特色。不同產品項目之間的差異是非常明顯的。這種差異或表現(xiàn)在功能上，如鳴笛水壺與一般水壺之別；或表現(xiàn)在設計風格、品牌、包裝的獨到之處，甚至表現(xiàn)在與之相聯(lián)系的文化因素上，如各種服裝的差異；或表現(xiàn)在產品的附加利益上，如各種不同的服務，可使產品各具特色。總之，在產品整體概念的三個層次上，企業(yè)都可以形成自己的特色，而與競爭產品區(qū)別開來。而隨著現(xiàn)代市場經濟的發(fā)展和市場競爭的加劇，企業(yè)所提供的附加利益在市場競爭中也顯得越來越重要。國內外許多企業(yè)的成功，在很大程度上應歸功于他們更好地認識了服務等附加產品在產品整體概念中的重要地位。  □產品分類 產品分類的方法各種各樣，從而劃分出許多不同的產品類別。從營銷管理的角度看，有意義的分類主要包括以下幾種： 1根據(jù)產品之間的銷售關系分類 產品可分為獨立品、互補品、條件品和替代品四種。 獨立品是指一種產品的銷售狀況不受其他產品銷售變化的影響。為了解釋方便，這里假設存在兩種產品Ａ和Ｂ（下同），那么，Ａ是獨立品的情形會有兩種。一是Ａ和Ｂ完全獨立，不存在任何銷售方面的相關關系，日光燈與空調機之間的關系就屬此類；二是盡管Ａ和Ｂ從功能上講是獨立的，但是，產品Ａ的銷售增長可能會引起產品Ｂ的銷售增長，而產品Ｂ的銷售變化決不會作用于產品Ａ的銷售狀況。換句話說，Ａ對Ｂ的影響關系是單向的，Ｂ則不會影響Ａ，那么Ａ相對Ｂ而言仍是獨立品。應該注意，這里的Ａ和Ｂ產品之間并不存在任何因果關系。 互補品是指兩種產品的銷售互為補充，即一種產品銷售的增加必然會引起另一種產品銷售的增加，反之亦然。在經濟學中，對互補品的判斷通常是根據(jù)交叉彈性系數(shù)的正負號而進行的。交叉彈性表示一種產品的需求量對另一種產品價格變化的反應程度。一般地，當交叉彈性系數(shù)為負值，即一種產品價格的降低（銷售量增加）會引起另一種產品需求量（亦即銷售量）的增加（如汽車和汽油），兩種產品的關系是互補關系。 條件品是指一種產品的購買以另一種產品的前期購買為條件。在這種情況下，只有那些曾購買過某種產品的購買者才會成為另一種相關產品的潛在購買者。比如，一個人要想購買計算機軟件，他必須先前購買了硬件。在這里兩種產品之間存在單向的因果關系。我們假設Ａ是現(xiàn)在要購買的產品，Ｂ是前期購買過的產品。如果Ａ與Ｂ存在條件關系就說明，Ｂ產品的銷售與Ａ產品無關，而Ａ產品作為條件品其銷售狀況直接受到Ｂ產品銷售狀況的影響。由于產品Ａ的潛在市場包括產品Ｂ的購買者中尚未購買過產品Ａ的所有需求者，所以，產品Ａ的銷售可以看成是由于產品Ｂ的銷售而引起的，也就是說，沒有產品Ｂ的銷售，也就沒有產品Ａ的銷售。 替代品是指兩種產品存在相互競爭的銷售關系，即一種產品銷售的增加會減少另一種產品的潛在銷售量，反之亦然（如牛肉和豬肉）。替代品與互補品是相互對立的概念。對替代品的判別亦可根據(jù)交叉彈性系數(shù)的正負號來進行。顯然，當交叉彈性系數(shù)為正值時，即一種產品價格的提高（銷售減少）會引起另一種產品需求量的增加，這時兩種產品是替代品。 2根據(jù)產品是否耐用和是否有形分類 產品可分為非耐用品、耐用品和勞務。 非耐用品是指在正常情況下一次或幾次使用就被消費掉的有形物品。例如文具、牙膏等。這些物品很快就被消費掉，消費者和用戶購買頻繁，所以賣主應當采取這樣一種市場營銷戰(zhàn)略：通過許多商業(yè)網點出售這類物品，便利消費者和用戶隨時隨地購買；毛利要定得低些；大力開展廣告活動，誘導消費者和用戶喜愛和購買本企業(yè)產品。 耐用品是指在正常情況下能多次使用的有形物品。例如，電冰箱、服裝、機床等。經營耐用品通常需要人員推銷和服務，毛利可定得高些，并需要賣主保證。 所謂勞務是指供出售的活動、滿意等。如理發(fā)、修理、旅館等。勞務這種產品的特點是無形、不可分割、可變、不經久。因此，經營勞務需要質量管理以及供應者的可靠性和適應性。 3根據(jù)消費者的購物習慣分類 產品可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四類。 (1)所謂便利品，是指消費者通常購買頻繁，希望一需要即可買到，并且只花最少精力和最少時間去比較品牌、價格的消費品。例如，香煙、報紙等。考察便利品時應注意兩個問題： ①便利品都是非耐用品，且多為消費者日常生活必需品。因而，經營便利品的零售商店一般都分散設置在居民住宅區(qū)、街頭巷尾、車站、碼頭、工作地點和公路兩旁，以便消費者隨時隨地購買。 ②消費者在購買前，對便利品的品牌、價格、質量和出售地點等都很熟悉，所以對大多數(shù)便利品只花較少的時間與精力去購買。 (2)所謂選購品，是指消費者為了物色適當?shù)奈锲?，在購買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質量、價格等的消費品。例如，兒童衣料、女裝、家具等都是選購品。選購品挑選性強，消費者不知道哪家的最合適，且因其耐用程度較高不需經常購買，所以消費者有必要和可能花較多的時間和精力去許多家商店物色合適的物品。 (3)所謂特殊品，是指消費者能識別哪些牌子的商品物美價廉，哪些牌子的商品質次價高，而且許多消費者習慣上愿意多花時間和精力去購買的消費品。例如，特殊品牌和造型的奢侈品、名牌男服、供收藏的特殊郵票和錢幣等。消費者在購買前對要物色的特殊品的特點、品牌等均有充分認識，這一點同便利品相似；但是，消費者只愿購買特定品牌的某種商品，而不愿購買其他品牌的某種特殊品，這又與便利品不同。 (4)所謂非渴求物品，是指顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒有興趣購買的物品。例如，剛上市的新產品、人壽保險、百科全書等。非渴求物品的性質，決定了企業(yè)必須加強廣告、推銷工作，使消費者對這些物品有所了解，產生興趣，千方百計吸引潛在顧客，擴大銷售。 當然，產品分類不只上述三種，還有其他一些分類方法。例如，按需求量與收入關系劃分，可分為高檔品（需求量隨收入增加而增加的產品，即收入彈性數(shù)為正）和低檔品（需求量隨收入增加而減少的商品，收入彈性系數(shù)為負）；按產業(yè)用品如何參與生產過程及其價值大小可分為完全進入型、部分進入型和不進入型三類等。不論怎樣，營銷者明了不同的產品類型，有利于其根據(jù)不同的變量關系制定適宜的營銷策略。 □ 產品等級 在現(xiàn)代社會化大生產和市場經濟條件下，大多數(shù)企業(yè)都生產和銷售多 種產品。而每一產品與其他產品之間都存在等級關系。產品的等級有七個： （１）需要集，指構成產品集之基礎的核心需要。 （２）產品集，指能滿足某種核心需要的所有產品類別組成的集合。 （３）產品類別，指產品集中具有某些相同功能的一組產品。 （４）產品大類（又稱產品線），指產品類別中具有密切關系（或經由同種商業(yè)網點銷售、或同屬于一個價格幅度）的一組產品。 （５）產