案例：豐田挺進美國市場(已修改)
2025-04-29 04:53 本頁面
【正文】 案例：“豐田”挺進美國市場第一部分 案例原文：日本汽車工業(yè)早在第二次大戰(zhàn)前已經(jīng)建立，但產(chǎn)品質(zhì)量低劣，技術(shù)落后，發(fā)展緩慢。戰(zhàn)后，由于引進國外先進的技術(shù)設(shè)備和管理方法，加上現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)，20世紀50年代在世界市場上尚無立足地的日本在80年代初，超過美國成為世界上第一個年產(chǎn)700萬輛小轎車的國家，1981年，日本出口小轎車是德、法、美三國轎車出口之和。以豐田公司為例，1965年豐田共向美國出田轎車288輛；十年后，超過它的主要競爭對手德國大眾公司、居美國小轎車進口商的首位；80年代初，年產(chǎn)超過300萬輛，一躍戰(zhàn)為世界第二位的汽車制造商；1985年，它在美國市場銷量，占美國轎車市場的20%。在傳統(tǒng)的“生產(chǎn)什么，就銷售什么”觀念的影響下，豐田公司向美國出口的第一輛轎車簡上就是一場災(zāi)難，這輛取名“豐田寶貝兒”的汽車方盒子式的陳舊外型，發(fā)動機開起來像載重汽車一樣響，內(nèi)部裝飾既粗糙又不舒服，燈光暗得難以通過加利福尼州的行車標準，缺陷嚴重自然無人問津?！柏S田寶貝兒”的流產(chǎn)迫使公司的決策者冷靜下來重新考慮進入美國市場的策略。首先，豐田公司利用政府、商業(yè)企業(yè)和美國市場研究公司搜集信息，了解美國經(jīng)銷商和消費者的需要，發(fā)現(xiàn)未滿足或滿足不充分的需求。他們發(fā)現(xiàn)美國人把汽車作為地位或性別象征的傳統(tǒng)觀念正在削弱，汽車作為一種交通工具更重視其實用性、舒適性、經(jīng)濟性和便利性，如長途駕駛要求座位舒適和較大的腿部活動空間，易于操控，行車平穩(wěn)；較低的購置費用、耗油少耐用和維修方便；交通日趨擁擠，要求停靠方便，轉(zhuǎn)彎靈活的小車型。其次，豐田公司研究競爭對手產(chǎn)品的不足和缺陷，豐田公司在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)底特律汽車制造商驕傲自大，因循守舊、墨守成規(guī)，甚至面對競爭者的挑戰(zhàn)、政府的警告信號、消費者拒絕購買和庫存量的直線上升的時機。在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，豐田公司精確地勾劃出了一個按人口統(tǒng)計和心理因素劃分的目標市場，設(shè)計出滿足美國顧客需求的美式日制小汽車。花冠（corona）以其外型小巧、購買經(jīng)濟、舒適平穩(wěn)、維修方便的優(yōu)勢敲開了美國市場大門。 案例分析： 20多年前，日本豐田汽車公司開拓美國市場時，首次推向美國市場的“豐田寶貝”僅售出 228 輛，出師不利，增加了豐田汽車以后進入美國市場的難度。豐田汽車公司面臨的營銷環(huán)境變
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