【正文】 　　對(duì)客戶進(jìn)行有效管理建立客戶數(shù)據(jù)庫 進(jìn)行“客戶管理”，必須建立客戶檔案資料，實(shí)行“建檔管理”?！敖n管理”是將客戶的各項(xiàng)資料加以記錄、保存、分析、整理、應(yīng)用，借以鞏固廠商關(guān)系，從而提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的管理方法。其中，“客戶資料卡”是一種常用工具。 建立客戶資料卡的用途及好處：可以區(qū)別現(xiàn)有客戶與潛在客戶。便于寄發(fā)廣告信函。利用客戶資料卡可安排收款、付款的順序與計(jì)劃。了解每個(gè)客戶的銷售狀況，并了解其交易習(xí)慣。當(dāng)業(yè)務(wù)員請(qǐng)假或辭職時(shí)，接替者可以為該客戶繼續(xù)服務(wù)。訂立時(shí)間計(jì)劃時(shí)，利用客戶資料卡可以制訂高效率的具體訪問計(jì)劃。可以徹底了解客戶的狀況及交易結(jié)果，進(jìn)而取得跟其合作。根據(jù)客戶資料卡，對(duì)信用度低的客戶減少交易額，對(duì)信用度高的客戶增大交易額，便于制定具體的營(yíng)銷政策。 客戶經(jīng)理應(yīng)關(guān)注客戶資料的建檔管理，并注意利用（或監(jiān)督業(yè)務(wù)員利用）客戶資料卡。 下面是客戶經(jīng)理善用客戶資料卡增加業(yè)績(jī)的一些方法：每周至少檢查每位業(yè)務(wù)員的客戶資料卡一次。提醒業(yè)務(wù)員在訪問客戶前按規(guī)定參考資料卡的內(nèi)容。要求業(yè)務(wù)員出去訪問只攜帶要訪問的客戶資料卡。要求業(yè)務(wù)員訪問回來時(shí)應(yīng)交回客戶資料卡。在每月或每季終了時(shí)，區(qū)域主管應(yīng)分析客戶交易卡，作為調(diào)整業(yè)務(wù)員銷售路線的參考。應(yīng)參考客戶資料卡的實(shí)際業(yè)績(jī)，從而擬定“年度區(qū)域銷售計(jì)劃”。將填寫客戶資料卡視為評(píng)估該業(yè)務(wù)員績(jī)效的一個(gè)重要項(xiàng)目。業(yè)務(wù)主管更應(yīng)提醒自己是否常與業(yè)務(wù)員討論前一天（或數(shù)天前）客戶的交易成果。檢閱銷售、收款是否平衡，有無逾期未收貨款。 1．動(dòng)態(tài)管理 客戶資料卡建立后不能置之不理，否則就會(huì)失去其價(jià)值。通過調(diào)整剔除已經(jīng)變化的資料，及時(shí)補(bǔ)充新的資料，在檔案上對(duì)客戶的變化進(jìn)行追蹤，使客戶管理保持動(dòng)態(tài)性。突出重點(diǎn)應(yīng)從眾多的客戶資料中找出重點(diǎn)客戶。這不僅要包括現(xiàn)有客戶而且要包括未來客戶和潛在客戶。 2．靈活運(yùn)用 客戶資料收集管理的目的是為了在銷售過程中加以利用，所以，應(yīng)以靈活的方式及時(shí)提供給客戶經(jīng)理及相關(guān)人員，使死資料變成活材料，從而提高客戶管理效率。 3．專人負(fù)責(zé) 由于許多客戶資料是不能外流的，只能供內(nèi)部使用，所以搞客戶管理應(yīng)確定具體的規(guī)定和辦法，由專人負(fù)責(zé)管理，嚴(yán)格控制、管理客戶情報(bào)資料的利用和借閱。 4．組織客戶系列化 如何管理好眾多客戶是一項(xiàng)十分重要的工作。組織客戶系列化，就是這樣一種化繁為簡(jiǎn)、行之有效的管理方法。具體操作時(shí)，可使用兩種不同的工具。 客戶業(yè)績(jī)的好壞，主要是通過銷售記錄表現(xiàn)出來的，只有有了銷售記錄，我們才能隨時(shí)了解每個(gè)客戶的銷售，掌握銷售工作的進(jìn)展?fàn)顩r。在營(yíng)銷工作比較到位的情況下，營(yíng)銷部門應(yīng)針對(duì)每個(gè)客戶每月制訂一份銷售計(jì)劃，用以指導(dǎo)客戶有序地開展工作。銷售計(jì)劃主要有：銷售目標(biāo)（品種、規(guī)格、數(shù)量）、進(jìn)度計(jì)劃、銷售支援等內(nèi)容。銷售記錄是客戶銷售的最基礎(chǔ)的資料，也是最有用的資料。主要內(nèi)容有：進(jìn)貨時(shí)間、進(jìn)貨品種、規(guī)格、數(shù)量、金額、結(jié)賬情況、欠款情況。這些內(nèi)容要求有詳細(xì)記錄、有明細(xì)、有合計(jì)、累計(jì)，還要同計(jì)劃進(jìn)度作比較。通過銷售記錄，我們可以知道產(chǎn)品的銷售情況、市場(chǎng)成長(zhǎng)的快慢，區(qū)分客戶的優(yōu)劣，從而有針對(duì)性地采取措施，并為今后制訂計(jì)劃奠定基礎(chǔ)。 由于受管理技術(shù)和管理思想的影響，我們作銷售記錄，只能跟蹤到總經(jīng)銷一級(jí)，如果條件允許，我們可以將銷售記錄跟蹤到二批、三批、零售終端，甚至消費(fèi)者。跟蹤得越深入，對(duì)管理越有幫助，便于總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。在客戶資料管理中，采用手工方法，工作量大，又無法及時(shí)統(tǒng)計(jì)查詢，大大降低了資料的使用價(jià)值。如果采用計(jì)算機(jī)管理，便于將信息價(jià)值挖掘到最大限度。還可以采用電子地圖技術(shù)，將客戶的各種信息在地圖上準(zhǔn)確顯示出來，增強(qiáng)信息的時(shí)效性和便捷性。客戶管理的七大原則 深度營(yíng)銷模式的本質(zhì)是謀求企業(yè)營(yíng)銷價(jià)值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率，并以此為基礎(chǔ)建立在營(yíng)銷領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它強(qiáng)調(diào)在區(qū)域市場(chǎng)與核心客戶、各類優(yōu)秀終端、用戶和其他物流、服務(wù)等相關(guān)者之間建立分工協(xié)同、長(zhǎng)期合作，共同發(fā)展的緊密性關(guān)系，打造以企業(yè)為主導(dǎo)的營(yíng)銷價(jià)值鏈，企業(yè)利用自身的綜合能力（品牌、實(shí)力、商譽(yù)、管理經(jīng)驗(yàn)等）逐步確立渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，承擔(dān)營(yíng)銷鏈的構(gòu)建、協(xié)調(diào)、領(lǐng)導(dǎo)和服務(wù)等管理職能。 客戶經(jīng)理要做好渠道的管理工作，必須在渠道規(guī)劃、建設(shè)、維護(hù)和調(diào)整等方面強(qiáng)調(diào)有效性原則、整體效率最大化原則、增值性原則、分工協(xié)同原則、針對(duì)性競(jìng)爭(zhēng)原則、集中開發(fā)，滾動(dòng)發(fā)展原則以及動(dòng)態(tài)平衡原則，具體論述如下： 1．渠道的有效性原則 體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，客戶經(jīng)理在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分的前提下，要進(jìn)一步對(duì)可能的銷售渠道的分銷效能、服務(wù)能力、維護(hù)成本和影響力等方面進(jìn)行綜合分析，從而明確各渠道的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。再通盤考慮和合理規(guī)劃，保證進(jìn)入的渠道和細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)相對(duì)應(yīng)匹配，這樣才能從結(jié)構(gòu)上保證企業(yè)所構(gòu)建營(yíng)銷鏈的有效性，奠定最終有效出貨的基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的有效覆蓋。例如，在裝飾材料行業(yè)中，對(duì)于商業(yè)用戶細(xì)分市場(chǎng)的覆蓋，必須嫁接和進(jìn)入建材批發(fā)渠道和五金店等具有組貨配套和建筑裝飾功能的工程渠道，薄利多銷，服務(wù)于大批量的工程商用客戶；對(duì)于一般家庭用戶，必須利用各地的建材專業(yè)市場(chǎng)等以零售為主、批零兼營(yíng)的分銷渠道；而對(duì)于家庭裝飾用戶中的高端客戶，則越來越多地需要采用綜合建材連鎖超市等大型零售渠道來服務(wù)于這些小批量高利潤(rùn)的客戶，如百安居、好飾家、宜家等具有品牌影響和質(zhì)量保障的專業(yè)家裝材料連鎖零售商。我們可以看出，其中任何一種渠道都不可能有效交叉覆蓋另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 另一方面，強(qiáng)調(diào)整合各細(xì)分渠道中素質(zhì)、規(guī)模、實(shí)力、服務(wù)和管理等方面有特長(zhǎng)的終端、大客戶和新興大型零售商等優(yōu)秀渠道資源，注重渠道質(zhì)量，這樣構(gòu)建起來的企業(yè)營(yíng)銷鏈才能具有強(qiáng)大分銷力，對(duì)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)生關(guān)鍵性影響和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生沖擊力。 2．渠道的整體效率最大化原則 在渠道規(guī)劃方面，充分考慮今后管理流程中的商流、信息流、物流、資金流等的順暢性和運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本。規(guī)劃區(qū)域市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu)時(shí)，除考慮容量、需求、產(chǎn)品特性和地理等一般性影響因素外，還應(yīng)該考慮到區(qū)域商流的習(xí)慣性，合理地設(shè)計(jì)渠道層次關(guān)系，減少不合理的物流和價(jià)格環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)渠道效率基礎(chǔ)上的扁平化。如在考慮區(qū)域傳統(tǒng)商業(yè)集散地設(shè)立總代理，利用業(yè)已存在的商流聯(lián)系，直接覆蓋地、縣等二、三級(jí)市場(chǎng)，改變以往由中心城市代理覆蓋地級(jí)代理，再由地級(jí)覆蓋縣級(jí)的一般性渠道構(gòu)建思路。但在集中的專業(yè)市場(chǎng)內(nèi)，由特約客戶設(shè)立庫存，覆蓋其他多個(gè)一般客戶（無須增加庫存），既實(shí)現(xiàn)了物流集中和庫存集約，又保證了很大的渠道占有，使渠道的整體效率最大化；同時(shí)減少渠道沖突，調(diào)動(dòng)各級(jí)渠道成員的積極性，穩(wěn)定區(qū)域市場(chǎng)秩序，有效降低維護(hù)費(fèi)用。 3．渠道的增值性原則 以客戶價(jià)值最大化為目標(biāo)，通過渠道創(chuàng)新、功能發(fā)育、策略調(diào)整、資源投入等方法，提高整個(gè)營(yíng)銷價(jià)值鏈的服務(wù)增值能力和差異化能力。通過為客戶提供針對(duì)性的增值服務(wù)，使產(chǎn)品獲得有效差異，從而提高用戶的滿意度和忠誠(chéng)度，使企業(yè)從根本上擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的過度無序競(jìng)爭(zhēng)的銷售困境；同時(shí)通過增值服務(wù)的提供，使?fàn)I銷鏈價(jià)值創(chuàng)造大大改善，各環(huán)節(jié)利益提高，又增加了營(yíng)銷鏈的穩(wěn)定性和協(xié)同性。如某飼料企業(yè)在培育原有客戶的養(yǎng)殖服務(wù)功能的同時(shí)，進(jìn)行渠道創(chuàng)新，發(fā)展獸醫(yī)和豬販等成為飼料客戶，企業(yè)將市場(chǎng)促銷調(diào)整為服務(wù)營(yíng)銷，加大服務(wù)資源的投入，充分利用渠道的服務(wù)功能，為廣大養(yǎng)殖戶提供防疫、收購、飼喂、品改等養(yǎng)殖綜合服務(wù)，改善其養(yǎng)殖效益，從而提升了產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和用戶的忠誠(chéng)度。 4．分工協(xié)同原則 除了使用不同類型渠道覆蓋相應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)的渠道分工外，更要強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷鏈各環(huán)節(jié)成員間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享，這樣才能通過企業(yè)對(duì)營(yíng)銷鏈的管理，有效地獲得系統(tǒng)協(xié)同效率，即提高分銷效能，降低渠道運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。如企業(yè)利用管理經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)能力、技術(shù)服務(wù)等營(yíng)銷資源優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)品牌運(yùn)作、促銷策劃、助銷支持和市場(chǎng)維護(hù)等管理職能；核心客戶利用網(wǎng)絡(luò)、地緣優(yōu)勢(shì)、資金、配送等資源優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)物流、結(jié)算、配合促銷實(shí)施、前期推廣等分銷職能；各零售終端利用地理優(yōu)勢(shì)、影響力、服務(wù)特色等優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)現(xiàn)場(chǎng)展示、用戶溝通、客戶服務(wù)和信息反饋等銷售職能。在前一個(gè)飼料企業(yè)案例中，企業(yè)、客戶和各零售終端利用各自資源和能力優(yōu)勢(shì)協(xié)同起來，向養(yǎng)殖戶提供服務(wù)，就是基于這一渠道管理原則。 5．針對(duì)性競(jìng)爭(zhēng)原則 深度營(yíng)銷的基礎(chǔ)是以競(jìng)爭(zhēng)為核心的戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷，其渠道策略是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的。根據(jù)企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)的綜合實(shí)力，確定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以營(yíng)銷鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率為基礎(chǔ)，通過不斷蠶食、集中沖擊等競(jìng)爭(zhēng)手段，展開客戶爭(zhēng)奪，從而獲得區(qū)域市場(chǎng)主導(dǎo)地位。如在區(qū)域市場(chǎng)中，根據(jù)具體競(jìng)爭(zhēng)格局和趨勢(shì)，一般確定直接競(jìng)爭(zhēng)或主要障礙的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為打擊目標(biāo)，在綜合實(shí)力相對(duì)較弱的情況下，選擇區(qū)域市場(chǎng)第二、三位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為首攻對(duì)象，在終端爭(zhēng)奪、促銷宣傳、價(jià)格策略等方面針對(duì)性沖擊對(duì)手，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提升渠道質(zhì)量和管理水平，在條件成熟的時(shí)候，發(fā)起對(duì)市場(chǎng)主導(dǎo)品牌的沖擊，奪取區(qū)域市場(chǎng)第一的競(jìng)爭(zhēng)地位。 6．集中開發(fā)，滾動(dòng)發(fā)展原則 客戶經(jīng)理要主導(dǎo)營(yíng)銷價(jià)值鏈，必然密集營(yíng)銷資源投入，如管理人員、助銷支持、服務(wù)保障、品牌宣傳等，如果一下在廣泛的市場(chǎng)展開，大部分企業(yè)不可能承受得了，況且不分市場(chǎng)的潛力和容量大小的投入也不可能有很好的回報(bào)，所以企業(yè)必須選擇現(xiàn)有的核心市場(chǎng)，集中優(yōu)勢(shì)于對(duì)手的資源，才能達(dá)到區(qū)域第一的目的，就如同農(nóng)夫種地一樣：良田，精耕細(xì)作；而旱地山坡，廣種薄收。 另外，在客戶的規(guī)劃和管理中，也必須采用滾動(dòng)發(fā)展，逐步深化的過程。一般企業(yè)原有的分銷渠道模式和運(yùn)作方法，在客戶、業(yè)務(wù)人員和營(yíng)銷管理者的思想中形成定式，加上原有矛盾的積淀和市場(chǎng)格局的現(xiàn)實(shí)，往往一步到位難度較大，應(yīng)因勢(shì)利導(dǎo)，循序漸進(jìn)。正如同中國(guó)的改革開放一樣，先在深圳導(dǎo)入試點(diǎn)，隨著改革的進(jìn)行，逐步積累經(jīng)驗(yàn)、培養(yǎng)管理隊(duì)伍和增加資源等，待試點(diǎn)成功，則沿海地區(qū)十幾個(gè)城市導(dǎo)入，隨著這些地區(qū)改革的成功，使得人們觀念轉(zhuǎn)變，干部隊(duì)伍進(jìn)一步成熟，同時(shí)國(guó)力大幅加強(qiáng)，資源條件極大改善，于是現(xiàn)在進(jìn)行中、西部開發(fā)，在更為廣闊的地區(qū)進(jìn)行進(jìn)一步的改革，這是符合人類社會(huì)進(jìn)步的規(guī)律的：“在秩序中保持進(jìn)步，在進(jìn)步中保持秩序”；市場(chǎng)的改造和渠道的整理也一樣，必須堅(jiān)持集中開發(fā)、滾動(dòng)發(fā)展的原則。 7．渠道管理中的動(dòng)態(tài)平衡原則 渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整方面，保證與區(qū)域流通業(yè)和用戶消費(fèi)習(xí)性的發(fā)展變化保持動(dòng)態(tài)平衡，尤其處在流通領(lǐng)域的變革時(shí)代：小規(guī)模零散