【正文】 萬科精品一、深圳萬科地產(chǎn)項目全程策劃流程一、市場調(diào)研前言：本次市調(diào)的背景、動機、運用手段、目的等；市場分析（1） 當前市場分析（開發(fā)總量、竣工總量、積壓總量）（2） 區(qū)域市場分析（銷售價格、成交情況）近期房地產(chǎn)的有關(guān)政策、法規(guī)、金融形勢競爭個案項目調(diào)查與分析消費者分析：（1）購買者地域分布；（2）購買者動機（3）功能偏好（外觀、面積、地點、格局、建材、公共設(shè)施、價格、付款方式）（4）購買時機、季節(jié)性（5） 購買反應(yīng)（價格、規(guī)劃、地點等）（6） 購買頻度結(jié)論二、 項目環(huán)境調(diào)研地塊狀況：（1）位置（2）面積（3）地形（4）地貌（5）性質(zhì)地塊本身的優(yōu)劣勢地塊周圍景觀 （前后左右，遠近景，人文景觀，綜述）環(huán)境污染及社會治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會治安） 地塊周圍的交通條件（環(huán)鄰的公共交通條件、地塊的直入交通） 公共配套設(shè)施（菜市場、商店、購物中心、公共汽車站、學校、醫(yī)院、文體娛樂場所、銀行、郵局、酒店）地塊地理條件的強弱勢分析（SWOT坐標圖、綜合分析）三、 項目投資分析投資環(huán)境分析（1）當前經(jīng)濟環(huán)境（銀行利息、金融政策）（2） 房地產(chǎn)的政策法規(guī)（3）目標城市的房地產(chǎn)供求現(xiàn)狀及走勢（價格、成本、效益）現(xiàn)實土地價值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照）土地建筑功能選擇現(xiàn)實土地價值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照）土地延展價值分析判斷（十種因素）成本敏感性分析（1）容積率（2）資金投入（3）邊際成本利潤投入產(chǎn)出分析（1）成本與售價模擬表（2）股東回報率同類項目成敗的市場因素分析四、營銷策劃（一） 市場調(diào)查項目特性分析（優(yōu)劣勢判斷，在同類物業(yè)中的地位排序）建筑規(guī)模與風格建筑布局和結(jié)構(gòu)（實用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風、管道布線等）裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進口還是國產(chǎn)、保安、消防、通訊）功能配置（游泳池、網(wǎng)球場、俱樂部、健身房、學校、菜場、酒家、劇院等）物業(yè)管理（是自己管理還是委托他人管理、收費水平、管理內(nèi)容等）發(fā)展商背景（實力、以往業(yè)績、信譽、員工素質(zhì)）結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補、哪些需調(diào)整）（二）、 目標客戶分析經(jīng)濟背景經(jīng)濟實力行業(yè)特征 ―― 公司（實力、規(guī)模、經(jīng)營管理、模式、承受租金、面積、行業(yè)）家庭（收入消費水平、付款方式、按揭方式）文化背景 ：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達方式、（三）、 價格定位理論價格（達到銷售目標）成交價格租金價格價格策略（四）、 入市時機、入市姿態(tài)（五）、 廣告策略廣告的階段性劃分階段性的廣告主題階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)廣告效果監(jiān)控（六）、 媒介策略 媒介選擇軟性新聞主題媒介組合投放頻率費用估算（七）、推廣費用現(xiàn)場包裝（營銷中心、示范單位、圍板等）印刷品（銷售文件、售樓書等）媒介投放五、 概念設(shè)計小區(qū)的規(guī)劃布局和空間組織小區(qū)容積率的敏感性分析小區(qū)道路系統(tǒng)布局（人流、車流）小區(qū)公共配套布局安排（學校、會所、購物等）小區(qū)建筑風格的形式及運用示意小區(qū)建筑外立面色彩的確定及示意小區(qū)戶型比例的搭配關(guān)系小區(qū)經(jīng)典戶型的功能判斷及其面積劃分小區(qū)環(huán)境綠化概念原則小區(qū)環(huán)藝小品主題風格確定及示意六、 識別系統(tǒng)（一）核心部分名稱標志標準色標準字體（二） 運用部分現(xiàn)場 工地圍板 彩旗 掛幅 歡迎牌營銷中心 形象墻 門楣標牌 指示牌 展板規(guī)范 胸卡 工作牌 臺面標牌工地辦公室 經(jīng)理辦公室 工程部 保安部 財務(wù)部功能標牌 請勿吸煙 防火、防電危險 配電房 火警119 消防通道 監(jiān)控室萬科地產(chǎn)項目營銷策劃內(nèi)容提示一、“萬科地產(chǎn)”品牌定位在對同類競爭樓盤進行調(diào)研走訪的前提下，進行項目的特性分析，從而確定“萬科地產(chǎn)”的品牌定位。項目特性分析即是將自身的優(yōu)點和且缺點都一清二楚地挖掘出來，目的是確立本項目在所處地段和同類物業(yè)中的地位。徹底清楚本項目的真實面目后，在推廣時就會知道哪些該突出，哪些需要規(guī)避，以最佳姿態(tài)展現(xiàn)在目標客戶面前?！叭f科地產(chǎn)”項目特性分析包括以下內(nèi)容：建筑規(guī)模與風格；建筑布局和結(jié)構(gòu)（實用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風、管道布線等）；裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進口還是國產(chǎn)、保安、消防、通訊）；功能配置（游泳池、網(wǎng)球場、俱樂部、健身房、學校、菜場、酒家、劇院等）；物業(yè)管理（收費水平、管理內(nèi)容等）；發(fā)展商背景（實力、以往業(yè)績、信譽、員工素質(zhì)）；結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補、哪些需調(diào)整）。二、主力客戶群定位及其特征描述“物以類聚，人以群分”。針對“萬科地產(chǎn)”各項目的土地環(huán)境價值，分析和判斷主力客戶群是今后項目營銷推廣的前提，通過研究購買者的職業(yè)、收入家庭結(jié)構(gòu)、教育背景等方面情況，可對“萬科地產(chǎn)”主力客戶群的特征進行判斷和描述；圍繞主力客戶群的定位，今后本項目的形象宣傳、價格定位和推廣手法都必須針對這群人，取得它們的認同，避免功能、信息的相互干擾。萬科地產(chǎn)以往的客戶資源是我們最好的財富。建議認真疏理萬科地產(chǎn)客戶檔案資料，從中找出主力客戶群的客戶信息，以便明確制定今后營銷推廣策略。三、 價格定位理論價格（達到銷售目標）實際價格（在預期內(nèi)順利達到銷售目標的成交價格）租金價格（最能反映商品房實際售價的價格）價格策略四、入市時機入市時機并非指時間概念上的時機，而是指根據(jù)自身情況和市場狀況來決定什么時候進入市場，是賣樓花還是賣現(xiàn)樓，是建到正負零還是等到封頂再賣，是搶到競爭對手前開賣還是等人家賣完了再說，所謂時機成不成熟即此之謂。五、 廣告策略廣告的階段性劃分（準備期、導入期、推廣期、成熟期、鞏固期）階段性的廣告主題階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)廣告效果監(jiān)控六、 媒介策略媒介組合軟性新聞主題投放頻率費用估算七、推廣費用現(xiàn)場包裝（VI設(shè)計、營銷中心、示范單位、圍板等）印刷品（銷售文件、售樓書等）階段性廣告促銷費用八、營銷管理銷售實務(wù)與人員培訓IDEA東海岸推廣策略提案深圳市尚美佳廣告有限公司提案總綱“亞幸福狀態(tài)”的深圳人奔波忙碌一天，回到家又成了“沙發(fā)土豆”，看6個小時的TV，是不是就叫生活？周末，邀三五好友打麻將，熬得兩眼發(fā)黑，是不是就叫休閑？陪老婆孩子逛逛街，走得腰酸腿疼，這也算是休閑嗎？忙碌的深圳人沒有真正的休閑生活！忙碌的深圳人沒有完整的家庭生活！他們贏得了事業(yè)，卻輸?shù)袅思彝バ腋?；?chuàng)造了財富，卻丟掉了生活品質(zhì)。他們不僅處于亞健康狀態(tài)，而且處于亞幸福狀態(tài)！無處可逃的深圳人為工作而瘋狂的深圳人，有著 “沒有時間刻度的人”、“夜生人”、“夜游人”等一大堆的“美譽”。8小時工作、8小時生活、8小時睡眠的作息規(guī)則被徹底打亂。在人們既有的觀念中，8小時工作之外的時間才具有個人價值，因此，拼命而規(guī)矩地工作、瘋狂放縱地娛樂一度成為許多人奉行的生活準則，但結(jié)果仍然不能使自己的壓力有絲毫的減輕。一切真正的自由都應(yīng)該包括“空間自由”和“時間自由”。深圳人關(guān)注“時間自由”，是因為工作節(jié)奏越來越快，人們被逼得無處可逃，所以希望解脫。但是休閑是什么？除了關(guān)注時間自由外，更需要空間自由，把人放回自然的狀態(tài)。出路在哪？綠色生存，為生活換一層新鮮色彩！因為人類是從大自然中來的，所以，只有當人真正返回大自然中時，才能找到心靈的慰藉。早在19世紀末，美國上流階層已經(jīng)發(fā)起了向郊區(qū)遷移的運動，20世紀，幾乎所有西方國家的中堅份子都加入這一行列，“綠色生存”將劃定整個21世紀主流家居方向。在緊張的工作之后，人們從繁華的都市，涌向郊野，奔向大海，在浪水的沖洗、綠葉的遮護，及森林淙淙流水與蟲鳴的安謐祥和中，盡情地呼吸大自然的氣息，獲得放松和汲取智慧。大梅沙，這塊未經(jīng)污染的靈秀之地，得以繼續(xù)享受自然的恩寵，山林、大海、沙灘、藍天、陽光、鮮氧……在今天已是無法再造的奢侈品。梧桐山隧道，年底將開通的盤山公路，以及政府擬建的第二通道，構(gòu)成發(fā)達的交通網(wǎng)，徹底模糊了市區(qū)與大梅沙的距離界限，大梅沙與市區(qū)不再是簡單的地理區(qū)隔，而是生活品質(zhì)的分野。 最具享受性的生活區(qū)域在哪？根據(jù)伯吉斯同心圓地域假說，城市分為由內(nèi)而外的5個同心圓區(qū)域。東海岸剛好處在第四層，即休閑生活區(qū)。在這里有山有海，有清新的空氣，有休閑的氛圍，唯獨沒有城市的喧囂。這里是城市最適合居住、最具生活內(nèi)涵的區(qū)域。最具享受性的住宅型態(tài)是什么？萬科東海岸靠近大梅沙旅游度假區(qū)，西往深圳市區(qū)14公里，約30分鐘車程，生活配套齊全，以運動、休閑為主題，正是我們所提出的“休閑型住宅”的典型代表?？蛻粼谀模俊蛻舳ㄎ荒繕丝蛻魧懻嫠麄兪巧鐣闹袌苑葑?，他們是新經(jīng)濟時代的新富層，平日奔波忙碌，從內(nèi)心渴望生活享受，但找不到合適的空間和方式。他們喜歡：正直、誠實、親切的朋友/令人感覺溫馨、毫無拘束感的場所/一切無農(nóng)藥的食物/留意及關(guān)心與環(huán)境保護有關(guān)的事物/熱愛本身的工作，及獨特地享受生活。 所以，用“品味”這樣的概念進行劃分很難；用年齡來劃分也未必準確，但他們有一個共同點就是：對美好生活的追求從未停止。產(chǎn)品優(yōu)勢？東海岸能提供給客戶什么利益？我們在哪？—物業(yè)定位萬科東海岸與城市保持著“不即不離”的距離，徹底脫離了城市的喧囂，回歸到大山大水的自然狀態(tài)，實現(xiàn)了“空間自由”，同時讓“工作歸工作，生活歸生活”，從而讓人享有“時間自由”。在這種狀況下，生活才是真正意義上的生活。所以，萬科東海岸是第一居所。然而她又有別于一般意義上的第一居所，她融合了度假與休閑的色彩，是具有豐富享受內(nèi)容的第一居所。注：1.本項目如果作定位為純第二居所，面對的將是金字塔頂端的客戶，市場容量會很小，勢必難以承受本項目大規(guī)模大體量的推廣。2.外銷市場將會是第二居所，但外銷市場所占比重較輕，本“推廣思路”暫不涉及。 東海岸與客戶的共性在哪？競爭者分析競爭板塊大梅沙競爭樓盤大梅沙海景酒店水云間心海假日五豐泰項目富春東方別墅項目……片區(qū)特點：競爭程度相對較小 /價格高 /戶型小 /生活成本高 /季節(jié)性在5—10月份競爭對手辨別大梅沙其它項目的開發(fā)有利做旺片區(qū)，它們不是競爭對手，而是盟友。真正的競爭對在于：所有城市化住宅，所有目標客戶的心智。將東海岸從城市化住宅中剝離，讓目標客戶接受工作與生活區(qū)域相分離的觀念。東海岸最大的銷售阻力在哪？是距離與交通時間嗎？不是，萬科東海岸距市區(qū)14公里，30分鐘車程，距離與時間都不是問題，是深圳人太缺乏“綠色生存”觀念，太缺乏工作與生活區(qū)域應(yīng)相分離的觀念。是地域抗性嗎？不是，事實上深圳人很了解大梅沙的環(huán)境，并且很認同大梅沙的自然景觀，而是深圳人對休閑生活內(nèi)容及其重要性太過陌生，是深圳人太缺乏享受觀念。一切都與觀念有關(guān)，反過來，觀念將改變一切！深圳人是時候接受全新的生活觀念了——作為一個頂尖的生活高手，要既樂在工作，也要樂在休閑。有許多媒體都曾報道，工作狂的時代結(jié)束了，休閑粉墨登場。人們卸掉了工作的枷鎖，休閑成為工作的目標。休閑也是一種事業(yè)，這個事業(yè)會給我們什么報酬呢？是滿足與幸福，是自我價值的體現(xiàn)，是追求有意義的生活目標。創(chuàng)意原點—推廣概念全程享受家167。是一個家，一個有享受的家，能全程享受到豐富的Enjoy的“家”；167。是一類客戶，他們是生活的行家，真正懂得生活藝術(shù)的享受家。Enjoy全程享受家，既是東海岸的樓盤概念與樓盤個性，也是潛在目標客戶的群體特征和心理需要。全程享受家，享受什么？Enjoy城市繁華 (不是享受它的喧囂，而是享受它的多元性豐富性，享受它的財富、商機和無盡的動力)Enjoy大山大水Enjoy修身養(yǎng)性Enjoy園林藝術(shù)Enjoy運動活力Enjoy休閑樂趣Enjoy配套便利Enjoy空間美學Enjoy社區(qū)文化……Enjoy全程享受家，是產(chǎn)品與客戶之間的共性，是產(chǎn)生共鳴和認同感的“結(jié)點”。全程享受家，享受有何形式？東海岸的輔助利益點 ——享受養(yǎng)生之道人，最寶貴的財富是生命。養(yǎng)生，是給快樂最大的保險，自然又是養(yǎng)生的全部素材。古今成功者都會讓自己淡泊地回歸自然，在隱居的環(huán)境中，平靜地聽生命主旋，超脫地讀天下經(jīng)綸。東海岸依山就勢，盤踞在山谷之間，大有“隱逸”閑情，還有“觀山觀海觀天下”的豪情。來自于山林的負離子，來自于海風的清新, 舒暢的視野，天籟之音……組合成健康生活的天然秘方，是修身養(yǎng)性的絕佳之所。概念小結(jié)“ 全程享受家”意味著——休閑享受，即是東海岸生活的全部！創(chuàng)意發(fā)想—廣告語享受生命這一程廣告語釋義享受生命是每個人與生俱來的權(quán)利，在人的生命歷程中，真正堪稱“純粹”的享受階段，大約有兩個——學齡前，一切尚未