【正文】 萬(wàn)科精品一、深圳萬(wàn)科地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃流程一、市場(chǎng)調(diào)研前言：本次市調(diào)的背景、動(dòng)機(jī)、運(yùn)用手段、目的等；市場(chǎng)分析（1） 當(dāng)前市場(chǎng)分析（開(kāi)發(fā)總量、竣工總量、積壓總量）（2） 區(qū)域市場(chǎng)分析（銷售價(jià)格、成交情況）近期房地產(chǎn)的有關(guān)政策、法規(guī)、金融形勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案項(xiàng)目調(diào)查與分析消費(fèi)者分析：（1）購(gòu)買者地域分布；（2）購(gòu)買者動(dòng)機(jī)（3）功能偏好（外觀、面積、地點(diǎn)、格局、建材、公共設(shè)施、價(jià)格、付款方式）（4）購(gòu)買時(shí)機(jī)、季節(jié)性（5） 購(gòu)買反應(yīng)（價(jià)格、規(guī)劃、地點(diǎn)等）（6） 購(gòu)買頻度結(jié)論二、 項(xiàng)目環(huán)境調(diào)研地塊狀況：（1）位置（2）面積（3）地形（4）地貌（5）性質(zhì)地塊本身的優(yōu)劣勢(shì)地塊周圍景觀 （前后左右，遠(yuǎn)近景，人文景觀，綜述）環(huán)境污染及社會(huì)治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會(huì)治安） 地塊周圍的交通條件（環(huán)鄰的公共交通條件、地塊的直入交通） 公共配套設(shè)施（菜市場(chǎng)、商店、購(gòu)物中心、公共汽車站、學(xué)校、醫(yī)院、文體娛樂(lè)場(chǎng)所、銀行、郵局、酒店）地塊地理?xiàng)l件的強(qiáng)弱勢(shì)分析（SWOT坐標(biāo)圖、綜合分析）三、 項(xiàng)目投資分析投資環(huán)境分析（1）當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境（銀行利息、金融政策）（2） 房地產(chǎn)的政策法規(guī)（3）目標(biāo)城市的房地產(chǎn)供求現(xiàn)狀及走勢(shì)（價(jià)格、成本、效益）現(xiàn)實(shí)土地價(jià)值分析判斷（以周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤的售價(jià)和租價(jià)作為參照）土地建筑功能選擇現(xiàn)實(shí)土地價(jià)值分析判斷（以周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤的售價(jià)和租價(jià)作為參照）土地延展價(jià)值分析判斷（十種因素）成本敏感性分析（1）容積率（2）資金投入（3）邊際成本利潤(rùn)投入產(chǎn)出分析（1）成本與售價(jià)模擬表（2）股東回報(bào)率同類項(xiàng)目成敗的市場(chǎng)因素分析四、營(yíng)銷策劃（一） 市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目特性分析（優(yōu)劣勢(shì)判斷，在同類物業(yè)中的地位排序）建筑規(guī)模與風(fēng)格建筑布局和結(jié)構(gòu)（實(shí)用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布線等）裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國(guó)產(chǎn)、保安、消防、通訊）功能配置（游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、俱樂(lè)部、健身房、學(xué)校、菜場(chǎng)、酒家、劇院等）物業(yè)管理（是自己管理還是委托他人管理、收費(fèi)水平、管理內(nèi)容等）發(fā)展商背景（實(shí)力、以往業(yè)績(jī)、信譽(yù)、員工素質(zhì)）結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補(bǔ)、哪些需調(diào)整）（二）、 目標(biāo)客戶分析經(jīng)濟(jì)背景經(jīng)濟(jì)實(shí)力行業(yè)特征 ―― 公司（實(shí)力、規(guī)模、經(jīng)營(yíng)管理、模式、承受租金、面積、行業(yè)）家庭（收入消費(fèi)水平、付款方式、按揭方式）文化背景 ：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達(dá)方式、（三）、 價(jià)格定位理論價(jià)格（達(dá)到銷售目標(biāo)）成交價(jià)格租金價(jià)格價(jià)格策略（四）、 入市時(shí)機(jī)、入市姿態(tài)（五）、 廣告策略廣告的階段性劃分階段性的廣告主題階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)廣告效果監(jiān)控（六）、 媒介策略 媒介選擇軟性新聞主題媒介組合投放頻率費(fèi)用估算（七）、推廣費(fèi)用現(xiàn)場(chǎng)包裝（營(yíng)銷中心、示范單位、圍板等）印刷品（銷售文件、售樓書等）媒介投放五、 概念設(shè)計(jì)小區(qū)的規(guī)劃布局和空間組織小區(qū)容積率的敏感性分析小區(qū)道路系統(tǒng)布局（人流、車流）小區(qū)公共配套布局安排（學(xué)校、會(huì)所、購(gòu)物等）小區(qū)建筑風(fēng)格的形式及運(yùn)用示意小區(qū)建筑外立面色彩的確定及示意小區(qū)戶型比例的搭配關(guān)系小區(qū)經(jīng)典戶型的功能判斷及其面積劃分小區(qū)環(huán)境綠化概念原則小區(qū)環(huán)藝小品主題風(fēng)格確定及示意六、 識(shí)別系統(tǒng)（一）核心部分名稱標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)色標(biāo)準(zhǔn)字體（二） 運(yùn)用部分現(xiàn)場(chǎng) 工地圍板 彩旗 掛幅 歡迎牌營(yíng)銷中心 形象墻 門楣標(biāo)牌 指示牌 展板規(guī)范 胸卡 工作牌 臺(tái)面標(biāo)牌工地辦公室 經(jīng)理辦公室 工程部 保安部 財(cái)務(wù)部功能標(biāo)牌 請(qǐng)勿吸煙 防火、防電危險(xiǎn) 配電房 火警119 消防通道 監(jiān)控室萬(wàn)科地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃內(nèi)容提示一、“萬(wàn)科地產(chǎn)”品牌定位在對(duì)同類競(jìng)爭(zhēng)樓盤進(jìn)行調(diào)研走訪的前提下，進(jìn)行項(xiàng)目的特性分析，從而確定“萬(wàn)科地產(chǎn)”的品牌定位。項(xiàng)目特性分析即是將自身的優(yōu)點(diǎn)和且缺點(diǎn)都一清二楚地挖掘出來(lái)，目的是確立本項(xiàng)目在所處地段和同類物業(yè)中的地位。徹底清楚本項(xiàng)目的真實(shí)面目后，在推廣時(shí)就會(huì)知道哪些該突出，哪些需要規(guī)避，以最佳姿態(tài)展現(xiàn)在目標(biāo)客戶面前?！叭f(wàn)科地產(chǎn)”項(xiàng)目特性分析包括以下內(nèi)容：建筑規(guī)模與風(fēng)格；建筑布局和結(jié)構(gòu)（實(shí)用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布線等）；裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國(guó)產(chǎn)、保安、消防、通訊）；功能配置（游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、俱樂(lè)部、健身房、學(xué)校、菜場(chǎng)、酒家、劇院等）；物業(yè)管理（收費(fèi)水平、管理內(nèi)容等）；發(fā)展商背景（實(shí)力、以往業(yè)績(jī)、信譽(yù)、員工素質(zhì)）；結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補(bǔ)、哪些需調(diào)整）。二、主力客戶群定位及其特征描述“物以類聚，人以群分”。針對(duì)“萬(wàn)科地產(chǎn)”各項(xiàng)目的土地環(huán)境價(jià)值，分析和判斷主力客戶群是今后項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的前提，通過(guò)研究購(gòu)買者的職業(yè)、收入家庭結(jié)構(gòu)、教育背景等方面情況，可對(duì)“萬(wàn)科地產(chǎn)”主力客戶群的特征進(jìn)行判斷和描述；圍繞主力客戶群的定位，今后本項(xiàng)目的形象宣傳、價(jià)格定位和推廣手法都必須針對(duì)這群人，取得它們的認(rèn)同，避免功能、信息的相互干擾。萬(wàn)科地產(chǎn)以往的客戶資源是我們最好的財(cái)富。建議認(rèn)真疏理萬(wàn)科地產(chǎn)客戶檔案資料，從中找出主力客戶群的客戶信息，以便明確制定今后營(yíng)銷推廣策略。三、 價(jià)格定位理論價(jià)格（達(dá)到銷售目標(biāo)）實(shí)際價(jià)格（在預(yù)期內(nèi)順利達(dá)到銷售目標(biāo)的成交價(jià)格）租金價(jià)格（最能反映商品房實(shí)際售價(jià)的價(jià)格）價(jià)格策略四、入市時(shí)機(jī)入市時(shí)機(jī)并非指時(shí)間概念上的時(shí)機(jī)，而是指根據(jù)自身情況和市場(chǎng)狀況來(lái)決定什么時(shí)候進(jìn)入市場(chǎng)，是賣樓花還是賣現(xiàn)樓，是建到正負(fù)零還是等到封頂再賣，是搶到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前開(kāi)賣還是等人家賣完了再說(shuō)，所謂時(shí)機(jī)成不成熟即此之謂。五、 廣告策略廣告的階段性劃分（準(zhǔn)備期、導(dǎo)入期、推廣期、成熟期、鞏固期）階段性的廣告主題階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)廣告效果監(jiān)控六、 媒介策略媒介組合軟性新聞主題投放頻率費(fèi)用估算七、推廣費(fèi)用現(xiàn)場(chǎng)包裝（VI設(shè)計(jì)、營(yíng)銷中心、示范單位、圍板等）印刷品（銷售文件、售樓書等）階段性廣告促銷費(fèi)用八、營(yíng)銷管理銷售實(shí)務(wù)與人員培訓(xùn)IDEA東海岸推廣策略提案深圳市尚美佳廣告有限公司提案總綱“亞幸福狀態(tài)”的深圳人奔波忙碌一天，回到家又成了“沙發(fā)土豆”，看6個(gè)小時(shí)的TV，是不是就叫生活？周末，邀三五好友打麻將，熬得兩眼發(fā)黑，是不是就叫休閑？陪老婆孩子逛逛街，走得腰酸腿疼，這也算是休閑嗎？忙碌的深圳人沒(méi)有真正的休閑生活！忙碌的深圳人沒(méi)有完整的家庭生活！他們贏得了事業(yè)，卻輸?shù)袅思彝バ腋?；?chuàng)造了財(cái)富，卻丟掉了生活品質(zhì)。他們不僅處于亞健康狀態(tài)，而且處于亞幸福狀態(tài)！無(wú)處可逃的深圳人為工作而瘋狂的深圳人，有著 “沒(méi)有時(shí)間刻度的人”、“夜生人”、“夜游人”等一大堆的“美譽(yù)”。8小時(shí)工作、8小時(shí)生活、8小時(shí)睡眠的作息規(guī)則被徹底打亂。在人們既有的觀念中，8小時(shí)工作之外的時(shí)間才具有個(gè)人價(jià)值，因此，拼命而規(guī)矩地工作、瘋狂放縱地娛樂(lè)一度成為許多人奉行的生活準(zhǔn)則，但結(jié)果仍然不能使自己的壓力有絲毫的減輕。一切真正的自由都應(yīng)該包括“空間自由”和“時(shí)間自由”。深圳人關(guān)注“時(shí)間自由”，是因?yàn)楣ぷ鞴?jié)奏越來(lái)越快，人們被逼得無(wú)處可逃，所以希望解脫。但是休閑是什么？除了關(guān)注時(shí)間自由外，更需要空間自由，把人放回自然的狀態(tài)。出路在哪？綠色生存，為生活換一層新鮮色彩！因?yàn)槿祟愂菑拇笞匀恢衼?lái)的，所以，只有當(dāng)人真正返回大自然中時(shí)，才能找到心靈的慰藉。早在19世紀(jì)末，美國(guó)上流階層已經(jīng)發(fā)起了向郊區(qū)遷移的運(yùn)動(dòng)，20世紀(jì)，幾乎所有西方國(guó)家的中堅(jiān)份子都加入這一行列，“綠色生存”將劃定整個(gè)21世紀(jì)主流家居方向。在緊張的工作之后，人們從繁華的都市，涌向郊野，奔向大海，在浪水的沖洗、綠葉的遮護(hù)，及森林淙淙流水與蟲鳴的安謐祥和中，盡情地呼吸大自然的氣息，獲得放松和汲取智慧。大梅沙，這塊未經(jīng)污染的靈秀之地，得以繼續(xù)享受自然的恩寵，山林、大海、沙灘、藍(lán)天、陽(yáng)光、鮮氧……在今天已是無(wú)法再造的奢侈品。梧桐山隧道，年底將開(kāi)通的盤山公路，以及政府?dāng)M建的第二通道，構(gòu)成發(fā)達(dá)的交通網(wǎng)，徹底模糊了市區(qū)與大梅沙的距離界限，大梅沙與市區(qū)不再是簡(jiǎn)單的地理區(qū)隔，而是生活品質(zhì)的分野。 最具享受性的生活區(qū)域在哪？根據(jù)伯吉斯同心圓地域假說(shuō)，城市分為由內(nèi)而外的5個(gè)同心圓區(qū)域。東海岸剛好處在第四層，即休閑生活區(qū)。在這里有山有海，有清新的空氣，有休閑的氛圍，唯獨(dú)沒(méi)有城市的喧囂。這里是城市最適合居住、最具生活內(nèi)涵的區(qū)域。最具享受性的住宅型態(tài)是什么？萬(wàn)科東海岸靠近大梅沙旅游度假區(qū)，西往深圳市區(qū)14公里，約30分鐘車程，生活配套齊全，以運(yùn)動(dòng)、休閑為主題，正是我們所提出的“休閑型住宅”的典型代表?？蛻粼谀?？—客戶定位目標(biāo)客戶寫真他們是社會(huì)的中堅(jiān)份子，他們是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新富層，平日奔波忙碌，從內(nèi)心渴望生活享受，但找不到合適的空間和方式。他們喜歡：正直、誠(chéng)實(shí)、親切的朋友/令人感覺(jué)溫馨、毫無(wú)拘束感的場(chǎng)所/一切無(wú)農(nóng)藥的食物/留意及關(guān)心與環(huán)境保護(hù)有關(guān)的事物/熱愛(ài)本身的工作，及獨(dú)特地享受生活。 所以，用“品味”這樣的概念進(jìn)行劃分很難；用年齡來(lái)劃分也未必準(zhǔn)確，但他們有一個(gè)共同點(diǎn)就是：對(duì)美好生活的追求從未停止。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)？東海岸能提供給客戶什么利益？我們?cè)谀模俊飿I(yè)定位萬(wàn)科東海岸與城市保持著“不即不離”的距離，徹底脫離了城市的喧囂，回歸到大山大水的自然狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)了“空間自由”，同時(shí)讓“工作歸工作，生活歸生活”，從而讓人享有“時(shí)間自由”。在這種狀況下，生活才是真正意義上的生活。所以，萬(wàn)科東海岸是第一居所。然而她又有別于一般意義上的第一居所，她融合了度假與休閑的色彩，是具有豐富享受內(nèi)容的第一居所。注：1.本項(xiàng)目如果作定位為純第二居所，面對(duì)的將是金字塔頂端的客戶，市場(chǎng)容量會(huì)很小，勢(shì)必難以承受本項(xiàng)目大規(guī)模大體量的推廣。2.外銷市場(chǎng)將會(huì)是第二居所，但外銷市場(chǎng)所占比重較輕，本“推廣思路”暫不涉及。 東海岸與客戶的共性在哪？競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)板塊大梅沙競(jìng)爭(zhēng)樓盤大梅沙海景酒店水云間心海假日五豐泰項(xiàng)目富春東方別墅項(xiàng)目……片區(qū)特點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)較小 /價(jià)格高 /戶型小 /生活成本高 /季節(jié)性在5—10月份競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手辨別大梅沙其它項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)有利做旺片區(qū)，它們不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是盟友。真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)在于：所有城市化住宅，所有目標(biāo)客戶的心智。將東海岸從城市化住宅中剝離，讓目標(biāo)客戶接受工作與生活區(qū)域相分離的觀念。東海岸最大的銷售阻力在哪？是距離與交通時(shí)間嗎？不是，萬(wàn)科東海岸距市區(qū)14公里，30分鐘車程，距離與時(shí)間都不是問(wèn)題，是深圳人太缺乏“綠色生存”觀念，太缺乏工作與生活區(qū)域應(yīng)相分離的觀念。是地域抗性嗎？不是，事實(shí)上深圳人很了解大梅沙的環(huán)境，并且很認(rèn)同大梅沙的自然景觀，而是深圳人對(duì)休閑生活內(nèi)容及其重要性太過(guò)陌生，是深圳人太缺乏享受觀念。一切都與觀念有關(guān)，反過(guò)來(lái)，觀念將改變一切！深圳人是時(shí)候接受全新的生活觀念了——作為一個(gè)頂尖的生活高手，要既樂(lè)在工作，也要樂(lè)在休閑。有許多媒體都曾報(bào)道，工作狂的時(shí)代結(jié)束了，休閑粉墨登場(chǎng)。人們卸掉了工作的枷鎖，休閑成為工作的目標(biāo)。休閑也是一種事業(yè)，這個(gè)事業(yè)會(huì)給我們什么報(bào)酬呢？是滿足與幸福，是自我價(jià)值的體現(xiàn)，是追求有意義的生活目標(biāo)。創(chuàng)意原點(diǎn)—推廣概念全程享受家167。是一個(gè)家，一個(gè)有享受的家，能全程享受到豐富的Enjoy的“家”；167。是一類客戶，他們是生活的行家，真正懂得生活藝術(shù)的享受家。Enjoy全程享受家，既是東海岸的樓盤概念與樓盤個(gè)性，也是潛在目標(biāo)客戶的群體特征和心理需要。全程享受家，享受什么？Enjoy城市繁華 (不是享受它的喧囂，而是享受它的多元性豐富性，享受它的財(cái)富、商機(jī)和無(wú)盡的動(dòng)力)Enjoy大山大水Enjoy修身養(yǎng)性Enjoy園林藝術(shù)Enjoy運(yùn)動(dòng)活力Enjoy休閑樂(lè)趣Enjoy配套便利Enjoy空間美學(xué)Enjoy社區(qū)文化……Enjoy全程享受家，是產(chǎn)品與客戶之間的共性，是產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同感的“結(jié)點(diǎn)”。全程享受家，享受有何形式？東海岸的輔助利益點(diǎn) ——享受養(yǎng)生之道人，最寶貴的財(cái)富是生命。養(yǎng)生，是給快樂(lè)最大的保險(xiǎn)，自然又是養(yǎng)生的全部素材。古今成功者都會(huì)讓自己淡泊地回歸自然，在隱居的環(huán)境中，平靜地聽(tīng)生命主旋，超脫地讀天下經(jīng)綸。東海岸依山就勢(shì)，盤踞在山谷之間，大有“隱逸”閑情，還有“觀山觀海觀天下”的豪情。來(lái)自于山林的負(fù)離子，來(lái)自于海風(fēng)的清新, 舒暢的視野，天籟之音……組合成健康生活的天然秘方，是修身養(yǎng)性的絕佳之所。概念小結(jié)“ 全程享受家”意味著——休閑享受，即是東海岸生活的全部！創(chuàng)意發(fā)想—廣告語(yǔ)享受生命這一程廣告語(yǔ)釋義享受生命是每個(gè)人與生俱來(lái)的權(quán)利，在人的生命歷程中，真正堪稱“純粹”的享受階段，大約有兩個(gè)——學(xué)齡前，一切尚未