新產(chǎn)品開發(fā)失敗案例(已修改)
2025-04-29 01:13 本頁(yè)面
【正文】 新可樂(lè)的失敗自從1886年亞特蘭大藥劑師約翰潘伯頓發(fā)明神奇的可口可樂(lè)配方以來(lái)，可口可樂(lè)在全球開拓市場(chǎng)可謂無(wú)往不勝。1985年4月23日，為了迎戰(zhàn)百事可樂(lè)，可口可樂(lè)在紐約宣布更改其行銷99年的飲料配方，此事被《紐約時(shí)報(bào)》稱為美國(guó)商界一百年來(lái)最重大的失誤之一。在80年代，可口可樂(lè)在飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位受到了挑戰(zhàn)，其可口可樂(lè)在市場(chǎng)上的增長(zhǎng)速度從每年遞增13%下降到只有2%。在巨人躊躇不前之際，百事可樂(lè)卻創(chuàng)造著令人注目的奇跡。它首先提出“百事可樂(lè)新一代”的口號(hào)。這一廣告活動(dòng)抓住了那些富于幻想的青年人的心理。這一充滿朝氣與活力的廣告，極大地提高了百事可樂(lè)的形象，并牢固地建立了它與軟飲料市場(chǎng)上最大部分的消費(fèi)者之間的關(guān)系。在第一輪廣告攻勢(shì)大獲成功之后，百事可樂(lè)公司仍緊緊盯著年輕人不放，繼續(xù)強(qiáng)調(diào)百事可樂(lè)的“青春形象”，又展開了號(hào)稱“百事挑戰(zhàn)”的第二輪廣告攻勢(shì)，在這輪攻勢(shì)中，百事可樂(lè)公司大膽地對(duì)顧客口感試驗(yàn)進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)直播，即在不告知參與者在拍廣告的情況下，請(qǐng)他們品嘗各種沒(méi)有品牌標(biāo)志的飲料，然后說(shuō)出那一種口感最好，試驗(yàn)過(guò)程全部直播。百事可樂(lè)公司的這次冒險(xiǎn)成功了，幾乎每一次試驗(yàn)后，品嘗者都認(rèn)為百事可樂(lè)更好喝，“百事挑戰(zhàn)”系列廣告使百事可樂(lè)在美國(guó)的飲料市場(chǎng)份額從6%猛升至14%。可口可樂(lè)公司不相信這一事實(shí)，也立即組織了口感測(cè)試，結(jié)果與“百事挑戰(zhàn)”中的一樣，人們更喜愛百事可樂(lè)的口味。市場(chǎng)調(diào)查部的研究也表明，可口可樂(lè)獨(dú)霸飲料市場(chǎng)的格局正在轉(zhuǎn)變?yōu)榭煽诳蓸?lè)與百事可樂(lè)分庭抗?fàn)帯?0年代18%飲料消費(fèi)者只認(rèn)可可口可樂(lè)這一品牌，認(rèn)同百事可樂(lè)的只有4%，到了80年代只有12%的消費(fèi)者忠于可口可樂(lè)，而只喝百事可樂(lè)的消費(fèi)者則上升到11%與可口可樂(lè)持平的水平。而在此期間，無(wú)論是廣告費(fèi)用的支出還是銷售網(wǎng)站，可口可樂(lè)公司都比百事可樂(lè)公司高得
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