【正文】 店鋪的促銷管理不同的方式，不同的氣氛，把店鋪?zhàn)兂梢幻麩o聲的導(dǎo)購。第一節(jié) 促銷活動的規(guī)則多數(shù)服裝品牌，都會在換季、傳統(tǒng)節(jié)日或是品牌創(chuàng)業(yè)周年，開展一系列內(nèi)容豐富、形式多樣的促銷活動，以便達(dá)到宣傳企業(yè)形象、擴(kuò)大品牌知名牌、提高銷售額和消化庫存的目的。一、 促銷方案的的制定商品促銷是現(xiàn)代商品經(jīng)營常用的手段。促銷方案的制定，是促銷活動的開始，也是決定促銷活動質(zhì)量的關(guān)鍵。完整的促銷方案制定，一般包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容。 目的每一次促銷活動，都要有明確的目的。如果目的不明確，就有可能造成促銷活動實(shí)施的走樣，最后不但達(dá)不到提高業(yè)績的目的，還可能給企業(yè)的形象或聲譽(yù)帶來損害。 時(shí)間明確促銷活動的時(shí)間，不僅有利于實(shí)施促銷活動的各部門人員及早進(jìn)行準(zhǔn)備工作，保證促銷期間的各項(xiàng)事物按時(shí)準(zhǔn)備到位。而且還有利于核算部門準(zhǔn)確核算促銷期間的利潤。 主題明確的促銷主題，可以體現(xiàn)品牌的個(gè)性和時(shí)代感，是宣傳企業(yè)和品牌的有效方法。 形式促銷活動的形式，決定了促銷活動的吸引人程度，司空見慣的促銷形式會逐漸使顧客對品牌麻木。不好的促銷形式甚至還會使顧客對品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生厭倦和反感。 內(nèi)容促銷內(nèi)容是整個(gè)促銷活動的中心，它包括整個(gè)活動的具體操作程序和實(shí)施步驟。每一個(gè)參與促銷活動的人員，尤其是店長和店員，都要詳細(xì)了解正確理解整個(gè)內(nèi)容。這樣才能保證促銷活動的完整、有效的實(shí)施。二、 促銷活動的準(zhǔn)備 向全店人員明確活動的時(shí)間、內(nèi)容和具體操作步驟。 準(zhǔn)備充足的貨品和贈品。 宣傳用品提前準(zhǔn)備，保證數(shù)量充足（畫冊、POP）。 如果商場條件允許，可以提前準(zhǔn)備好宣傳廣播稿，在活動期間循環(huán)播放。三、 促銷活動的執(zhí)行 作好促銷期間的賬目記錄，包括贈品。 促銷期間要注意貨品和人員的安全。 合理調(diào)整店員的班次時(shí)間。 向不理解促銷活動內(nèi)容的顧客做好解釋工作，以免顧客產(chǎn)生誤會。 促銷活動結(jié)束后，要做好收尾工作。第二節(jié) 促銷方案的制定一、 促銷計(jì)劃的種類隨著促銷目的的不同，促銷計(jì)劃有下列不同的種類 年度促銷計(jì)劃一般而言，企業(yè)為營造賣場的氣氛與動感，應(yīng)以年度為計(jì)劃基準(zhǔn)，規(guī)劃年度促銷計(jì)劃時(shí)程，并且以下列為主要重點(diǎn)：A、 與當(dāng)年度的營銷策略結(jié)合：店鋪與消費(fèi)者的接觸最不親密，企業(yè)與消費(fèi)者之間有賴于營銷溝通策略的展現(xiàn)。每年推出不同的主題的營銷策略，可以使消費(fèi)者對店鋪企業(yè)形象的認(rèn)知更為明確，因此年度促銷計(jì)劃結(jié)合營銷策略，將可以使得企業(yè)形象更加鮮明，消費(fèi)者對企業(yè)好感度增加，同時(shí)結(jié)合營銷策略也能使得資源運(yùn)用更為集中，具有延續(xù)效益。例如某休閑服飾店年度營銷溝通策略主題為“社區(qū)生活伙伴”，舉辦的促銷活動以社區(qū)為主要目標(biāo)群體，表現(xiàn)出對社區(qū)的關(guān)懷與共同生活的信念，因此舉辦“社區(qū)休閑服大賽”促銷活動，以凝聚社區(qū)情感，就會增加社區(qū)消費(fèi)者對本店的好感度。B、 考慮淡旺季業(yè)績差距：任何業(yè)態(tài)幾乎都會有季節(jié)趨勢的特性，業(yè)績會有不同比率的變化。因此企業(yè)在年度營計(jì)劃應(yīng)考慮此特性，當(dāng)然促銷活動的規(guī)劃必須要考慮淡旺季的影響，淡季的促銷活動除了會延緩業(yè)績下降外，并可以嘗試以形象類促銷活動，來提升企業(yè)形象的認(rèn)知，旺季的促銷活動因競爭較為激烈，通常以業(yè)績達(dá)成為主要目標(biāo)，越是旺季越要促銷。C、 節(jié)令特性的融合：節(jié)令包括法定假日與非法定假日，法定假日型例如：春節(jié)、國慶節(jié)和五一長假等，非法定假日例如兒童節(jié)等，另外中國傳統(tǒng)習(xí)俗節(jié)令也是不能忽視的，例如：中秋節(jié)、重陽節(jié)、元宵節(jié)等，現(xiàn)在隨著社會開放，很多中國人也開始過洋節(jié)，如：圣誕節(jié)、感恩節(jié)、復(fù)活節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)。這些節(jié)令在消費(fèi)行為上有不同的特征，因此結(jié)合節(jié)令的習(xí)俗特性與商品搭配，甚至開發(fā)出與節(jié)令相關(guān)聯(lián)的商品與促銷話題，都可規(guī)劃在年度營銷計(jì)劃中。D、 年度促銷計(jì)劃：年度促銷計(jì)劃是以年度營銷計(jì)劃為策略始點(diǎn)，將整年的促銷活動，以行事歷的方式表達(dá)，目的在于使得企劃單位、營業(yè)單位能以策略的觀點(diǎn)充分掌握年度促銷活動的重點(diǎn)，同時(shí)也能以整合性的營銷策略規(guī)劃促銷活動。 主題式促銷計(jì)劃所謂主題式促銷計(jì)劃的指具有特定目的或是專案性促銷計(jì)劃，最常使用店鋪開業(yè)、周年慶、社會特定事件以及商品圈活動。A、 店鋪開業(yè)：店鋪開業(yè)代表新通路點(diǎn)的開發(fā)以及服務(wù)地區(qū)的延伸，店鋪開業(yè)是一大事要，開業(yè)期間能吸引多少顧客，會影響未來店鋪營運(yùn)的業(yè)績，因此通常店鋪開業(yè)期間會搭配促銷活動，以吸引人潮并且刺激購買欲望。店鋪的經(jīng)營有賴顧客的維系，目而顧客資料相當(dāng)重要，所以在開業(yè)期間的促銷活動就得在此費(fèi)心思，不妨利用開業(yè)促銷留下顧客資料，作為未來商圈耕耘基礎(chǔ)。B、 周年慶：店鋪既然有開業(yè)，當(dāng)然也有周年紀(jì)念，因此周年活動成為目肖最常被炒作的話題。同年慶的促銷活動有以企業(yè)為主體，也可以店鋪為主體，例如：甲、乙、丙三店鋪聯(lián)合慶周年，店鋪“百元有找”大回饋；創(chuàng)業(yè)十周年，店鋪“回饋”大放送。雖然周年慶年年都有，若是能多加一點(diǎn)創(chuàng)意，多用一點(diǎn)心思，仍然可以走出刻板的模式，創(chuàng)造出新鮮感的話題。C、 社會特定事件：店鋪除了售賣商品外，就另一種層面而言，也是資訊信息流通中心，是以店鋪對于 社會發(fā)生的事件，必須時(shí)時(shí)保持敏感度，平時(shí)與顧客接觸時(shí)可當(dāng)作閑聊話題，拉近彼此距離建立情感，遇某一事件發(fā)生時(shí)，也可以舉辦促銷活動，一則表示企業(yè)關(guān)懷社會，一則刺激購買提高業(yè)績，如：在奧運(yùn)會、亞運(yùn)會、世界杯時(shí)搞促銷活動，支持中國隊(duì)。D、 商圈活動：零售店的經(jīng)營具有區(qū)域性，商圈顧客的掌握為最根本之道，店鋪雖然擁有多家店經(jīng)營的規(guī)模利益，仍不能脫離商圈耕耘的基本動作，因此商圈迎合商圈顧客的特性而規(guī)劃。商圈活動以參與式的促銷活動較佳，例如以“女性形象設(shè)計(jì)大賽”，拉近店鋪與顧客的距離，同時(shí)也收集店內(nèi)售賣組合的創(chuàng)意，一舉數(shù)得。親近顧客的活動總是有益的。 彌補(bǔ)業(yè)績?nèi)笨诖黉N計(jì)劃業(yè)績是企業(yè)維持利潤來源最主要的管道，也是代表企業(yè)在競爭下市場占有的態(tài)勢，營業(yè)人員每日所為即是在確保業(yè)績的達(dá)成，因此以月為單位，以周為單位或以日為單位，都應(yīng)設(shè)立預(yù)警點(diǎn)，若發(fā)現(xiàn)到達(dá)預(yù)警點(diǎn)即以促銷活動來彌補(bǔ)業(yè)績的缺口，為了能有效而準(zhǔn)確地達(dá)到目的，平日應(yīng)建立“促銷題庫”遇有狀況即能派上用場。至于參照點(diǎn)的設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)，則會因各公司特性而有差異，不妨以過去正常業(yè)績趨勢為參考值；某店鋪在當(dāng)日下午6點(diǎn)累積業(yè)績通常為該日業(yè)績的60℅。諸如此類，以公司特性，建立參照點(diǎn)的參考值，對業(yè)績的達(dá)成有相當(dāng)大的幫助。當(dāng)然設(shè)立參照點(diǎn)不能一成不變，必須隨時(shí)參酌每一個(gè)時(shí)點(diǎn)的各種因素，才能符合當(dāng)時(shí)的效益。對抗性促銷計(jì)劃經(jīng)營本身是動態(tài)的，在市場的激烈競爭之下，營業(yè)單位隨時(shí)要有接受挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備，由于店鋪的蓬勃發(fā)展，競爭的加速化是可以預(yù)期的，消費(fèi)者長期地籠罩在促銷的誘惑下，競爭對手的促銷活動很可能使得我們的顧客流失，造成業(yè)績的減少，必要的對抗性促銷活動因此而產(chǎn)生，由于對抗性的促銷活動通常較為緊急，可運(yùn)用的時(shí)間較短，若能平日建立“促銷題庫”，在面對應(yīng)變時(shí)，將可以立即運(yùn)用。二、促銷方案計(jì)劃經(jīng)過上述階段的策略思考之后，接下來便是擬定促銷方案。促銷方案的內(nèi)容包括以下的項(xiàng)目。A、 目標(biāo)對象只針對某一群消費(fèi)者舉辦的促銷活動，以便擬定最適合的促銷手法。B、 主題主題的設(shè)定必須具有創(chuàng)意性，話題性，若能創(chuàng)造出口語或標(biāo)語（SLOGAN），則可兼具廣告效果，如：“真情、真我、真維斯”、“每個(gè)人都有自已的舞臺”。C、 誘因誘因是指消費(fèi)者獲得的部分，例如贈品、折扣等，誘因的大小要同時(shí)考慮消費(fèi)者的接受度，以及公司成本的負(fù)擔(dān)。D、 參加條件參加條件是界定哪些消費(fèi)者可以參加以及如何參加此促銷活動，例如：“購買金額滿300元送價(jià)值88元的時(shí)尚手表。E、 活動期間活動期間指促銷期間的設(shè)定，由于店鋪各行業(yè)不同，可以依過去經(jīng)驗(yàn)及消費(fèi)行為特性，決定長短合適的活動期間。F、 媒體運(yùn)用媒體的運(yùn)用是指通過信息傳遞的管道，將促銷的信息傳達(dá)給消費(fèi)者。由于信息是否準(zhǔn)確且即時(shí)傳達(dá)給消費(fèi)者，對于促銷期間的來客數(shù)會有相當(dāng)?shù)挠绊?，因此必須?jǐn)慎地評估及選擇媒體，如：地方性的晨報(bào)、晚報(bào)等市民休閑看的報(bào)紙地，地方電視臺等。G、 企劃 計(jì)劃的擬定須以消費(fèi)者的立場來著眼，與消費(fèi)者的心理因素、消費(fèi)習(xí)性相結(jié)合，以生活狀態(tài)為側(cè)重點(diǎn)。 每年1112月由營銷企劃人員配合年度營業(yè)目標(biāo)及新產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃。 企劃下一年度2月次年1月的（年度活動計(jì)劃書）。H、修訂（年度活動計(jì)劃）研討，修正其內(nèi)容，次數(shù)、費(fèi)用預(yù)算后定案，作為新年度活動執(zhí)行時(shí)的依據(jù)。三、活動考慮要素商圈特性A、 人口結(jié)構(gòu)：商圈內(nèi)的住戶家庭結(jié)構(gòu)、人口年齡分布分析。B、 消費(fèi)習(xí)性：商圈內(nèi)的人口的支出狀況、價(jià)格偏好、流行偏好、消費(fèi)心理分析。C、 經(jīng)濟(jì)能力：商圈內(nèi)人口的職業(yè)、所得水準(zhǔn)分析。D、 生活習(xí)性：商圈內(nèi)人口的作息時(shí)間、休閑方式的掌握。E、 商圈內(nèi)大型機(jī)關(guān)團(tuán)體、公司、企業(yè)的活動時(shí)間及人員分析。F、 人潮特質(zhì)：流動客戶與固定客戶的比例，辦公、住宅、門店的比例。季節(jié)時(shí)機(jī)A、 節(jié)日：各種重要公共假期、目標(biāo)明顯的民俗節(jié)目。B、 慶典：時(shí)勢中的熱門話題、流行趨勢、社會焦點(diǎn)事件的掌握、配合廠商廣告推廣期而舉辦活動。C、 同業(yè)活動的應(yīng)變。競爭狀況A、 同業(yè)的服務(wù)：競爭對手的服務(wù)方式、推廣方式。B、 同業(yè)的價(jià)格：競爭對手的售價(jià)、訂價(jià)策略。C、 同業(yè)的活動：競爭對手所舉辦的各項(xiàng)活動的分析掌握。D、 同業(yè)的客戶：競爭對手的顧客特性、心理分析、來客數(shù)分析。E、 同業(yè)的優(yōu)缺點(diǎn)：競爭對手的優(yōu)缺點(diǎn)、業(yè)績分析。 業(yè)績目標(biāo)A、 年度業(yè)績：依全年的總業(yè)績目標(biāo)決定活動次數(shù)和內(nèi)容。B、 各季度（QUARTER）業(yè)績：依季度（QUARTER）的總業(yè)績目標(biāo)來決定活動次數(shù)和內(nèi)容及規(guī)模大小。C、 每月業(yè)績：依各月的業(yè)績目標(biāo)來決定是否舉辦活動。 商品影響力A、 特殊商品：若有新的商品組合或特別銷售服務(wù)方式，則可考慮配合活動。B、 新品上市：若有新產(chǎn)品上市，則可考慮舉辦活動進(jìn)行推廣。四、 企劃案提出時(shí)機(jī)每一項(xiàng)活動企劃案應(yīng)于執(zhí)行前40—60天提出，以利研討，做充分準(zhǔn)備。預(yù)估目標(biāo)商品目標(biāo)、客流目標(biāo)、業(yè)績目標(biāo)、毛利目標(biāo)。內(nèi)容A、 活動名稱：取一個(gè)好念好記各活動內(nèi)容吻合又具吸引力、震撼力的活動總名稱。B、 活動目的：使消費(fèi)者能知道本店鋪的服務(wù)特色、提高業(yè)績、增加客流量、擴(kuò)大客層定位、提高店鋪在業(yè)界的知名度。C、 對象：依主要目標(biāo)顧客的特征，依年齡層區(qū)分，依行業(yè)區(qū)分。D、 商品：活動期間內(nèi)推廣的重點(diǎn)商品。E、 地區(qū)：所有店址的商圈、個(gè)別店舉行。F、 活動日期：迄今期間、日期、活動日期、選定理由、活動日期長短的理由。G、 收益目標(biāo)：業(yè)績目標(biāo)、客流量目標(biāo)、客單價(jià)目標(biāo)、無形利益目標(biāo)。H、 活動內(nèi)容：將活動的執(zhí)行方式，注意細(xì)節(jié)明述。I、 工作分派、外國支援、進(jìn)度控制：將活動從規(guī)則、聯(lián)絡(luò)媒體、洽談、執(zhí)行等各項(xiàng)工作列入明細(xì)表，分別由專人負(fù)責(zé)，并對時(shí)間、進(jìn)度品質(zhì)詳加控制。J、 宣傳方式：活動所使用的宣傳方式，廣告媒體為何并詳述其原因。K、 預(yù)算控制：活動性質(zhì)的費(fèi)用原則上在總業(yè)績的3℅5℅為宣、具有廣告宣傳效果的活動費(fèi)用原則上占總業(yè)績的5℅10℅為宣、費(fèi)用估算應(yīng)詳列出其明細(xì)，必要時(shí)應(yīng)檢附各類估價(jià)單。L、 效益評估：有形利益：營業(yè)額增加、毛利額提高、客流量增加。無形利益：知名度、認(rèn)知度提高、培養(yǎng)長期顧客。 申請活動案的申請程序依“費(fèi)用核決權(quán)限”的規(guī)定辦理。 核準(zhǔn)A、 經(jīng)核準(zhǔn)后的企劃案始得執(zhí)行。B、 若企劃案有經(jīng)修正者，得按修正后的方案辦理。 工作分派演練說明A、 活動執(zhí)行前應(yīng)將執(zhí)行工作分派給現(xiàn)場執(zhí)行人員。B、 各項(xiàng)注意要點(diǎn)應(yīng)向現(xiàn)場等有關(guān)執(zhí)行人員詳細(xì)說明，或以說明書傳達(dá)至每位現(xiàn)場人員及有關(guān)人員。C、 必要時(shí)，得于活動執(zhí)行前要求現(xiàn)場人員及有關(guān)人員事先演練，以求實(shí)際執(zhí)行時(shí)熟練順利。D、 活動的工作分派及注意細(xì)節(jié)。 執(zhí)行考核活動期間，店長及總部人員應(yīng)隨時(shí)檢查各項(xiàng)工作執(zhí)行上是否有偏差錯(cuò)誤，發(fā)現(xiàn)有錯(cuò)誤應(yīng)即予糾正。 事后檢討活動結(jié)束后，企劃人員一定要進(jìn)行總結(jié)，目標(biāo)是否達(dá)到，費(fèi)用是否控制得很好等，提出總結(jié)報(bào)告?？偨Y(jié)是進(jìn)步的標(biāo)志。第三節(jié) 促銷費(fèi)用的管理一、促銷費(fèi)用的計(jì)劃促銷預(yù)算的計(jì)劃通常有以下的方式。營業(yè)額百分比法最為常見且最簡單的方式，是根據(jù)公司的年?duì)I業(yè)額的一定的百分比，作為年度促銷總額預(yù)算，一般而言，百分比為年?duì)I業(yè)額的3℅5℅。此方法最大的優(yōu)為方便簡單，但是未能考慮個(gè)別促銷案的實(shí)際需求。由于店鋪的經(jīng)營狀態(tài)與營業(yè)額差異很大，故的選擇百分比率時(shí)，不能一成不變抄襲其他經(jīng)營狀態(tài)的做法，否則容易有過高或過低的不適用現(xiàn)象。例如：年?duì)I業(yè)額200萬與5萬的兩店鋪，百分比率雖然都有3℅，促銷預(yù)算分別為6萬與1500萬，在資源運(yùn)用上必定有所差異，因此百分比率的選定，除了參考業(yè)態(tài)的一般標(biāo)準(zhǔn)外，也要考慮本公司的資源及特性。個(gè)案累積法也即在年度各促銷活動規(guī)劃后，將個(gè)別促銷案所需預(yù)算加總，即為年度促銷總預(yù)算，此方式考慮到個(gè)別促銷方案所需經(jīng)費(fèi)，較能實(shí)際反映出需求，但是容易造成費(fèi)用預(yù)算太高，影響利潤收益。為防止預(yù)算過度浮濫，可以制定業(yè)績與促銷費(fèi)用的對照表，例如：A級店開業(yè)促銷費(fèi)用最高額度不100萬，B級店為80萬，C級店為60萬，同時(shí)再訂出A、B、C級店的標(biāo)準(zhǔn)，如此找出業(yè)績與費(fèi)用的合理關(guān)系，便可以防止預(yù)算無理過高的現(xiàn)象。二、 促銷費(fèi)用的負(fù)擔(dān)原則總部列賬總部列賬較常使用的是在自行生產(chǎn)的店鋪連鎖公司，其促銷預(yù)算由總部的企劃或促銷部門統(tǒng)一編列與控管，并不分擔(dān)至各分店。分店列賬如果店鋪分店為個(gè)別的責(zé)任中心，其促銷預(yù)算由總部編列，但是在促銷費(fèi)用發(fā)生時(shí)，則分擔(dān)至各分店，如此個(gè)別衡量分店績效。廠商分擔(dān) 較常用于買賣型的店鋪（如：超市、商場中店鋪），由供貨廠商共同分擔(dān)促銷費(fèi)用，當(dāng)然店鋪也必須給予供貨廠商某些合作利益，例如：贈品或購物袋上印制廠商名稱、配合銷售廠商的促銷商品、特別陳列區(qū)、與廠商共同辦促銷活動等，都可以使供貨廠商愿意分擔(dān)促銷費(fèi)用。促銷的演變已從過去單純