【正文】 （一）一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷．在正確的命題后面劃√，錯誤的劃。每小題2分，共20分） 1．市場營銷就是推銷和廣告。() 2．保護消費者權(quán)益是企業(yè)社會責(zé)任的重要內(nèi)容。(√) 3．某企業(yè)一業(yè)務(wù)單位呈低市場增長率、高相對市場占有率，對它最適宜的投資策略是發(fā)展策略。() 4．企業(yè)市場營銷管理的目的在于使企業(yè)的活動與外部環(huán)境的發(fā)展變化相適應(yīng)。(√)5．微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系，微觀環(huán)境并不受制于宏觀環(huán)境，各自獨立地對企業(yè)的營銷活動發(fā)揮著影響作用。(√) 6．消費需求變化中最活躍的因素是個人可支配收入。() 7．國外一些廠商?；ǜ邇r請明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了社會階層對消費者的影響。() 8．馬斯洛的需求層次論認為，人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，在不同時期各種需要對行為的支配力量不同。(√) 9．生產(chǎn)廠家對皮革的需求，取決于消費品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，把這種特征稱為“引申需求”。(√) 。()二、單項選擇（在每小題的4個備選答案中選出一個最優(yōu)的，將其序號填入題后捂號內(nèi)。每小題2分，共20分） 1．工商企業(yè)的市場營銷工作最早是以(A)為指導(dǎo)思想的。A．生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念c．推銷觀念D．市場營銷觀念2．市場營銷觀念的中心是(B)。A．推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品B．發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們C．制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品D．制造大量產(chǎn)品并推銷出去3．市場營銷組合是指(D)。A．對企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合B．對企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合C．對影響價格因素的組合 D．對企業(yè)可控的各種營銷因素的組合 4．戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結(jié)果，對企業(yè)及其活動形成有利的條件是(B)。A．環(huán)境威脅B．市場機會C．市場利潤D．成本優(yōu)勢5．當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，可通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是(C)策略。 A．轉(zhuǎn)移B．減輕C．對抗D．競爭 6．市場營銷環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的(B)的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。 A．可改變B．不可控制C．可控制D．不可捉摸 7．分析影響消費者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了(D)。A．降低調(diào)研成本 B．了解消費者的經(jīng)濟承受能力C．區(qū)分不同階層消費者以滿足他們不同的需要 D．采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略技巧，以誘導(dǎo)消費者作出對企業(yè)有利的購買決策8.(A)是生產(chǎn)者購買決策過程的起點。A．確認需求B．說明需求項目的特點和數(shù)量C．尋找和判斷潛在的供應(yīng)來源D．接受供應(yīng)企業(yè)的報價 9．小劉計劃購買一臺電腦，但他既缺乏電腦方面的知識，又不了解有關(guān)的市場情況，對他這樣的消費者，企業(yè)當(dāng)務(wù)之急的營銷措施是(A)。 A．適時傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信患B．大幅度降低產(chǎn)品的價格C．保證一定的存貨水平D．贈品銷售 、環(huán)境變化不大的企業(yè)適宜采用(C)戰(zhàn)略。A．緊縮B．抽資C．穩(wěn)定發(fā)展D．維持三、多項選擇（在每小題的備選答案中，有1個以上的正確答案，請將它們選出來，把其序號填入題后括號內(nèi)。每小題2分，共10分） 1．按照社會市場營銷銷觀念，企業(yè)制定市場營銷策略時，應(yīng)兼顧(BCE)。A．企業(yè)內(nèi)部條件B．企業(yè)利潤C．市場需求D．競爭者的反應(yīng)E．社會整體利益 2．企業(yè)的任務(wù)報告應(yīng)當(dāng)做到以下幾點：(BCDE)。A．確定營銷費用B．貫徹市場營銷觀念C．切實可行D．鼓舞人心 E．既高度概括又明確具體 3．以下屬于市場營銷宏觀環(huán)境范疇的有(ACE)。A．經(jīng)濟環(huán)境B．競爭者C．政治環(huán)境D．經(jīng)銷商E．社會文化環(huán)境等 4．消費者購買行為中，探究性購買一般有哪些特點？(CDE)A．商品差異不大B．不必花費很多時間收集商品信息c．消費者對所需要的商品很不了解D．商品一般價格高，購買頻率低E．消費者一般對該類商品沒有購買經(jīng)歷 5．以下哪些內(nèi)容屬于企業(yè)需承擔(dān)的社會責(zé)任？(ABCD)A．使消費者獲得安全的產(chǎn)品與服務(wù)的權(quán)利B．使消費者獲得有關(guān)產(chǎn)品的充分信息的權(quán)利C．使消費者具有自由選擇產(chǎn)品的權(quán)利D．使消費者具有申訴的權(quán)利E．使消費者獲得免費贈品的權(quán)利四、簡答題（每小題8分，共32分） 1．市場營銷觀念是在什么背景下產(chǎn)生的？它與推銷觀念有何不同？ 答：產(chǎn)生背景：商品供過于求的情況繼續(xù)發(fā)展，市場競爭加劇，消費需求變化越來越快，人們有了更多的選擇商品和服務(wù)的機會。企業(yè)面臨的市場問題更為嚴重。市場營銷觀念正是在這種買方背景下形成的。兩者的區(qū)別： ①營銷出發(fā)點。市場營銷觀念是以消費者的需求為出發(fā)點。推銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點。②營銷目的。市場營銷觀念是通過滿足需求達到長期利潤的。推銷觀念是通過大量推銷產(chǎn)品獲利。 ③基本營銷策略。市場營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求竟?fàn)帯Ｍ其N觀念是以多種推銷方式竟?fàn)?。④?cè)重的方法。市場營銷觀念是實施整體營銷方案。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主。？ 答：企業(yè)市場營銷管理過程包含下列五個步驟：1）分析企業(yè)市場機會2）研究與選擇目標(biāo)市場3）制定戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃4）規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略5）實施市場營銷控制？ 答：經(jīng)濟環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟條件。一般包括以下五個方面；，重點分析經(jīng)濟發(fā)展階段和經(jīng)濟形勢；，分析：A人口的數(shù)量和變化趨勢B人口的構(gòu)成 C人口的密度和地理分布D收入 ，分析所在地區(qū)居民的消費結(jié)構(gòu)與消費水平； ，分析消費者儲蓄率和消費信貸規(guī)模； ，分析這些行業(yè)的運轉(zhuǎn)情況及發(fā)展趨勢給營銷活動帶來的影響。 ？答：消費者購買行為主要有以下三種： 1）經(jīng)常性購買，也稱為慣例化的反應(yīng)行為；2）選擇性購買，也稱有限解決問題；3）探究性購買，也稱廣泛解決問題。五、案例分析（18分）通用汽車“輸”在哪里近日，來自美國的一則消息頗為引人注目：曾經(jīng)擁有美國汽車市場近一半份額的汽車制造帝國——通用汽車的債券評級日前被貶為垃圾級。2004年，這個世界上最大的汽車制造商之一，競出現(xiàn)了8900萬美元巨額虧損，%。 與其相對應(yīng)的是，豐田汽車的制造商卻因為市場訂單太多而顯得有些忙不過來了。為什么會有如此大的反差呢？排除市場需求變動、歷史包袱沉重等影響因素，業(yè)內(nèi)人士認為，導(dǎo)致通用汽車現(xiàn)狀的一個重要原因就是，通用汽車將自己的未來“押寶”在了能源消耗巨大的運動型多功能車等車型上。而從汽車市場的發(fā)展趨勢來看，未來的市場一定會是低油耗、低排放車的天下。事實上，豐田之所以如此受追捧，主要還是得益于其率先研發(fā)出的低耗電油兩用車。 一念之差，卻導(dǎo)致了兩個截然不同的命運。這讓筆者不禁想起了前不久在巴西考察環(huán)POLO時所看到的一幕：在巴西，即便是在經(jīng)濟最發(fā)達的圣保羅，馬路上行使的汽車大都為派力奧、PoL0等低油耗經(jīng)濟型汽車。 對此，筆者頗感疑問：難道是當(dāng)?shù)厝颂F而買不起高檔車嗎？其實不然。當(dāng)?shù)氐囊粋€環(huán)保組織告訴筆者，即便是富人也同樣使用經(jīng)濟型汽豐。巴西人之所以這樣做，得益于他們自小養(yǎng)成的、根深蒂固的環(huán)保節(jié)能意識。在他們的眼里，那些能耗低污染少的經(jīng)濟型汽車才是真正的好車。這也再次印證了上述觀點：通用汽車之所以陷入困境，決非偶然。 作為第三世界國家一員，巴西的做法也許并不具有大的代表性，但有一點卻可以肯定，即作為世界范圍內(nèi)的一個潮流，節(jié)能環(huán)保都將是任何企業(yè)均無法抗拒和回避的因素。正如美國一位資源研究專家所言：節(jié)能環(huán)保本身就具有很大想像力的，但它們更具有強大的競爭力。 （資料：“經(jīng)濟日報”2005年6月1日，谷子）問題： 通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的原因是什么？從通用汽車與豐田汽車的對比你得到哪些啟發(fā)？，沒有向市場提供滿足消費者需求的產(chǎn)品。通用汽車主要生產(chǎn)能量消耗巨大的運動型多功能車，這不符合汽車的市場發(fā)展趨勢，沒有滿足消費者對低能耗、低排放的要求。這種觀念屬于舊的市場觀念，主要著眼于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和外觀改善和提高，沒有考慮到消費者的現(xiàn)實需求。而豐田公司