【正文】 4S店必修課之銷售篇汽車銷售流程及其應(yīng)用第1講 客戶開(kāi)發(fā)（上）引 言汽車銷售流程、汽車銷售業(yè)績(jī)的好壞直接決定著企業(yè)的利益。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，銷售人員東一榔頭西一棒槌的不規(guī)范行為，會(huì)直接導(dǎo)致銷售業(yè)績(jī)不佳和客戶的流失。其中很多客戶是因?yàn)閷?duì)企業(yè)的銷售和服務(wù)不滿意而流失的。【案例】在國(guó)外，汽車銷售的第二年，購(gòu)車的回頭率基本上應(yīng)該占第二年銷售總額的20％以上；第三年，回頭率應(yīng)達(dá)到30~40％；到了第四年，回頭率基本上穩(wěn)定在50％左右。而第三年或第四年正好是第一次買車客戶第二次考慮購(gòu)買新車的一個(gè)周期。上述情況目前在我們國(guó)內(nèi)并不常見(jiàn)，原因有兩個(gè)：198。 一是我國(guó)國(guó)內(nèi)目前的經(jīng)濟(jì)能力有限；198。 二是我國(guó)的汽車銷售企業(yè)很少關(guān)注客戶回頭率這個(gè)問(wèn)題。今天我們要講的汽車銷售流程及其應(yīng)用就是要解決這個(gè)問(wèn)題，希望大家以后能夠更多地注重和考慮關(guān)于客戶回頭率的問(wèn)題。 圖11　汽車銷售流程圖↓訪問(wèn)及接待前的準(zhǔn)備汽車銷售流程汽車銷售流程的重要性在世界汽車行業(yè)影響比較大的公司進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，有相當(dāng)一部分是基于汽車銷售的流程和規(guī)范進(jìn)行的。因此規(guī)范汽車的銷售流程、提升銷售人員的營(yíng)銷技能和客戶滿意度，成為當(dāng)今各汽車公司以及各4S店的追求。在本課程中，我們將以銷售技巧和規(guī)范的銷售流程為中心，以客戶需求為導(dǎo)向，而不是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，系統(tǒng)地講述當(dāng)今汽車市場(chǎng)需要規(guī)范的銷售流程和管理，并且對(duì)汽車銷售的各個(gè)流程一一作介紹。汽車銷售流程的內(nèi)容如圖11所示，汽車銷售流程從客戶開(kāi)發(fā)一直到最后的售后跟蹤，一共有九個(gè)環(huán)節(jié)。我們可以把每一個(gè)環(huán)節(jié)看成是一顆珍珠，通過(guò)講述完整的汽車銷售流程，把這些珍珠一顆顆地串連起來(lái)奉獻(xiàn)給大家。下面分別介紹汽車銷售各個(gè)環(huán)節(jié)的概況。1．客戶開(kāi)發(fā)客戶開(kāi)發(fā)是汽車銷售的第一個(gè)環(huán)節(jié)，這一環(huán)節(jié)主要是關(guān)于如何去尋找客戶，在尋找客戶的過(guò)程當(dāng)中應(yīng)該注意哪些問(wèn)題。2．客戶接待在客戶接待環(huán)節(jié)，我們?cè)鯓佑行У亟哟蛻?，怎樣獲得客戶的資料，怎樣把客戶引導(dǎo)到下一環(huán)節(jié)中去。3．需求咨詢（分析）需求咨詢也叫需求分析。在需求分析里，我們將以客戶為中心，以客戶的需求為導(dǎo)向，對(duì)客戶的需求進(jìn)行分析，為客戶介紹和提供一款符合客戶實(shí)際需要的汽車產(chǎn)品。4．繞車介紹在繞車介紹中，我們將緊扣汽車這個(gè)產(chǎn)品，對(duì)整車的各個(gè)部位進(jìn)行互動(dòng)式的介紹，將產(chǎn)品的亮點(diǎn)通過(guò)適當(dāng)?shù)姆椒ê图记蛇M(jìn)行介紹，向客戶展示能夠帶給他哪些利益，以便順理成章地進(jìn)入到下一個(gè)環(huán)節(jié)。5．試乘試駕試乘試駕是對(duì)第四個(gè)環(huán)節(jié)的延伸，客戶可以通過(guò)試乘試駕的親身體驗(yàn)和感受以及對(duì)產(chǎn)品感興趣的地方進(jìn)行逐一的確認(rèn)。這樣可以充分地了解該款汽車的優(yōu)良性能，從而增加客戶的購(gòu)買欲望。6．異議的處理在這一環(huán)節(jié)，銷售人員的主要任務(wù)就是解決問(wèn)題，解決客戶在購(gòu)買環(huán)節(jié)上的一些不同的意見(jiàn)。198。 如果這一環(huán)節(jié)處理得好，就可以順利地進(jìn)入下一環(huán)節(jié)，也就是說(shuō)，可以與客戶簽訂合同了。198。 如果在處理異議這個(gè)問(wèn)題上處理得不好，銷售人員就應(yīng)回頭去檢查一下到底問(wèn)題出在哪里，為什么客戶不購(gòu)買你的車。7．成交資訊在成交資訊中，主要是汽車銷售人員在即將成交的這個(gè)環(huán)節(jié)上所面臨的“臨門(mén)一腳”的問(wèn)題。8．交車服務(wù)第八個(gè)環(huán)節(jié)是交車服務(wù)，交車是指成交以后，要安排把新車交給客戶。在交車服務(wù)里我們應(yīng)具備規(guī)范的服務(wù)行為。9．售后跟蹤最后一個(gè)環(huán)節(jié)是售后跟蹤。對(duì)于保有客戶，銷售人員應(yīng)該運(yùn)用規(guī)范的技巧進(jìn)行長(zhǎng)期的維系，以達(dá)到讓客戶替你宣傳、替你介紹新的意向客戶來(lái)看車、購(gòu)車的目的。因此，售后服務(wù)是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，可以說(shuō)是一個(gè)新的開(kāi)發(fā)過(guò)程。最大的難題是什么下面我們先進(jìn)入汽車銷售流程的第一個(gè)環(huán)節(jié)—客戶開(kāi)發(fā)。首先我們來(lái)思考一個(gè)問(wèn)題，在實(shí)際的汽車銷售工作中，你認(rèn)為最大的難題是什么？ 198。 有人說(shuō)，在銷售過(guò)程中最大的難題就是不容易獲得客戶。198。 還有人說(shuō)，在銷售過(guò)程中最大的難題就是不知道應(yīng)該怎樣去尋找客戶。這兩個(gè)問(wèn)題非常具有普遍性和代表性，是我們?cè)谄囦N售的過(guò)程中經(jīng)常遇到的問(wèn)題。如何解決這些難題1．首先要找到客戶要將汽車產(chǎn)品銷售出去，首先要找到客戶。企業(yè)擁有再好、再多的車，如果沒(méi)有客戶，就不能形成銷售，從而造成積壓。過(guò)去那種所謂的酒香不怕巷子深的說(shuō)法，在當(dāng)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下遇到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。2．根據(jù)產(chǎn)品特征鎖定客戶客戶在哪里，是專營(yíng)店乃至每一個(gè)汽車銷售人員所面臨的一個(gè)非常重要的問(wèn)題。對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品和客戶，我們應(yīng)怎么去定位？根據(jù)產(chǎn)品的特征來(lái)鎖定客戶，是我們?cè)趯ふ铱蛻糁笆紫纫龅氖虑?。即首先了解你所要銷售的汽車產(chǎn)品，這款汽車的客戶群在哪里。一般情況下，不同的產(chǎn)品有不同的客戶群。比如，你要了解你所銷售的汽車產(chǎn)品屬于哪一個(gè)檔次，是高檔車，中檔車，還是低檔車？汽車的排量是大排量，中排量，還是小排量？是商用，還是乘用？是屬于哪一類人群的？只有在開(kāi)發(fā)客戶之前明確這些問(wèn)題，你才能有目標(biāo)地去尋找和開(kāi)發(fā)客戶。3．汽車消費(fèi)的兩個(gè)層次汽車消費(fèi)基本上分為兩個(gè)層次：198。 一個(gè)層次是屬于投資的，主要集中在中低檔水平上的轎車，當(dāng)然高檔車也有一部分，這個(gè)為數(shù)不多。198。 另一個(gè)層次主要是用于消費(fèi)的，主要集中在中高檔次的水平上。我們?cè)陂_(kāi)發(fā)客戶之前，首先要把握住你的產(chǎn)品的特征，這樣去找你的潛在客戶也就比較容易了?！颈局v小結(jié)】本講作為汽車銷售流程及應(yīng)用的概述，對(duì)汽車銷售的相關(guān)概念和流程內(nèi)容進(jìn)行了簡(jiǎn)單扼要的介紹?？蛻艋仡^率是指保有客戶或者保有客戶介紹來(lái)的新的客戶到你這里來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品的行為。這一概念對(duì)銷售人員來(lái)講至關(guān)重要，因此，要引起我們足夠的重視。汽車銷售要走向規(guī)范，就要掌握汽車銷售的合理流程。此流程包括客戶開(kāi)發(fā)、客戶接待、需求咨詢（分析）、車輛的展示與介紹、試乘試駕、處理客戶的異議、簽約成交、交車服務(wù)、售后跟蹤服務(wù)等九個(gè)環(huán)節(jié)。第2講 客戶開(kāi)發(fā)（下）制定開(kāi)發(fā)潛在客戶的方案尋找客戶的渠道做好充分的準(zhǔn)備之后，銷售人員就可以制定開(kāi)發(fā)客戶的方案。制定方案時(shí)，目標(biāo)一定要明確，即明確要尋找的客戶。1．一般渠道尋找客戶的渠道比較多，大概可分為“走出去”和“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”兩種。走出去走出去是指利用各種形式的廣告、參加車展、召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)、進(jìn)行新車介紹、進(jìn)行小區(qū)巡展、參加各類汽車文化活動(dòng)、發(fā)送郵件、進(jìn)行大客戶的專訪、參與政府或一些企業(yè)的招標(biāo)采購(gòu)等。請(qǐng)進(jìn)來(lái) 請(qǐng)進(jìn)來(lái)主要是指在展廳里接待客戶，邀請(qǐng)客戶前來(lái)參加試乘試駕，召開(kāi)新車上市展示，或接受客戶電話預(yù)約等。2．特有渠道除了上述的一般渠道， 4S店開(kāi)發(fā)客戶還有一些特有渠道。198。 定期跟蹤保有客戶。這些保有客戶也是我們開(kāi)發(fā)客戶的對(duì)象，因?yàn)楸Ｓ锌蛻舻呐笥讶ψ印⑸缃蝗ψ右彩俏覀兊匿N售資源。198。 定期跟蹤保有客戶的推薦。198。 售后服務(wù)站外來(lái)的保有客戶。比如，奔馳汽車的維修站也會(huì)修沃爾沃、寶馬車等，而這些客戶也是我們開(kāi)發(fā)的對(duì)象。確定開(kāi)發(fā)客戶的優(yōu)先等級(jí)有了客戶以后，我們還要確定開(kāi)發(fā)客戶的優(yōu)先等級(jí)。例如，一個(gè)客戶上個(gè)星期購(gòu)買一輛車后，他的朋友覺(jué)得他所購(gòu)買的車不錯(cuò)，也想買一輛。那么這個(gè)客戶介紹來(lái)的新客戶應(yīng)獲得優(yōu)先等級(jí)，要抓住這個(gè)信息趕快去做工作。因?yàn)槟莻€(gè)人既然想買車，就喜歡貨比三家，如果你不主動(dòng)，他就有可能成為其他汽車公司的客戶?？蛻糸_(kāi)發(fā)的準(zhǔn)備工作不管你采用哪一種方式去開(kāi)發(fā)客戶，你都必須事先做好準(zhǔn)備工作，否則，你就達(dá)不到預(yù)期的目的，就像前面我們講的那兩個(gè)故事一樣。那么，你要做哪些準(zhǔn)備工作呢？ 198。 第一，要詳細(xì)了解和熟悉產(chǎn)品的品牌、車型、技術(shù)參數(shù)、配置等等。要做到在與客戶交流的時(shí)候，對(duì)于相關(guān)問(wèn)題你都能流利地回答。198。 第二，要熟悉本公司對(duì)這個(gè)汽車產(chǎn)品銷售的政策、條件和方式。198。 第三，要詳細(xì)了解汽車銷售過(guò)程中的各項(xiàng)事務(wù)，如付款方式、按揭費(fèi)用的計(jì)算、上牌的手續(xù)、保險(xiǎn)的內(nèi)容、保險(xiǎn)的費(fèi)用等等。198。 第四，要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與你所售車型的差異。有的時(shí)候客戶會(huì)講某款車比你的車好，那個(gè)車有什么裝備，你有沒(méi)有？這個(gè)時(shí)候你就要了解對(duì)方，事先了解了以后，你才能有應(yīng)對(duì)的策略。198。 第五，了解客戶。你要了解客戶屬于哪個(gè)類型，這樣，你在與客戶進(jìn)行交流的時(shí)候，就會(huì)有的放矢，占據(jù)主動(dòng)。198。 第六，了解客戶真實(shí)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、付款能力、采購(gòu)時(shí)間等等。如何制定客戶開(kāi)發(fā)方案接下來(lái)要制定客戶開(kāi)發(fā)方案。制定客戶開(kāi)發(fā)方案具體內(nèi)容如下：1．明確各個(gè)要素首先要確定開(kāi)發(fā)客戶的對(duì)象，考慮與他接觸的方式，是打電話，還是請(qǐng)進(jìn)來(lái)，還是登門(mén)拜訪，這些都需要你去選擇。同時(shí)還要選擇時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容，找出從哪里切入比較容易找出話題以及與客戶拉近距離的捷徑，確定談話的重點(diǎn)和談話的方式，這些都是事先要在你的準(zhǔn)備方案里面明確的。2．要有耐心和毅力在進(jìn)行客戶開(kāi)發(fā)的時(shí)候，方案制定出來(lái)并不能確保這個(gè)方案一定成功。在實(shí)際工作當(dāng)中，都是經(jīng)過(guò)了反復(fù)的努力才成功的，特別是汽車銷售工作。市場(chǎng)上目前有兩大商品，一個(gè)是住房，另一個(gè)是汽車。所以，客戶在購(gòu)買汽車時(shí)，不會(huì)那么草率地決定，他總是會(huì)反復(fù)斟酌的。所以，汽車銷售人員要有充分的耐心和毅力?！景咐吭阡N售過(guò)程中有“三難”，即面難見(jiàn)，門(mén)難進(jìn)，話難聽(tīng)。要想解決這些問(wèn)題，你就得有常人所沒(méi)有的耐心和毅力。例如當(dāng)你給客戶打電話而客戶拒絕接聽(tīng)時(shí)，你可以改一種方式—寄郵件；寄郵件石沉大海了也不要灰心，心里面一定要說(shuō)：“我一定要見(jiàn)到他。”不行的話，你就到他單位門(mén)口去等，等他的車來(lái)了以后，攔住他，告訴他你是誰(shuí)，你是哪個(gè)公司的，然后彬彬有禮地把一張名片遞給他，說(shuō)：“我以前跟您聯(lián)系過(guò)，這是我的名片，你先忙著，抽空我再打電話跟你聯(lián)絡(luò)?！痹挷灰f(shuō)太多?？蛻裟玫侥愕拿髸?huì)這樣想：“這家伙還挺有毅力的，我們公司的員工如果都像他這樣就好了，我得抽空見(jiàn)見(jiàn)他。”從心理學(xué)的角度上來(lái)講，人都有好奇心，正是這種好奇心會(huì)讓客戶見(jiàn)你?！咀詸z】請(qǐng)您回答下面的問(wèn)題。有一個(gè)人仰著脖子看天，第二個(gè)人走過(guò)來(lái)看看他，也把頭抬起來(lái)看著天，第三、第四個(gè)人也跟著抬頭看天，最后圍了一大群人。過(guò)了一會(huì)兒第一個(gè)看天的人把頭低下來(lái)了，他一看周圍站了那么多的人，就問(wèn)第二個(gè)人在看什么，第二個(gè)人反過(guò)來(lái)就問(wèn)他：“你還問(wèn)我呀，不是你先看的嗎？”第一個(gè)人聽(tīng)后覺(jué)得很好笑，他說(shuō)：“因?yàn)槲业谋亲映鲅耍园巡弊友鲆粫?huì)兒?！闭?qǐng)問(wèn)這個(gè)笑話說(shuō)明了什么問(wèn)題，能給我們的銷售帶來(lái)什么啟示？這個(gè)笑話說(shuō)明大家都有好奇心，都喜歡看熱鬧。所以，我們要利用客戶的這種心理弱點(diǎn)，在進(jìn)行銷售的時(shí)候，不能夠太直接，要講究一點(diǎn)技巧。3．把握與客戶見(jiàn)面的時(shí)間依據(jù)經(jīng)驗(yàn)，與客戶見(jiàn)面一般在上午十點(diǎn)鐘左右或下午四點(diǎn)鐘左右比較好。因?yàn)橘I車的人多數(shù)都是有決定權(quán)的，多數(shù)在單位、在家庭或者其他環(huán)境里是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)級(jí)的人物。作為領(lǐng)導(dǎo)，他從員工一步一步地走到現(xiàn)在的崗位，上班時(shí)形成了先緊后松的習(xí)慣。但人的精力是有限的，他從早晨八點(diǎn)鐘開(kāi)始忙，忙到十點(diǎn)鐘，就需要休息，在他需要放松的時(shí)候你去拜訪或聯(lián)絡(luò)他，他會(huì)把其他的事情暫時(shí)放在一邊，去跟你聊幾分鐘。下午也是同樣的道理。4．與客戶見(jiàn)面時(shí)的技巧銷售人員在與客戶見(jiàn)面的時(shí)候也要講究技巧。首先要有一個(gè)很好的開(kāi)場(chǎng)白，這個(gè)開(kāi)場(chǎng)白應(yīng)該事先準(zhǔn)備好。如果事先沒(méi)有準(zhǔn)備，應(yīng)憑借實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行應(yīng)對(duì)。有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員到了客戶那里，首先會(huì)觀察客戶的辦公室環(huán)境，客戶有哪些愛(ài)好，從他辦公室里面的擺設(shè)就能看出來(lái)。例如客戶辦公桌椅的后面放了一個(gè)高爾夫球桿，那你與客戶談話的時(shí)候就可以從高爾夫球桿談起；如果客戶的辦公室一角放了一套釣魚(yú)的釣具，你也可以從這個(gè)話題開(kāi)始；如果實(shí)在沒(méi)有反映其愛(ài)好的擺設(shè)的話，你可以稱贊他的辦公環(huán)境布置得非常協(xié)調(diào)，令人身心愉快，這也是一個(gè)話題。不管怎么說(shuō)，見(jiàn)面先美言幾句，客戶總不會(huì)心里不舒服。心理學(xué)認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)人在聽(tīng)到他人贊美的時(shí)候，他所有的戒備都會(huì)放松，所以在這個(gè)時(shí)候是最容易乘虛而入的。5．學(xué)會(huì)目標(biāo)管理企業(yè)有企業(yè)的目標(biāo)管理，部門(mén)有部門(mén)的目標(biāo)管理，銷售人員也應(yīng)該進(jìn)行目標(biāo)管理。下面介紹一種目標(biāo)管理的方法，叫數(shù)字目標(biāo)。數(shù)字的含義 196，這一串?dāng)?shù)字的含義是：一位銷售人員一天要打15個(gè)電話；在這15個(gè)電話里面，要找出7個(gè)意向客戶。一個(gè)星期5天，就會(huì)找到35個(gè)意向客戶。在這35個(gè)客戶當(dāng)中，有兩個(gè)客戶能夠購(gòu)買你的車，一個(gè)月按四個(gè)星期計(jì)算，就是8個(gè)客戶，一個(gè)月賣了8輛車。一年12個(gè)月就是96輛車，也就是說(shuō)保守一點(diǎn)講，你一年至少能賣96輛車出去。這個(gè)數(shù)字很有用。數(shù)字的調(diào)整 如果你說(shuō)，你今天只打了5個(gè)電話，并沒(méi)有7個(gè)意向客戶，可能只有5個(gè)，或者3個(gè)，甚至更少。沒(méi)有關(guān)系，你只需要對(duì)數(shù)字信息進(jìn)行調(diào)整，多打電話，15個(gè)電話不行，打20個(gè)，直到獲得7個(gè)意向客戶為止。數(shù)字的積累 當(dāng)然，電話的數(shù)字是有一定積累的。如果你是新的銷售人員，要想天天獲得7個(gè)意向客戶是有一定難度的，那就需要你不斷地去接觸客戶，就像我們剛才講的，走出去，如把名片發(fā)給你認(rèn)為有可能成為你客戶的人。訪問(wèn)、接待前的準(zhǔn)備兩個(gè)故事說(shuō)到訪問(wèn)客戶，先講述兩個(gè)故事。1．故事一某汽車公司的銷售人員小李經(jīng)過(guò)努力與一個(gè)客戶約定了時(shí)間去登門(mén)拜訪。那天小李如約前去拜訪，這位客戶請(qǐng)他坐下后一言不發(fā)地看著他。小李事先沒(méi)有準(zhǔn)備，被這位客戶看得心里面直打鼓，不知道該說(shuō)什么，心里想：“這個(gè)客戶怎么這么嚴(yán)肅？”客戶總是非常忙碌，他希望銷售人員有準(zhǔn)備而來(lái)。這個(gè)時(shí)候客戶等得不耐煩了，說(shuō)：“你有什么事，就快點(diǎn)說(shuō)。”小李聽(tīng)了更緊張了，結(jié)結(jié)巴巴地不知道從何說(shuō)起。客戶說(shuō)：“好像你沒(méi)有什么準(zhǔn)備，我也很忙，這樣吧，你把資料留下來(lái)，我抽空研究一下?！苯Y(jié)果，小李只好把資料留下來(lái)，無(wú)功而返。2．故事二一天，某汽車公司銷售人員小張值班時(shí)，有位客戶在展廳里看了一款轎車之后，向小張問(wèn)了兩個(gè)問(wèn)題。198。 這個(gè)客戶很關(guān)心安全問(wèn)題，他問(wèn)小張：“這款車的ABS是哪里生產(chǎn)的？”這個(gè)問(wèn)題很普通，在汽車銷售公司日常的銷售過(guò)程當(dāng)中，客戶提這個(gè)問(wèn)題的頻率也比較高。而小張一下子不知道該怎么回答，因?yàn)樗恢肋@輛車所裝配的ABS到底是國(guó)產(chǎn)的還是進(jìn)口的，只好問(wèn)旁邊的銷售人員，結(jié)果沒(méi)有得到滿意的答復(fù)。小張為了把這輛車賣給客戶，他就回答說(shuō)：“可能是進(jìn)口的?！?98。 這個(gè)客戶又問(wèn)：“這款車現(xiàn)在沒(méi)貨，那什么時(shí)候才會(huì)有呢？”這個(gè)問(wèn)題也是日常銷售當(dāng)中客戶問(wèn)得最多的一個(gè)問(wèn)題。因?yàn)槠囦N售公司不可能