【正文】 淄博職業(yè)學(xué)院商務(wù)樓整合營銷報告報 告 目 錄前 言……………………………………………………………………………………………………………………………………………5 第一篇 市場分析……………………………………………………………………………………………………………………6一、淄博宏觀經(jīng)濟運行情況……………………………………………………………………………………………………6二、寫字樓市場情況………………………………………………………………………………………………………9 本篇小結(jié)……………………………………………………………………………………………………………………13第二篇 項目分析…………………………………………………………………………………………………………………14一、項目概況………………………………………………………………………………………………………………14二、項目規(guī)劃布局…………………………………………………………………………………………………………14三、項目SWOT分析………………………………………………………………………………………………………15第三篇 競爭分析與競爭策略……………………………………………………………………………………………………18一、競爭分析………………………………………………………………………………………………………………18二、競爭策略解析…………………………………………………………………………………………………………19第四篇 項目定位……………………………………………………………………………………………………………………22一、定位原則……………………………………………………………………………………………………………………22二、項目定位……………………………………………………………………………………………………………………22三、功能定位……………………………………………………………………………………………………………………23四、形象定位……………………………………………………………………………………………………………………23五、客戶定位……………………………………………………………………………………………………………………24六、價格定位……………………………………………………………………………………………………………………26第五篇 項目物業(yè)發(fā)展建議………………………………………………………………………………………………………30一、配套設(shè)施……………………………………………………………………………………………………………………30二、物業(yè)管理……………………………………………………………………………………………………………………30第六篇 項目總體營銷戰(zhàn)略思考…………………………………………………………………………………………………32一、項目命名建議………………………………………………………………………………………………………………32二、賣點提煉……………………………………………………………………………………………………………………32三、營銷主題……………………………………………………………………………………………………………………33四、主推廣告語…………………………………………………………………………………………………………………33五、客戶感知價值的來源渠道…………………………………………………………………………………………………34六、傳播渠道效費比的判斷……………………………………………………………………………………………………35七、營銷推廣總策略……………………………………………………………………………………………………………35八、項目的展示策略……………………………………………………………………………………………………………36九、項目展示的戰(zhàn)術(shù)思考………………………………………………………………………………………………………36十、項目的渠道（通路）策略……………………………………………………………………………………………………37十一、整合傳播方案構(gòu)架………………………………………………………………………………………………………38十二、營銷操作流程示意圖……………………………………………………………………………………………………39第七篇 營銷實施與操作紀(jì)要………………………………………………………………………………………………………40一、VI視覺識別系統(tǒng)設(shè)計………………………………………………………………………………………………………40二、營銷中心組建與包裝………………………………………………………………………………………………………41三、工地圍墻與彩旗……………………………………………………………………………………………………………43四、寫字樓公共空間包裝………………………………………………………………………………………………………43五、導(dǎo)向系統(tǒng)………………………………………………………………………………………………………………………44六、現(xiàn)場資料………………………………………………………………………………………………………………………44七、橫幅…………………………………………………………………………………………………………………………45八、其它媒體廣告………………………………………………………………………………………………………………45九、促銷活動………………………………………………………………………………………………………………………49十、銷售物料表……………………………………………………………………………………………………………………50第八篇 階段推廣策略………………………………………………………………………………………………………………51第九篇 銷售策略……………………………………………………………………………………………………………………55一、銷售模式………………………………………………………………………………………………………………………55二、銷售管理策略………………………………………………………………………………………………………………59第十篇 營銷費用預(yù)算………………………………………………………………………………………………………………64結(jié)語………………………………………………………………………………………………………………………………………65前 言 “決斷于謀劃，善行于智慧”。通過對張店寫字樓市場細(xì)致的調(diào)查研究分析以及對項目本身全面的考察分析，最終確定了本項目營銷的基本方向，形成了此報告。作為項目的主體方案，在對市場的分析及對消費者的研究之后為項目營銷推廣設(shè)定原則性的主體架構(gòu)，提出清晰的操作思路和一般準(zhǔn)則，并對項目市場定位、賣點整合、銷售策略、銷售渠道、推廣方式、形象包裝等進行了闡述。本報告旨意在為項目各個階段的營銷指明方向，在具體操作實施過程中，再根據(jù)市場變化情況進行針對性的調(diào)整。盡管此報告是基于調(diào)查分析的結(jié)果，并結(jié)合我們多年地產(chǎn)策劃經(jīng)驗編寫而成。但也不盡十全十美，在某些方面或許還有不完善或疏漏之處，還望諒解，并予以指正。第一篇 市場分析一、淄博宏觀經(jīng)濟運行情況改革開放以來,淄博市經(jīng)濟實力日益增強。1992年進入中國城市綜合實力50強行列,在國家統(tǒng)計局2005年公布的全國綜合實力百強城市中居第47位,被評為中國投資環(huán)境50優(yōu)城市。,,。城市居民人均可支配收入12032元,農(nóng)民人均純收入5107元。::?！DP與人均GDP GDP與人均GDP是衡量一個地區(qū)經(jīng)濟狀況以及經(jīng)濟發(fā)展的重要指標(biāo)，以上圖表顯示，淄博從1999年至2005年間，GDP與人均GDP是一個穩(wěn)步上升的過程。全社會固定資產(chǎn)投資固定資產(chǎn)投資是社會固定資產(chǎn)再生產(chǎn)的主要手段。通過建造和購置固定資產(chǎn)的活動，國民經(jīng)濟不斷采用先進技術(shù)裝備，建立新興部門，進一步調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)力的地區(qū)分布，增強經(jīng)濟實力，為改善人民物質(zhì)文化生活創(chuàng)造物質(zhì)條件。從上面圖表來看，淄博市固定資產(chǎn)投資從1999年至2002年相對在一個較低的水平，但從2003年開始至2005年三年間，遞增的幅度都在100億元以上。這也體現(xiàn)了淄博隨著經(jīng)濟實力的加強，同時也為以后經(jīng)濟發(fā)展不斷地打下堅實的基礎(chǔ)。張店區(qū)目前布局張店城區(qū)由一個占城區(qū)主導(dǎo)地位的中心片區(qū)和四個小型邊緣片區(qū)組成 。中心片區(qū)：由與高壓線走廊并行的北過境路、西七路和南部的昌國路、東部的淄東鐵路所圍合的地區(qū)。 邊緣片區(qū)：分別是南定制鋁工業(yè)片區(qū)、馬尚片區(qū)、北部高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)片、東部化工片區(qū)。中心片區(qū)與邊緣片區(qū)之間以綠化帶相分離，以完善的道路網(wǎng)相聯(lián)系，各邊緣片區(qū)均經(jīng)中心片區(qū)為依托，同時各具特色。此布局形式既保證了張店區(qū)作為淄博市政治、經(jīng)濟、文化中心所必須具有的一定的規(guī)模和集聚效應(yīng)，同時結(jié)合現(xiàn)狀城區(qū)形態(tài)特點，有利于維護良好的城市生態(tài)環(huán)境。二、寫字樓市場情況作為淄博市的中心城市，張店區(qū)被人們寄予了厚望。隨著近年來經(jīng)濟的飛速發(fā)展，越來越多的商家在這片土地上成長起來。另外，許多外地的企業(yè)紛紛登陸，力求把握商機，開拓市場。這些外地駐淄博的辦事處、分公司和本地中小企業(yè)的發(fā)展壯大，如春風(fēng)拂地，激活了張店區(qū)的商務(wù)寫字樓市場。寫字樓分布版塊分析縱觀張店區(qū)現(xiàn)有的寫字樓布局，主要集中在兩大版塊，世紀(jì)路兩側(cè)與柳泉路兩側(cè)。姑且把它命名為柳泉版塊與世紀(jì)版塊。柳泉版塊的代表性寫字樓有鉆石商務(wù)大廈、榮寶齋、國貿(mào)大廈、晨報大廈、贏環(huán)商務(wù)大廈、新空間創(chuàng)業(yè)廣場等。柳泉版塊主要特點是濃厚的商業(yè)氣息、成熟便利的配套。世紀(jì)版塊的代表性寫字樓有職業(yè)學(xué)院商務(wù)樓、玉龍大廈、中房時代大廈、中關(guān)村、黃金國際商務(wù)大廈、華僑城商務(wù)大廈等。世紀(jì)板主要特點是整體規(guī)劃開闊、大氣，風(fēng)景秀麗、環(huán)境幽雅，交通便利?，F(xiàn)就兩大版塊的優(yōu)劣勢對比分析如下：版塊名柳泉版塊世紀(jì)版塊梯段定義第一梯段第二梯段版塊優(yōu)勢1. 交通便利、四通八達(dá)2. 商務(wù)氣息濃厚3. 配套成熟4. 區(qū)域形象較好1. 風(fēng)景秀麗、環(huán)境幽雅。2. 區(qū)域趨勢利好3. 交通便利4．區(qū)域可拓展性強版塊劣勢1. 噪音干擾比較嚴(yán)重2. 交通流量大，上下班高峰期交通擁擠1．目前人氣不足、商業(yè)氛圍較弱2． 配套