【正文】 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫》整理高安市中山商貿(mào)城銷售策劃報告目 錄第一部分 項目分析及營銷思路一、項目銷售資料分析二、高安消費市場分析三、項目SWOT分析四、項目前期銷售的主要癥結(jié)及對應(yīng)營銷思路第二部分 項目定位一、項目形象定位二、項目價格定位三、銷售案例分析第三部分 銷售推廣一、產(chǎn)品利益點整合二、推售計劃三、宣傳推廣附表：中山商貿(mào)城商鋪價目表第一部分 項目分析及營銷思路一、項目銷售資料分析項目概況 中山商貿(mào)城位于高安市中山路與橋南路交匯處西南角，將開發(fā)成一個擁有住宅、臨街商鋪及專業(yè)市場的綜合性商住小區(qū)；受委托內(nèi)容要求，本銷售報告暫不對住宅物業(yè)銷售進(jìn)行分析，以下內(nèi)容僅涉及商業(yè)部分。 項目商業(yè)部分由臨街商鋪及專業(yè)性市場二個部分組成，共有商鋪592間，其中：臨街商鋪共37間（為上下兩層）， M2；專業(yè)市場性市場共555間，二層樓商鋪330間,，三層樓商鋪225間， M2。所有商鋪合計底層建筑面積為17570M2，商業(yè)總建筑面積41772 M2。 項目內(nèi)規(guī)劃有一縱一橫二條商業(yè)步行街，步行街道路寬度為16M；另外車行道路規(guī)劃五縱四橫，道路寬度為7—12M不等；配套設(shè)施 市場內(nèi)規(guī)劃有20個停車位，為小區(qū)經(jīng)營商戶及往來人流提供車輛停放； 縱橫步行街相交處為占地約1200 M2 “明珠廣場”，為人流循環(huán)及休憩之處； 每鋪安裝電話、有線電視接口，配獨立衛(wèi)生間、廚房及樓梯。 工程進(jìn)度 項目于2003年11月可完成主體工程，2003年12月底全面竣工交付使用，2004年元月1日正式開業(yè)。 銷售價格 本項目各商鋪均按底層建筑面積計價，二—三層為免費贈送。 銷售價格定為6000—8000元/M2不等，經(jīng)粗略核算，預(yù)計整體銷售均價在7200元/M2左右。 市場內(nèi)主力商鋪尺寸為47M，建筑面積為28M2，平均單位商鋪總價約為20萬元。 銷售狀況 中山商貿(mào)城于2003年2月對外公開推廣，初期采用客戶登記方式進(jìn)行認(rèn)購意向登記，不收取認(rèn)購金，客戶登記踴躍；然而過幾個月后，在正式對外銷售并收取定金時，交納定金的卻寥寥無己，導(dǎo)致開盤銷售不暢。 據(jù)了解，在開發(fā)過程中，由于預(yù)計本項目的銷售會直接對當(dāng)?shù)仄渌鳂潜P產(chǎn)生巨大沖擊，外界散播著對項目不利的種種流言；加上發(fā)展商自身內(nèi)部管理的原因，導(dǎo)致項目工程進(jìn)度緩慢，刺激社會傳言的形成，其結(jié)果就是消費者對本項目的信心不足，直接影響項目銷售進(jìn)度。 市場規(guī)劃業(yè)態(tài)不明朗，沒有引進(jìn)專業(yè)經(jīng)營管理公司，經(jīng)營戶及投資者對市場未來經(jīng)營興旺沒有充足的信心，銷售的進(jìn)度和商業(yè)價值都會受到一定影響。二、高安消費市場分析 高安市屬于宜春地區(qū)的一個縣級市，全市轄24個鄉(xiāng)鎮(zhèn)， 其中建制鎮(zhèn)12個。市區(qū)所在地為筠陽鎮(zhèn)。，以農(nóng)業(yè)人口為主。高安市地方產(chǎn)業(yè)主要為：建材和汽運，在江西省有著“建材縣”和“汽運鄉(xiāng)”的美稱。 由于高安市城市人口較少，市民對商品房消費力有限，其房地產(chǎn)業(yè)也起步較晚，房價僅在600800 M2元/之間，處于江西省各地市中下游水平。 房地產(chǎn)業(yè)起步晚、商品房價格低，并不能說明高安市人沒錢，高安市有著數(shù)十萬的“建材”和“汽運”從業(yè)人員，人民生活比較富裕，市民有著較強(qiáng)的投資欲望，這可從高安市高企的商鋪價格上（最高售價12000元/ M2）找到佐證。三、項目SWOT分析項目劣勢（S）216。 地處中山路東端，商業(yè)氛圍不濃；216。 由于地塊條件及自身規(guī)劃的原因，項目外部昭示面狹窄，與中山路及橋南路連通口僅為16M寬，不易吸引人流和形成人流匯集；216。 項目工程進(jìn)度緩慢，部分建筑仍沒有開始施工；216。 規(guī)劃布局不合理，道路狹窄，建筑風(fēng)格過時不精致，不具備形成高尚專業(yè)市場的基礎(chǔ)條件；216。 沒有對業(yè)態(tài)進(jìn)行充分的整合，前期營銷概念模糊，令消費者無所適從；216。 項目營銷方式完全不符合實際，推廣宣傳內(nèi)容缺乏說服力；216。 銷售資料做得不到位，缺乏對市場賣點深度挖掘和針對目標(biāo)客戶的理性宣傳。項目優(yōu)勢（W）216。 中山路作為當(dāng)?shù)刈罹呱虡I(yè)價值的道路之一，項目雖位于尾端，但仍為不可多得的商業(yè)旺地；216。 項目經(jīng)營規(guī)模相對于當(dāng)?shù)叵M市場來說，具備了形成大型綜合市場的規(guī)模條件；項目威脅（O）216。 項目對角處的“朝陽批發(fā)市場”，由于招商不成功，導(dǎo)致大量商鋪閑置，成為當(dāng)?shù)刈罹叽硇缘纳虡I(yè)物業(yè)失敗案例，該項目由于與本項目僅一街之隔，容易引導(dǎo)消費者產(chǎn)生本地段不適宜做大型專業(yè)市場的歧意；216。 錦江外灘運作在前，吸納了大部分客源，導(dǎo)致市場消費力不足；同時由于該項目在規(guī)劃及營銷方面強(qiáng)于本項目，已經(jīng)在消費者心目中樹立了高尚商業(yè)物業(yè)的形象，項目之間的競爭及客源的爭奪，本項目明顯處于下風(fēng)；216。 鞋類、服裝的中高檔品牌大部分已進(jìn)駐錦江外灘，而且目前開發(fā)商正在對家電商戶進(jìn)行重點招商，由于當(dāng)?shù)亟?jīng)營商戶數(shù)量有限，如本項目招商不成功，項目的快速銷售便無從談起；216。 部分商戶已購買了錦江外灘商鋪，為自己投資利益考慮，該部分商戶會盡力傳播有利于錦江的信息，從而穩(wěn)定并促進(jìn)其他的進(jìn)場商戶信心；216。 前期不成功的銷售，帶來的負(fù)面影響是銷售條件已正式公布并很難進(jìn)行調(diào)整，銷售狀況不好導(dǎo)致后期消費者售信心不足；216。 既沒有盡早組建商業(yè)經(jīng)營管理公司，也沒有引進(jìn)知名的專業(yè)市場經(jīng)營管理公司，未來市場經(jīng)營不免給人想象開發(fā)商是想撈一筆就走，根本不會去對以后的市場經(jīng)營發(fā)展負(fù)責(zé)任；216。 發(fā)展商沒有采用任何手段去樹立自身的品牌形象，消費者對本項目的發(fā)展商不熟悉、不了解、加上前期的負(fù)面影響，項目在當(dāng)?shù)孛雷u(yù)度并不高。216。 政府的支持力度明顯不夠，未能為項目銷售帶來任何益處。項目機(jī)會（T） 216。 “朝陽批發(fā)市場”的失敗，更說明了招商的重要性，可喜的是，項目開發(fā)商已經(jīng)意識到了重新招商的必要；我們認(rèn)為，外省的招商并不容易操作，還是依托本地資源為主較好，如果能通過一些手段吸引商戶踴躍承租本項目商鋪，不僅可以為銷售打下良好的基礎(chǔ)，更可以通過大量的人氣聚集來改變其他投資者對該區(qū)域商業(yè)的成見； 216。 錦江外灘的運作應(yīng)該說是基本成功的，通過適當(dāng)?shù)臓I銷手段，成功地在當(dāng)?shù)貥淞⒏邫n時尚的商業(yè)步行街的形象；但同時他也為后期的經(jīng)營留下隱患，首先是二三個行業(yè)的高檔商戶的進(jìn)場并不能支撐形成一個市場，它的數(shù)量較少，不能填充完市場，市場還需要其他商業(yè)進(jìn)行補(bǔ)充；其次是功能分區(qū)凌亂，不利于行業(yè)形成，即使經(jīng)營起來，無非又是一條中山路的翻版，與專業(yè)的市場有較大的差距。216。 雖然中高檔品牌大部分已選擇了錦江外灘，但僅交納了訂金，并未簽定租約，而且訂金僅為2000元左右，對商戶的限制不是很大，如果我們能夠為這些商戶提供相對比較優(yōu)惠的進(jìn)場條件，加上對未來市場良好經(jīng)營的準(zhǔn)確闡述，相信會有部分商戶放棄錦江來選擇本項目；216。 導(dǎo)入投資收益概念，并將此概念通過科學(xué)合理的市場前景及財務(wù)分析，體現(xiàn)項目的物超所值，從而支撐單位售價；216。 引進(jìn)沿海專業(yè)的物業(yè)管理公司擔(dān)任本項目的物業(yè)管理顧問，以較低的代價，去贏得消費者對未來長遠(yuǎn)持續(xù)經(jīng)營的信賴，同時形成競爭對手難以逾越的障礙；216。 全面修正項目推廣方案及設(shè)計內(nèi)容，在傳播銷售信息的同時，注重發(fā)展商基礎(chǔ)品牌功能的塑造，使得發(fā)展商及項目本身成為當(dāng)?shù)亟?jīng)營商戶談?wù)摰脑掝}；216。 重新挖掘并整合政策資源，利用項目重點工程的政治優(yōu)勢，來達(dá)成增強(qiáng)消費信心的目的。小結(jié)：應(yīng)該來說，從項目現(xiàn)有的綜合情況來看，劣勢遠(yuǎn)多于優(yōu)勢。威脅大于機(jī)會，二者權(quán)衡，只剩下地理位置的優(yōu)勢還比較明顯（或者說地段觀念容易扭轉(zhuǎn)）。要保證項目銷售銷售的最終成功，發(fā)展商必須摒棄原有的項目錯誤操作思路，通過重塑項目形象、加大招商力度、加快工程進(jìn)度、調(diào)整營銷系統(tǒng)結(jié)構(gòu)來打造一個真正值得消費者信賴的商業(yè)經(jīng)營體系。四、項目前期銷售的主要癥結(jié)及對應(yīng)營銷思路通過上述的分析，我們可以看出，項目在前期銷售中存在著一定問題，而本章節(jié)，我們就要將此一一分析，并找出對應(yīng)的解決方案。 癥結(jié)一：商業(yè)經(jīng)營權(quán)與商業(yè)產(chǎn)權(quán)重疊，沒有剝離u 經(jīng)營權(quán)與產(chǎn)權(quán)是充滿矛盾的二個方面，經(jīng)營權(quán)與產(chǎn)權(quán)的有機(jī)結(jié)合，可以穩(wěn)定市場、增加消費信心；但同時又會帶來日后市場管理無序、經(jīng)營混亂的局面；解決的方法就是將二者進(jìn)行剝離，將經(jīng)營權(quán)統(tǒng)一交由發(fā)展商及專業(yè)公司協(xié)助處理，這樣既保障投資者的預(yù)期利益，又可以讓經(jīng)營戶放心經(jīng)營，免除后顧之憂。癥結(jié)二：市場前景不明朗，投資回報無保障◆ 錦江外灘的招商在前，引進(jìn)了部分品牌商戶進(jìn)場，加之本項目經(jīng)營業(yè)態(tài)定位不明朗，使得商戶對本項目的前景抱有懷疑，而投資者看不到有多少商戶進(jìn)駐，不免認(rèn)為市場難以興旺，投資回報更無從談起；u 確定業(yè)態(tài)、盡快進(jìn)入招商，利用大量商戶意向進(jìn)場經(jīng)營來提升消費信心；u 在成功招商的基礎(chǔ)上，提供三年投資回報，并且降低銷售門檻，減少支付首期款的比例，讓投資商業(yè)成為一種輕松的理財方式。u 為增強(qiáng)消費信心，維護(hù)市場長遠(yuǎn)經(jīng)營的利益，必須引進(jìn)專業(yè)的物業(yè)經(jīng)營管理，為市場的經(jīng)營管理、物流配送及市場推廣提供科學(xué)規(guī)范的操作指導(dǎo)，讓投資者清晰地看到發(fā)展商為本項目的長遠(yuǎn)籌劃。癥結(jié)三：企業(yè)內(nèi)部體制不健全，工程進(jìn)度緩慢u 建立部門崗位責(zé)任制，完善與銷售部門之間的橫向溝通，凡要事必以往來函件的形式進(jìn)行處理，避免部門之間工作的推委；u 增加甲方施工管理人員，協(xié)調(diào)施工企業(yè)，日夜加班，以最快的速度加快工程建設(shè)，即使增加工程成本也在所不惜；u 招商的成功，必須要工程進(jìn)度的支持，除非特殊原因，一般商戶不會在一個連工程形象尚不具備的市場內(nèi)租商鋪。癥結(jié)四：項目及企業(yè)形象沒有樹立，缺乏品牌傳播意識u 我們發(fā)現(xiàn)，中山商貿(mào)城在當(dāng)?shù)厣虘粜哪恐兄炔凰愫芨?，而且絕大部分商戶不了解商貿(mào)城的情況，更別說市場的業(yè)態(tài)，項目在目標(biāo)消費群體中明顯缺乏獨有特征及品牌感；反而大家都認(rèn)為它的工程進(jìn)度非常慢，公司有點問題。u 必須確立項目的形象定位，在目標(biāo)消費群體中樹立強(qiáng)烈特征，可以從經(jīng)營業(yè)態(tài)的特點及項目自身的規(guī)劃特點進(jìn)行分析；u 調(diào)整現(xiàn)有廣告設(shè)計，所有廣告宣傳分招商及銷售二個階段執(zhí)行，整個推廣必須加強(qiáng)品質(zhì)屬性及集中性，不追求持續(xù)性的推廣，采用短期內(nèi)集中式的轟炸，以達(dá)到對消費者的心理震撼及打競爭對手一個措手不及；u 在招商期間不談銷售，而在銷售期內(nèi)，成功招商及穩(wěn)定長遠(yuǎn)的投資回報是訴求重點。癥結(jié)五：政策資源利用不充分，沒有準(zhǔn)確把握消費脈搏u 任何一個新市場的成立都需要時間來慢慢培育，但如果有了政府政策的傾斜，興旺的時間就可以大大縮短，而本項目前期只是空洞的提出了“重點工程”及“劃行入市”的概念。u 消費者關(guān)心的是自身經(jīng)營的行業(yè)能否得到政府支持、進(jìn)駐本項目能否得到工商稅費的優(yōu)惠、在市場能否長久經(jīng)營等問題；我們必須在政府相關(guān)部門取得明確的答復(fù)（招商報告中已經(jīng)提到）；u 利用政府出面的招商新聞發(fā)布會及相關(guān)政策條件，在所有銷售信息中進(jìn)行強(qiáng)化，高安不大，人群傳播遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于媒體傳播，大家都在議論政府對項目的支持，將引導(dǎo)大量經(jīng)營戶踴躍購買本項目商鋪，更會增強(qiáng)投資者的信心，側(cè)面形成對商業(yè)價值的支持。 第二部分 項目定位一、項目形象定位定位基礎(chǔ)：178。 項目地處高安市城市中心繁華地段，緊鄰中山路；178。 項目規(guī)劃二條商業(yè)步行街，一個中心廣場，具備休閑購物的空間及環(huán)境條件；178。 業(yè)態(tài)豐富，是綜合性的專業(yè)市場；178。 用“購物公園”來體現(xiàn)商鋪的品位，提升商鋪形象。178。 高安當(dāng)?shù)厝狈ν惿虡I(yè)，樹立獨有特征。二、項目價格定位銷售政策設(shè)定 為保證商鋪的順利銷售，我們提出了“返租三年，年回報7%”、“買鋪即收三年租金，一次性賺足21%”（三年租金一次性返還給買鋪的客戶，從首期款中扣除）的銷售政策。該銷售政策的制訂對于本項目的銷售有著以下幾個方面的促進(jìn)作用：◆ 采用返租3年的銷售政策，有利于開發(fā)商獲取市場商鋪的統(tǒng)一經(jīng)營權(quán)，取得了實現(xiàn)市場分區(qū)招商和培育市場的主動權(quán)，取得了市場能得以做旺的先決條件?！?采用返租3年、固定回報的銷售政策，打消了商鋪購買者“市場能不能做旺，投資收益有沒有保障”的疑慮。因為開發(fā)商承擔(dān)了所有前期市場培育的風(fēng)險，和保障了商鋪購買者在市場培育期的投資收益，投資者要考慮的只是3年過后租金能收多少的問題了。經(jīng)過市場前期的火爆招商和3年的市場培育期，相信高安市大部分投資者會認(rèn)為市場會做起來的?！?關(guān)于7%的年投資回報。商鋪的購買者不管是經(jīng)營戶還是純粹投資者，其商鋪購買本身都屬于一種投資行為，商戶要分析是自己買鋪經(jīng)營劃算，還是租賃店面經(jīng)營劃算；投資者要分析，投資商鋪所獲取的收益與投資其它渠道所獲取的收益哪一樣更高、風(fēng)險更小。就商戶而言，7%的回報率，不考慮租金遞增，相當(dāng)于用14年租金買間50年產(chǎn)權(quán)的商鋪，這對于商戶而言顯然是不具備足夠吸引力的，因此在宣傳推廣過程中，我們要引導(dǎo)客戶，中山商貿(mào)城擁有巨大的生意機(jī)會，一定會取代勝利路成為高安市的商業(yè)地王，租金一定會不停的漲，5年內(nèi)超過勝利路，以目前的價格購買中山商貿(mào)城商鋪，僅相當(dāng)于該商鋪10年甚至8年的租金。對于投資者而言，目前沒有任何投資渠道與投資中山商貿(mào)城商鋪相比收益會更高，錦江外灘目前提供6%的年投資回報，不管是從年投資回報還是商鋪的升值空間而言，錦江外灘與中山商貿(mào)城沒得比。◆ 采用買鋪即收三年租金，三年租金從首期款中扣除的銷售政策，可以大大降低商鋪購買者的投資門檻，減少了首付款（從原來的40%降低到19%），擴(kuò)大了購買層面，讓更多的投資者能買得起中山商貿(mào)城的商鋪。 返租價格的測算為保證商鋪銷售價值的充分實現(xiàn)，和實現(xiàn)開發(fā)商利潤最大化，我們在價格設(shè)定上將3年返租回報金額中開發(fā)商補(bǔ)貼部分全部計入銷售價格成本。對于沿街商鋪我們實際上只有6個月的免租期，現(xiàn)在我們將沿街商鋪也統(tǒng)一按18個月免租期進(jìn)行計算，沿街商鋪少減免的12個月的租金，可用