【正文】 美國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)與題研究報(bào)告 2015 本產(chǎn)品保密幵受到版權(quán)法保護(hù)Confidential and Protected by Copyright Laws美國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)專題研究報(bào)告 2015 2015 年 03 月 研究背景2008 年以來(lái)，隨著智能手機(jī)和平板電腦等移動(dòng)設(shè)備在全球的快速普及，基于 iOS 和 Android 兩大 主流操作系統(tǒng)的應(yīng)用商店——蘋果 App Store 和 Google Play——為全球移動(dòng)應(yīng)用經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了廣闊 的平臺(tái)。從國(guó)別來(lái)看，美國(guó)、日本和韓國(guó)是應(yīng)用商店的超級(jí)大國(guó)，其中美國(guó)長(zhǎng)期占據(jù)蘋果 App Store 全 球下載量和收入榜第一的位置。2014 年，美國(guó)在 Google Play 全球收入榜的位置上升至第二，僅次于日 本。游戲作為應(yīng)用商店最主要的應(yīng)用類別，在 2014 年為蘋果 App Store 貢獻(xiàn)了約 30%的下載量和近 75% 的收入，為 Google Play 貢獻(xiàn)了約 40%的下載量和近 90%的收入。移動(dòng)游戲在全球范圍內(nèi)的高速普及和 發(fā)展，成為拉動(dòng)兩大應(yīng)用商店?duì)I收增長(zhǎng)的重要力量。從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，美國(guó)是全球第二大移動(dòng)游戲市場(chǎng)，僅次于日本。目前美國(guó)整體游戲市場(chǎng)中，主 機(jī)/TV 游戲依然占將近 50%的市場(chǎng)份額，但是近年來(lái)受益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展以及休閑游戲 的大熱，移動(dòng)游戲營(yíng)收增長(zhǎng)迅速，在美國(guó)整體游戲市場(chǎng)中的份額在 2014 年提升至 16%左右，并在繼續(xù) 增長(zhǎng)。本報(bào)告試圖通過(guò)對(duì)美國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)的發(fā)展歷程、市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)鏈、行業(yè)參與者、玩家特點(diǎn)等 方面的研究，呈現(xiàn)美國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)較為完整的面貌，為中國(guó)移動(dòng)游戲廠商了解并進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)提供 參考。研究方法本報(bào)告主要運(yùn)用定性和定量方法，根據(jù)市場(chǎng)公開資料及二手信息進(jìn)行桌面研究，并結(jié)合易觀智庫(kù) 的數(shù)據(jù)估算模型，得到相關(guān)結(jié)論，主要的數(shù)據(jù)來(lái)源包括易觀國(guó)際美國(guó)分公司，Newzoo、App Annie、 eMarketer 等市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)，廠商公開的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)等。研究定義本報(bào)告中“移動(dòng)游戲”僅指運(yùn)行在智能手機(jī)和平板電腦上的游戲，不包括掌機(jī)游戲。 “移動(dòng)游戲營(yíng)收規(guī)?！卑ㄍ婕彝ㄟ^(guò)下載游戲和在游戲內(nèi)購(gòu)買道具的方式為游戲付費(fèi)的總額，不包括游戲廣告所帶來(lái)的收入。“移動(dòng)游戲玩家規(guī)?！敝冈谔囟〞r(shí)間段內(nèi)在智能手機(jī)或平板電腦上至少進(jìn)行過(guò)一次游戲行為的玩 家數(shù)量。8易觀發(fā)現(xiàn)和建議 易觀發(fā)現(xiàn)本報(bào)告要點(diǎn)：l 美國(guó)作為僅次于日本的全球第二大移動(dòng)游戲市場(chǎng)，其 2014 年的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 億美 元，同比增長(zhǎng) %，移動(dòng)游戲在美國(guó)整體游戲市場(chǎng)中的份額為 16%。來(lái)自全球的移動(dòng)游戲廠商， 特別是美國(guó)本土以及歐洲、日本廠商，都把美國(guó)市場(chǎng)作為競(jìng)爭(zhēng)和掘金的重要陣地。l 近兩年，美國(guó)移動(dòng)游戲發(fā)行商競(jìng)爭(zhēng)格局較為穩(wěn)定，Supercell 和 King 兩家歐洲廠商在美國(guó) 市場(chǎng)霸占冠亞軍的位置。研運(yùn)一體是歐美發(fā)行商保持競(jìng)爭(zhēng)力、延長(zhǎng)游戲壽命的核心。在長(zhǎng)期霸榜 的游戲產(chǎn)品方面，社交和博彩類游戲表現(xiàn)突出。l 不同于國(guó)內(nèi)安卓應(yīng)用商店林立，渠道掌握主導(dǎo)地位的現(xiàn)象，美國(guó)的移動(dòng)游戲分發(fā)渠道集 中在蘋果 App Store 和 Google Play 兩大官方應(yīng)用商店，且分成比例穩(wěn)定，排名規(guī)則相對(duì)透明，這 使得手游廠商的競(jìng)爭(zhēng)重心在于游戲的創(chuàng)新品質(zhì)及推廣運(yùn)營(yíng)上。l 蘋果、谷歌兩大應(yīng)用商店壟斷著游戲內(nèi)支付、以及新游發(fā)現(xiàn)的主要通道。此外，兩大應(yīng) 用商店關(guān)于應(yīng)用內(nèi)推廣的政策趨嚴(yán)，從而迫使發(fā)行商對(duì)應(yīng)用商店之外的手游推廣渠道更加依賴。 Facebook 在美國(guó)手游市場(chǎng)中扮演著社交鏈提供商和導(dǎo)量平臺(tái)的角色，而電視媒體也在 2014 年成為 手游廠商投入更多費(fèi)用的推廣媒介。l 美國(guó)游戲玩家整體平均年齡為 31 歲，更為成熟，平均游戲年齡較長(zhǎng)。主機(jī)游戲在美國(guó)家 庭中有過(guò)半的滲透率，游戲文化接受度較高。美國(guó)的移動(dòng)游戲玩家中，男女比例接近 1：1，39% 的玩家年齡集中在 2135 歲，一半的玩家每周進(jìn)行 14 小時(shí)的手游，玩家平均每月在手游上花費(fèi) 美元。美國(guó)手游玩家對(duì)休閑益智類和博彩類游戲的偏好高于中國(guó)玩家。l 目前，美國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)處于高速發(fā)展期的中后段。隨著游戲產(chǎn)品數(shù)量的暴增，應(yīng)用商 店的馬太效應(yīng)加劇，暢銷榜長(zhǎng)期被少數(shù)幾款游戲占據(jù)，絕大多數(shù)游戲很難被玩家發(fā)現(xiàn)。手游發(fā)行 商正在增加市場(chǎng)推廣投入，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)、廣告聯(lián)盟、電視媒體、游戲直播平臺(tái)等多渠道進(jìn)行營(yíng) 銷，從而使得用戶獲取成本快速增加，行業(yè)門檻提高，小廠商的成功幾率降低。預(yù)計(jì)美國(guó)移動(dòng)游 戲市場(chǎng)將于 2017 年左右進(jìn)入成熟期，屆時(shí)移動(dòng)游戲在美國(guó)整體游戲市場(chǎng)中的份額將接近 1/4。易觀建議美國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)與中國(guó)市場(chǎng)相比，呈現(xiàn)出分發(fā)渠道壟斷單一、明星產(chǎn)品高壽、霸榜，玩家性別 均衡、平均年齡更高等特點(diǎn)。歐美手游玩家在游戲類型及題材的喜好上與中國(guó)玩家有較大不同，所以 中國(guó)游戲廠商在進(jìn)入美國(guó)手游市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)該在以下方面注意：1. 游戲內(nèi)容本地化。在游戲題材及玩法設(shè)計(jì)上，要盡量符合歐美玩家的喜好和習(xí)慣。2. 當(dāng)?shù)赝茝V渠道的建立。受制于應(yīng)用商店內(nèi)推廣資源的稀缺，游戲廠商應(yīng)在美國(guó)本地建立起多元 且暢通的推廣渠道，根據(jù)目標(biāo)玩家群的分布和媒體喜好，合理組合 Facebook、Twitter 等社交媒體、垂 直游戲媒體、移動(dòng)廣告聯(lián)盟、電視媒體等推廣資源。正 文 目 錄1 美國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)宏觀環(huán)境研究 9 政治環(huán)境 9 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 9 社會(huì)環(huán)境 9 技術(shù)環(huán)境 102 美國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)現(xiàn)狀研究 11 美國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模 11 美國(guó)移動(dòng)游戲用戶規(guī)模 13 美國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈研究 143 美國(guó)移動(dòng)游戲研發(fā)模式研究 16 獨(dú)立游戲研發(fā) 16 大中型廠商內(nèi)部工作室制 164 美國(guó)移動(dòng)游戲分發(fā)渠道研究 18 智能操作系統(tǒng)分布 18 應(yīng)用商店壟斷現(xiàn)狀及政策趨勢(shì) 18 應(yīng)用商店外的手游推廣 205 美國(guó)移動(dòng)游戲發(fā)行商研究 21 美國(guó)移動(dòng)游戲發(fā)行商競(jìng)爭(zhēng)格局 21 美國(guó)移動(dòng)游戲發(fā)行商市場(chǎng)特點(diǎn) 22 典型美國(guó)移動(dòng)游戲發(fā)行商研究 24 Supercell 24 King 24 Machine Zone 25 EA 26 Caesars Entertainment 26 Zynga 27 GREE 28 Glu Mobile 286 美國(guó)移動(dòng)游戲玩家研究 30 美國(guó)整體游戲玩家特征 30 美國(guó)移動(dòng)游戲玩家特征 30 美國(guó)移動(dòng)游戲玩家性別、年齡分布 30 美國(guó)移動(dòng)游戲玩家游戲時(shí)長(zhǎng) 31 美國(guó)移動(dòng)游戲玩家付費(fèi)情況 32 美國(guó)移動(dòng)游戲玩家游戲類型偏好 357 美國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè) 36 美國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng) AMC 模型 36 美國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè) 38 美國(guó)移動(dòng)游戲用戶規(guī)模預(yù)測(cè) 39 美國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè) 40易觀國(guó)際版權(quán)聲明 2015 41關(guān)于易觀智庫(kù) 42易觀智庫(kù)主要特色 42圖 目 錄圖 21 20152017 年美國(guó)游戲市場(chǎng)構(gòu)成情況預(yù)測(cè) 11圖 22 20112014 年美國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模 12圖 23 20112014 年美國(guó)移動(dòng)游戲用戶規(guī)模 13圖 24 2014 年美國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈地圖 14圖 41 2014 年 12 月美國(guó)智能手機(jī)操作系統(tǒng)分布 18圖 51 2014 年美國(guó)移動(dòng)游戲發(fā)行商競(jìng)爭(zhēng)格局 21圖 61 2014 年美國(guó)移動(dòng)游戲玩家性別、年齡分布 30圖 62 2014 年美國(guó)移動(dòng)游戲玩家周游戲時(shí)長(zhǎng)分布 31圖 63 2014 年美國(guó)男、女移動(dòng)游戲玩家月花費(fèi)情況 32圖 64 2014 年美國(guó)不同年齡段移動(dòng)游戲玩家月花費(fèi)情況 33圖 65 2014 年美國(guó)不同平臺(tái)移動(dòng)游戲玩家月花費(fèi)情況 34圖 66 中美手游玩家游戲類型偏好對(duì)比 35圖 71 2014 年美國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng) AMC 模型 36圖 72 20152017 年美國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè) 38圖 73 20152017 年美國(guó)移動(dòng)游戲用戶規(guī)模預(yù)測(cè) 39表 目 錄表 21 美國(guó)移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)不同環(huán)節(jié)典型廠商 15表 31 美國(guó)主要移動(dòng)游戲發(fā)行商信息 221 美國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)宏觀環(huán)境研究 政治環(huán)境l 游戲軟件開發(fā)者享有稅收優(yōu)惠政策為促進(jìn)企業(yè)研發(fā)活動(dòng)，提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，美國(guó)從上世紀(jì) 80 年代開始實(shí)施研發(fā)稅收抵免政策（Ramp。D Tax Credit），給予包括游戲軟件開發(fā)商在內(nèi)的研發(fā)相關(guān)企業(yè)較大的稅收優(yōu)惠，類似于中國(guó)針對(duì)高新技術(shù) 企業(yè)的稅收優(yōu)惠政策。該政策雖然是臨時(shí)性立法，但發(fā)布以來(lái)已經(jīng)歷了 15 次延長(zhǎng)，目前仍在實(shí)施。l 暴力游戲面臨政策監(jiān)管 美國(guó)通過(guò)游戲分級(jí)制度對(duì)游戲軟件、網(wǎng)絡(luò)游戲的內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)管，以保證消費(fèi)者可以根據(jù)年齡選擇合適的游戲內(nèi)容。對(duì)于暴力游戲是否誘導(dǎo)了青少年犯罪的爭(zhēng)論在美國(guó)一直不斷，而相關(guān)立法者也多次提出對(duì)暴力游戲的監(jiān)管建議。在《2014 年稅制改革法案》中，美國(guó)共和黨建議將暴力游戲的開發(fā)商排 除出上述 “研發(fā)稅收抵免政策”的受惠范圍，等同于讓這些開發(fā)商多繳納稅金。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境l 游戲行業(yè)增速遠(yuǎn)超 GDP 增速 美國(guó)是全球國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）最高的國(guó)家，根據(jù)國(guó)際貨幣基金組織的統(tǒng)計(jì)，2013 年美國(guó) GDP達(dá)到 萬(wàn)億美元，預(yù)計(jì) 2014 年美國(guó) GDP 為 萬(wàn)億美元，同比增長(zhǎng) %。2009 年至 2012 年， 美國(guó)電子游戲市場(chǎng)規(guī)模年增長(zhǎng)率達(dá)到 %，而同期美國(guó) GDP 的增速只有 %。隨著移動(dòng)游戲的興起， 美國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模的增速更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)本國(guó) GDP 增速，并貢獻(xiàn)了大量就業(yè)機(jī)會(huì)。l 人均收入及個(gè)人消費(fèi)支出增速微漲據(jù)美國(guó)商務(wù)部的數(shù)據(jù)，2014 年美國(guó)人均收入比上一年增長(zhǎng) %，高于 2013 年 2%的同比增速；個(gè) 人可支配收入 2014 年同比增長(zhǎng) %，2013 年則是同比下降 %；個(gè)人消費(fèi)支出 2014 年同比增長(zhǎng) %， 2013 年的增長(zhǎng)率為 %。個(gè)人可支配收入及個(gè)人消費(fèi)支出的增長(zhǎng)，為整體游戲市場(chǎng)的發(fā)展提供了有利 基礎(chǔ)。 社會(huì)環(huán)境美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施完善，網(wǎng)民滲透率在 85%左右。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)智能設(shè)備 的普及，以及 4G 高速通信網(wǎng)絡(luò)的鋪展，美國(guó)用戶的上網(wǎng)和消費(fèi)習(xí)慣正在改變。2014 年初，美國(guó)網(wǎng)民 通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)的時(shí)長(zhǎng)首次超過(guò)臺(tái)式電腦，移動(dòng)端流量在整體互聯(lián)網(wǎng)流量中的占比也接近半 數(shù)。電子游戲在美國(guó)有著悠久的歷史，玩家基數(shù)龐大，且以家庭娛樂(lè)為中心的主機(jī)游戲在美國(guó)的普及 率很高。美國(guó)對(duì)游戲文化有較高的認(rèn)同和接受度，這也有助于移動(dòng)游戲行業(yè)在美國(guó)的發(fā)展壯大。歡迎登陸 Anslysys 易觀智庫(kù)： Tel：4006515715 Email：co@ 41 技術(shù)環(huán)境自 2007 年蘋果公司推出第一款 iPhone 以來(lái)，觸屏智能移動(dòng)設(shè)備的技術(shù)發(fā)展迅速，硬件環(huán)境的提 升為移動(dòng)應(yīng)用/游戲等軟件的開發(fā)提供了基礎(chǔ)。相較主機(jī)游戲和 PC 端游戲，移動(dòng)游戲的開發(fā)成本及技 術(shù)要求都很低，吸引了大量獨(dú)立游戲開發(fā)者進(jìn)入手游行業(yè)，從業(yè)人員的增多也加速了移動(dòng)游戲技術(shù)研 發(fā)的進(jìn)程。3D 手游引擎技術(shù)的成熟，跨平臺(tái)游戲移植工具的增多，虛擬現(xiàn)實(shí)、云計(jì)算技術(shù)的發(fā)展，都為美國(guó) 整體移動(dòng)游戲行業(yè)的發(fā)展提供了良好的技術(shù)環(huán)境。2 美國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)現(xiàn)狀研究 美國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模20152017年美國(guó)游戲市場(chǎng)構(gòu)成情況預(yù)測(cè)100%80%60%76%87%84%82%79%PC及主機(jī)游戲40%移動(dòng)游戲20%13%16%18%21%24%0%201320142015F2016F2017F169。 Analysys 易觀智庫(kù)圖 21 20152017 年美國(guó)游戲市場(chǎng)構(gòu)成情況預(yù)測(cè)家用主機(jī)游戲于 20 世紀(jì) 80 年代末期開始在美國(guó)興起，具有較長(zhǎng)的發(fā)展歷史，也占據(jù)美國(guó)整體游 戲市場(chǎng)的主要份額。2014 年，移動(dòng)游戲在美國(guó)整體游戲市場(chǎng)規(guī)模中的占比為 16%，略低于全球平均水 平。隨著移動(dòng)游戲規(guī)模的增速超過(guò)整體游戲市場(chǎng)增速，預(yù)計(jì) 2017 年美國(guó)移動(dòng)游戲的份額將達(dá)到 24%。20112014年美國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)規(guī)模（億 美元）同比增長(zhǎng)率6060%50% 50%40%40%3030%2020%10%10%0 0%2011 2012 2013 2014說(shuō)明：1. 美國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模，即游戲企業(yè)在美國(guó)地區(qū)移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)方面的營(yíng)收總和。具體包括 游戲企業(yè)在美國(guó)地區(qū)發(fā)行的移動(dòng)游戲產(chǎn)品所創(chuàng)造的用戶付費(fèi)收入，丌包括游戲內(nèi)廣告收入。2. 移動(dòng) 游戲產(chǎn)品僅指手機(jī)及平板電腦游戲，丌包括掌機(jī)游戲。3. 數(shù)據(jù)來(lái)自上市公司財(cái)務(wù)報(bào)告、第三方市場(chǎng) 調(diào)研機(jī)構(gòu)