【正文】 1 商業(yè) 地產(chǎn) 實(shí)戰(zhàn)手冊(cè) 目錄 前言 第一章 宏觀經(jīng)濟(jì)技術(shù)參數(shù)。 一、宏觀政策、法規(guī)、金融及重大事件。 二、地緣與人口關(guān)系 三、人口與經(jīng)濟(jì)關(guān)系 四、未來(lái)發(fā)展規(guī)劃 五、宏觀經(jīng)濟(jì)技術(shù)參數(shù)使用方法。 第二章 投資技術(shù)參數(shù) 一、 地產(chǎn)方面 地產(chǎn)常用知識(shí)解答 二、商業(yè)方面 時(shí)機(jī)性； 進(jìn)程性； 地段性； 規(guī)模性； 布局性； 人氣性； 硬件性； 穩(wěn)定性； 資源性； 競(jìng)爭(zhēng)與兼容性； 1 人口分析； 1 商圈分析； 1 人性 a) SWOT 分析法 b) 13 參數(shù)分析法 第三章 技術(shù)分析方法 2 一、定量分析 二、定性分析 三、典型性商業(yè)分析 四、定價(jià)方法及換算 五、市 場(chǎng)各階段風(fēng)格介紹 六、圖形設(shè)計(jì) 第四章 各業(yè)態(tài)市場(chǎng)簡(jiǎn)介、及北京市各業(yè)態(tài)市場(chǎng)之現(xiàn)狀 一、 服裝、鞋、百貨類市場(chǎng) 二、 食品類市場(chǎng) 三、 家居類市場(chǎng) 四、 機(jī)電類市場(chǎng) 五、 邊貿(mào)市場(chǎng)、旅游購(gòu)物類市場(chǎng) 六、 電子類市場(chǎng) 七、 其他各類市場(chǎng) 第五章 運(yùn)作手法 一、租賃模式 二、銷售模式 三、組合模式 四、炒鋪 概念介紹 1）各技術(shù)參數(shù)在炒鋪中的應(yīng)用 2）炒鋪操作程序 3）艾略特波浪理論介紹 4）波浪理論在炒鋪中的應(yīng)用 五、房地產(chǎn)證券化和信托介紹 第六章 節(jié)點(diǎn)控制 一、營(yíng)銷節(jié)點(diǎn) 蓄水期 開(kāi)業(yè)期： 3 養(yǎng)市期 經(jīng)營(yíng)期 二、推廣節(jié)點(diǎn) 各 推廣工具的應(yīng)用 （一） 蓄水期 （二）開(kāi)盤期 （三）開(kāi)業(yè)期 （四）養(yǎng)市期 （五）日常運(yùn)營(yíng)期 三、 各類運(yùn)營(yíng)模式簡(jiǎn)述 常見(jiàn)模式） 遠(yuǎn)洋城模式 萬(wàn)達(dá)模式 東方家園模式 香港豪德公司模式 賽博模式 天雅模式 四、 其它各類商業(yè)業(yè)態(tài)介紹 概念、分類 業(yè)態(tài)分類的變量 商業(yè)街及商業(yè)街設(shè)計(jì) Shopping mall 第七章 使用工具 一、 經(jīng)營(yíng)管理公約 二、 租賃合同 三、 商業(yè)策劃內(nèi)容 四、 消防管理文本 五、 各類實(shí)用圖形鑒賞 4 前言 2020 年夏天的一個(gè)炎熱早晨，我在北京堵塞得車流中緩緩前進(jìn)。望著車外滾滾的車流，耳邊響起一首英文歌，歌詞大意是：“我有一 個(gè)夢(mèng)，埋藏在心中，從來(lái)沒(méi)有想放棄過(guò)” 從 96 年正式踏入商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)，屈指已過(guò) 10 年了，經(jīng)歷過(guò)太多的波折，為了研究這個(gè)行業(yè)的規(guī)則，在烈日下步行走過(guò)北京四環(huán)以里的大街小巷，花費(fèi)了半年的時(shí)光，回想起每天走 35 公里的那段時(shí)光，令人刻骨難忘。 鄭州、石家莊、西安、太原、沈陽(yáng)、濟(jì)南等一個(gè)個(gè)熟悉的城市在腦海閃過(guò)，為了對(duì)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)行規(guī)律作分析研究，這些城市伴隨著我的步伐，令人多么親切。經(jīng)過(guò)幾千個(gè)市場(chǎng)的洗禮，終于對(duì)市場(chǎng)的客觀規(guī)律有深刻的理解。 市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的、發(fā)展變化的，在研究和探索的過(guò)程中，得到了許多朋友 的幫助和鼓勵(lì)，非常感謝，顧京海、詹九生、王斌、張捷、劉艷霞、王巧玉 楊宇光 ，北京天雅大廈的趙永杰，以及為我做書稿整理的楊坤等等，在此對(duì)他們的幫助深表感謝，也非常感謝許多信任我的公司，將上億的資金交于我操盤，使我對(duì)其內(nèi)部規(guī)律有了更深刻的認(rèn)識(shí)，正是在大家的支持下，才得以將此書完成。 商業(yè)地產(chǎn)作為一門新興的邊緣學(xué)科，市面上有關(guān)它的書籍很少，一般有的也是社區(qū)底商和國(guó)外shopping mall的書，而作為中國(guó)特色的市場(chǎng)類業(yè)態(tài)，其運(yùn)行規(guī)律在許多從業(yè)者中比較陌生。 本書將從投資者常用的分析方法、分析工具入手，從宏觀經(jīng) 濟(jì)技術(shù)參數(shù)、投資技術(shù)參數(shù)和定量、定性、典型性商業(yè)分析，對(duì)項(xiàng)目的前期研究、定位到項(xiàng)目設(shè)計(jì)運(yùn)作和節(jié)點(diǎn)把控，提供全程的指導(dǎo)，同時(shí)也對(duì)各類市場(chǎng)業(yè)態(tài)和各種流派運(yùn)作手法進(jìn)行簡(jiǎn)單剖析，使讀者對(duì)市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律有個(gè)較全面的認(rèn)識(shí)，在此書中，將我所知和經(jīng)歷的經(jīng)驗(yàn)毫無(wú)保留的奉獻(xiàn)給讀者，由于篇幅和時(shí)間所限，此書不足之處難免，敬請(qǐng)諒解。 此書中所舉案例，由于時(shí)間因素，僅代表其某個(gè)階段的，而非永久不變，使用過(guò)程中參考使用。 謹(jǐn)以此書獻(xiàn)給我的妻子和女兒。 謹(jǐn)以此書獻(xiàn)給所有關(guān)心此書的朋友們。 謹(jǐn)以此書獻(xiàn)給所有鞭策過(guò)我的人們。 5 第一章 宏觀 經(jīng)濟(jì)技術(shù)參數(shù)。 一、 宏觀政策法規(guī)、金融及重大事件。 國(guó)家、各省市有關(guān)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的方針政策，如房改政策，開(kāi)發(fā)區(qū)政策，金融政策，土地政策，人口政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策等。 有關(guān)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的法律規(guī)定，如《房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l件》、《中華人民共和國(guó)房地產(chǎn)管理法》《中華人民共和國(guó)土地管理法》，都是對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行調(diào)控和管理的文件。 商業(yè)房地產(chǎn)也是隸屬于房地產(chǎn)行業(yè)范疇，它與國(guó)家宏觀調(diào)控有著緊密關(guān)系。如銀根緊縮、調(diào)息等。例如 2020 年銀行對(duì)商業(yè)物業(yè)貸款的限制，直接導(dǎo)致大批商業(yè)物業(yè)的停工和資金鏈斷裂。例如（ 121號(hào)文 件）： 中國(guó)人民銀行關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知 中國(guó)人民銀行文件 銀發(fā)〔 2020〕 121 號(hào) 中國(guó)人民銀行各分行、營(yíng)業(yè)管理部，各國(guó)有獨(dú)資商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行：為進(jìn)一步落實(shí)房地產(chǎn)信貸政策，防范金融風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)房地產(chǎn)金融健康發(fā)展，現(xiàn)就加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的要求通知如下： 一、加強(qiáng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)貸款管理、引導(dǎo)規(guī)范貸款投向房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)貸款對(duì)象應(yīng)為具備房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資質(zhì)、信用等級(jí)較高、沒(méi)有拖欠工程款的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)。貸款應(yīng)重點(diǎn)支持符合中低收入家庭購(gòu)買能力的住宅項(xiàng)目，對(duì)大戶型、大面積、高檔商品房。別墅等項(xiàng)目應(yīng)適當(dāng) 限制。對(duì)商品房空置量大、負(fù)債率高的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，要嚴(yán)格審批新增房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)貸款并重點(diǎn)監(jiān)控。 各商業(yè)銀行應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行《建設(shè)部、國(guó)家計(jì)委、財(cái)政部、國(guó)土資源部、中國(guó)人民銀行、國(guó)家稅務(wù)總局關(guān)于加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀調(diào)控促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展的若干意見(jiàn)》（建住房［ 2020〕 217 號(hào)），對(duì)未取得土地使用權(quán)證書、建設(shè)用地規(guī)劃許可證。建設(shè)工程規(guī)劃許可證和施工許可證的項(xiàng)目，不得發(fā)放任何形式的貸款。 商業(yè)銀行對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)申請(qǐng)的貸款，只能通過(guò)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)貸款科目發(fā)放，嚴(yán)禁以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)流動(dòng)資金貸款及其他形式貸款科目發(fā)放。對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企 業(yè)已發(fā)放的非房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)貸款，各商業(yè)銀行 6 按照只收不放的原則執(zhí)行。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)申請(qǐng)銀行貸款，其自有資金（指所有者權(quán)益）應(yīng)不低于開(kāi)發(fā)項(xiàng)目總投資的 30%。商業(yè)銀行發(fā)放的房地產(chǎn)貸款，只能用于本地區(qū)的房地產(chǎn)項(xiàng)目，嚴(yán)禁跨地區(qū)使用。 二、嚴(yán)格控制土地儲(chǔ)備貸款的發(fā)放 各商業(yè)銀行應(yīng)規(guī)范對(duì)政府土地儲(chǔ)備機(jī)構(gòu)貸款的管理，在《土地儲(chǔ)備機(jī)構(gòu)貸款管理辦法》頒布前，審慎發(fā)放此類貸款。對(duì)土地儲(chǔ)備機(jī)構(gòu)發(fā)放的貸款為抵押貸款，貸款額度不得超過(guò)所收購(gòu)?fù)恋卦u(píng)估價(jià)值的 70％，貸款期限最長(zhǎng)不得超過(guò) 2 年。 商業(yè)銀行不得向房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)發(fā)放用于繳交土地出讓金 的貸款。 三、規(guī)范建筑施工企業(yè)流動(dòng)資金貸款用途 商業(yè)銀行要嚴(yán)格防止建筑施工企業(yè)使用銀行貸款墊資房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。承建房地產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目的建筑施工企業(yè)只能將獲得的流動(dòng)資金貸款用于購(gòu)買施工所必需的設(shè)備（如塔吊、挖土機(jī)、推土機(jī)等）。企業(yè)將貸款挪作他用的，經(jīng)辦銀行應(yīng)限期追回挪用資金，并向當(dāng)?shù)仄渌纳虡I(yè)銀行通報(bào)該企業(yè)違規(guī)行為，各商業(yè)銀行不應(yīng)再對(duì)該企業(yè)提供相應(yīng)的信貸支持。對(duì)自有資金低、應(yīng)收賬款多的承建房地產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目的建筑施工企業(yè)，商業(yè)銀行應(yīng)限制對(duì)其發(fā)放貸款。四、加強(qiáng)個(gè)人住房貸款管理，重點(diǎn)支持中低收入家庭購(gòu)買住房的需要、商業(yè)銀 行應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大個(gè)人住房貸款的覆蓋面，擴(kuò)大住房貸款的受益群體。為減輕借款人不必要的利息負(fù)擔(dān)，商業(yè)銀行只能對(duì)購(gòu)買主體結(jié)構(gòu)已封頂住房的個(gè)人發(fā)放個(gè)人住房貸款。對(duì)借款人申請(qǐng)個(gè)人住房貸款購(gòu)買第一套自住住房的，首付款比例仍執(zhí)行 20％的規(guī)定；對(duì)購(gòu)買第二套以上 (含第二套 )住房的，應(yīng)適當(dāng)提高首付款比例。 商業(yè)銀行應(yīng)將發(fā)放的個(gè)人住房貸款情況登記在當(dāng)?shù)厝嗣胥y行的信貸登記咨詢系統(tǒng)，詳細(xì)記載借款人的借款金額、貸款期限、借款人及其配偶的身份證號(hào)碼。商業(yè)銀行在發(fā)放個(gè)人住房貸款前，應(yīng)到信貸登記咨詢系統(tǒng)進(jìn)行查詢。 五、強(qiáng)化個(gè)人商業(yè)用房貸款管理 借款人申請(qǐng)個(gè)人商業(yè)用房貸款的抵借比不得超過(guò) 60％，貸款期限最長(zhǎng)不得超過(guò) 10 年，所購(gòu)商業(yè)用房為竣工驗(yàn)收的房屋。對(duì)借款人以“商住兩用房”名義申請(qǐng)銀行貸款的，商業(yè)銀行 7 一律按照個(gè)人商業(yè)用房貸款管理規(guī)定執(zhí)行。六、充分發(fā)揮利率杠桿對(duì)個(gè)人住房貸款需求的調(diào)節(jié)作用 對(duì)借款人申請(qǐng)個(gè)人住房貸款購(gòu)買房改房或第一套自住住房的 (高檔商品房、別墅除外 )，商業(yè)銀行按照中國(guó)人民銀行公布的個(gè)人住房貸款利率 (不得浮動(dòng) )執(zhí)行；購(gòu)買高檔商品房、別墅、商業(yè)用房或第二套以上 (含第二套 )住房的，商業(yè)銀行按照中國(guó)人民銀行公布的同期同檔次貸款利率執(zhí)行。 七 、加強(qiáng)個(gè)人住房公積金委托貸款業(yè)務(wù)的管理 各商業(yè)銀行應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行《中國(guó)人民銀行關(guān)于加強(qiáng)住房公積金信貸業(yè)務(wù)管理的通知）（銀發(fā)［ 2020） 247 號(hào)）的有關(guān)規(guī)定，切實(shí)加強(qiáng)賬戶管理，理順委托關(guān)系，對(duì)違反規(guī)定的有關(guān)行為應(yīng)即刻糾正住房委托貸款業(yè)務(wù)僅限于個(gè)人住房公積金委托貸款，對(duì)使用其他房改資金（包括單位售房款、購(gòu)房補(bǔ)貼資金、住房維修基金等）委托辦理貸款業(yè)務(wù)的，商業(yè)銀行一律不得承辦。 八、切實(shí)加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)的管理 中國(guó)人民銀行各分支行應(yīng)建立房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)分析制度，跟蹤、調(diào)查、分析商業(yè)銀行房地產(chǎn)信貸執(zhí)行情況，對(duì)違法違規(guī)行為 要責(zé)令商業(yè)銀行限期改正，并依法給予行政處罰。 請(qǐng)中國(guó)人民銀行各分行、營(yíng)業(yè)管理部將本通知轉(zhuǎn)發(fā)至轄區(qū)內(nèi)各城市商業(yè)銀行、城鄉(xiāng)信用社。 諸如 121 號(hào)文件這類針對(duì)投資過(guò)熱，國(guó)家專項(xiàng)整治的政策對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)影響巨大。 在宏觀重大事件中，利好的如北京申奧成功，中國(guó)加入 WTO 等，直接刺激著首都房地產(chǎn)在近幾年飛速發(fā)展，有目共睹的就是北京大規(guī)模的拆遷改建工程。 不利的如 1998 年金融危機(jī)事件，造成對(duì)房地產(chǎn)資金鏈的影響。 所以做房地產(chǎn)一定要優(yōu)先考慮大環(huán)境大趨勢(shì)。 二、 地緣與人口關(guān)系 8 區(qū)域的范圍界定，區(qū)域地緣關(guān)系； 區(qū)域的地 緣關(guān)系在市場(chǎng)領(lǐng)域中，由于涉及商業(yè)的流通和物流業(yè)，則其范疇比住宅要廣闊多。區(qū)域的劃分遵循地形等自然條件而進(jìn)行區(qū)域的地緣分配，而不是依照行政劃分的。 例如： （ 1）烏魯木齊市，它的內(nèi)部區(qū)域?yàn)樾陆?，輻射區(qū)域是中亞各國(guó)，烏市與內(nèi)地尤其在河西走廊漫長(zhǎng)的上千公里，荒蕪人煙，造成了斷裂。輻射區(qū)域就不包括甘肅，青海。 （ 2）石家莊市，由于其北邊為北京，天津，其輻射影響力在河北省北部的城市則不受其輻射，其輻射區(qū)域就是周邊以及河北省南部。 （ 3）內(nèi)蒙的通遼、集寧等城市由于地緣關(guān)系去沈陽(yáng)方便，其在行政上隸屬呼市管轄，而在市場(chǎng) 領(lǐng)域中則受沈陽(yáng)的輻射區(qū)域影響。 區(qū)域面積及人口，區(qū)域幅射面積及人口； 區(qū)域各省直轄市面積，人口表如下圖： 9 人口及面積 人口：據(jù) 1995 年全國(guó)抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，漢族人口為 109932 萬(wàn)人，占全國(guó)總?cè)丝诘?％；其余55 個(gè)民族共 10846 萬(wàn)人，占 ％。（由于人口的發(fā)展變化，此表人口數(shù)為參考使用） 中國(guó)各省人口面積一覽表（ 1） 名稱 簡(jiǎn)稱 政府所在地 面積（萬(wàn)平方公里） 1996 年底人口（萬(wàn)人） 北京市 京 北京 1259 天津市 津 天津 948 河北省 翼 石家莊 6484 山西省 晉 太原 3109 內(nèi)蒙古自治區(qū) 內(nèi)蒙古 呼和浩特 110 2232 遼寧省 遼 沈陽(yáng) 4116 吉林省 吉 長(zhǎng)春 2610 黑龍江省 黑 哈爾濱 3728 上海市 滬 上海 1419 江蘇省 蘇 南京 7110 浙江省 浙 杭州 4343 安徽省 皖 合肥 6070 福建省 閩 福州 3261 通過(guò)各省市的面積及人口，可以宏觀上反映其 區(qū)域的支撐量大小。 以內(nèi)蒙古自治區(qū)為例：呼和浩特市是內(nèi)蒙古自治區(qū)的省會(huì)位于內(nèi)蒙古自治區(qū)中部，在行政劃分中屬于 10 2 級(jí)城市，但在市場(chǎng)領(lǐng)域中，內(nèi)蒙古面積 110 萬(wàn)平方公里，而人口 2230 多萬(wàn)人，每平方公里人口 200人。屬于地廣人稀。在其東、中、西三部中，位于東邊的滿州里，牙克石等由于地緣因素，其商業(yè)屬于哈爾濱，齊齊哈爾等黑龍江省的商業(yè)輻射范圍，而通遼、集寧等地又離遼寧省的沈陽(yáng)近，隸屬于沈陽(yáng)商業(yè)的輻射范圍。西部臨河地區(qū)等離銀川近則屬于寧夏銀川的輻射范圍。呼和浩特雖然作為行政上的二級(jí)城市，但其商業(yè)區(qū)域輻射范圍在地緣上 講很小，就是呼市周邊和包頭等地，這個(gè)范圍中因南邊山脈、沙地的阻擋，地理的自然條件限制了這個(gè)商業(yè)向南輻射，所以對(duì)區(qū)域的商業(yè)理解就從對(duì)地緣的自然地理中了解，不可按照行政劃分，在地理?xiàng)l件中，自然的山脈，河流，沙漠等都是左右其區(qū)域范圍的因素。 如山西省，山西東邊是太行山，北邊是沙地，山脈南邊是高原，西邊是高原，地理上屬于狹長(zhǎng)性盆地，而太原市作為山西的行政中心，政治經(jīng)濟(jì)中心，其輻射力就因地緣關(guān)系，恰好影響整個(gè)山西省，所以