【正文】 安聯(lián)寫字樓項目策劃報告前 言安聯(lián)大廈項目隔金田路與深圳市中心區(qū)的標志性建筑——市民廣場相對，正對新建的地鐵市民廣場站出口，項目位處未來深圳市行政、經(jīng)濟商務(wù)活動、文化與社會活動以及繁華商業(yè)的聚焦之地，更得益于項目四周高檔寫字樓對本項目形成的烘托之勢，使得本項目成為中心區(qū)核心圈的黃金商務(wù)之所。深圳市中心區(qū)的建設(shè)正在如火如荼的進行，預(yù)計今年底，中心區(qū)南區(qū)的西北角將形成比較成熟的商務(wù)寫字樓組團，率先引領(lǐng)中心區(qū)辦公潮流，而隨著作為中心區(qū)靈魂的市民中心、會展中心的投入使用，以及地鐵的開通，中心區(qū)將逐步成熟，并在未來23年內(nèi)基本完成建設(shè)階段的使命，真正成為代表深圳的最繁華的高檔商務(wù)辦公區(qū)。本項目地塊除了中心區(qū)項目本身具備的素質(zhì)條件外，與周邊的項目相比，更有其更高價值的景觀與地緣優(yōu)勢，是人們心目中的視覺與情感的焦點，如何在市場競爭與市場發(fā)展的格局中，充分的挖掘與展示本項目的優(yōu)勢與價值，合理規(guī)避可能遇到的風(fēng)險，并使項目取得巨大的市場成功，是本報告的宗旨。市 場 篇一、深圳市寫字樓市場供應(yīng)及特征分析新增供給量明顯上升 根據(jù)中原地產(chǎn)統(tǒng)計顯示，2002年公開發(fā)售的寫字樓共9個，以福田為主體，該區(qū)域所占市場份額逐年上升，隨著中心區(qū)及車公廟等片區(qū)的成熟，福田區(qū)將成為未來人們關(guān)注的焦點。從供應(yīng)面積來分析，㎡的新增供應(yīng)，%，增速驚人，%。如此大的供應(yīng)量，給市場帶來很大壓力，前景不容樂觀。除公開新開盤出售的項目外，2002年還有兩個新推向市場的純出租的項目：世界金融中心和中信城市廣場，這兩個項目位于傳統(tǒng)的商務(wù)中心區(qū)，都是該區(qū)域的地標性建筑，項目檔次比較高，但都只租不售。2003年福田區(qū)繼續(xù)延續(xù)火熱的寫字樓浪潮，中心區(qū)的時代金融中心、福建興業(yè)銀行大廈、禮頓中心等已經(jīng)相繼進入市場，車公廟的銀座國際、本元大廈也相繼入市，加上原有在售樓盤，福田區(qū)寫字樓的供應(yīng)量仍將保持在一個十分高的水平。同時，2003年市場上還有大量的新開發(fā)項目，預(yù)計都將在2003年2004年開售或出租，如：羅湖商業(yè)中心、大中華國際交易廣場、華融大廈、特美思廣場、深圳國際商會大廈、創(chuàng)雅項目、廣東移動中心區(qū)項目、北方中成項目等，近期供應(yīng)量將進一步攀升。在建寫字樓集中分布于福田區(qū)，尤其集中于CBD中心區(qū)和車公廟區(qū)域CBD中心區(qū)是深圳市近兩年寫字樓開發(fā)的集中片區(qū)，目前中心區(qū)在建、在售的寫字樓有中央商務(wù)大廈、聯(lián)通大廈、福建興業(yè)銀行大廈、時代金融中心、禮頓中心、特美思廣場、國際商會中心、華融大廈、創(chuàng)雅項目等，供應(yīng)面積近80萬平方米。根據(jù)觀察，CBD中心區(qū)的各項寫字樓施工進度均明顯加快，各項目在出售項目各項利好的刺激下，施工正如火如荼地進行，反映了各開發(fā)商對市場的信心。車公廟片區(qū)是深圳市寫字樓市場的一個新熱點，世貿(mào)中心大廈、創(chuàng)展中心、中國有色大廈、喜年中心、英龍展業(yè)大廈、大慶大廈、天安數(shù)碼時代廣場、財富廣場、國際銀座等寫字樓先后拔地而起，并取得了不俗的銷售業(yè)績。其他在建項目還有本元項目等，并逐步輻射到竹子林片區(qū)。與中心區(qū)寫字樓項目相似，該片區(qū)的部分寫字樓項目開發(fā)速度也十分快，大有搶占先機的勢頭。初步統(tǒng)計,車公廟片區(qū)近年建成和在建的寫字樓總面積在35萬平方米以上。與CBD中心區(qū)和車公廟相對應(yīng)的是羅湖與華強北等傳統(tǒng)商務(wù)中心的寫字樓在近年來沒有太多的供應(yīng)量，2001年到2002年兩年間，只有世界金融中心、爵士大廈、中盛大廈、中信城市廣場項目建成并投入使用，羅湖商務(wù)中心預(yù)計將于2003年中竣工投入使用，其余還有多個寫字樓項目停工難于重新啟動，處于爛尾的尷尬局面。這兩個區(qū)域內(nèi)近兩年寫字樓的新增供應(yīng)面積大約25萬平方米左右。與CBD中心區(qū)和車公廟相比，供應(yīng)量明顯趕不上CBD中心區(qū)和車公廟的開發(fā)速度。產(chǎn)品供給類型在產(chǎn)品供給類型上，目前市場上有比較典型的兩類產(chǎn)品：純寫字樓和純商務(wù)公寓式寫字樓。純寫字樓項目主要集中在CBD中心區(qū)，特點是注重寫字樓商務(wù)辦公的氣派與形象，面積分隔主要以中大面積戶型為主，商務(wù)辦公的配套設(shè)施比較完善，各項設(shè)施的檔次和標準比較高，目標客戶主要定位為大中型公司。其代表為江蘇大廈、中央商務(wù)大廈、國際商會中心、大中華國際交易廣場、世界金融中心、時代金融中心等。純商務(wù)公寓式寫字樓的主要集中在車公廟區(qū)域，這種公寓式寫字樓是從原有的公寓寫字樓發(fā)展而來的，但已經(jīng)徹底屏棄了原有公寓寫字樓可商可住的功能，演化成純商務(wù)式的公寓。特點是以小面積戶型為主，一般有獨立的衛(wèi)生間，可自由間隔，目標客戶主要定位為小型公司或創(chuàng)業(yè)型公司。其代表主要有國際商會大廈、財富廣場、天安數(shù)碼時代、中電信息大廈等。而原來的可商可住公寓式寫字樓則基本上沒有新的樓盤供應(yīng)。供給品質(zhì)的提升與深圳原有寫字樓相比，近年來新開發(fā)的寫字樓，不論是純寫字樓還是商務(wù)公寓式寫字樓，其品質(zhì)都有了很大的提升，各個樓盤都力求創(chuàng)新。外在形象的創(chuàng)新：各寫字樓，無論規(guī)模大小，其外觀設(shè)計都力圖創(chuàng)新，原來的主要全玻璃幕墻的設(shè)計已很少采用，而大量的外觀端莊、穩(wěn)重而又不失現(xiàn)代的設(shè)計得到采用，多數(shù)采用中空玻璃與石材或鋁扣板裝飾，以大面積玻璃為主。這可能與經(jīng)濟發(fā)展逐步回歸到穩(wěn)健經(jīng)營，原有的代表現(xiàn)代科技與活力的純玻璃幕墻設(shè)計慢慢不被市場接受有關(guān)。這種現(xiàn)象，可以從CBD中心區(qū)與車公廟區(qū)域的寫字樓項目得到很好的印證?？蛻舳ㄎ坏募毞謩?chuàng)新：從近年公開發(fā)售的寫字樓看，為適合不同客戶的不同需求，擴大客戶層面，開發(fā)商一方面對客戶進行細分，一方面營造更多有差異化的產(chǎn)品。寫字樓開發(fā)一改以往的產(chǎn)品單調(diào)性，同一寫字樓，可能存在多種不同功能的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品的差異性主要表現(xiàn)在戶型面積、平面結(jié)構(gòu)和設(shè)備應(yīng)用諸多方面。如在同一寫字樓內(nèi)，低層設(shè)計成適合創(chuàng)業(yè)型和小型公司的小開間單位，這部分單位一般不設(shè)中央空調(diào)，但帶獨立洗手間；高層設(shè)計為適合集團型公司的大開間單位，這部分單位一般設(shè)有中央空調(diào)和公用洗手間。典型的例子有大慶大廈和有色金屬大廈。也有寫字樓完全以小開間單位，如財富大廈和中電信息大廈，其目標客戶則為創(chuàng)業(yè)型和小型公司。寫字樓5A智能化：雖然目前深圳還沒有哪個寫字樓項目真正做到了全5A智能化，但每個新的寫字樓項目都在這方面力圖有所突破和創(chuàng)新，并且從每個項目的市場推廣主題來看，5A智能化都是各發(fā)展商使用最多的宣傳主題。如：千兆網(wǎng)絡(luò)光纖、自動消防報警與噴淋系統(tǒng)、智能化樓宇管理系統(tǒng)、智能化電梯系統(tǒng)、全信息化數(shù)字多媒體會議中心、智能化保安系統(tǒng)等等。生態(tài)環(huán)保和人性化氛圍的營造：越來越成為開發(fā)商特別注重生態(tài)環(huán)保和人性化氛圍的營造，空中花園、商務(wù)會所、樓宇綠化、新環(huán)保材料的采用、更強大的新風(fēng)系統(tǒng)、人性化的公共空間設(shè)計等等，增加了寫字樓的人性親和力和人員的溝通，緩減工作壓力。這些都成為了新項目在市場上樹立形象的有力武器?？梢哉f，深圳現(xiàn)在開發(fā)的新寫字樓已經(jīng)開始了新一代寫字樓的革命，逐步改變了深圳原有寫字樓素質(zhì)差的局面，品質(zhì)有了根本性的提升。市場價格表現(xiàn)出明顯的區(qū)域特征各區(qū)歷年寫字樓價格走勢 隨著中心區(qū)的西移和中心區(qū)的全面啟動，2002年福田寫字樓價格持續(xù)上揚，其它各區(qū)均有所回落，面對如此大的供應(yīng)量，將給未來一段時期的銷售和租賃帶來較大壓力。在寫字樓市場爭奪日益激烈的今天，寫字樓的高空置率阻礙了寫字樓市場的向前發(fā)展，適當(dāng)調(diào)整價格是順應(yīng)市場發(fā)展趨勢，提供有效供給，促進銷售，實現(xiàn)供銷兩旺的有力工具。二、深圳市寫字樓市場需求及特征分析銷售量快速回升成交總量分析深圳各區(qū)歷年寫字樓銷售情況（萬/㎡）年份羅湖福田南山鹽田寶安龍崗1999200020012002（中原市場研究部提供）租賃市場回升加暖，空置率下降，租金有所回升深圳市寫字樓租賃市場進入2000年以來有明顯回升趨勢，表現(xiàn)在寫字樓的租賃面積在幅上升。據(jù)統(tǒng)計，，%，%。2002年市場供應(yīng)量較往年大幅增長，銷售量也大幅增長，但供應(yīng)增長幅度大于銷售增長速度，市場承接力有限，導(dǎo)致空置面積大幅上升，㎡，%，%的增幅，導(dǎo)致今年深圳寫字樓空置率略有上升。區(qū)域需求差異明顯從出租率分析，華強北的寫字樓出租率最高，如從甲級寫字樓到乙級寫字樓，出租率基本在90%以上。如電子科技大廈，分A、B、C三棟，出租率達到100%。統(tǒng)建樓，雖然建成時間較長，但出租率也達到90%。此外桑達大廈、賽格科技工業(yè)園、世貿(mào)大廈的出租率也均達到100%。華強北大多數(shù)寫字樓屬于乙級寫字樓，反映出深圳小型公司對低租金寫字樓強大的需求。但隨著CBD中心區(qū)寫字樓和車公廟片區(qū)新的寫字樓供應(yīng)增加和商務(wù)辦公環(huán)境的不斷形成，華強北寫字樓的客戶有逐步轉(zhuǎn)移的跡象。相比于華強北片區(qū)寫字樓的火爆，國貿(mào)及蔡屋圍商圈的寫字樓在交通、設(shè)備等不利條件的影響下，其出租率明顯不如華強北深南路段的寫字樓，該片區(qū)除目前深圳頂級寫字樓的地王大廈，以及嘉里中心、國際金融大廈等達到98%的高出租率以外，其他有代表性的寫字樓，如深圳發(fā)展中心、國貿(mào)大廈和天安國際大廈的出租率分別為20%、39%和44%。但也應(yīng)該看到，隨著地王大廈、嘉里中心寫字樓大面積出租的成交和出租率到達90%以上，反映了現(xiàn)時市場對高檔次寫字樓需求正迅猛增加。2002年寫字樓租賃市場的真正亮點在福田區(qū)的中心區(qū)和車公廟片區(qū)。中心區(qū)內(nèi)已建成投入使用的寫字樓，如：特區(qū)報業(yè)大廈、投資大廈、江蘇大廈等，出租率（包括自用）都達到95%以上，國際商會大廈（A座）年2002年中才入伙，但現(xiàn)在的出租率也達到了90%以上，中心區(qū)尚未入伙的寫字樓也有大量的客戶來咨詢租賃事宜。但中心區(qū)一些素質(zhì)較差的項目，出租率不升反降，如人民大廈等。車公廟片區(qū)的寫字樓，主要是世貿(mào)大廈、創(chuàng)展中心、天安數(shù)碼城、大慶大廈等，從出租率來看，世貿(mào)大廈、創(chuàng)展中心、天安數(shù)碼城等，租賃十分火暴，都接近100%。這主要是天安科技園和泰然工業(yè)園區(qū)內(nèi)有大量的中小企業(yè)，隨著企業(yè)的發(fā)展需要從工業(yè)區(qū)內(nèi)搬出來，再加上這些寫字樓大都是新型公寓式寫字樓，各項素質(zhì)都適合這些企業(yè)對寫字樓的要求?，F(xiàn)在新開發(fā)的寫字樓，如：喜年中心、財富廣場、中國有色大廈、天安數(shù)碼時代等，有60%以上的購買者是自用，預(yù)計出租率（包括自用）也將十分樂觀。寫字樓集聚效應(yīng)明顯，行業(yè)選擇集中從各寫字樓的租賃公司分析，寫字樓的行業(yè)集聚效應(yīng)非常明顯，如電子科技大廈是深圳市各類電子、高新技術(shù)公司集中的寫字樓，入駐該寫字樓的有TCL信息產(chǎn)業(yè)有限公司、西風(fēng)信息科技有限公司、用友軟件（深圳）公司等，新時代廣場是深圳市各類船務(wù)代理和貨運公司最為集中的寫字樓，該大廈內(nèi)集聚了大小約20家船務(wù)代理和貨運公司。而入駐羅湖區(qū)的嘉里中心、國貿(mào)商業(yè)大廈的公司以貿(mào)易、咨詢和投資行業(yè)為主，如入駐嘉里中心的公司中，投資、貿(mào)易類公司占四成以上。而中心區(qū)的特區(qū)報業(yè)大廈，也主要以金融、證券與投資行業(yè)為主，兼有部分大型商貿(mào)公司。甲級寫字樓需求旺盛深圳市真正稱得上為高檔的寫字樓為數(shù)不多，知名的甲級寫字樓僅有地王大廈、特區(qū)報業(yè)大廈、賽格廣場、世貿(mào)中心大廈、嘉里中心和江蘇大廈等。相對與設(shè)備老化嚴重、功能結(jié)構(gòu)落后的眾多乙級寫字樓，甲級寫字樓的出租情況明顯較高。以地處國貿(mào)商圈的嘉里中心為例，雖然該片區(qū)的寫字樓出租率普遍不如人意，但嘉里中心仍憑籍高檔優(yōu)良的設(shè)施、高雅大方的環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理獲得平均租金約120元/平方米和98%出租率的出租水平。從目前其他幾個甲級寫字樓的租售情況分析，除賽格廣場外，其它大廈的出租情況均不錯。位于西部的特區(qū)報業(yè)大廈和世貿(mào)中心大廈，特區(qū)報業(yè)大廈平均租金約90元/,出租率達到98%，而世貿(mào)中心大廈為招商銀行總部，只租不售，目前招租對象以金融機構(gòu)為主，包括證券公司、基金公司、機構(gòu)投資者等，平均租金120元/，出租率已達到98%。江蘇大廈銷售率已達至95%，出租率100%，平均租金約85元/平方米。相對于地王大廈、特區(qū)報業(yè)大廈、江蘇大廈和世貿(mào)中心大廈的租售兩旺，賽格廣場由于其內(nèi)部辦公環(huán)境不佳、對外形象不夠高檔等多方面原因，自1999年公開發(fā)售以來，出售率僅達到50%，入駐率僅45%，租金也處于70元/平方米的低位水平。賽格廣場充分說明在寫字樓市場，不僅是樓高代表著大廈的高檔，高檔寫字樓是環(huán)境、形象、配套等多方面的綜合表現(xiàn)。片區(qū)租金價格差異明顯深圳各商圈寫字樓樓平均租金價格水平今年以來，深圳市寫字樓租金總體呈下滑趨勢，尤其羅湖區(qū)國貿(mào)商圈內(nèi)一些較為陳舊的寫字樓，隨著社會的發(fā)展和商務(wù)需求的不斷提高，需要寫字樓的素質(zhì)與之同步，而這批八、九十年代的寫字樓明顯功能滯后，物業(yè)管理水平較低，導(dǎo)致租金下降，以此來擺脫高空置率的尷尬境地，以地王為代表的蔡屋圍商圈沿深南路一字排開，地理位置較為優(yōu)越，租金水平在居深圳之首，該片區(qū)有代表性的寫字樓有地王大廈、發(fā)展銀行大廈、金豐城大廈和深業(yè)中心大廈。地王大廈目前平均租金為110元/平方米，發(fā)展銀行大廈的平均租金約110元/平方米，金豐城大廈的平均租金約70元/平方米，深業(yè)中心大廈的平均租金約92元/平方米。華強北深南路段是目前是深圳市電子行業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)最為集中的片區(qū)之一，用友軟件、TCL信息公司、現(xiàn)代計算機、西風(fēng)信息集團等公司的總部均落戶于該片區(qū)。該片區(qū)有代表性的寫字樓有電子科技大廈、賽格廣場、世貿(mào)廣場、佳和大廈、國際科技大廈等。其中電子科技大廈的平均月租金為80元/平方米，賽格廣場的平均月租金約70元/平方米，世貿(mào)廣場的平均月租金約65元/平方米。中心區(qū)是深圳市一個新興的商務(wù)區(qū)，目前區(qū)內(nèi)在用寫字樓有僅江蘇大廈、投資大廈、中銀大廈和國際商會大廈A座，江蘇大廈和投資大廈的平均月租金分別為85元/平方米和75元/平方米，但租金水平從2002年開始有了上揚的趨勢，國際商會大廈去年年底才入伙，租金也達到了70元/㎡.月。隨著中心區(qū)辦公氛圍的逐漸形成，相信中心區(qū)寫字樓的租金將進一步上揚?？?戶 研 究 篇一、客戶需求特點分析（一）按行業(yè)分金融機構(gòu)：l 客戶描述：內(nèi)資銀行指國內(nèi)的四大國有商業(yè)銀行、政策性銀行以及股份制商業(yè)銀行。內(nèi)資銀行近年來通過業(yè)務(wù)機制重組、資產(chǎn)質(zhì)量優(yōu)化、股份制改造等，整體經(jīng)營能力有了很大的提升，但面臨著金融業(yè)全