【正文】 安聯(lián)寫字樓項(xiàng)目策劃報(bào)告前 言安聯(lián)大廈項(xiàng)目隔金田路與深圳市中心區(qū)的標(biāo)志性建筑——市民廣場(chǎng)相對(duì)，正對(duì)新建的地鐵市民廣場(chǎng)站出口，項(xiàng)目位處未來深圳市行政、經(jīng)濟(jì)商務(wù)活動(dòng)、文化與社會(huì)活動(dòng)以及繁華商業(yè)的聚焦之地，更得益于項(xiàng)目四周高檔寫字樓對(duì)本項(xiàng)目形成的烘托之勢(shì)，使得本項(xiàng)目成為中心區(qū)核心圈的黃金商務(wù)之所。深圳市中心區(qū)的建設(shè)正在如火如荼的進(jìn)行，預(yù)計(jì)今年底，中心區(qū)南區(qū)的西北角將形成比較成熟的商務(wù)寫字樓組團(tuán)，率先引領(lǐng)中心區(qū)辦公潮流，而隨著作為中心區(qū)靈魂的市民中心、會(huì)展中心的投入使用，以及地鐵的開通，中心區(qū)將逐步成熟，并在未來23年內(nèi)基本完成建設(shè)階段的使命，真正成為代表深圳的最繁華的高檔商務(wù)辦公區(qū)。本項(xiàng)目地塊除了中心區(qū)項(xiàng)目本身具備的素質(zhì)條件外，與周邊的項(xiàng)目相比，更有其更高價(jià)值的景觀與地緣優(yōu)勢(shì)，是人們心目中的視覺與情感的焦點(diǎn)，如何在市場(chǎng)競(jìng)爭與市場(chǎng)發(fā)展的格局中，充分的挖掘與展示本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)與價(jià)值，合理規(guī)避可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)，并使項(xiàng)目取得巨大的市場(chǎng)成功，是本報(bào)告的宗旨。市 場(chǎng) 篇一、深圳市寫字樓市場(chǎng)供應(yīng)及特征分析新增供給量明顯上升 根據(jù)中原地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)顯示，2002年公開發(fā)售的寫字樓共9個(gè)，以福田為主體，該區(qū)域所占市場(chǎng)份額逐年上升，隨著中心區(qū)及車公廟等片區(qū)的成熟，福田區(qū)將成為未來人們關(guān)注的焦點(diǎn)。從供應(yīng)面積來分析，㎡的新增供應(yīng)，%，增速驚人，%。如此大的供應(yīng)量，給市場(chǎng)帶來很大壓力，前景不容樂觀。除公開新開盤出售的項(xiàng)目外，2002年還有兩個(gè)新推向市場(chǎng)的純出租的項(xiàng)目：世界金融中心和中信城市廣場(chǎng)，這兩個(gè)項(xiàng)目位于傳統(tǒng)的商務(wù)中心區(qū)，都是該區(qū)域的地標(biāo)性建筑，項(xiàng)目檔次比較高，但都只租不售。2003年福田區(qū)繼續(xù)延續(xù)火熱的寫字樓浪潮，中心區(qū)的時(shí)代金融中心、福建興業(yè)銀行大廈、禮頓中心等已經(jīng)相繼進(jìn)入市場(chǎng)，車公廟的銀座國際、本元大廈也相繼入市，加上原有在售樓盤，福田區(qū)寫字樓的供應(yīng)量仍將保持在一個(gè)十分高的水平。同時(shí)，2003年市場(chǎng)上還有大量的新開發(fā)項(xiàng)目，預(yù)計(jì)都將在2003年2004年開售或出租，如：羅湖商業(yè)中心、大中華國際交易廣場(chǎng)、華融大廈、特美思廣場(chǎng)、深圳國際商會(huì)大廈、創(chuàng)雅項(xiàng)目、廣東移動(dòng)中心區(qū)項(xiàng)目、北方中成項(xiàng)目等，近期供應(yīng)量將進(jìn)一步攀升。在建寫字樓集中分布于福田區(qū)，尤其集中于CBD中心區(qū)和車公廟區(qū)域CBD中心區(qū)是深圳市近兩年寫字樓開發(fā)的集中片區(qū)，目前中心區(qū)在建、在售的寫字樓有中央商務(wù)大廈、聯(lián)通大廈、福建興業(yè)銀行大廈、時(shí)代金融中心、禮頓中心、特美思廣場(chǎng)、國際商會(huì)中心、華融大廈、創(chuàng)雅項(xiàng)目等，供應(yīng)面積近80萬平方米。根據(jù)觀察，CBD中心區(qū)的各項(xiàng)寫字樓施工進(jìn)度均明顯加快，各項(xiàng)目在出售項(xiàng)目各項(xiàng)利好的刺激下，施工正如火如荼地進(jìn)行，反映了各開發(fā)商對(duì)市場(chǎng)的信心。車公廟片區(qū)是深圳市寫字樓市場(chǎng)的一個(gè)新熱點(diǎn)，世貿(mào)中心大廈、創(chuàng)展中心、中國有色大廈、喜年中心、英龍展業(yè)大廈、大慶大廈、天安數(shù)碼時(shí)代廣場(chǎng)、財(cái)富廣場(chǎng)、國際銀座等寫字樓先后拔地而起，并取得了不俗的銷售業(yè)績。其他在建項(xiàng)目還有本元項(xiàng)目等，并逐步輻射到竹子林片區(qū)。與中心區(qū)寫字樓項(xiàng)目相似，該片區(qū)的部分寫字樓項(xiàng)目開發(fā)速度也十分快，大有搶占先機(jī)的勢(shì)頭。初步統(tǒng)計(jì),車公廟片區(qū)近年建成和在建的寫字樓總面積在35萬平方米以上。與CBD中心區(qū)和車公廟相對(duì)應(yīng)的是羅湖與華強(qiáng)北等傳統(tǒng)商務(wù)中心的寫字樓在近年來沒有太多的供應(yīng)量，2001年到2002年兩年間，只有世界金融中心、爵士大廈、中盛大廈、中信城市廣場(chǎng)項(xiàng)目建成并投入使用，羅湖商務(wù)中心預(yù)計(jì)將于2003年中竣工投入使用，其余還有多個(gè)寫字樓項(xiàng)目停工難于重新啟動(dòng)，處于爛尾的尷尬局面。這兩個(gè)區(qū)域內(nèi)近兩年寫字樓的新增供應(yīng)面積大約25萬平方米左右。與CBD中心區(qū)和車公廟相比，供應(yīng)量明顯趕不上CBD中心區(qū)和車公廟的開發(fā)速度。產(chǎn)品供給類型在產(chǎn)品供給類型上，目前市場(chǎng)上有比較典型的兩類產(chǎn)品：純寫字樓和純商務(wù)公寓式寫字樓。純寫字樓項(xiàng)目主要集中在CBD中心區(qū)，特點(diǎn)是注重寫字樓商務(wù)辦公的氣派與形象，面積分隔主要以中大面積戶型為主，商務(wù)辦公的配套設(shè)施比較完善，各項(xiàng)設(shè)施的檔次和標(biāo)準(zhǔn)比較高，目標(biāo)客戶主要定位為大中型公司。其代表為江蘇大廈、中央商務(wù)大廈、國際商會(huì)中心、大中華國際交易廣場(chǎng)、世界金融中心、時(shí)代金融中心等。純商務(wù)公寓式寫字樓的主要集中在車公廟區(qū)域，這種公寓式寫字樓是從原有的公寓寫字樓發(fā)展而來的，但已經(jīng)徹底屏棄了原有公寓寫字樓可商可住的功能，演化成純商務(wù)式的公寓。特點(diǎn)是以小面積戶型為主，一般有獨(dú)立的衛(wèi)生間，可自由間隔，目標(biāo)客戶主要定位為小型公司或創(chuàng)業(yè)型公司。其代表主要有國際商會(huì)大廈、財(cái)富廣場(chǎng)、天安數(shù)碼時(shí)代、中電信息大廈等。而原來的可商可住公寓式寫字樓則基本上沒有新的樓盤供應(yīng)。供給品質(zhì)的提升與深圳原有寫字樓相比，近年來新開發(fā)的寫字樓，不論是純寫字樓還是商務(wù)公寓式寫字樓，其品質(zhì)都有了很大的提升，各個(gè)樓盤都力求創(chuàng)新。外在形象的創(chuàng)新：各寫字樓，無論規(guī)模大小，其外觀設(shè)計(jì)都力圖創(chuàng)新，原來的主要全玻璃幕墻的設(shè)計(jì)已很少采用，而大量的外觀端莊、穩(wěn)重而又不失現(xiàn)代的設(shè)計(jì)得到采用，多數(shù)采用中空玻璃與石材或鋁扣板裝飾，以大面積玻璃為主。這可能與經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐步回歸到穩(wěn)健經(jīng)營，原有的代表現(xiàn)代科技與活力的純玻璃幕墻設(shè)計(jì)慢慢不被市場(chǎng)接受有關(guān)。這種現(xiàn)象，可以從CBD中心區(qū)與車公廟區(qū)域的寫字樓項(xiàng)目得到很好的印證?？蛻舳ㄎ坏募?xì)分創(chuàng)新：從近年公開發(fā)售的寫字樓看，為適合不同客戶的不同需求，擴(kuò)大客戶層面，開發(fā)商一方面對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，一方面營造更多有差異化的產(chǎn)品。寫字樓開發(fā)一改以往的產(chǎn)品單調(diào)性，同一寫字樓，可能存在多種不同功能的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品的差異性主要表現(xiàn)在戶型面積、平面結(jié)構(gòu)和設(shè)備應(yīng)用諸多方面。如在同一寫字樓內(nèi)，低層設(shè)計(jì)成適合創(chuàng)業(yè)型和小型公司的小開間單位，這部分單位一般不設(shè)中央空調(diào)，但帶獨(dú)立洗手間；高層設(shè)計(jì)為適合集團(tuán)型公司的大開間單位，這部分單位一般設(shè)有中央空調(diào)和公用洗手間。典型的例子有大慶大廈和有色金屬大廈。也有寫字樓完全以小開間單位，如財(cái)富大廈和中電信息大廈，其目標(biāo)客戶則為創(chuàng)業(yè)型和小型公司。寫字樓5A智能化：雖然目前深圳還沒有哪個(gè)寫字樓項(xiàng)目真正做到了全5A智能化，但每個(gè)新的寫字樓項(xiàng)目都在這方面力圖有所突破和創(chuàng)新，并且從每個(gè)項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣主題來看，5A智能化都是各發(fā)展商使用最多的宣傳主題。如：千兆網(wǎng)絡(luò)光纖、自動(dòng)消防報(bào)警與噴淋系統(tǒng)、智能化樓宇管理系統(tǒng)、智能化電梯系統(tǒng)、全信息化數(shù)字多媒體會(huì)議中心、智能化保安系統(tǒng)等等。生態(tài)環(huán)保和人性化氛圍的營造：越來越成為開發(fā)商特別注重生態(tài)環(huán)保和人性化氛圍的營造，空中花園、商務(wù)會(huì)所、樓宇綠化、新環(huán)保材料的采用、更強(qiáng)大的新風(fēng)系統(tǒng)、人性化的公共空間設(shè)計(jì)等等，增加了寫字樓的人性親和力和人員的溝通，緩減工作壓力。這些都成為了新項(xiàng)目在市場(chǎng)上樹立形象的有力武器?？梢哉f，深圳現(xiàn)在開發(fā)的新寫字樓已經(jīng)開始了新一代寫字樓的革命，逐步改變了深圳原有寫字樓素質(zhì)差的局面，品質(zhì)有了根本性的提升。市場(chǎng)價(jià)格表現(xiàn)出明顯的區(qū)域特征各區(qū)歷年寫字樓價(jià)格走勢(shì) 隨著中心區(qū)的西移和中心區(qū)的全面啟動(dòng)，2002年福田寫字樓價(jià)格持續(xù)上揚(yáng)，其它各區(qū)均有所回落，面對(duì)如此大的供應(yīng)量，將給未來一段時(shí)期的銷售和租賃帶來較大壓力。在寫字樓市場(chǎng)爭奪日益激烈的今天，寫字樓的高空置率阻礙了寫字樓市場(chǎng)的向前發(fā)展，適當(dāng)調(diào)整價(jià)格是順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，提供有效供給，促進(jìn)銷售，實(shí)現(xiàn)供銷兩旺的有力工具。二、深圳市寫字樓市場(chǎng)需求及特征分析銷售量快速回升成交總量分析深圳各區(qū)歷年寫字樓銷售情況（萬/㎡）年份羅湖福田南山鹽田寶安龍崗1999200020012002（中原市場(chǎng)研究部提供）租賃市場(chǎng)回升加暖，空置率下降，租金有所回升深圳市寫字樓租賃市場(chǎng)進(jìn)入2000年以來有明顯回升趨勢(shì)，表現(xiàn)在寫字樓的租賃面積在幅上升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，，%，%。2002年市場(chǎng)供應(yīng)量較往年大幅增長，銷售量也大幅增長，但供應(yīng)增長幅度大于銷售增長速度，市場(chǎng)承接力有限，導(dǎo)致空置面積大幅上升，㎡，%，%的增幅，導(dǎo)致今年深圳寫字樓空置率略有上升。區(qū)域需求差異明顯從出租率分析，華強(qiáng)北的寫字樓出租率最高，如從甲級(jí)寫字樓到乙級(jí)寫字樓，出租率基本在90%以上。如電子科技大廈，分A、B、C三棟，出租率達(dá)到100%。統(tǒng)建樓，雖然建成時(shí)間較長，但出租率也達(dá)到90%。此外桑達(dá)大廈、賽格科技工業(yè)園、世貿(mào)大廈的出租率也均達(dá)到100%。華強(qiáng)北大多數(shù)寫字樓屬于乙級(jí)寫字樓，反映出深圳小型公司對(duì)低租金寫字樓強(qiáng)大的需求。但隨著CBD中心區(qū)寫字樓和車公廟片區(qū)新的寫字樓供應(yīng)增加和商務(wù)辦公環(huán)境的不斷形成，華強(qiáng)北寫字樓的客戶有逐步轉(zhuǎn)移的跡象。相比于華強(qiáng)北片區(qū)寫字樓的火爆，國貿(mào)及蔡屋圍商圈的寫字樓在交通、設(shè)備等不利條件的影響下，其出租率明顯不如華強(qiáng)北深南路段的寫字樓，該片區(qū)除目前深圳頂級(jí)寫字樓的地王大廈，以及嘉里中心、國際金融大廈等達(dá)到98%的高出租率以外，其他有代表性的寫字樓，如深圳發(fā)展中心、國貿(mào)大廈和天安國際大廈的出租率分別為20%、39%和44%。但也應(yīng)該看到，隨著地王大廈、嘉里中心寫字樓大面積出租的成交和出租率到達(dá)90%以上，反映了現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)對(duì)高檔次寫字樓需求正迅猛增加。2002年寫字樓租賃市場(chǎng)的真正亮點(diǎn)在福田區(qū)的中心區(qū)和車公廟片區(qū)。中心區(qū)內(nèi)已建成投入使用的寫字樓，如：特區(qū)報(bào)業(yè)大廈、投資大廈、江蘇大廈等，出租率（包括自用）都達(dá)到95%以上，國際商會(huì)大廈（A座）年2002年中才入伙，但現(xiàn)在的出租率也達(dá)到了90%以上，中心區(qū)尚未入伙的寫字樓也有大量的客戶來咨詢租賃事宜。但中心區(qū)一些素質(zhì)較差的項(xiàng)目，出租率不升反降，如人民大廈等。車公廟片區(qū)的寫字樓，主要是世貿(mào)大廈、創(chuàng)展中心、天安數(shù)碼城、大慶大廈等，從出租率來看，世貿(mào)大廈、創(chuàng)展中心、天安數(shù)碼城等，租賃十分火暴，都接近100%。這主要是天安科技園和泰然工業(yè)園區(qū)內(nèi)有大量的中小企業(yè)，隨著企業(yè)的發(fā)展需要從工業(yè)區(qū)內(nèi)搬出來，再加上這些寫字樓大都是新型公寓式寫字樓，各項(xiàng)素質(zhì)都適合這些企業(yè)對(duì)寫字樓的要求。現(xiàn)在新開發(fā)的寫字樓，如：喜年中心、財(cái)富廣場(chǎng)、中國有色大廈、天安數(shù)碼時(shí)代等，有60%以上的購買者是自用，預(yù)計(jì)出租率（包括自用）也將十分樂觀。寫字樓集聚效應(yīng)明顯，行業(yè)選擇集中從各寫字樓的租賃公司分析，寫字樓的行業(yè)集聚效應(yīng)非常明顯，如電子科技大廈是深圳市各類電子、高新技術(shù)公司集中的寫字樓，入駐該寫字樓的有TCL信息產(chǎn)業(yè)有限公司、西風(fēng)信息科技有限公司、用友軟件（深圳）公司等，新時(shí)代廣場(chǎng)是深圳市各類船務(wù)代理和貨運(yùn)公司最為集中的寫字樓，該大廈內(nèi)集聚了大小約20家船務(wù)代理和貨運(yùn)公司。而入駐羅湖區(qū)的嘉里中心、國貿(mào)商業(yè)大廈的公司以貿(mào)易、咨詢和投資行業(yè)為主，如入駐嘉里中心的公司中，投資、貿(mào)易類公司占四成以上。而中心區(qū)的特區(qū)報(bào)業(yè)大廈，也主要以金融、證券與投資行業(yè)為主，兼有部分大型商貿(mào)公司。甲級(jí)寫字樓需求旺盛深圳市真正稱得上為高檔的寫字樓為數(shù)不多，知名的甲級(jí)寫字樓僅有地王大廈、特區(qū)報(bào)業(yè)大廈、賽格廣場(chǎng)、世貿(mào)中心大廈、嘉里中心和江蘇大廈等。相對(duì)與設(shè)備老化嚴(yán)重、功能結(jié)構(gòu)落后的眾多乙級(jí)寫字樓，甲級(jí)寫字樓的出租情況明顯較高。以地處國貿(mào)商圈的嘉里中心為例，雖然該片區(qū)的寫字樓出租率普遍不如人意，但嘉里中心仍憑籍高檔優(yōu)良的設(shè)施、高雅大方的環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理獲得平均租金約120元/平方米和98%出租率的出租水平。從目前其他幾個(gè)甲級(jí)寫字樓的租售情況分析，除賽格廣場(chǎng)外，其它大廈的出租情況均不錯(cuò)。位于西部的特區(qū)報(bào)業(yè)大廈和世貿(mào)中心大廈，特區(qū)報(bào)業(yè)大廈平均租金約90元/,出租率達(dá)到98%，而世貿(mào)中心大廈為招商銀行總部，只租不售，目前招租對(duì)象以金融機(jī)構(gòu)為主，包括證券公司、基金公司、機(jī)構(gòu)投資者等，平均租金120元/，出租率已達(dá)到98%。江蘇大廈銷售率已達(dá)至95%，出租率100%，平均租金約85元/平方米。相對(duì)于地王大廈、特區(qū)報(bào)業(yè)大廈、江蘇大廈和世貿(mào)中心大廈的租售兩旺，賽格廣場(chǎng)由于其內(nèi)部辦公環(huán)境不佳、對(duì)外形象不夠高檔等多方面原因，自1999年公開發(fā)售以來，出售率僅達(dá)到50%，入駐率僅45%，租金也處于70元/平方米的低位水平。賽格廣場(chǎng)充分說明在寫字樓市場(chǎng)，不僅是樓高代表著大廈的高檔，高檔寫字樓是環(huán)境、形象、配套等多方面的綜合表現(xiàn)。片區(qū)租金價(jià)格差異明顯深圳各商圈寫字樓樓平均租金價(jià)格水平今年以來，深圳市寫字樓租金總體呈下滑趨勢(shì)，尤其羅湖區(qū)國貿(mào)商圈內(nèi)一些較為陳舊的寫字樓，隨著社會(huì)的發(fā)展和商務(wù)需求的不斷提高，需要寫字樓的素質(zhì)與之同步，而這批八、九十年代的寫字樓明顯功能滯后，物業(yè)管理水平較低，導(dǎo)致租金下降，以此來擺脫高空置率的尷尬境地，以地王為代表的蔡屋圍商圈沿深南路一字排開，地理位置較為優(yōu)越，租金水平在居深圳之首，該片區(qū)有代表性的寫字樓有地王大廈、發(fā)展銀行大廈、金豐城大廈和深業(yè)中心大廈。地王大廈目前平均租金為110元/平方米，發(fā)展銀行大廈的平均租金約110元/平方米，金豐城大廈的平均租金約70元/平方米，深業(yè)中心大廈的平均租金約92元/平方米。華強(qiáng)北深南路段是目前是深圳市電子行業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)最為集中的片區(qū)之一，用友軟件、TCL信息公司、現(xiàn)代計(jì)算機(jī)、西風(fēng)信息集團(tuán)等公司的總部均落戶于該片區(qū)。該片區(qū)有代表性的寫字樓有電子科技大廈、賽格廣場(chǎng)、世貿(mào)廣場(chǎng)、佳和大廈、國際科技大廈等。其中電子科技大廈的平均月租金為80元/平方米，賽格廣場(chǎng)的平均月租金約70元/平方米，世貿(mào)廣場(chǎng)的平均月租金約65元/平方米。中心區(qū)是深圳市一個(gè)新興的商務(wù)區(qū)，目前區(qū)內(nèi)在用寫字樓有僅江蘇大廈、投資大廈、中銀大廈和國際商會(huì)大廈A座，江蘇大廈和投資大廈的平均月租金分別為85元/平方米和75元/平方米，但租金水平從2002年開始有了上揚(yáng)的趨勢(shì)，國際商會(huì)大廈去年年底才入伙，租金也達(dá)到了70元/㎡.月。隨著中心區(qū)辦公氛圍的逐漸形成，相信中心區(qū)寫字樓的租金將進(jìn)一步上揚(yáng)。客 戶 研 究 篇一、客戶需求特點(diǎn)分析（一）按行業(yè)分金融機(jī)構(gòu)：l 客戶描述：內(nèi)資銀行指國內(nèi)的四大國有商業(yè)銀行、政策性銀行以及股份制商業(yè)銀行。內(nèi)資銀行近年來通過業(yè)務(wù)機(jī)制重組、資產(chǎn)質(zhì)量優(yōu)化、股份制改造等，整體經(jīng)營能力有了很大的提升，但面臨著金融業(yè)全