【正文】 哈佛管理技能培訓(xùn)教程：第十二單元 哈佛經(jīng)理公關(guān)藝術(shù) 第五章 哈佛經(jīng)理形象設(shè)計(jì) 第五章 哈佛經(jīng)理形象設(shè)計(jì) 從古至今，歷史出現(xiàn)過(guò)無(wú)數(shù)的領(lǐng)導(dǎo)人，由于各自的性格、生存環(huán)境、業(yè)績(jī)的不同， 他們的形象也各不相同。由于領(lǐng)導(dǎo)形象的雙重性，在諸多哈佛經(jīng)理形象中，公司形象是最為重要的。領(lǐng)導(dǎo)人為什么如此重視形象呢?關(guān)鍵在于良好的形象是成功的基石。無(wú)數(shù)的事實(shí)已證明這是條顛撲不破的真理。形象不會(huì)自動(dòng)樹立，它需要領(lǐng)導(dǎo)人巧妙地利用各種公關(guān)手段，各種公關(guān)方法。雖然公關(guān)手段和方法對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人形象的樹立起著重要作用，但終究不是決定因素。公關(guān)僅是手段而已，也正因?yàn)槿绱?，有些領(lǐng)導(dǎo)人甚至還利用公關(guān)來(lái)掩蓋自己的真實(shí)形象，制造種種假象，以蒙騙民眾。 一、領(lǐng)導(dǎo)形象：組織形象的化身 領(lǐng)導(dǎo)人的形象具有二重性，一方面是他本人的體現(xiàn)，另一方面又是他所領(lǐng)導(dǎo)的那個(gè)組織的象征。領(lǐng)導(dǎo)人形象不同，給他人留下的他所領(lǐng)導(dǎo)的組織的形象自然也相異，領(lǐng)導(dǎo)人形象經(jīng)常會(huì)受到傷害，同樣是由于形象的二重性，他所領(lǐng)導(dǎo)的組織的形象同樣也會(huì)受到傷害。且組織形象的傷害往往甚于領(lǐng)導(dǎo)本人的形象，領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)各種傷害要保持高度的警惕，以保護(hù)自己的形象和組織的形象。 涇渭分明：德、日兩種不同的國(guó)家形象 　 西方理論認(rèn)為任何一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象都可以說(shuō)是雙重的。一方面其形象是他本人的體現(xiàn)，另一方面其形象是他所領(lǐng)導(dǎo)的組織的象征。如國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的形象代表一個(gè)國(guó)家，一個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象代表一個(gè)企業(yè)，等等。并且，后者往往比前者重要，前者往往為后者所吸收。公眾一觸到哈佛經(jīng)理的形象時(shí)，首先想到的便是他所領(lǐng)導(dǎo)的那個(gè)集體。哈佛經(jīng)理形象在公眾心目中好壞與否，直接影響到他所領(lǐng)導(dǎo)的集體形象在公眾心目中的好壞。在所有哈佛經(jīng)理形象中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象則是最為重要，就像國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象代表的是國(guó)家形象一樣。國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象的不同，給公眾留下的國(guó)家形象自然也不同。這方面的典型莫過(guò)于 德國(guó)和日本。 德國(guó)和日本都是第二次世界大戰(zhàn)的發(fā)起者，同時(shí)又都是戰(zhàn)敗者。兩個(gè)國(guó)家給整個(gè)人類帶來(lái)的痛苦和災(zāi)難是無(wú)法估計(jì)的。應(yīng)該說(shuō)，在戰(zhàn)后伊始，兩個(gè)國(guó)家在全世界人民心目的形象是沒有什么很大的區(qū)別的。但在數(shù)十年過(guò)去之后，人民心目中的這兩個(gè)國(guó)家的形象為什么會(huì)發(fā)生如此的變化呢?這些變化跟這兩個(gè)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的形象不無(wú)關(guān)系。 德國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人在二戰(zhàn)后對(duì)第二次世界大戰(zhàn)真正表示了悔罪。聯(lián)邦德國(guó)首任總理阿登納主張德國(guó)為發(fā)動(dòng)侵略戰(zhàn)爭(zhēng)的后果全面承擔(dān)責(zé)任。70年代，社會(huì)民主黨總理勃蘭特，在波蘭作出了一個(gè)具有歷史意義的姿態(tài)：他在華沙猶太人區(qū)紀(jì)念碑前下跪謝罪。科爾總理在以色列的一座紀(jì)念德國(guó)的受害者的紀(jì)念碑前下跪謝罪時(shí)說(shuō)：“我們內(nèi)心充滿羞愧，我們只能明確說(shuō)出以德國(guó)人民的名義而干的一切事情?！钡聡?guó)政府對(duì)納粹受害者的賠償已經(jīng)支付了950億馬克(約675億美元)，而計(jì)劃賠償?shù)目傤~為1220億馬克左右(約866億美元)。德國(guó)政 府在1991年還對(duì)一個(gè)漏網(wǎng)多年的80余歲的前納粹分子進(jìn)行了審判。 德國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人所做的上面這一切，自然會(huì)在世界人民心目中樹立起良好的形象，他們所領(lǐng)導(dǎo)的那個(gè)國(guó)家的形象自然而然會(huì)在世界人民心中慢慢地發(fā)生變化，由壞的形象慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)楹玫男蜗?。?可是日本政府對(duì)于在二戰(zhàn)期間所犯下的罪行就不象德國(guó)人那樣有很深的負(fù)疚感，對(duì)二戰(zhàn)的反省也不如德國(guó)人那樣深刻。日本人對(duì)1946年?yáng)|京“遠(yuǎn)東軍事法庭”所作出的裁決在很大程度上視為“勝利者對(duì)戰(zhàn)敗者的裁判”，法庭上對(duì)暴行的一切控訴于是也被當(dāng)作“宣傳”。對(duì)于日本的無(wú)條件投降，不少日本右翼分子只是悔恨他們的“大東亞圣戰(zhàn)”打了敗仗，只稱之為“終戰(zhàn)”，而不承認(rèn)是“投降”，所以他們千方百計(jì)縮小南京大屠殺數(shù)字和將這一極端的暴力行為輕描淡寫，甚至公開宣稱這是“捏造”。至于否認(rèn)研制細(xì)菌武器并用戰(zhàn)俘作試驗(yàn)品，否認(rèn)在中國(guó)戰(zhàn) 場(chǎng)上使用過(guò)毒氣，否認(rèn)坑殺千百萬(wàn)中國(guó)和朝鮮的被抓勞工，掩蓋“慰安婦”問題，一些內(nèi)閣成員捉迷藏似的到靖國(guó)神社悼念“圣戰(zhàn)陣亡英靈”，令當(dāng)今世人尤為難以接受的是，正值世界反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)勝利50周年之際，包括現(xiàn)任日本首相橋本龍?zhí)稍趦?nèi)的眾多日本領(lǐng)導(dǎo)人大搖大擺到靖國(guó)神社進(jìn)行大規(guī)模的悼念活動(dòng)。 日本領(lǐng)導(dǎo)人的這一切作為，肯定不能在世界人民心目中樹立起良好形象，由此而引起的遺癥便是日本國(guó)在世界人民心目中沒有良好形象。世界人民，尤其是亞洲人民和中國(guó)人民對(duì)日本保持強(qiáng)烈關(guān)注和警惕。 　 林肯、戴高樂：樹起時(shí)代的旗幟 偉大的領(lǐng)導(dǎo)人往往都出現(xiàn)在動(dòng)亂年代。在非常時(shí)期，這些領(lǐng)袖們不會(huì)袖手旁觀，而是積極投身時(shí)代的潮流，竭盡全力作出驚人的成就與巨大的貢獻(xiàn)，在亂世中樹立起自己獨(dú)特的形象。這種形象就像一面獨(dú)一無(wú)二、無(wú)與倫比的旗幟，迎風(fēng)招展，熠熠生輝，讓眾人仰目。 林肯就是一面旗幟棗美國(guó)反對(duì)奴隸制的旗幟。美國(guó)參議院于1854年5月通過(guò)了一項(xiàng)不得人心的法案棗《堪薩斯棗布拉斯加法案》。這一法案允許在新購(gòu)買來(lái)的路易斯安娜地區(qū)重新實(shí)行奴隸制，林肯則堅(jiān)決反對(duì)這項(xiàng)法案，并與法案的提出者道格拉斯針鋒相對(duì)，將其駁得體無(wú)完膚，不得不默然認(rèn)輸。隨后，他又與千百萬(wàn)人一道，參加了反對(duì)奴隸制的新黨。1858年6月，他又發(fā)表了為《家庭糾紛》的著名演說(shuō)，把反對(duì)奴隸制的斗爭(zhēng)推向高潮。林肯也因此成了美國(guó)反對(duì)奴隸制的英雄。時(shí)勢(shì)造偉人，林肯也因此于1860年當(dāng)選為美國(guó)總統(tǒng)。 戴高樂也是一面旗幟棗拯救法蘭西的旗幟1940年6月，德軍侵占巴黎，剛剛晉升為法國(guó)國(guó)防部次長(zhǎng)的戴高樂即出走英國(guó)。6月18日，向法國(guó)國(guó)內(nèi)發(fā)表廣播演說(shuō)，號(hào)召人民繼續(xù)抗戰(zhàn)?！傲话恕敝v話改變了法國(guó)歷史的進(jìn)程，它使已經(jīng)亡國(guó)的法國(guó)人民看到了一顆希望之星在閃爍。人們熱血沸騰，奔走相告，此后，戴高樂克服重重困難，以自己的形象鼓舞法國(guó)人民的斗志。他還先后組織和領(lǐng)導(dǎo)了法蘭西民族委員會(huì)，法蘭西民族解放委員會(huì)，抗擊希特勒德國(guó)的入侵。戴高樂的形象也深深地印在法國(guó)人民的心上，法國(guó)解放后，他也就順理成章地出任臨時(shí)政府首腦。 　 柯尼的教訓(xùn)：突發(fā)事件危及組織形象 　 領(lǐng)導(dǎo)人及他所領(lǐng)導(dǎo)的國(guó)家或企業(yè)會(huì)時(shí)不時(shí)碰到一些意想不到的突發(fā)事件。如果對(duì)這些發(fā)事件不妥善處理的話，則極有可能把領(lǐng)導(dǎo)人的形象、國(guó)家形象、企業(yè)形象破壞殆盡。作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人，應(yīng)具備這種處理突發(fā)事件的能力，以維護(hù)自身形象，或他所領(lǐng)導(dǎo)的國(guó)家形象、企業(yè)形象。 因未能妥善處理好突發(fā)事件導(dǎo)致形象瓦解的例子是不勝枚舉的。座落在大阪市郊的柯尼公司，是一家較大的生產(chǎn)電器的公司。不幸的是公司內(nèi)部出現(xiàn)了一樁丑聞：公司2名董事挪用公款，并貪污了公司2000萬(wàn)日元。更為惱火的是當(dāng)?shù)匾患覉?bào)紙又正在對(duì)此事進(jìn)行調(diào)查。面對(duì)如此一樁突發(fā)事件，公司領(lǐng)導(dǎo)未能正確對(duì)待，予以妥善處理。先是讓報(bào)社記者見不到采訪對(duì)象，繼而對(duì)報(bào)社記者進(jìn)行威脅。在硬的不行之后又來(lái)軟的，企圖用金錢收買記者。在記者軟硬不吃之后，公司領(lǐng)導(dǎo)居然雇傭殺手暗殺了報(bào)社記者。事發(fā)之后，公司形象徹底崩潰，公司聲譽(yù)一落千丈。最后，公司全部倒閉，公司領(lǐng)導(dǎo)受到法律制裁。 當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生后，領(lǐng)導(dǎo)人要注意調(diào)查突發(fā)事件的起因是什么。若確屬本身責(zé)任，則應(yīng)歡迎批評(píng)，改正錯(cuò)誤；若屬新聞界誤報(bào)誤道，則應(yīng)向他們說(shuō)明事件真相，向其他媒介尋求正義或訴諸法律等。 　 新加坡狀告美國(guó)傳媒：國(guó)家形象高于一切 　 在上面我們提到過(guò)，一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象有著雙重性，并且他所代表的那個(gè)組織的形象遠(yuǎn)比其個(gè)人形象重要。而領(lǐng)導(dǎo)人的形象受到攻擊傷害也是常見的。有趣的是，受到直接攻擊、傷害的往往是個(gè)人形象，而最終倒霉受損害的卻是領(lǐng)導(dǎo)人所領(lǐng)導(dǎo)的那個(gè)組織形象。因?yàn)楣粽呤莿?dòng)作在此，實(shí)意在彼。故領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)對(duì)他個(gè)人形象的攻擊不能掉以輕心，需慎重才行。在這一方面，新加坡的領(lǐng)導(dǎo)人做得很出色。 新加坡政府及其領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)外國(guó)傳媒報(bào)道其國(guó)內(nèi)政治及干預(yù)人個(gè)自由的情況，甚為敏感。經(jīng)常因?yàn)榫S護(hù)自身形象和聲譽(yù)而同外國(guó)媒介打官司。 1985年10月17日，《亞洲華爾街日?qǐng)?bào)》針對(duì)新加坡工人黨秘書長(zhǎng)惹耶勒南一事發(fā)表評(píng)論，被新加坡法庭認(rèn)定蔑視法庭，給予其罰款處理。 1990年5月8日，李光耀總理要求與英國(guó)《泰晤士報(bào)》專欄作者伯納德勒文當(dāng)面對(duì)質(zhì)，以答復(fù)他在一篇題為《李氏暴政下的新烈士》的文章中對(duì)李總理的種種攻擊。 1991年5月13日，李光耀起訴馬亞西亞《星報(bào)》誹謗一案庭外和解，《星報(bào)》公開道歉并賠償李光耀馬幣20萬(wàn)元的名譽(yù)損失費(fèi)。 1994年 8月2日，《國(guó)際先驅(qū)論壇報(bào)》發(fā)表了一篇由該報(bào)專欄作者菲利普鮑林執(zhí)筆的文章，題為《所謂的“ 亞洲價(jià)值觀”往往是經(jīng)不起考驗(yàn)的》。此文一出，立即引起一片軒然大波。新加坡政壇之巨頭棗內(nèi)閣資政李光耀、總理吳作棟、副總理李顯龍聯(lián)合對(duì)此文進(jìn)行抨擊，并以誹謗罪向新加坡高等法院提起訴訟，狀告《國(guó)際先驅(qū)論壇報(bào)》。原因在于該文如下指責(zé)： 其一，吳作棟總理委任李光耀擔(dān)任內(nèi)閣資政，李顯龍為副總理，助長(zhǎng)了裙帶關(guān)系，使新加坡出現(xiàn)“王朝政治”。 其二，李顯龍出任副總理并非出于他的才干，而是因?yàn)樗抢罟庖膬鹤?。?1994年12月，李光耀起訴《國(guó)際先驅(qū)論壇報(bào)》和美國(guó)籍講師林格爾，該報(bào)在10月7日刊登了林格爾撰寫的一篇名為《 籠罩亞洲的煙霧掩蓋了一