【正文】 哈佛管理技能培訓教程：第十二單元 哈佛經(jīng)理公關藝術 第五章 哈佛經(jīng)理形象設計 第五章 哈佛經(jīng)理形象設計 從古至今，歷史出現(xiàn)過無數(shù)的領導人，由于各自的性格、生存環(huán)境、業(yè)績的不同， 他們的形象也各不相同。由于領導形象的雙重性，在諸多哈佛經(jīng)理形象中，公司形象是最為重要的。領導人為什么如此重視形象呢?關鍵在于良好的形象是成功的基石。無數(shù)的事實已證明這是條顛撲不破的真理。形象不會自動樹立，它需要領導人巧妙地利用各種公關手段，各種公關方法。雖然公關手段和方法對領導人形象的樹立起著重要作用，但終究不是決定因素。公關僅是手段而已，也正因為如此，有些領導人甚至還利用公關來掩蓋自己的真實形象，制造種種假象，以蒙騙民眾。 一、領導形象：組織形象的化身 領導人的形象具有二重性，一方面是他本人的體現(xiàn)，另一方面又是他所領導的那個組織的象征。領導人形象不同，給他人留下的他所領導的組織的形象自然也相異，領導人形象經(jīng)常會受到傷害，同樣是由于形象的二重性，他所領導的組織的形象同樣也會受到傷害。且組織形象的傷害往往甚于領導本人的形象，領導人對各種傷害要保持高度的警惕，以保護自己的形象和組織的形象。 涇渭分明：德、日兩種不同的國家形象 　 西方理論認為任何一個領導人的形象都可以說是雙重的。一方面其形象是他本人的體現(xiàn)，另一方面其形象是他所領導的組織的象征。如國家領導人的形象代表一個國家，一個企業(yè)領導人的形象代表一個企業(yè)，等等。并且，后者往往比前者重要，前者往往為后者所吸收。公眾一觸到哈佛經(jīng)理的形象時，首先想到的便是他所領導的那個集體。哈佛經(jīng)理形象在公眾心目中好壞與否，直接影響到他所領導的集體形象在公眾心目中的好壞。在所有哈佛經(jīng)理形象中，企業(yè)領導人形象則是最為重要，就像國家領導人形象代表的是國家形象一樣。國家領導人形象的不同，給公眾留下的國家形象自然也不同。這方面的典型莫過于 德國和日本。 德國和日本都是第二次世界大戰(zhàn)的發(fā)起者，同時又都是戰(zhàn)敗者。兩個國家給整個人類帶來的痛苦和災難是無法估計的。應該說，在戰(zhàn)后伊始，兩個國家在全世界人民心目的形象是沒有什么很大的區(qū)別的。但在數(shù)十年過去之后，人民心目中的這兩個國家的形象為什么會發(fā)生如此的變化呢?這些變化跟這兩個國家領導人的形象不無關系。 德國領導人在二戰(zhàn)后對第二次世界大戰(zhàn)真正表示了悔罪。聯(lián)邦德國首任總理阿登納主張德國為發(fā)動侵略戰(zhàn)爭的后果全面承擔責任。70年代，社會民主黨總理勃蘭特，在波蘭作出了一個具有歷史意義的姿態(tài)：他在華沙猶太人區(qū)紀念碑前下跪謝罪。科爾總理在以色列的一座紀念德國的受害者的紀念碑前下跪謝罪時說：“我們內(nèi)心充滿羞愧，我們只能明確說出以德國人民的名義而干的一切事情?！钡聡畬{粹受害者的賠償已經(jīng)支付了950億馬克(約675億美元)，而計劃賠償?shù)目傤~為1220億馬克左右(約866億美元)。德國政 府在1991年還對一個漏網(wǎng)多年的80余歲的前納粹分子進行了審判。 德國領導人所做的上面這一切，自然會在世界人民心目中樹立起良好的形象，他們所領導的那個國家的形象自然而然會在世界人民心中慢慢地發(fā)生變化，由壞的形象慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)楹玫男蜗?。?可是日本政府對于在二戰(zhàn)期間所犯下的罪行就不象德國人那樣有很深的負疚感，對二戰(zhàn)的反省也不如德國人那樣深刻。日本人對1946年東京“遠東軍事法庭”所作出的裁決在很大程度上視為“勝利者對戰(zhàn)敗者的裁判”，法庭上對暴行的一切控訴于是也被當作“宣傳”。對于日本的無條件投降，不少日本右翼分子只是悔恨他們的“大東亞圣戰(zhàn)”打了敗仗，只稱之為“終戰(zhàn)”，而不承認是“投降”，所以他們千方百計縮小南京大屠殺數(shù)字和將這一極端的暴力行為輕描淡寫，甚至公開宣稱這是“捏造”。至于否認研制細菌武器并用戰(zhàn)俘作試驗品，否認在中國戰(zhàn) 場上使用過毒氣，否認坑殺千百萬中國和朝鮮的被抓勞工，掩蓋“慰安婦”問題，一些內(nèi)閣成員捉迷藏似的到靖國神社悼念“圣戰(zhàn)陣亡英靈”，令當今世人尤為難以接受的是，正值世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利50周年之際，包括現(xiàn)任日本首相橋本龍?zhí)稍趦?nèi)的眾多日本領導人大搖大擺到靖國神社進行大規(guī)模的悼念活動。 日本領導人的這一切作為，肯定不能在世界人民心目中樹立起良好形象，由此而引起的遺癥便是日本國在世界人民心目中沒有良好形象。世界人民，尤其是亞洲人民和中國人民對日本保持強烈關注和警惕。 　 林肯、戴高樂：樹起時代的旗幟 偉大的領導人往往都出現(xiàn)在動亂年代。在非常時期，這些領袖們不會袖手旁觀，而是積極投身時代的潮流，竭盡全力作出驚人的成就與巨大的貢獻，在亂世中樹立起自己獨特的形象。這種形象就像一面獨一無二、無與倫比的旗幟，迎風招展，熠熠生輝，讓眾人仰目。 林肯就是一面旗幟棗美國反對奴隸制的旗幟。美國參議院于1854年5月通過了一項不得人心的法案棗《堪薩斯棗布拉斯加法案》。這一法案允許在新購買來的路易斯安娜地區(qū)重新實行奴隸制，林肯則堅決反對這項法案，并與法案的提出者道格拉斯針鋒相對，將其駁得體無完膚，不得不默然認輸。隨后，他又與千百萬人一道，參加了反對奴隸制的新黨。1858年6月，他又發(fā)表了為《家庭糾紛》的著名演說，把反對奴隸制的斗爭推向高潮。林肯也因此成了美國反對奴隸制的英雄。時勢造偉人，林肯也因此于1860年當選為美國總統(tǒng)。 戴高樂也是一面旗幟棗拯救法蘭西的旗幟1940年6月，德軍侵占巴黎，剛剛晉升為法國國防部次長的戴高樂即出走英國。6月18日，向法國國內(nèi)發(fā)表廣播演說，號召人民繼續(xù)抗戰(zhàn)?！傲话恕敝v話改變了法國歷史的進程，它使已經(jīng)亡國的法國人民看到了一顆希望之星在閃爍。人們熱血沸騰，奔走相告，此后，戴高樂克服重重困難，以自己的形象鼓舞法國人民的斗志。他還先后組織和領導了法蘭西民族委員會，法蘭西民族解放委員會，抗擊希特勒德國的入侵。戴高樂的形象也深深地印在法國人民的心上，法國解放后，他也就順理成章地出任臨時政府首腦。 　 柯尼的教訓：突發(fā)事件危及組織形象 　 領導人及他所領導的國家或企業(yè)會時不時碰到一些意想不到的突發(fā)事件。如果對這些發(fā)事件不妥善處理的話，則極有可能把領導人的形象、國家形象、企業(yè)形象破壞殆盡。作為一個領導人，應具備這種處理突發(fā)事件的能力，以維護自身形象，或他所領導的國家形象、企業(yè)形象。 因未能妥善處理好突發(fā)事件導致形象瓦解的例子是不勝枚舉的。座落在大阪市郊的柯尼公司，是一家較大的生產(chǎn)電器的公司。不幸的是公司內(nèi)部出現(xiàn)了一樁丑聞：公司2名董事挪用公款，并貪污了公司2000萬日元。更為惱火的是當?shù)匾患覉蠹堄终趯Υ耸逻M行調(diào)查。面對如此一樁突發(fā)事件，公司領導未能正確對待，予以妥善處理。先是讓報社記者見不到采訪對象，繼而對報社記者進行威脅。在硬的不行之后又來軟的，企圖用金錢收買記者。在記者軟硬不吃之后，公司領導居然雇傭殺手暗殺了報社記者。事發(fā)之后，公司形象徹底崩潰，公司聲譽一落千丈。最后，公司全部倒閉，公司領導受到法律制裁。 當突發(fā)事件發(fā)生后，領導人要注意調(diào)查突發(fā)事件的起因是什么。若確屬本身責任，則應歡迎批評，改正錯誤；若屬新聞界誤報誤道，則應向他們說明事件真相，向其他媒介尋求正義或訴諸法律等。 　 新加坡狀告美國傳媒：國家形象高于一切 　 在上面我們提到過，一個領導人的形象有著雙重性，并且他所代表的那個組織的形象遠比其個人形象重要。而領導人的形象受到攻擊傷害也是常見的。有趣的是，受到直接攻擊、傷害的往往是個人形象，而最終倒霉受損害的卻是領導人所領導的那個組織形象。因為攻擊者是動作在此，實意在彼。故領導人對對他個人形象的攻擊不能掉以輕心，需慎重才行。在這一方面，新加坡的領導人做得很出色。 新加坡政府及其領導人對外國傳媒報道其國內(nèi)政治及干預人個自由的情況，甚為敏感。經(jīng)常因為維護自身形象和聲譽而同外國媒介打官司。 1985年10月17日，《亞洲華爾街日報》針對新加坡工人黨秘書長惹耶勒南一事發(fā)表評論，被新加坡法庭認定蔑視法庭，給予其罰款處理。 1990年5月8日，李光耀總理要求與英國《泰晤士報》專欄作者伯納德勒文當面對質(zhì)，以答復他在一篇題為《李氏暴政下的新烈士》的文章中對李總理的種種攻擊。 1991年5月13日，李光耀起訴馬亞西亞《星報》誹謗一案庭外和解，《星報》公開道歉并賠償李光耀馬幣20萬元的名譽損失費。 1994年 8月2日，《國際先驅(qū)論壇報》發(fā)表了一篇由該報專欄作者菲利普鮑林執(zhí)筆的文章，題為《所謂的“ 亞洲價值觀”往往是經(jīng)不起考驗的》。此文一出，立即引起一片軒然大波。新加坡政壇之巨頭棗內(nèi)閣資政李光耀、總理吳作棟、副總理李顯龍聯(lián)合對此文進行抨擊，并以誹謗罪向新加坡高等法院提起訴訟，狀告《國際先驅(qū)論壇報》。原因在于該文如下指責： 其一，吳作棟總理委任李光耀擔任內(nèi)閣資政，李顯龍為副總理，助長了裙帶關系，使新加坡出現(xiàn)“王朝政治”。 其二，李顯龍出任副總理并非出于他的才干，而是因為他是李光耀的兒子。 1994年12月，李光耀起訴《國際先驅(qū)論壇報》和美國籍講師林格爾，該報在10月7日刊登了林格爾撰寫的一篇名為《 籠罩亞洲的煙霧掩蓋了一