【正文】 63 / 63目錄：1. 21世紀(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)營的“通行證”2. 企業(yè)的客戶關(guān)系管理3. CRM向我們走來4. 客戶關(guān)系管理三步曲5. CRM追蹤紀(jì)實(shí)6. 一對(duì)一營銷，你準(zhǔn)備好了嗎？21世紀(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)營的“通行證”客戶關(guān)系管理by AMT 陳兵兵前言目前，大多數(shù)企業(yè)的銷售人員仍需要獨(dú)自人工跟蹤他們的銷售路線，通過傳真、電話或等與客戶進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，并將這些信息記錄在各自的計(jì)算機(jī)或筆記本中，然后定期向上級(jí)或主管匯報(bào)，得到審批后形成銷售合同，同樣，這種交流也是通過傳真、或電話記錄等方式完成的。這種手工操作過程的結(jié)果是：銷售人員無法跟蹤眾多復(fù)雜的銷售路線，銷售周期長；大量重復(fù)性的工作和許多錯(cuò)誤；信息的零散性和不集成性會(huì)造成信息的丟失；信息傳輸速度低不僅浪費(fèi)了大量的時(shí)間，而且延誤了產(chǎn)品的提交期、甚至誤失商機(jī)；企業(yè)會(huì)由于某位銷售人員的離去而丟失重要的客戶和銷售信息等等。這還僅僅是在銷售環(huán)節(jié)，而在市場(chǎng)、技術(shù)支持、特別是在客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)，這種手工的、不集成的、低速的業(yè)務(wù)處理都會(huì)產(chǎn)生不良的后果?！∈箍蛻魸M意是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵如何在瞬息萬變的市場(chǎng)中留住老客戶，爭(zhēng)取新客戶，如何在經(jīng)濟(jì)全球化和服務(wù)一體化的大潮中競(jìng)爭(zhēng)制勝，人們?cè)絹碓綇?qiáng)烈地感覺到客戶資源將是21世紀(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)營至關(guān)重要的資源，這是由于市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果使得許多商品的品質(zhì)區(qū)別越來越小，產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越來越強(qiáng)，某些產(chǎn)品，如電視機(jī)、VCD機(jī)等，從外觀到質(zhì)量，已很難找出差異，更難分出高低。這種商品的同質(zhì)化結(jié)果使得品質(zhì)不再是顧客消費(fèi)選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)，越來越多的顧客更加看重的是商家能為其提供何種服務(wù)以及服務(wù)的質(zhì)量和及時(shí)程度。為此，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)CRM（Customer Relationship Management ，簡(jiǎn)稱CRM）為了滿足這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新需求便應(yīng)運(yùn)而生，并將成為21世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)獲利的“通行證”。對(duì)于廣大的最終消費(fèi)者，隨著社會(huì)物質(zhì)和財(cái)富逐漸豐富、恩格爾系數(shù)不斷下降、人們的生活水平逐步提高，其消費(fèi)價(jià)值選擇的變遷經(jīng)歷了三個(gè)階段，其過程如下圖所示： 首先，在理性消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者不但重視價(jià)格，而且更看重質(zhì)量，追求的是物美價(jià)廉和經(jīng)久耐用，此時(shí)，消費(fèi)者價(jià)值選擇的標(biāo)準(zhǔn)是“好”與“差”；在感覺消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者的價(jià)值選擇不再僅僅是經(jīng)久耐用和物美價(jià)廉，而是開始注重產(chǎn)品的形象、品牌、設(shè)計(jì)和使用的方便性等，而選擇的標(biāo)準(zhǔn)是“喜歡”和“不喜歡”；而在感情消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者越來越重視心靈上的充實(shí)和滿足， 更加著意追求在商品購買與消費(fèi)過程中心靈上的滿足感。因此，其價(jià)值選擇是“滿意”與“不滿意”。同理，企業(yè)管理觀念的隨著市場(chǎng)環(huán)境變化的演變也經(jīng)歷了五個(gè)階段，其過程如下圖所示：從圖中可以看出，最初企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境為賣方市場(chǎng)，產(chǎn)品銷售基本上不存在競(jìng)爭(zhēng)，只要生產(chǎn)出產(chǎn)品就能賣的出去，故企業(yè)管理的目標(biāo)是如何更快更好地生產(chǎn)出產(chǎn)品。后來，市場(chǎng)出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品如果賣不出去，就無法實(shí)現(xiàn)資本循環(huán)，為了實(shí)現(xiàn)從商品向貨幣的轉(zhuǎn)換，取而代之的是“銷售額中心論”，企業(yè)一方面提高產(chǎn)品的質(zhì)量，另一方面強(qiáng)化促銷，所追求的目標(biāo)是產(chǎn)品的銷售額。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，企業(yè)發(fā)現(xiàn)單純追求高銷售額的同時(shí)，由于生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用越來越高，利潤反而下降，這絕不是經(jīng)營者所期望的效果。因此，企業(yè)轉(zhuǎn)而追求利潤的絕對(duì)值，通過在生產(chǎn)和營銷部門的各個(gè)環(huán)節(jié)上最大限度地削減生產(chǎn)成本和壓縮銷售費(fèi)用來實(shí)現(xiàn)利潤最大化。但眾所周知，成本是由各種資源構(gòu)成的，相對(duì)而言它是一個(gè)常量，不可能無限制地去削減，當(dāng)企業(yè)對(duì)利潤的渴求無法或很難再從削減成本中獲得時(shí)，他們自然就將目光轉(zhuǎn)向了顧客，并企圖通過削減客戶的需求價(jià)值來維護(hù)其利潤。為此，企業(yè)開始從內(nèi)部挖潛轉(zhuǎn)向爭(zhēng)取客戶，進(jìn)入了以客戶為中心的管理。由于需求構(gòu)成了市場(chǎng)，也構(gòu)成了企業(yè)的獲利潛力，而在市場(chǎng)上需求運(yùn)動(dòng)的最佳狀態(tài)是滿意，顧客的滿意就是企業(yè)效益的源泉，這樣客戶的滿意程度就成為當(dāng)今企業(yè)管理的中心和基本觀念。這也正是客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生及近年來在西方市場(chǎng)上成為又一新熱點(diǎn)的原因?！】蛻絷P(guān)系管理CRM客戶關(guān)系管理CRM是一種解決方案，同時(shí)也是一套人棗機(jī)交互系統(tǒng)，它能幫助企業(yè)更好地吸引客戶和留住客戶，特別是在與客戶交流頻繁、客戶支持要求高的行業(yè)，如銀行、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、電信、家電、民航、運(yùn)輸、證券、醫(yī)療保健等行業(yè)，采用了CRM后，都會(huì)獲得顯著的回報(bào)。一個(gè)企業(yè)級(jí)的CRM系統(tǒng)通常包括市場(chǎng)管理、銷售管理、客戶服務(wù)和技術(shù)支持四部分。首先，市場(chǎng)管理具有市場(chǎng)分析、市場(chǎng)預(yù)測(cè)和市場(chǎng)活動(dòng)管理功能。市場(chǎng)分析可通過各種統(tǒng)計(jì)分析，如人口統(tǒng)計(jì)、地理區(qū)域、收入水平、以往的購買行為等信息來識(shí)別和確定潛在的客戶與市場(chǎng)群落，更科學(xué)地制定出產(chǎn)品和市場(chǎng)策略。預(yù)測(cè)功能既可為新產(chǎn)品的研制、投放市場(chǎng)等決策提供有力依據(jù)，又可為制定銷售目標(biāo)和計(jì)劃提供參考，并能把相關(guān)的信息自動(dòng)傳遞到各有關(guān)部門，實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)，加強(qiáng)監(jiān)控。市場(chǎng)活動(dòng)管理則能為市場(chǎng)人員提供制定預(yù)算、計(jì)劃、執(zhí)行的工具，并在執(zhí)行過程中實(shí)施監(jiān)控和反饋，以不斷完善其市場(chǎng)計(jì)劃；同時(shí)，還可對(duì)企業(yè)投放的廣告、舉行的會(huì)議、展覽、促銷等活動(dòng)進(jìn)行事后跟蹤、分析和總結(jié)。其次，銷售管理能幫助銷售部門跟蹤眾多復(fù)雜的銷售路線，用自動(dòng)化的處理過程代替手工操作，既縮短了銷售周期，又減少了錯(cuò)誤和重復(fù)性工作。通過一個(gè)“配置引擎”和一個(gè)可共享的“市場(chǎng)推銷百科全書”，銷售人員可及時(shí)獲取產(chǎn)品和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的信息并保存他們的重要業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，企業(yè)也不會(huì)由于某位銷售人員的離去而丟失重要的信息。銷售管理還提供了各種銷售工具，如電話銷售、移動(dòng)銷售、遠(yuǎn)程銷售、電子商務(wù)等，通過它們，銷售人員無論何時(shí)何地都可及時(shí)地獲得有關(guān)產(chǎn)品、定價(jià)、配置和交貨的信息。第三是客戶范圍服務(wù)。 首先有由計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)支持的呼叫中心，它是一個(gè)由通信網(wǎng)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)多種集成功能構(gòu)建的綜合服務(wù)系統(tǒng)，能為客戶提供每周7 x 24 小時(shí)不間斷服務(wù)、多種方式（語音、IP電話、Email、傳真、文字、視頻信息等）交流、并將客戶的各種信息存入業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)倉庫以便共享；再次，是現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的安排與派遣，可根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)工程師的可用性和技術(shù)情況來安排服務(wù)的內(nèi)容和時(shí)間；最后是遠(yuǎn)程服務(wù)解決方案，它可為遠(yuǎn)程顧客提供完整的服務(wù)和支持，無論是契約中承諾的還是顧客其它新的需求。最后，是技術(shù)支持。其客戶配置化部分可為特定的客戶進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，為其所需的產(chǎn)品進(jìn)行配制化和客戶化；其次是客戶使用情況跟蹤，技術(shù)人員會(huì)對(duì)顧客的使用情況進(jìn)行跟蹤，并為其提供預(yù)警服務(wù)和其它有益的建議，以使顧客能安全、可靠地使用產(chǎn)品；再次是信息檢查，用來檢查客戶是否具有支付服務(wù)費(fèi)用的能力；最后是協(xié)議服務(wù)，它和所有的契約承諾、如服務(wù)合同、服務(wù)水平協(xié)議和擔(dān)保相關(guān)聯(lián)，并在記錄呼叫時(shí)會(huì)自動(dòng)執(zhí)行授權(quán)檢查，如果系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)某一項(xiàng)目遺漏時(shí)，會(huì)自動(dòng)執(zhí)行調(diào)整。CRM方案的實(shí)施CRM方案的實(shí)現(xiàn)和ERP相同，需要有一個(gè)漸進(jìn)式的實(shí)施過程，而系統(tǒng)應(yīng)用的好壞與實(shí)施有很大的關(guān)系。CRM的實(shí)施大致有如下步驟：確定業(yè)務(wù)計(jì)劃； 定義企業(yè)CRM的業(yè)務(wù)過程和具體需求； 建立一支CRM隊(duì)伍； 選擇和評(píng)價(jià)CRM解決方案（包括軟、硬件設(shè)施）； 對(duì)CRM隊(duì)伍及最終用戶進(jìn)行全面培訓(xùn)； 逐步實(shí)施CRM方案； 與其它應(yīng)用系統(tǒng)集成。 企業(yè)的客戶關(guān)系管理財(cái)政部財(cái)政科學(xué)研究所 楊冰昕客戶是企業(yè)的重要資源 客戶是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來源：一種全新產(chǎn)品的誕生往往源于客戶的建議。被稱為PC機(jī)之父 的Steven Jobs在產(chǎn)品開發(fā)中，曾派工程師走訪了30所大學(xué)，并成立了一個(gè)潛在顧客團(tuán)，詢問大學(xué)中需要什么樣的機(jī)器，根據(jù)調(diào)查和咨詢結(jié)果，他推出了存儲(chǔ)量大、程序簡(jiǎn)單和兼容的分體式計(jì)算機(jī)，立即受到學(xué)術(shù)界的廣泛歡迎。眾所周知，新產(chǎn)品開發(fā)不僅指采用新技術(shù)的全新產(chǎn)品，還包括對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的不同程度的改進(jìn)，在這方面顧客的作用更為重要。當(dāng)一位顧客提出某種意見時(shí)，一種新的產(chǎn)品構(gòu)思也就隨之產(chǎn)生了。所以說顧客的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、欲望和需求都是企業(yè)重要的資源。 首先，進(jìn)行客戶關(guān)系管理能充分利用顧客資源，通過客戶交流、建產(chǎn)客戶檔案和與客戶合作等，可以從中獲得大量針對(duì)性強(qiáng)、內(nèi)容具體、有價(jià)值的市場(chǎng)信息，包括有關(guān)產(chǎn)品特性和性能、銷售渠道、需求變動(dòng)、潛在用戶等，可以將其作為企業(yè)各種經(jīng)營決策的重要依據(jù)。 其次，從企業(yè)的長遠(yuǎn)利益出發(fā)，企業(yè)應(yīng)保持并發(fā)展與客戶的長期關(guān)系。雙方越是相互了解和信任，交易越是容易實(shí)現(xiàn)，并可節(jié)約交易成本和時(shí)間，由過去逐次逐項(xiàng)的談判交易發(fā)展成為例行的程序化交易。 客戶關(guān)系管理的內(nèi)容 為贏得顧客的高度滿意，建立與客戶的長期良好關(guān)系，在客戶管理中應(yīng)開展多方面的工作。 顧客分析　該項(xiàng)工作主要分析誰是企業(yè)的顧客，顧客的基本類型，個(gè)人購買者、中間商和制造商客戶的不同需求特征和購買行為，并在此基礎(chǔ)上分析顧客差異對(duì)企業(yè)利潤的影響等問題。 企業(yè)對(duì)顧客的承諾　承諾的目的在于明確企業(yè)提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。在購買任何產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，顧客總會(huì)面臨各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，包括經(jīng)濟(jì)利益、產(chǎn)品功能和質(zhì)量以及社會(huì)和心理方面的風(fēng)險(xiǎn)等，因此要求企業(yè)做出某種承諾，以盡可能降低顧客的購物風(fēng)險(xiǎn)，獲得最好的購買效果。企業(yè)對(duì)顧客承諾的宗旨是使顧客滿意。 客戶信息交流　它是一種雙向的信息交流，其主要功能是實(shí)現(xiàn)雙方的互相聯(lián)系、互相影響。從實(shí)質(zhì)上說，客戶管理過程就是與客戶交流信息的過程，實(shí)現(xiàn)有效的信息交流是建立和保持企業(yè)與客戶良好關(guān)系的途徑。 以良好的關(guān)系留住客戶　為建立與保持客戶的長期穩(wěn)定關(guān)系，首先需要良好的基礎(chǔ)，即取得顧客的信任；同時(shí)要區(qū)別不同類型的客戶關(guān)系及其特征，并經(jīng)常進(jìn)行客戶關(guān)系情況分析，評(píng)價(jià)關(guān)系的質(zhì)量，采取有效措施，還可以通過建立顧客組織等途徑，保持企業(yè)與客戶的長期友好關(guān)系。 客戶反饋管理　客戶反饋對(duì)于衡量企業(yè)承諾目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的程度、及時(shí)發(fā)現(xiàn)在為顧客服務(wù)過程中的問題等方面具有重要作用。投訴是客戶反饋的主要途徑，如何正確處理客戶的意見和投訴，對(duì)于消除顧客不滿，維護(hù)客戶利益，贏得顧客信任都是十分重要的。 那么，企業(yè)如何在提高服務(wù)水平的同時(shí)降低成本，在提高市場(chǎng)反應(yīng)速度的同時(shí)給客戶以更多的選擇呢？不用擔(dān)心，目前與客戶相關(guān)的應(yīng)用系統(tǒng)市場(chǎng)正在急速起飛， 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)計(jì)算、集成式客戶電話服務(wù)中心(call center)和通信技術(shù)的躍進(jìn)，都為企業(yè)提供多種方式來自動(dòng)交換介于市場(chǎng)、銷售和服務(wù)部門之間的信息。企業(yè)資源規(guī)劃（Enterprise Resource Planning）軟件產(chǎn)品的內(nèi)涵在不斷擴(kuò)大，其趨勢(shì)是從后臺(tái)的財(cái)務(wù)、制造等應(yīng)用向兩個(gè)方向拓展：前臺(tái)應(yīng)用，如客戶關(guān)系管理和銷售隊(duì)伍管理等；決策層應(yīng)用，像Oracle商業(yè)智能模塊等，它們直接為企業(yè)CEO服務(wù)。 客戶關(guān)系管理帶來的優(yōu)勢(shì) 如今 ERP軟件產(chǎn)品在集成前臺(tái)運(yùn)作和后臺(tái)處理方面有了突破性進(jìn)展，這種集成讓企業(yè)得以發(fā)展系統(tǒng)之間更緊密的關(guān)聯(lián)，使銷售機(jī)會(huì)大增。如企業(yè)希望將某一部門的產(chǎn)品交叉銷售給另一部門，對(duì)這種交叉銷售，我們可以建立一個(gè)集成電話服務(wù)中心以集中各部門的通信，從而解決這個(gè)問題，并可通過對(duì)客戶事件的追蹤來帶動(dòng)附加產(chǎn)品的銷售。 在對(duì)企業(yè)的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行集成之際，客戶電話服務(wù)中心作為一個(gè)行為交流中心：通過對(duì)內(nèi)和對(duì)外的電話、電子郵件、傳真、Web和通知來處理客戶的往來聯(lián)絡(luò)。這就使得工作人員不必詢問其他部門或人員，自己就能做出決策。 如何實(shí)施客戶關(guān)系管理 首先, 要做好客戶信息的收集，即建立客戶主文件，為了控制資金回收，必須考核客戶的信譽(yù)，對(duì)每個(gè)客戶建立信用記錄，規(guī)定銷售限額。對(duì)新老客戶、長期或臨時(shí)客戶的優(yōu)惠條件也應(yīng)有所不同。 客戶主文件一般應(yīng)包括以下三方面的內(nèi)容： 1． 客戶原始記錄 客戶原始記錄即有關(guān)客戶的基礎(chǔ)性資料，它往往也是企業(yè)獲得的第一手資料，具體包括以下內(nèi)容：客戶代碼、名稱、地址、郵政編碼、聯(lián)系人、電話號(hào)碼、銀行帳號(hào)、使用貨幣、報(bào)價(jià)記錄、優(yōu)惠條件、付款條款、稅則、付款信用記錄、銷售限額、交貨地、發(fā)票寄往地、企業(yè)對(duì)口銷售員碼、傭金碼、客戶類型等。 2． 統(tǒng)計(jì)分析資料 主要是通過顧客調(diào)查分析或向信息咨詢業(yè)購買的第二手資料。包括顧客對(duì)企業(yè)的態(tài)度和評(píng)價(jià)、履行合同情況與存在問題、摩擦、信用情況、與其他競(jìng)爭(zhēng)者交易情況、需求特征和潛力等。 3． 企業(yè)投入記錄 企業(yè)與顧客進(jìn)行聯(lián)系的時(shí)間、地點(diǎn)、方式（如訪問、打電話）和費(fèi)用開支、給予哪些優(yōu)惠（價(jià)格、購物券等）、提供產(chǎn)品和服務(wù)的記錄、合作與支持行動(dòng)（如共同開發(fā)研制為顧客產(chǎn)品配套的零配件、聯(lián)合廣告等）、為爭(zhēng)取和保持每個(gè)客戶所做的其它努力和費(fèi)用。 以上所列三個(gè)方面是客戶檔案的一般性內(nèi)容。同時(shí)應(yīng)注意到，無論企業(yè)自己收集資料，還是向咨詢業(yè)購買資料都需要一定費(fèi)用，各企業(yè)收集信息的能力也是不同的。所以，客戶檔案應(yīng)設(shè)置哪些內(nèi)容，不僅取決于客戶管理的對(duì)象和目的，而且也受到企業(yè)的費(fèi)用開支和收集信息能力的限制。各企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身管理決策的需要、顧客的特征和收集信息的能力，選擇確定不同的客戶檔案內(nèi)容，以保證檔案的經(jīng)濟(jì)性、實(shí)用性。 第二，企業(yè)必須了解客戶的需求。通過建立一種以實(shí)時(shí)的客戶信息進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的方式，將客戶信息和服務(wù)溶入到企業(yè)的運(yùn)行中去，從而有效可行地在企業(yè)內(nèi)部傳遞客戶信息，尤其是在銷售部門和生產(chǎn)部門之間。 企業(yè)常會(huì)發(fā)現(xiàn)不同的客戶群存在不同的服務(wù)要求：大公司允許較長的供貨提前期，而小型企業(yè)則要求在一二天內(nèi)供貨。根據(jù)客戶需求，企業(yè)可能這樣設(shè)計(jì)其后勤網(wǎng)絡(luò)：建立大型分銷中心和產(chǎn)品快速供應(yīng)中心。 Web技術(shù)的應(yīng)用將對(duì)客戶的支持?jǐn)U展為可以是遠(yuǎn)程和自動(dòng)的服務(wù)。銷售、訂單處理和管理的集成使客戶服務(wù)和銷售結(jié)合在一起，建立起一種提高服務(wù)又降低成本的方法。 第三，獲知客戶的喜好和需要并采取適當(dāng)行動(dòng)，建立并保持顧客的忠誠度。這是做起來事半功倍但也是最容易被忽視的一項(xiàng)工作。 如果企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的聯(lián)系，價(jià)格將不再是最主要的竟?fàn)幨侄?，竟?fàn)幷咭埠茈y破壞企業(yè)與客戶間的關(guān)系。例如在您為母親的生日訂購蛋糕后，店員會(huì)于次年您母親生日來臨之前提醒您；當(dāng)您打電話給一家飯店的客房服務(wù)部時(shí)，他們可能以您的名字來向您致候。通過提供超過客戶期望的服務(wù)，可