廈門國建美地開發(fā)之項目產(chǎn)品策劃書(已修改)
2025-11-05 17:55 本頁面
【正文】 1 廈門國建美地開發(fā)之項目產(chǎn)品策劃書 凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機構 二 00 三年一月 2 前 言 我公司所提倡全程策劃的重要工作之一，是在于本著務實、積極的態(tài)度，總結和分析市場與項目，尋找核心競爭優(yōu)勢，提純項目的核心理念，制定全面、切實、有效的解決方案。 本策劃案旨從一個高度整合人、自然、建筑三位一體的概念，使項目經(jīng)由單純的自然環(huán)境上升到人文環(huán)境的塑造和建立，實現(xiàn)別墅開發(fā)的又一次理念的飛躍。 同時，本方案在深刻挖掘項目生態(tài)環(huán)境帶來的人文價值的同時，為項目塑造鮮明、獨特的個性，全 力提供最具有競爭力的核心優(yōu)勢。 策劃思路 銷售力決勝一切。 （銷售力簡示圖表） 隨著廈門房地產(chǎn)市場的逐步成熟，以往一招制勝的時代已經(jīng)過去，單靠包裝、炒作、廣告就能賣個滿堂紅的時代也正在過去，消費者越來越理智，其成熟速度要比發(fā)展商預期的快得多，而且市場的變數(shù)來得更加迅猛，因此銷售力也愈來愈被重視，成為了銷售成功的“密決”。 我司正是出于這種考慮，將銷售力的建立置于整體營 銷策劃的重中之重，并自始至終均遵循以下三個重要環(huán)節(jié)及原則而展開思考的。 產(chǎn)品力：良好的綜合素質與最強特色的優(yōu)勢組合（買家的理性消費） 銷售力 形象力：吸引目標對象的能力（買家的感性消費） 3 （一） 一切以消費者為導向： 別墅的消費群體是一種理性大于感性的、成熟的人群，更是體現(xiàn)出消費者是市場的主導因素，只有與其形成良性溝通，真正滿足消費者生活價值觀中的欲望與需求，符合其對居住環(huán)境更高層次的追求，才是樓盤的生存之本。 在本策劃案中，我司提出的所有策略與思想，均是以消費者為導向，體現(xiàn)在核心競爭力的構筑、產(chǎn)品力的提升等方面，最終目的還是如何實現(xiàn)項目銷售的最大化。 （二） 強化項目操作中的創(chuàng)新意識： 今天的房地產(chǎn)市場已到了相對過剩時代，消費者的 態(tài)度日趨理智和挑剔。 但是，我司認為，創(chuàng)新是項目成功的靈魂。也就是說，如今的發(fā)展商不僅是住宅的提供者，更是生活方式的供應商和保障者，可視為居住文化的創(chuàng)造者，那么房地產(chǎn)每一個組成元素及細節(jié)都存在創(chuàng)新的空間。地產(chǎn)市場表面是供不應求，其實是有效供給不足，真正滿足消費者需求的樓盤總是供不應求，好房子永遠不愁賣！ 對于本項目來說，只有發(fā)展商不斷超越自己進行創(chuàng)新， 才能進一步強化競爭優(yōu)勢和核心能力，方可能立于不敗之地。 （三） 整合社會及項目資源。 我們知道，項目在營銷或推廣過程中，需要大量的“賣點”給予支持，這些“賣 點”無論是感性、還是理性，可看得見的，還是看不見的，只要能夠清晰、準確地傳播項目核心概念，都是可為項目所用的。 銷售力提升與整合，正是基于這個思考。圍繞核心概念，從整體到局 部 的全方位產(chǎn)品提升過程，也就是整合社會及項目自身的競爭優(yōu)勢，尤其是以創(chuàng)造性思 4 維發(fā)展項目的競爭優(yōu)勢，賦予項目鮮明、與眾不同的魅力。 這是項目成功的保障，亦是項目未來營銷推廣的基礎。 核心概念、創(chuàng)新、整合，三者共同構筑成項目的操作平臺，這也是本策劃書的終極目的。 第一部分 項目概念設計 在策略性的銷售力理念指導下，明確項目所需針對 的目標群體和項目優(yōu)勢，確定項目的市場定位和形象所在。 一、 競爭策略： 競爭策略選擇： 競爭策略類型： 價格競爭策略： 以低于競爭者的價格贏得市場。 差異化競爭策略： 顧名思義，采取與其他樓盤相差異的產(chǎn)品設計與形象包裝等，形成差異化競爭。 全面領先競爭策略： 即以我為主，開發(fā)理念先進、產(chǎn)品精良、價格合理的產(chǎn)品，從而取得全面領先的市場地位。 結論： 本項目選擇全面領先競爭策略。 鑒于廈門別墅市場同質化日益嚴重，本項目為保證全面領先，必須構建他人不可模仿與超 越的“核心競爭力”，才可以立足市場，并在競爭中占據(jù)有利的地 5 位。 而這種全面領先，不僅來自于項目的產(chǎn)品自身，而更著重于在生活方式與生活理念的引導，為目標客戶群體創(chuàng)造一種前所未有的，充滿魅力的生活空間，將是具有深刻的時代感和創(chuàng)新的銳氣，它的出現(xiàn)，“為同行業(yè)提供了一個與國外主流高檔次別墅零距離的范本”，成為廈門中高端消費群體的終極置業(yè) 產(chǎn)品 。 核心競爭策略： 摧毀消費者的心理防線： 主要針對消費群體的心理而制定的核心策略，從多方面著手，整合項目資源與優(yōu)勢，憑著其自身優(yōu)勢，有效地摧毀消費者的心理防線。 徹底地取勝競爭對手： 以強勢領先的產(chǎn)品與形象，構筑不同檔次的競爭平臺，徹底地取勝競爭對手。 二、構筑核心競爭力： 基本思考點 : 構筑他人不可模仿和超越的核心競爭優(yōu)勢 。 傳統(tǒng)的 SWOT 分析只能找到市場粗略位置，無法找到項目的核心競爭力，在此我們采取核心競爭價值分析 。 本項目核心競爭價值共分“內中外”三重 —— 整合本項目的優(yōu)勢。 核心競爭力的實現(xiàn) : 外層價值 —— 集美區(qū)位分析： 集美代表著廈門的明天。 6 政府的大力扶持，令目標消費群快速接受本項目。 集美在 外地人心目中的知名度要過于廈門 . 集美學區(qū)的人文氛圍，為本項目的品位提供依托與支持。 嘉庚廣場與陳嘉庚紀念館的修建，為本項目周邊景觀增加賣點。 中層價值 —— 本項目品牌的建立： 全新的產(chǎn)品類型： 從房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢來看，在消費群體對居住需求轉變?yōu)槠肺坏男枨?，與此同時，地產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)悄然掀起革命性的飛躍，由一個單純居住的概念到社區(qū)的概念，由社區(qū)的概念過渡到符合可持續(xù)發(fā)展發(fā)展戰(zhàn)略的生態(tài)型綠色住宅。 而廈門的房地產(chǎn)市場正處在房地產(chǎn)的轉型中，而別墅市場僅僅就“建筑言建筑”的時代也即將過去，對生活 方式的提升需求日趨明顯。本項目的出現(xiàn)，必將是廈門房地產(chǎn)一個升級換代的別墅產(chǎn)品，是區(qū)別于現(xiàn)有市場
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