【正文】 新基地地產(chǎn) 桂林市九里香堤項(xiàng)目市場定位分析報(bào)告桂林市九里香堤項(xiàng)目（原水榭華庭）市場定位分析報(bào)告 深圳市新基地物業(yè)顧問有限公司2002年6月14日前 言受桂林市興達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司委托，新基地在前期市場調(diào)研及調(diào)研報(bào)告的基礎(chǔ)上，用8個(gè)工作日（2002年6月7日——2002年6月14日）進(jìn)行了項(xiàng)目前期策劃工作的第二階段——項(xiàng)目定位階段，在此過程中，新基地組織了包括策劃小組、銷售精英和市場調(diào)研部多位同事在內(nèi)的專案小組，對項(xiàng)目進(jìn)行了全方面的論證和分析，最終整理撰寫成本文。在整個(gè)報(bào)告的三個(gè)階段——市場調(diào)研報(bào)告、項(xiàng)目定位報(bào)告以及營銷推廣報(bào)告中，項(xiàng)目定位報(bào)告是整個(gè)策劃階段的核心部分，他繼承和發(fā)揚(yáng)了調(diào)研報(bào)告的精華，通過一系列科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治?，將?xiàng)目的方方面面進(jìn)行了深入的理解和研究，最終指導(dǎo)具體的推廣工作事宜。新基地一直認(rèn)為，房地產(chǎn)的項(xiàng)目定位并不是發(fā)展商或者策劃師天馬行空拍拍腦袋就可以得來的，而是要經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查分析，通過對自己項(xiàng)目、周邊樓盤、競爭對手、目標(biāo)客戶的充分了解，經(jīng)過周密的分析后，才能找到一個(gè)準(zhǔn)確的定位。在房地產(chǎn)市場上，相似地段的樓盤，地價(jià)、建筑成本、位置等往往都是接近的，有些樓盤甚至目標(biāo)市場也相似，這就更要求項(xiàng)目在定位時(shí)找準(zhǔn)定位。新基地認(rèn)為在項(xiàng)目的定位過程中，必須充分考慮以下幾個(gè)準(zhǔn)則：1． 創(chuàng)新性：推陳出新，而不是簡單的模仿、抄襲；2． 適易性：定位是否符合項(xiàng)目本身的特征；3． 可行性：定位能否很快被市場接受、是否能為發(fā)展商創(chuàng)造利潤。4． 排他性：定位是否具備持續(xù)生命力，是否會(huì)被對手在銷售周期內(nèi)迅速模仿和超越；5． 延展性：定位是否易于貫徹到項(xiàng)目開發(fā)設(shè)計(jì)和推廣中去。如果項(xiàng)目的定位過程中能充分認(rèn)識項(xiàng)目的優(yōu)劣式，發(fā)揮物業(yè)優(yōu)勢，回避劣勢或想辦法把劣勢為優(yōu)勢，而且可以防止其他樓盤的模仿，并能為日后的物業(yè)包裝提供廣闊的空間，引起目標(biāo)客戶的共鳴，則不僅能為項(xiàng)目日后的規(guī)劃設(shè)計(jì)、物業(yè)包裝、營銷推廣提供廣闊的空間，也能很快的贏得廣泛的市場，為發(fā)展商贏得最大的利潤。在報(bào)告主體的第一部分，將主要對項(xiàng)目進(jìn)行相關(guān)分析，分析的內(nèi)容包括項(xiàng)目概況、項(xiàng)目概況主要是對項(xiàng)目開發(fā)的規(guī)劃條件以及項(xiàng)目開發(fā)的背景進(jìn)行闡述，為項(xiàng)目的定位分析提供提綱性的依據(jù)，從市場的角度去分析項(xiàng)目的特征，為項(xiàng)目的定位分析提供事實(shí)性的參考依據(jù)。本篇報(bào)告的主要部分出現(xiàn)在第二部分，本部分主要是針對項(xiàng)目的產(chǎn)品進(jìn)行了細(xì)致的定位，其范圍包括市場定位、客戶群定位、項(xiàng)目整體定位、項(xiàng)目功能定位、項(xiàng)目形象定位以及項(xiàng)目價(jià)格定位等各個(gè)有關(guān)項(xiàng)目定位方面的內(nèi)容，希望能通過對這些方面的詳細(xì)分析及定位，為發(fā)展商下一階段的項(xiàng)目方案設(shè)計(jì)提供具體的指導(dǎo)性意見。報(bào)告的第三部分是項(xiàng)目的物業(yè)建筑及園林設(shè)計(jì)建議，本部分主要是在項(xiàng)目第二部分關(guān)于定位的論述基礎(chǔ)上，對項(xiàng)目的產(chǎn)品這一塊進(jìn)行符合產(chǎn)品定位的詳細(xì)闡述，希望可以在項(xiàng)目產(chǎn)品最終確認(rèn)之前，對產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供指導(dǎo)性意見。報(bào)告的最后一部分是項(xiàng)目投資效用及風(fēng)險(xiǎn)分析，此部分主要是針對項(xiàng)目不同的定位方案，通過財(cái)務(wù)分析來為發(fā)展商提供決策上的依據(jù)。毫無疑問，本份報(bào)告是整個(gè)項(xiàng)目策劃階段的核心，是項(xiàng)目進(jìn)入具體實(shí)施階段的必要參考，因此在本份報(bào)告中，將改變項(xiàng)目市場調(diào)查階段的報(bào)告撰寫方式，主要是在通過對項(xiàng)目本身及市場情況進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)結(jié)論性的判斷和推理，使之真正成為項(xiàng)目規(guī)劃和以后銷售策劃的依據(jù)。在本份報(bào)告完成通過后，新基地將進(jìn)一步對項(xiàng)目銷售工作進(jìn)行分析討論，并進(jìn)一步提供《桂林九里香堤項(xiàng)目市場營銷推廣報(bào)告》作為項(xiàng)目宣傳推廣的建議。在本份報(bào)告的分析過程中，得到了發(fā)展商提供的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，也得到了項(xiàng)目運(yùn)營管理商在相關(guān)方面的支持，在此對發(fā)展商和運(yùn)營管理商的信任表示感謝，同時(shí)對策劃中心其他同事在報(bào)告的撰寫過程中提供的幫助致以謝意！深圳市新基地物業(yè)顧問有限公司策劃部 九里香堤項(xiàng)目策劃小組2002年6月6日目 錄第一部分 項(xiàng)目基本情況分析一、項(xiàng)目概況二、項(xiàng)目地盤分析項(xiàng)目地塊形狀分析項(xiàng)目地塊景觀分析項(xiàng)目地塊區(qū)位分析項(xiàng)目周邊配套分析三、項(xiàng)目優(yōu)勢（strength）分析項(xiàng)目劣勢（weakness）分析項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)（opportunity）分析項(xiàng)目潛在威脅（threat）分析第二部分 項(xiàng)目定位一、項(xiàng)目市場定位定位原因定位內(nèi)容定位詮釋二、客戶群定位1 、定位原因 定位內(nèi)容3 、定位詮釋三、項(xiàng)目物業(yè)定位定位原因 定位內(nèi)容定位詮釋四、項(xiàng)目功能定位定位原因定位內(nèi)容定位詮釋五、項(xiàng)目形象定位定位原因定位內(nèi)容定位詮釋第三部分 物業(yè)建筑及園林設(shè)計(jì)建議一、項(xiàng)目開發(fā)時(shí)機(jī)分析二、主力戶型選擇及組合建議戶型設(shè)計(jì)類型戶型結(jié)構(gòu)面積戶型組合比例戶型功能搭配戶型設(shè)計(jì)要點(diǎn)建議三、環(huán)境景觀設(shè)計(jì)要點(diǎn)園林設(shè)計(jì)主導(dǎo)思想園林面積建議園林設(shè)計(jì)類型四、配套設(shè)施規(guī)劃建議五、會(huì)所配套設(shè)施建議會(huì)所位置建議會(huì)所面積建議會(huì)所設(shè)施功能建議六、社區(qū)服務(wù)及物業(yè)管理要點(diǎn)社區(qū)服務(wù)內(nèi)容建議物業(yè)管理費(fèi)用相關(guān)公司簡介及推薦七、裝修套餐建議八、項(xiàng)目智能化建議第四部分 項(xiàng)目投資效益及風(fēng)險(xiǎn)分析一、項(xiàng)目總投資估算基本數(shù)據(jù)投資成本二、銷售收入及回報(bào)率三、項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析項(xiàng)目開發(fā)周期方案設(shè)計(jì)項(xiàng)目開發(fā)周期間的現(xiàn)金流量項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析（1）凈現(xiàn)值(NPV)（2）凈現(xiàn)值率(NPVR)（3）內(nèi)部收益率四、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析項(xiàng)目敏感性分析保本點(diǎn)分析概率分析第一部分 項(xiàng)目基本情況分析一、項(xiàng)目概況項(xiàng)目名稱“九里香堤”（暫定名）項(xiàng)目位置臨桂縣境內(nèi)，兩江國際機(jī)場高速公路入口處開發(fā)商桂林市興達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目管理深圳愛地時(shí)代建筑規(guī)劃澳大利亞柏濤（墨爾本）建筑設(shè)計(jì)公司園林設(shè)計(jì)深圳歐博景觀園林設(shè)計(jì)公司營銷策劃深圳市新基地物業(yè)顧問有限公司規(guī)劃總用地274,㎡規(guī)劃建筑面積122,560㎡其 中公建面積16,000㎡住宅面積106,560㎡總套數(shù)434套容積率綠化率類型獨(dú)立式別墅雙連別墅TOWNHOUSE別墅面積（㎡）58，86022，50025，200面積比例%%%注：以上數(shù)據(jù)主要參考了柏濤第一稿設(shè)計(jì)方案及第二稿設(shè)計(jì)建議，在柏濤第二稿設(shè)計(jì)方案出來之后，數(shù)據(jù)將會(huì)做相應(yīng)調(diào)整。二、項(xiàng)目地塊分析項(xiàng)目地塊形狀分析a、項(xiàng)目地塊形狀較不規(guī)則，總面積243,697㎡中有16,㎡為長近600米、寬約30米的不規(guī)則狹長地塊，另有幾千平米位于兩山谷之間，其他部分基本是一完整整體；b、地塊東北角一小塊近1000平米面積屬“桂林米粉大王”，但不影響項(xiàng)目地塊的完整性；c、地塊現(xiàn)狀基本平整，大部分面積處于同一高程；d、地表北面總體比南面高約1米。圖一 地塊內(nèi)農(nóng)田 圖二 地塊東南角一處果林 圖三 地塊內(nèi)有多個(gè)這樣的小魚塘 圖四 202倉庫 項(xiàng)目地塊景觀分析a、項(xiàng)目周邊自然景觀豐富，南面為有一定景觀價(jià)值的石山，相對高度約為100米，但山腳有多處墳地，須進(jìn)行遷移及整改；圖五 南面山體遠(yuǎn)景 圖六 石山墳?zāi)谷篵、項(xiàng)目東北面是機(jī)場路，青獅潭西干渠沿機(jī)場路向東南流出，西干渠水質(zhì)較清，有較好的利用價(jià)值；機(jī)場路另外一面是舊的廠房，短時(shí)間內(nèi)難以拆遷，對景觀和環(huán)境有一定影響；東北面遠(yuǎn)處連綿的青山，宜于觀賞；圖七 西干渠 圖八 北面廠房和遠(yuǎn)山c、項(xiàng)目東面為在建別墅項(xiàng)目“麒麟灣”，擋住東面一些舊的農(nóng)民房，增加了東面的景觀；d、項(xiàng)目西面是占地50萬平方米的“熊虎山莊”，現(xiàn)有一面近兩米高破舊的圍墻與地塊隔開，沒有太大的觀賞價(jià)值，其中動(dòng)物氣味和嗥叫聲對項(xiàng)目有較大影響，須造景來彌補(bǔ)。 圖九 熊虎山莊平面圖 圖十 熊虎山莊圍墻外觀 圖十一 緊靠地塊的老虎籠 圖十二 緊靠地塊的鱷魚潭e、臨桂縣旅游資源、人文景觀較為豐富，地塊西面的“熊虎山莊”就較有景觀價(jià)值，另外臨桂縣內(nèi)還有古桂柳運(yùn)河、李宗仁故居、陳宏謀宗祠、飛虎隊(duì)遺址、兩江民國影視城、宛田“小龍脊”瑤寨景區(qū)等人文景觀。項(xiàng)目地塊區(qū)位分析 圖十二 項(xiàng)目地塊區(qū)位圖a、項(xiàng)目地塊位于西城開發(fā)區(qū)，兩江國際機(jī)場高速公路入口處，距“香江飯店”約8公里，緊靠機(jī)場路公路交通便利，但現(xiàn)在沒有通往市區(qū)的公交車；b、地塊距桂柳高速公路入口僅約2公里，距兩江國際機(jī)場約20公里左右。 圖十三 兩江機(jī)場收費(fèi)站 c、項(xiàng)目所在之西城開發(fā)區(qū)是桂林市政府重點(diǎn)開發(fā)的新區(qū)，也是將來桂林市新的政治中心；d、本項(xiàng)目所在地塊目前屬于臨桂縣，項(xiàng)目距離臨桂縣城5分鐘車程；e、本項(xiàng)目建成以后，將與麒麟灣一起形成桂林市區(qū)外首屈一指的大型高尚生活社區(qū)。項(xiàng)目周邊配套分析a、整體而言，項(xiàng)目周邊配套設(shè)施現(xiàn)在比較缺乏；