【正文】 ：；:；： 市場調查報告的撰寫第一節(jié) 撰寫市場調查報告的意義、特點與類型撰寫市場調查報告是市場調查的最后一步，也是十分重要的一步。調查數據經過統計分析之后，只是為我們得出有關結論提供了基本依據和素材，要將整個調查研究的成果用文字形式表現出來，使調查真正起到解決社會問題、服務于社會的作用，則需要撰寫調查報告。第一節(jié) 報告撰寫的意義、特點及類型。一、撰寫市場調查報告的意義調查報告是調查結果的集中表現。能否撰寫出一份高質量的調查報告，是決定調查本身成敗與否的重要環(huán)節(jié)。市場調查報告是市場調查研究成果的一種表現形式。它是通過文字、圖標等形式將調查的結果表現出來，以使人們對所調查的市場現象或問題有一個全面系統的了解和認識。市場調查報告撰寫的意義歸納起來有三點：是市場調查所有活動的綜合體現、是調查成果的集中體現。市場調查報告是調查與分析成果的有形產品。調查報告是將調查研究的成果以文字和圖表的形式表達出來。因此調查報告是市場調查成果的集中體現，并可用作市場調查成果的歷史記錄。是通過市場調查分析，透過數據現象分析數據之間隱含的關系，使我們對事物的認識能從感性認識上升到理性認識，更好的指導實踐活動 。市場調查報告比起調查資料來，更便于閱讀和理解，它能把死數字變成活情況，起到透過現象看本質的作用，使感性認識上升為理性認識，有利于商品生產者、經營者了解、掌握市場行情，為確定市場經營目標、工作計劃奠定基礎。市場調查報告是為社會、企業(yè)、各管理部門服務的一種重要形式。市場調查的最終目的是寫成市場調查報告呈報給企業(yè)的有關決策者，以便他們在決策時作參考。一個好的調查報告，能對企業(yè)的市場活動提供有效的導向作用。二、市場調查報告的作用和功能市場調查報告應具備如下幾個方面的功能：描述調查結果；充當參考文件；證明所做工作的可信度。 調查報告必須表述研究的細節(jié)市場調查報告中應對已完成的調研項目做完整而又準確的描述。也就是說，調查報告的內容必須詳細，完整地表達給讀者以下內容：（1）調查目的（2）主要背景信息（3）調查方法的評價（4）以表格或圖形的方式展示調查結果（5）調查結果摘要（6）結論（7）建議調查報告必須能象一個參考文件一樣發(fā)揮作用一旦報告被報送或分發(fā)給決策者，它便開始了自己的使命。大多數研究都包括幾個目標和一系列意義重大的信息。然后，通常讓決策者在某一特定時間記住這些內容是不可能的，因此，調查者會發(fā)現，決策者及其他研究人員常拿出原報告，重新閱讀，以便熟悉調查的基本內容。從這方面來看，它像一個價值卓著的參考文件一樣發(fā)揮作用。調查報告必須建立并保持研究的可信度調查報告的可信度可以從以下幾個方面得到體現：一是調查報告的外觀質量會影響到人們對它的可信度。換句話說，如果調查報告格式不規(guī)范，錯別字太多，印刷質量太差，有漏掉的頁碼，圖表制作缺乏美觀等。那么，給人的第一印象就不好，使人們對調查報告的制作者態(tài)度產生懷疑，進而影響了讀者對研究可信度的評價；二是調查報告所采用的調查方法和抽樣技術以及可能的誤差要加以說明，使得使用調查報告的人員確信調查報告在某些方面是可信的；三是避免提出一些“令人大吃一驚”的極端性建議。總之，調查報告必須讓讀者感受到調查人員對整個調查項目的重視程度和對調查質量的控制程度。這一點無論怎么強調都不過分。三、市場調查報告撰寫的特點市場調查報告應具有針對性、新穎性、時效性、科學性等幾個方面的特點。針對性針對性包括選題上的針對性和閱讀對象的明確性兩方面。首先，調查報告在選題上必須強調針對性，做到目的明確、有的放矢，圍繞主題展開論述，這樣才能發(fā)揮市場調查應有的作用；其次，調查報告還必須明確閱讀對象。閱讀對象不同，他們的要求和所關心的問題的側重點也不同。比如調查報告的閱讀者是公司的總經理，那么他主要關心的是調查的結論和建議部分，而不是大量的數字的分析等。但如果閱讀的對象是市場研究人員，他所需要了解的是這些結論是怎么得來的，是否科學、合理，那么，他更關心的就是調查所采用的方式、方法，數據的來源等等方面的問題。針對性是調查報告的靈魂，必須明確要解決什么問題，閱讀對象是誰等。針對性不強的調查報告必定是盲目的和毫無意義的。新穎性市場調查報告的新穎性是指調查報告應從全新的視角去發(fā)現問題，用全新的觀點去看待問題。市場調查報告要緊緊抓住市場活動的新動向、新問題等提出新觀點。這里的新，更強調的是提出一些新的建議，即以前所沒有的見解。比如，許多嬰兒奶粉均不含蔗糖，但通過調查發(fā)現，消費者并不一定知道這個事實。有人就在調查報告里給某個奶粉制造商提出了一個建議，建議在廣告中打出“不含蔗糖”的主張，不會讓小寶寶的乳牙蛀掉。結果取得了很好的效果。時效性市場的信息千變萬化，經營者的機遇也是稍縱即逝。市場調查滯后，就失去其存在意義。因此，要求調查行動要快，市場調查報告應將從調查中獲得的有價值的內容迅速、及時地報告出去，以供經營決策者抓住機會，在競爭中取勝。科學性市場調查報告不是單純報告市場客觀情況，還要通過對事實作分析研究，尋找市場發(fā)展變化規(guī)律。這就需要寫作者掌握科學的分析方法，以得出科學的結論，適用的經驗、教訓，以及解決問題的方法、意見等。第二節(jié) 市場調查報告的結構不管市場調查報告的格式或外觀如何，每個調查報告都應該有一些特定的議題。即報告本身在結構安排和寫作手法上必須能夠及時、準確和簡潔地把信息傳遞給決策者。在撰寫報告時必須考慮到企業(yè)的中高層決策者工作的繁忙性，這就要求所撰寫的報告應該盡量的簡潔，特別應該避免使用晦澀的文字。另一方面，要恰當地安排匯報資料的結構。市場調查報告的結構一般是由：題目、目錄、摘要、正文、結論和建議、附錄等幾個部分組成。報告的結構不是固定不變的，不同的調查項目、不同的調研者或調查公司、不同的用戶以及調查項目自身性質不同的調查報告，都可能會有不同的結構和風格。一、題目題目包括市場調查標題、報告日期、委托方、調查方等。一般應打印在扉頁上。如例1“雅斯莉化妝品消費者調查報告”。標題是畫龍點睛之筆，好的標題，一名既立境界全出。標題必須準確揭示報告的主題思想，做到題文相符。標題要簡單明了，高度概括，具有較強的吸引力。 寫標題的形式一般有以下三種：直敘式標題：是反映調查意向或指出調查地點、調查項目的標題。例如《北京市中高檔商品房需求的調查》等。這種標題的特點是簡明、客觀。表明觀點式標題：是直接闡明作者的觀點、看法，或對事物作出判斷、評價的標題。如：《對當前的需求不旺不容忽視》、《高檔羊絨大衣在北京市場暢銷》等標題。這種標題既表明了作者的態(tài)度，又揭示了主題，具有很強的吸引力。提出問題式標題：是以設問、反問等形式，突出問題的焦點和尖銳性，吸引讀者閱讀、思考。例如《消費者愿意到網上購物嗎？》，《北京市房地產二級市場為什么成交寥寥無幾？》等。標題按其形式又可以分為單行標題和雙行標題。單行標題是用一句話概括調查報告的主題或要回答的問題。一般是由調查對象及內容加上“調查報告”或“調查”組成。如：《“中關村電子一條街”調查報告》、《海爾洗衣機在國內外市場地位的調查》、《關于上海市家用電腦銷售情況的調查》等。雙標題由主題加副題組成。一般用主題概括調查報告的主題或要回答的問題，用副題標明調查對象及其內容。如：《保護未成年人要從規(guī)范成年人入手——關于中小學生出人電子游戲廳的調查》、《北京人的夢中家園——一對北京居民住宅擇向的調查報告》等。例1 雅斯莉化妝品消費者調查報告CMR市場調查咨詢有限公司Add:中國上海四川北路XX號Post：XXXXXXTel:（86）21XXXXFax：:（86）21XXXX雅斯莉化妝品消費者調查報告 項目經理XXX XXXX年XX月XX日二、目錄提交調查報告時，如果涉及的內容很多，頁數很多，為了便于讀者閱讀，把各項內容用目錄或索引形式標記出來。這使讀者對報告的整體框架有一個具體的了解。目錄包括各章節(jié)的標題，包括題目、大標題、小標題、附件及各部分所在的頁碼等。具體內容如下：章節(jié)標題和副標題及頁碼表格目錄：標題及頁碼圖形目錄：標題及頁碼附錄：標題及頁碼三、摘要摘要是市場調查報告中的內容提要。摘要包括的內容主要有為什么要調研；如何開展調研；有什么發(fā)現；其意義是什么；如果可能，應在管理上采取什么措施等。摘要不僅為報告的其余部分規(guī)定了切實的方向，同時也使