【正文】 新區(qū)大盤案例研究 本報告是嚴格保密的。 2 案例選擇原則： 1. 大規(guī)模項目 2. 中低密度 3. 城市新區(qū) /郊區(qū) 4. 珠三角地區(qū) 廣州－碧桂園 廣州－雅居樂 深圳－觀瀾高爾夫 塘夏－三正半山豪苑 無強勢資源 有強勢資源 廣州－萬科四季花城 深圳－華僑城 詳細內(nèi)容參看附錄 本報告是嚴格保密的。 3 ? 廣州－萬科四季花城－第一居所為主的大盤 1. 背景：交通不便，區(qū)域認知度低 2. 解決：配套先行，區(qū)域打造先行； 穩(wěn)健的、面對主流的定位 成熟產(chǎn)品線的復制，適應當?shù)厍闆r適當創(chuàng)新 前期低價位產(chǎn)品保證銷售速度，后期賺錢 大量活動營銷立勢，配合發(fā)展戰(zhàn)略 3. 項目核心競爭力：完善的生活配套，尤其是高檔教育配套 成熟的萬科產(chǎn)品線，超越區(qū)域市場水品 本報告是嚴格保密的。 4 —— 距離城市中心區(qū)距離在 30分鐘車程以上，在金沙大橋開通前，當?shù)鼐用裢凳袇^(qū)主要靠輪渡 —— 所處金沙州地區(qū)不被廣州市民認知，片區(qū)內(nèi)競爭項目少，缺乏人氣，缺乏基本配套 展主導方向 —— 萬科進入廣州第一個項目 —— 地塊內(nèi)有“六山三湖”，地勢起伏較大 城市核心區(qū) 項目背景 本報告是嚴格保密的。 5 自建市政道路 發(fā)展戰(zhàn)略 完善的配套設施，尤其教育配套 +配套先行， 教育配套為亮點 ? 消除區(qū)域陌生感，自主提升區(qū)域價值 ? 規(guī)避風險，面向主流需求，第一居所 產(chǎn)品定位：低密度，克隆萬科成熟的中高檔產(chǎn)品線，適當創(chuàng)新，隨市場反饋調(diào)整設計 客戶定位：前期以區(qū)域內(nèi)客戶為核心，逐步向城市中心輻射 營銷 ? 清晰的營銷主題：品牌推廣－區(qū)域配套炒作－現(xiàn)場展示 ? 針對性的主動客戶擴容 ? 開發(fā)順序：前期避風險、聚人氣；后期提價值，獲高利 前期為小容量、低價位產(chǎn)品先行開發(fā)－快速回現(xiàn)，降低風險；聚集人氣 后期為高檔洋房產(chǎn)品－待區(qū)域成熟度被認可后，提升物業(yè)價值，提高率潤率 問題：郊區(qū)大盤，人氣低，配套差 解決 配合 ? 小步快跑 ? 圍繞階段主題的大量活動營銷－立勢 本報告是嚴格保密的。 6 ? 發(fā)展戰(zhàn)略 ?交通先行，配套先行， 教育配套是城市邊緣開發(fā)的必備條件。（在永久的配套設施尚未完善之前，可先引入流動的商業(yè)作為補充） ?定位于主流，綜合性社區(qū) ，不能定位純粹的窄眾市場。 ?充分發(fā)揮地塊優(yōu)勢， 彌補其區(qū)域上的劣勢； ?小容量、低價位產(chǎn)品先行開發(fā) ，旨在迅速打響第一炮，實現(xiàn)資金快速回籠。（首期總建一般控制在 10萬平米 左右） ?產(chǎn)品創(chuàng)新須留意當?shù)厝宋娘L俗，適當引導市場 ，也要與市場需求吻合；（如四季花城中，在深圳熱賣的戶型 —— 八角屋在廣州卻并不受歡迎） ?營造一兩個項目獨有的亮點（絕活）， 制造與當?shù)厥袌龅牟町愋裕? ?營銷配合 ?大盤營銷的 起始核心是立勢， 立勢的主要手法是 活動營銷 和 現(xiàn)場展示 ?大盤營銷的核心內(nèi)容是大盤形成的 區(qū)域價值和產(chǎn)品附加值， 產(chǎn)品的創(chuàng)新只是必要條件 ?大盤營銷需要一至兩個可以震撼市場，留下深刻的印象的 “絕活” ?有針對性的， 主動客戶擴容 ?主題 要與大盤特征一致， 要有延展性、擴充性 ，支撐持續(xù)開發(fā) 本案總結(jié) 本報告是嚴格保密的。 7 ? 廣州－雅居樂 1. 背景 ：廣州住宅需求外溢的主要消化地，區(qū)域成熟度較高，同期存在較多大規(guī)模項目 2. 特征 ： 定位階段 是針對港客外銷的度假休閑、高端大盤，第二居所； 項目后期 ，實際客戶演變?yōu)橐詮V州市內(nèi)白領為主的第一居所。 本報告是嚴格保密的。 8 區(qū)位 ?區(qū)位： 位于廣州市番禺區(qū) ?交通： 地鐵 3號線，比鄰華南快速干線，并擁有 24小時社區(qū)大巴。 20分鐘車程即可到達南沙港 ?周邊配套： 臨近著名的香江野生動物園，長隆夜間動物園及廣州新會展中心等 ?周邊大盤 ：星河灣，南國奧園 本報告是嚴格保密的。 9 ? 400萬建面的超大體量 VS 市場的激烈競爭 番禺聚集了廣州最重要的新型大盤，如星河灣，南國奧園 戰(zhàn)略 ? 定位高端項目 ——度假休閑居住社區(qū) ——以完善、高檔的配套打造高檔居住社區(qū)的功能 ? 激活戰(zhàn)略 ——頂級、大面積、多功能會所先行面世聚集人氣 機 會： 番禺是廣州認知度很高的居住片區(qū)發(fā)展方向，是市區(qū)住宅需求外溢被消化的第一站；區(qū)域成熟，配套較為完善，交通便利，收入水平高 成交客戶構成：第一居所； 25－ 35歲左右的白領，廣州市購買人員占 7成左右，番禺本地客戶只占 3成 本報告是嚴格保密的。 10 社區(qū)的配套投入 ——以頂級的 休閑，度假 社區(qū)功能為目標 類型 配套 運動 2萬 平米超大型半山五星級會所 山頂休閑公園 三大園林游泳池，恒溫游泳池 5個國際標準網(wǎng)球場 地中海 SPA水療中心 3米寬緩跑徑 攀巖館 保齡球道 壁球館 射箭館 乒乓球館 類型 配套 休閑，商業(yè) 平米人工湖 平米購物中心 400米 商業(yè)步行街 大型連鎖超市 環(huán)球美食 名店坊 中央廣場 湖濱咖啡館 BLUES音樂吧 卡拉 OK 西餐廳 ? 較為完善的教育配套：幼兒園 20所，小學 10所，中學 4所（加拿大國際英文幼兒園，復旦中學番禺實驗小學） ? 其他生活配套：社區(qū)醫(yī)院 本報告是嚴格保密的。 11 ?發(fā)展戰(zhàn)略 ?社區(qū)價值體現(xiàn)在未來的社區(qū)功能配套上，但僅有 齊全的社區(qū)配套在項目的立勢階段，不足以形成項目擊敗其它大盤的核心競爭力 ，齊全的社區(qū)功能應當 有功能核心，有主題 ，從而形成社區(qū) 整體功能的差異化和亮點 。 ?度假，休閑功能定位可以作為大社區(qū)的戰(zhàn)略切入點，適合打造高端項目， 若沒有強勢資源可以依托， 其配套必須頂級 ，必須貫穿休閑度假的主題，逐步完善社區(qū)其他功能。相對而言， 項目投入更大，大批物業(yè)需要發(fā)展商持有運營 。 ?沒有強勢資源 的度假，休閑功能的大盤， 客戶群通常會從第二居所為主，逐漸隨著大盤的功能成熟，而沉淀下來，聚集大量第一居所客戶。可以認為，度假，休閑功能是大盤前期的戰(zhàn)略引爆點， 在前期社區(qū)規(guī)劃中，必須考慮這樣的客戶演變規(guī)律， 充分設臵生活配套，充分考慮度假，居家組團之間的分布。 ?大盤營銷 ?入市前， 必須有充足的熱市準備 ?核心在于立勢，必須 展示先行 ，部分 重要的社區(qū)配套先行 ?展示要有 實在的亮點 ，如頂級的配套等， 人文主題在前期是必要條件，而非引爆需求的充分條件 本案總結(jié) 本報告是嚴格保密的。 12 ? 廣州－碧桂園鳳凰城－經(jīng)濟型別墅的第一居所 1. 問題 ：超大的體量 2. 優(yōu)勢 ：超大規(guī)模、極低土地價格帶來的成本優(yōu)勢 3. 戰(zhàn)略 ： ? 土地分塊開發(fā) ? 充分運用成本優(yōu)勢，打造高性價比的經(jīng)濟形別墅把握主流人群，以白領的第一居所為目標 ? 完善的生活配套 +高檔豐富的娛樂休閑配套，打造區(qū)域價值，提升物業(yè)附加值，提高性價比 本報告是嚴格保密的。 13 廣園東的超級大盤，提升了新塘市場，將當?shù)厥袌龅目蛻魜碓磾U展至廣州 ?區(qū)位 ：位于新塘廣園東快速路東側(cè)，處于廣州、東莞、深圳城市圈中心地帶； ?交通 ：擁有完善的交通配套，往返廣州、東莞、深圳、香港等地； ?規(guī)模 ：占地約 9000畝，現(xiàn)已開發(fā) 5000余畝； ?資源 ：山景，湖景，增城荔枝文化村 ?增城規(guī)劃 ：廣州東翼綜合性工業(yè)基地、現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地、生態(tài)旅游休閑區(qū)和區(qū)域性重要物流中心。 30分鐘 40分鐘 45分鐘 20分鐘 15分鐘 50分鐘 105分鐘 本報告是嚴格保密的。 14 白領也能住別墅 ——致力于打造一個 “ 別墅城市，享受生活的好地方，白領人家 ” ?開發(fā)定位 ： 第一居所 ，借助大規(guī)模以及超低地價形成的 成本優(yōu)勢 ，打造配套完善，具有成熟居住氛圍的經(jīng)濟型別墅大型社區(qū) ?主題 ：“ 森林 ?湖泊?新城市 ” ?客戶構成 ：本地人，本地做生意外地人，廣州東部地區(qū) 各占三分之一，而 本地人對別墅的需求很大 本報告是嚴格保密的。 15 首期時開發(fā)的配套與資源 交通中心 占地 ，充分滿足公共交通的需要 水系 6萬平米的湖 會所－五星級酒店 占地 7萬平方米，有 500多間的套房供度假旅游者使用 康體中心 占地 3萬平方米 超市 占地 其他生活配套 商業(yè)街、銀行、洗衣店、發(fā)廊、家裝市場，肉菜市場等 食街 占地面積就達 1． 1萬平方米；有接近 1萬平方米共 1000間的商鋪可供經(jīng)營 超大型會所以及人工湖 占地幾萬平方米 學校 鳳凰城中英文學校（幼兒園，小學，初中） 社區(qū)醫(yī)院 小醫(yī)療站 本報告是嚴格保密的。 16 成功的關鍵驅(qū)動因素 ?大規(guī)模開發(fā)，超低的土地成本 ——成本優(yōu)勢 ——“白領也能住別墅 ” ?完善的生活、 教育配套 +高檔而豐富的 休閑娛樂配套 +五星級酒店會所：打造了區(qū)域的價值，提高了產(chǎn)品的附加值 ?營銷：強立勢，開盤節(jié)點，短時間高密度的媒體投放，充足的展示 高性價比 本報告是嚴格保密的。 17 ? 深圳－桃源居 —— 第一居所為主的大盤 1. 問題 ：單一的 “ 桃源生活 ” 概念無法形成項目前期銷售的強大推動力，前期產(chǎn)品的銷售緩慢，致使資金不足，配套無法投入，影響項目形象，形成惡性循環(huán)。 2. 解決 ： 社區(qū)整體功能定位為學城 —— 主打孩子教育 ，避免全而無特點的尷尬，形成差異化，支撐持續(xù)發(fā)展。以引入名?！?清華 ” 為整個戰(zhàn)略的切入點 。 3. 新問題的產(chǎn)生 ：后期學城的主打概念缺乏延展性，當區(qū)域成熟后，教育資源淪為社區(qū)的必要條件，無法拓展。 本報告是嚴格保密的。 18 ——距離城市中心區(qū)距離在90分鐘車程 －廣深高速， 107國道，前進路等干道的交匯點 ，生活不便 ——周邊以工業(yè)區(qū)和道路為主，空置荒地多，極度缺乏生活配套，沒有生活氛圍 －周邊規(guī)劃有 20萬平米的三大公園 ——屬于保安區(qū)中低檔住宅區(qū) ，收入房價比 100萬平米 項目背景 90分鐘車程 城市核心區(qū) 規(guī)劃指標 占地面積： 106萬平米 建筑面積： 180萬平米 規(guī)劃人口： 規(guī)劃配套：幼兒園、菜市場、網(wǎng)球場、按摩走道等已投入使用，豪華會所、游泳池、學校、醫(yī)院 本報告是嚴格保密的。 19 困 境 1. 陷入資金與形象的惡性循環(huán) ——前期銷售緩慢導致資金運作緊張，無法解決前期生活配套的投入，嚴重影響項目形象 人們能感受到“桃源居生活理想”的文化標簽，但其市場接受存在問題 2022年對已入主的業(yè)主調(diào)查， 70％ 客戶對項目的區(qū)位，環(huán)境，大社區(qū)的未來優(yōu)勢，產(chǎn)品素質(zhì)，物業(yè)服務基本認同。 2022年對已入主的業(yè)主調(diào)查， 60％ 客戶對項目當時的 配套設施不認同 。 0%5%10%15%20%25%30%菜市場 學校 超市 醫(yī)院 娛樂設施 銀行首期業(yè)主配套需求 本報告是嚴格保密的。 20 困 境 2. 早期定位的功能齊全的社區(qū)， 并不能 形成項目強有力的核心賣點 周邊功能齊全、品質(zhì)優(yōu)良，成熟的大盤帶來激烈競爭： 萬科四季花城，風和日麗，中海怡翠山莊，新亞洲花園。 當時的深圳還為形成郊區(qū)化住宅浪潮， 郊區(qū)的距離嚴重制約項目持續(xù)發(fā)展 規(guī)劃配套未實現(xiàn) ，社區(qū)吸引力大打折扣 3. 當時的開發(fā)狀態(tài)將維持 5年左右，原有的建筑和環(huán)境， 對未來新居民缺乏吸引力 本報告是嚴格保密的。 21 破 局 ? 激活社區(qū)的總體戰(zhàn)略 ——孩子的教育 ? 不可復制的社區(qū)定位 —深圳最大的教育人文社區(qū) ——國際學城特色的理想新城鎮(zhèn) ? 持續(xù)發(fā)展的提前考慮 ——系列的配套配合策略 ? 戰(zhàn)略的第一切入點 ——引進明校 (清華 ) 2022 2022 2022 2022 學校一期 步行廣場 商場引進 學校二期 體育公園綠化 部分體育設施 青少年宮 生態(tài)公園綠化 銀行郵電等 社區(qū)中心標志建筑 社區(qū)文化建筑 體育公園完善 商業(yè)發(fā)展 生態(tài)公園 山體公園 108313000020224000600080001000012022140001 9 9 6 2 0 0 0 年 2022 年月銷售面積 成果 本報告是嚴格保密的。 22 本報告是嚴格保密的。 23 ?發(fā)展戰(zhàn)略 ?大盤的持續(xù)推動力是未來的 社區(qū)價值帶來的產(chǎn)品附加值的提升 ，產(chǎn)品素質(zhì)只是必