旅行社的客戶與產(chǎn)業(yè)關(guān)系管理(已修改)
2025-04-20 23:45 本頁面
【正文】 旅行社的客戶與產(chǎn)業(yè)關(guān)系管理作者：日期：第七章 旅行社的客戶與產(chǎn)業(yè)關(guān)系管理學(xué)習(xí)目的：直接影響旅行社競爭力的外部不可控因素主要包括旅游者、旅游產(chǎn)品供應(yīng)廠商、旅行社的合作廠商和競爭廠商，他們分別從不同方面對旅行社的經(jīng)營產(chǎn)生影響，并決定旅行社在本區(qū)域內(nèi)的競爭地位。通過學(xué)習(xí)，認(rèn)識到旅行社經(jīng)營必須放棄短期的交易導(dǎo)向目標(biāo)，把企業(yè)營銷的重點(diǎn)放在對外部不可控因素的反應(yīng)方面，學(xué)會處理與各方面的關(guān)系，以保證旅行社形成長期的競爭優(yōu)勢。學(xué)習(xí)重點(diǎn)：重點(diǎn)客戶的培育方法、旅游投訴的產(chǎn)生與處理、旅游供應(yīng)廠商的類型與合作方法、組團(tuán)社與地接社合作的作業(yè)流程、選擇地接社的標(biāo)準(zhǔn)、與保險(xiǎn)公司的合作方法、旅行社的競爭策略。學(xué)習(xí)方法：講授法、討論法、練習(xí)法教 具：圖片資料、多媒體教學(xué)安排：共四節(jié)，安排4課時(shí)主要參考文獻(xiàn)和指導(dǎo)讀物：[1] 戴斌、杜江編著：《旅行社管理》，高等教育出版社，2005年。[2] 杜江編著：《旅行社經(jīng)營與管理》，南開大學(xué)出版社，2001年。[3] 國家旅游局人教司編著：《旅行社經(jīng)營管理》，旅游教育出版社，2003年[4] 丁力編著：《旅行社經(jīng)營管理》，高等教育出版社，2000年。[5] 田里編著：《旅游學(xué)概論》，南開大學(xué)出版社，1998年。[6] 李天元編著：《旅游學(xué)概論》，南開大學(xué)出版社，2000年。旅行社的客戶和產(chǎn)業(yè)關(guān)系是指旅行社的產(chǎn)品購買者、產(chǎn)品生產(chǎn)的關(guān)聯(lián)廠商和市場上的競爭對手。如旅游者、旅游產(chǎn)品供應(yīng)商、具有合作或競爭關(guān)系的其他旅行社。第一節(jié) 旅行社客戶關(guān)系管理一、旅行社的客戶結(jié)構(gòu)按照旅游購買決策單位劃分（1）單個(gè)旅游者：以個(gè)人名義購買旅游產(chǎn)品。目的單純是旅游，數(shù)量小，變數(shù)大。（2）集體旅游者：以組織的名義購買旅游產(chǎn)品，如企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)和軍事機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、各種專業(yè)協(xié)會、社交性俱樂部和會議機(jī)構(gòu)等。目的是為了自身消費(fèi)，批量大、價(jià)格高、變數(shù)小。但決策所需信息多，決策時(shí)間長，需要簽訂購買合同。應(yīng)注意集體組織中不同成員的作用，尤其是做好決策者的工作。按照購買的頻度劃分（1）初次購買者：接受旅行社促銷或別人推薦，首次購買本旅行社產(chǎn)品。一定要高度重視，提供周到的服務(wù)。（2）再次購買者：曾經(jīng)購買過本社產(chǎn)品，對本社產(chǎn)品認(rèn)可，又再次購買。（3）多次購買者：對本社產(chǎn)品評價(jià)較高，產(chǎn)生信賴感。根據(jù)市場學(xué)80:20定律，顧客中只有20%的消費(fèi)者購買了其中80%的產(chǎn)品。等量消費(fèi)者不能帶來等量消費(fèi)額。在平衡顧客要求時(shí)，應(yīng)根據(jù)其對企業(yè)的利益貢獻(xiàn)能力確定等級，區(qū)別對待。如對于多次購買者，應(yīng)提供一定的優(yōu)惠和特別關(guān)照，密切關(guān)系。按照對旅行社的偏好劃分（1）新顧客：屬于初次購買者。是通過旅行社產(chǎn)品的有形部分和附加部分來判斷產(chǎn)品核心部分的質(zhì)量（服務(wù)）。如旅行社的信譽(yù)、等級和規(guī)模、附加優(yōu)惠、線路安排等。（2）忠誠顧客：屬于多次購買者。他們已經(jīng)與旅行社形成情感聯(lián)系，旅行社也要把重點(diǎn)放在維持與客人的情感關(guān)系，讓其感知到對等忠誠。保持一定比例的忠誠顧客有利于經(jīng)營的穩(wěn)定。（3）游移顧客：根據(jù)自身的判斷確定性能價(jià)格比最優(yōu)的產(chǎn)品。他們在旅行社優(yōu)惠促銷活動時(shí)購買產(chǎn)品，但同樣容易被競爭對手拉走。二、旅行社客戶關(guān)系管理的意義客戶關(guān)系管理（Customer relationship management,CRM）是指管理者以客戶為中心，對旅行社擁有的客戶資源進(jìn)行分析，以更有利可圖和更有效的方式獲取、維護(hù)和開發(fā)高價(jià)值旅游者，從而獲得客戶可支配收入中的更大份額的活動?？蛻絷P(guān)系管理是在傳統(tǒng)的客戶接觸和客戶服務(wù)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種企業(yè)經(jīng)營思想和發(fā)展戰(zhàn)略?？蛻絷P(guān)系管理的主體是旅行社總經(jīng)理和營銷部門經(jīng)理。案例：國際商旅寡頭BTI擴(kuò)張中國商務(wù)旅游市場重視客戶關(guān)系管理的意義主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：客戶關(guān)系管理可以幫助旅行社實(shí)現(xiàn)客戶資源共享有效的客戶關(guān)系管理，可以避免客戶資源私有化的現(xiàn)象，使客戶信息在旅行社內(nèi)實(shí)現(xiàn)共享，保證客戶資源在各部門之間、員工之間、員工與管理者之間的無障礙溝通，避免由于人員變動引起的客戶資源流失。管理者憑借掌握的客戶資源不斷提高收集客戶資料以及提升機(jī)構(gòu)內(nèi)分析資料的能力，方便地實(shí)施營銷計(jì)劃，從而為目標(biāo)市場的旅游者提供更為周到、優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)?？蛻絷P(guān)系管理是各種新的營銷手段發(fā)揮作用的基礎(chǔ)新的營銷手段是相對于大眾營銷戰(zhàn)略而言，主要有適位營銷、間隔營銷、定制營銷戰(zhàn)略?，F(xiàn)在的旅游市場是微觀化的市場需求，今天的許多旅游者閱歷廣、經(jīng)驗(yàn)多、要求高，開始追求個(gè)性化和多樣化旅游。上述營銷戰(zhàn)略必須建立在對顧客了解的基礎(chǔ)之上，為滿足旅游者需求而推出?？蛻絷P(guān)系管理是獲得顧客信任和贏得競爭機(jī)會的基礎(chǔ)影響顧客決策的信息渠道主要有個(gè)人體驗(yàn)、相關(guān)群體經(jīng)驗(yàn)、公共來源渠道和商業(yè)渠道，旅游者對以上渠道信息的信任度依次降低，傳統(tǒng)的商業(yè)促銷是顧客信任度相對最低的渠道。穩(wěn)定的顧客群和良好的口碑是旅行社獲得競爭優(yōu)勢的優(yōu)良途徑?？蛻絷P(guān)系管理有利于維護(hù)市場競爭秩序旅游市場的價(jià)格戰(zhàn)忽略了市場差異和顧客需求差異，導(dǎo)致旅游市場混亂，旅游企業(yè)元?dú)獯髠?。重視顧客需求，重視顧客關(guān)系管理才是維護(hù)旅游市場良性發(fā)展的有效方法。三、旅行社客戶關(guān)系管理的一般流程確定客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略目標(biāo)客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)以企業(yè)戰(zhàn)略為中心，為企業(yè)整體戰(zhàn)略服務(wù)。在總體戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)上，制定出實(shí)施進(jìn)程中的階段目標(biāo)，并予以量化，以此作為客戶關(guān)系管理的建設(shè)目標(biāo)和評估的依據(jù)。整理客戶信息利用CRM軟件，如Siebel CRM 、 Oracle CRM等，對已有的客戶資源進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、核對，制作準(zhǔn)確的客戶信息數(shù)據(jù)庫。分析客戶根據(jù)客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略目標(biāo)，對客戶的構(gòu)成、旅游消費(fèi)行為、滿意度和貢獻(xiàn)率等指標(biāo)進(jìn)行分析，篩選出對購買傾向性高、經(jīng)濟(jì)價(jià)值高的旅游者。制定、實(shí)施營銷計(jì)劃根據(jù)已選擇的客戶，制定明確的營銷計(jì)劃，采取合理的價(jià)格、產(chǎn)品、銷售渠道和促銷等4Ps的營銷組合，為特定細(xì)分市場的旅游者提供旅行社產(chǎn)品。評價(jià)和反饋在營銷實(shí)施后，對前一階段客戶關(guān)系管理的市場結(jié)果進(jìn)行信息收集、分析和評價(jià)，找出成功的經(jīng)驗(yàn)和不足，并根據(jù)評價(jià)結(jié)果對下一階
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